電商直播背景下產(chǎn)品定價問題研究

王玉霞

(桂林航天工業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院, 廣西 桂林 541004)

電商直播的蓬勃發(fā)展,深刻地改變了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)與購買行為。商家與主播利用平臺的流量,降低了商品與品牌的宣傳成本,也因此能夠給顧客提供更為低價的商品。在低價的誘惑下,加以直播營銷的場景化交互,更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為。根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告(2021)》,2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)中價格誤導(dǎo)問題占30.21%,可見在直播帶貨這種新型營銷模式中產(chǎn)品定價問題比較突出[1]。因此,本文對電商直播背景下產(chǎn)品定價問題展開研究,以期對電商直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者樹立健康理性的消費(fèi)觀念有所裨益。

1 電商直播背景下產(chǎn)品定價策略分析

當(dāng)前電商直播背景下產(chǎn)品定價的主要策略總結(jié)為“金字塔”式定價策略(圖1),底層價格最低、銷量最大,頂層價格最高、銷量較少。在金字塔的每個層級都將采用不同的定價策略,通過層層疊進(jìn)的產(chǎn)品搭配與定價策略,最終實(shí)現(xiàn)直播間盈利值最大值化。

圖1 直播帶貨中產(chǎn)品定價金字塔

引流款定價又可稱為寵粉款、福利款定價,是直播間為了引進(jìn)流量而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定價,置于金字塔的底端,引流款定價包括“尾數(shù)”心理定價和“小商品大優(yōu)惠”折扣定價策略兩種。利潤款商品置于金字塔的中端,在直播間流量大和人氣較高的時候上架,主播會拉長時間講解商品,并且會反復(fù)強(qiáng)調(diào)促銷活動和產(chǎn)品定價,以便讓消費(fèi)者對商品達(dá)到充分了解,提高商品的購買率,利潤款定價包括“買一送多”折扣定價、套餐銷售定價和階梯式降價3種。戰(zhàn)略款置于金字塔的頂端,直播產(chǎn)品大多是設(shè)計(jì)師定制款、孤品等稀缺品,通過特色定制款進(jìn)一步提升顧客認(rèn)同度,增加顧客黏性,直播間在保證利潤和品質(zhì)的同時實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 電商直播背景下產(chǎn)品定價存在的問題及其原因分析

直播中產(chǎn)品的定價策略較為豐富,但是部分商家與主播采取利益優(yōu)先原則,導(dǎo)致在產(chǎn)品定價方法與策略運(yùn)用方面出現(xiàn)諸多問題。根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告(2021)》的分析統(tǒng)計(jì),2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)中,其中關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的有32.35%,虛假宣傳問題的有31.64%,價格誤導(dǎo)問題的有30.21%,其他問題有5.8%?？梢娭辈ж浿猩婕爱a(chǎn)品價格問題比較突出。

2.1 問題表現(xiàn)

2.1.1 質(zhì)價不符

直播帶貨中的質(zhì)價不符就是商品的質(zhì)量與價格不匹配。即商家采取摻假、摻雜、以次充好、以假充真、數(shù)量短缺等手段,使銷售的商品在質(zhì)量或數(shù)量上與價格不符。主要表現(xiàn)為:直播間的商品描述與顧客收到實(shí)物不吻合、有的低價商品是有瑕疵或臨近保質(zhì)期。例如某直播間銷售瑤浴產(chǎn)品,宣稱產(chǎn)品可以“疏通經(jīng)絡(luò)、祛濕驅(qū)寒、護(hù)肝養(yǎng)腎”,定價也不便宜,但是消費(fèi)者收到貨之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不具備直播間宣傳的功效,商家也沒有相關(guān)產(chǎn)品功效的認(rèn)證證明。商家和主播利用了消費(fèi)者關(guān)注健康的心理,以次充好、摻雜、摻假,并夸大產(chǎn)品功效,以高價進(jìn)行銷售,存在明顯“質(zhì)價不符”的虛假宣傳行為[2]。

2.1.2 虛假打折

直播帶貨中商家“先漲價再降價”,既是“虛構(gòu)原價”也是“消費(fèi)欺詐”行為。虛構(gòu)原價是指在直播促銷活動中商家標(biāo)的原價屬于捏造、虛假、從未有過交易記錄或者有意提高零售價格。例如,一件某品牌服裝在“618”之前定價為698元,6月18日打折時,零售價為728元,6月20日零售價又回歸 698元。也有一些直播帶貨玩文字游戲,以較低折扣的廣告宣傳吸引消費(fèi)者,等待顧客選中商品要結(jié)算時才發(fā)現(xiàn)有些商品并沒有折扣或者折扣力度沒有宣傳的大。此時,由于部分顧客已經(jīng)選中了心儀的商品,不會計(jì)較是否打折,正是由于顧客的這種購買心理,直播間中“忽悠式打折”伎倆頻現(xiàn)。不管是“先漲價再降價”還是“忽悠式打折”都屬于虛假價格促銷,是不道德的商業(yè)行為[3]。

