新媒體視野下會(huì)展品牌的塑造與傳播路徑研究

馬博 張萌

（1.西安明德理工學(xué)院 陜西西安 710124；2.呼倫貝爾市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)事業(yè)發(fā)展中心 內(nèi)蒙古呼倫貝爾 021008）

會(huì)展業(yè)對(duì)于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提升城市知名度和美譽(yù)度有著重要作用。面對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)信息化和信息數(shù)字化的社會(huì)環(huán)境，當(dāng)前會(huì)展品牌急需通過(guò)新型的、具有廣泛群眾基礎(chǔ)的營(yíng)銷工具提升品牌認(rèn)知度、品牌黏度及品牌附加值，在這其中，新媒體無(wú)疑是最有效用的工具。疫情結(jié)束后，我國(guó)會(huì)展業(yè)迎來(lái)了復(fù)蘇，各地紛紛舉辦特色化的展會(huì)。為此，要探討新時(shí)期會(huì)展品牌塑造與傳播的優(yōu)化路徑，積極塑造符合自身定位的會(huì)展品牌，不斷強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)，助力城市會(huì)展走上品牌化、可持續(xù)化的發(fā)展道路。

1 新媒體賦能會(huì)展品牌塑造與傳播的重要意義

1.1 有助于建立企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

新媒體傳播是同展覽項(xiàng)目相互呼應(yīng)的整體，會(huì)展品牌利用新媒體在展前、展中、展后三大關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行宣傳布局，將參展企業(yè)的產(chǎn)品特性、品牌調(diào)性、價(jià)值理念傳遞給行業(yè)經(jīng)銷商和采購(gòu)商，將展會(huì)信息傳遞給更新媒體平臺(tái)的用戶，從而幫助參展企業(yè)吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶。也就是說(shuō)，借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，能夠擴(kuò)大展