2.1.3 比價誤導(dǎo)

直播在推薦商品時除了時間短、語速快,部分主播在直播帶貨中還會濫用一些類似于“第一”“最低”“頂級”“最佳”等極端描述性的詞語。極限詞語在《廣告法》中有明確規(guī)定禁止使用,但部分主播仍然存在僥幸心理打擦邊球。極限詞語沒有嚴(yán)格意義上的評價標(biāo)準(zhǔn),很有可能渲染夸大了產(chǎn)品的作用與功能,而處于信息劣勢地位的消費(fèi)者在接收到“史上最低價”“銷量第一”等詞語時,就會產(chǎn)生沖動消費(fèi)。例如,某品牌面膜在直播間宣稱平時需要 18元/片,現(xiàn)在“全網(wǎng)最低價”128元/50片,每片面膜平均2.56元。但是進(jìn)入某電商平臺搜索同款面膜,發(fā)現(xiàn)售價為109元/40片,兩件以上可以領(lǐng)優(yōu)惠券,可以以198元/80片成交,每片最終平均只需 2.48元。甚至一些大品牌不惜損害品牌價值,直播間虛假宣傳、差價翻車等欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象也屢見不鮮[4]。

2.1.4 價格失信

主播結(jié)合具體化的場景活動,超值優(yōu)惠、大額優(yōu)惠劵、免費(fèi)紅包等價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)成了直播間搶顧客、掙流量的“必殺技”,但部分直播間活動卻成了“請君入甕”的宣傳噱頭,“承諾無度、踐諾無實(shí)”的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。例如,直播平臺以紅包邀約消費(fèi)者參與活動,但是部分紅包要等待商家審核,這樣就會產(chǎn)生紅包沒到賬,最終“完美錯過活動”;還有的消費(fèi)者活動搶了20個紅包,但是打開只有10個,或者100個紅包只有6元錢等。直播間通過紅包等優(yōu)惠措施吸引顧客、提升銷量、刷新交易記錄是正常的價格策略,但是要言而有信,把責(zé)任、品質(zhì)放在首位。同質(zhì)化過度的價格戰(zhàn)即損害了平臺、商家利益,更損害了消費(fèi)者的利益,良好體驗(yàn)的“多輸”場景重復(fù)再現(xiàn),對新生業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展埋下了安全隱患。

2.2 原因分析

2.2.1 平臺責(zé)任意識較為淡薄

平臺是直播帶貨信息發(fā)布、產(chǎn)品交易、資金支付的場所,在直播帶貨發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。但是部分直播平臺認(rèn)為自身只是為商家與主播提供交易的場所,對商家與直播的資質(zhì)審核不嚴(yán)格,售后服務(wù)人員不專業(yè)、日常監(jiān)管不到位、售后渠道不通暢等問題屢見不鮮。尤其是短視頻直播帶貨,平臺認(rèn)為其屬于社交娛樂行為,不屬于商品經(jīng)營銷售范疇,所以以此推卸責(zé)任的現(xiàn)象居多,也引發(fā)了大量的消費(fèi)者投訴;有的短視頻平臺雖然有責(zé)任意識,但是由于缺乏相關(guān)商品銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),商家準(zhǔn)入、日常監(jiān)管、售后服務(wù)等制度建設(shè)不足,也勢必會帶來諸多問題。

2.2.2 部分商家與主播缺乏行業(yè)自律

商家的自律意識是監(jiān)管的無形約束力量。直播帶貨的商家良莠不齊,準(zhǔn)入門檻低,部分商家對經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任存在認(rèn)知偏差,有的商家為了高利潤,不惜以次充好,向消費(fèi)者出售“質(zhì)低價高”的產(chǎn)品,有的商家為了提升市場份額,通過直播帶貨大打價格戰(zhàn),甚至低價傾銷,嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序。

隨著直播經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,主播甚至成了品牌信譽(yù)保證的代言人,但是部分主播沒有承擔(dān)起與影響力和流量相伴而生的社會責(zé)任。頭部主播具有很強(qiáng)的流量吸引力和變現(xiàn)力,部分主播一旦在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下喪失信譽(yù)誘導(dǎo)顧客,將會引起群體性投訴。中小型主播人數(shù)眾多,素質(zhì)參差不齊,相對分散,法律和誠信意識淡薄,有的不辦理注冊登記手續(xù)就進(jìn)行直播帶貨經(jīng)營,有的被投訴封號后,自己私下改頭換面重新注冊賬號,又開始直播帶貨經(jīng)營。這些現(xiàn)象都成為直播電商發(fā)展中的隱患[5]。

2.2.3 監(jiān)管和處罰力度有待加強(qiáng)

近年來,國家十分重視電商直播的發(fā)展,先后制定和出臺了一系列的政策文件和法律法規(guī)?？傮w來看直播帶貨的法律法規(guī)體系相對完整、邊界較為清晰,但是也存在一些問題。首先,直播帶貨作為新生事物處于初期發(fā)展階段,監(jiān)管部門在監(jiān)管過程中要努力探索和具體分析,導(dǎo)致部分直播帶貨的違規(guī)行為沒有得到及時有效處理和解決。加上監(jiān)管理念、監(jiān)管方式、監(jiān)管能力有一定的滯后性,“哪里有問題就調(diào)查哪里,哪里有舉報就查證哪里”的現(xiàn)象也會普遍存在。這種事后監(jiān)管的行為也無法從根本上杜絕不守法、不誠信的直播帶貨行為的發(fā)生。其次,由于直播帶貨是新型的經(jīng)濟(jì)體,主體多、法律關(guān)系復(fù)雜,再加上監(jiān)管部門的包容監(jiān)管和處罰力度不夠,也會出現(xiàn)部分直播帶貨損害消費(fèi)者利益和違法違規(guī)的行為[6]。

2.2.4 消費(fèi)者自我保護(hù)意識亟須提高

直播帶貨的營銷手段是互動溝通、渲染氣氛,利用交易時間節(jié)點(diǎn)的緊迫性和比價技巧,夸張優(yōu)惠差價,加上直播形式的多樣性加劇了消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)心理,并且部分消費(fèi)者存在貪圖便宜的心理,很容易造成沖動性消費(fèi)行為。有的消費(fèi)者對商品相關(guān)信息缺乏了解,購買了性能、質(zhì)量與其價格不匹配的商品;有的消費(fèi)者由于缺乏購買經(jīng)驗(yàn),購買了價格相較其他平臺高出許多的商品;有的消費(fèi)者購買結(jié)束后利益受得損害時,認(rèn)為價錢不貴,就不主動積極進(jìn)行維權(quán),采取了自認(rèn)倒霉的態(tài)度。這些消費(fèi)行為都證明了部分消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識和能力。

3 電商直播背景下規(guī)范產(chǎn)品定價的對策建議

盡管存在不少問題,但是直播帶貨這種新型的經(jīng)濟(jì)模式是值得肯定的。對于直播帶貨的產(chǎn)品定價問題,關(guān)鍵要在規(guī)范中健康可持續(xù)發(fā)展,也要在發(fā)展中逐步規(guī)范。

3.1 明確平臺責(zé)任,完善評價機(jī)制

無論是傳統(tǒng)電商平臺,還是新興短視頻平臺,只要為直播帶貨開通入駐功能,提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、信息發(fā)布、交易撮合等服務(wù)功能,就必須依法履行電商平臺的責(zé)任和義務(wù)。對經(jīng)營者和主播實(shí)行監(jiān)管和審核義務(wù)、對消費(fèi)者的消費(fèi)具有安全保障義務(wù)。平臺要嚴(yán)格依照相關(guān)法律法規(guī)和政策文件要求,加強(qiáng)平臺自治管理和內(nèi)部監(jiān)管,從入駐審核、商品核驗(yàn)、促銷推廣、商品評價、售后保障、維權(quán)糾紛等全方位把控直播帶貨的交易全流程。加強(qiáng)日常管理,嚴(yán)格查處各種質(zhì)價不符、虛假打折、比價誤導(dǎo)、價格失信等直播帶貨價格違規(guī)行為。對違反法律法規(guī)的直播間賬號,視情節(jié)大小進(jìn)行提醒警示、限制功能、發(fā)布暫停、注銷賬號以及禁止重新注冊賬號等處置措施。依法配合相關(guān)部門監(jiān)督檢查和調(diào)查取證,健全投訴舉報機(jī)制,暢通維權(quán)通道,在消費(fèi)者維權(quán)中具有協(xié)助舉證、保存直播內(nèi)容、保證評論和數(shù)據(jù)真實(shí)等義務(wù),保障消費(fèi)者合法權(quán)利。除了實(shí)名制,平臺要對商家、主播進(jìn)行動態(tài)監(jiān)管,完善誠信評價機(jī)制、白黑名單制度、公示制度等。通過后臺監(jiān)控,把消費(fèi)評價、用戶投訴、平臺處理、監(jiān)管部門通報等信息作為誠信評價指標(biāo),將消費(fèi)者評價好、規(guī)則意識強(qiáng)的商家、主播拉進(jìn)“白名單”,把消費(fèi)者評價差、污點(diǎn)信息多的商家、主播拉進(jìn)“黑名單”,通過公示于眾以方便顧客監(jiān)督,也為其購物提供參考[7]。

3.2 加強(qiáng)行業(yè)自律,提升主播職業(yè)素養(yǎng)

首先,充分發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會的積極引導(dǎo)作用,通過業(yè)務(wù)專長和示范引領(lǐng)大力推動內(nèi)部治理,加強(qiáng)行業(yè)自律。制定直播服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益得行業(yè)規(guī)范,對直播營銷中價格、促銷等行為劃定邊界,規(guī)范引導(dǎo)合法的直播電商交易行為,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。其次,直播商家在加強(qiáng)企業(yè)自律的同時,要創(chuàng)新產(chǎn)品定價策略,避免惡性價格戰(zhàn)。商家在主營優(yōu)勢產(chǎn)品上保持與供應(yīng)商深度合作,打造獨(dú)家特色產(chǎn)品,以產(chǎn)品創(chuàng)新弱化競爭者的“價格戰(zhàn)”競爭。再次,主播在直播帶貨中必須遵守法律法規(guī)、承擔(dān)經(jīng)營責(zé)任。尤其是頭部主播,言談舉止都會產(chǎn)生極強(qiáng)的社會示范效應(yīng),更不能違背法律法規(guī)和社會公序良俗,不進(jìn)行夸大、誤導(dǎo)、虛假帶貨宣傳,文明禮貌開展直播帶貨活動。建立主播行業(yè)科學(xué)合理準(zhǔn)入制度,從主播專業(yè)培養(yǎng)、資格準(zhǔn)入以及職稱管理等多個角度完善相關(guān)培訓(xùn)管理制度,全面提升主播群體職業(yè)素養(yǎng)[8]。

3.3 加大監(jiān)管和處罰力度,建立多方協(xié)同治理機(jī)制

鑒于直播帶貨是新型網(wǎng)絡(luò)銷售模式,身份交叉、法律關(guān)系重疊,監(jiān)管部門既要包容監(jiān)管,更要堅(jiān)守法律底線,確保其規(guī)范健康發(fā)展。雖然目前關(guān)于直播帶貨的法律法規(guī)相對完善,但是在落地執(zhí)行時,要根據(jù)直播帶貨的具體情況特點(diǎn)制定相應(yīng)的細(xì)則規(guī)范,增強(qiáng)政策的可操作性。首先,轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念、加強(qiáng)監(jiān)管和處罰力度。要實(shí)時轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念,將部分事后監(jiān)管逐步向事中和事前轉(zhuǎn)移,憑借高科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段,準(zhǔn)確和及時捕捉、發(fā)現(xiàn)問題,督促相關(guān)平臺、商家或主播等進(jìn)行整改。同時,對于管理不力、問題較多的平臺,進(jìn)行約談并責(zé)令整改,后期持續(xù)跟蹤以落實(shí)整改效果;對于違反法律法規(guī)和對消費(fèi)者進(jìn)行價格誤導(dǎo)損害其利益的商家與主播,堅(jiān)決依法嚴(yán)厲處罰或公開曝光,根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入誠信黑名單,切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的震懾力和實(shí)效力。其次,建立多方協(xié)同治理機(jī)制。監(jiān)管部門既要明確監(jiān)管責(zé)任、劃分監(jiān)管職能,又要構(gòu)建多方協(xié)同治理機(jī)制。監(jiān)管部門與平臺以及平臺之間,應(yīng)該信息共享、協(xié)同合作,平臺企業(yè)應(yīng)該依法配合相關(guān)部門開展監(jiān)管工作,及時準(zhǔn)確報送數(shù)據(jù),協(xié)助監(jiān)管部門處理制止直播帶貨中違法亂紀(jì)行為[9]。

3.4 提升消費(fèi)者自我保護(hù)意識,降低消費(fèi)風(fēng)險

首先,消費(fèi)者在直播購物前,要查看平臺公示的商家信息,有無營業(yè)執(zhí)照,如果沒有,盡量不要選購其商品和服務(wù),以免產(chǎn)生糾紛維權(quán)困難;選購商品時,不要輕信主播的低價承諾,更不能脫離平臺私自與商家進(jìn)行交易;購買結(jié)束后,保存好聊天記錄、直播視頻、支付憑證等,遇到問題積極主動聯(lián)系商家或平臺協(xié)商處理,如果協(xié)商不成,及時向有關(guān)監(jiān)管部門投訴,必要時還可以申請仲裁或提起訴訟,依法保護(hù)自己的權(quán)益。其次,消費(fèi)者要有一些基本的商品、市場、法律法規(guī)相關(guān)知識的儲備。要不斷提高甄選和辨別能力,拒絕盲目從眾消費(fèi)。同時消費(fèi)者還應(yīng)該具有社會責(zé)任意識,發(fā)現(xiàn)損害消費(fèi)者利益的行為時要敢于通過正規(guī)的渠道向社會揭露,引起其他人警惕和重視[10]。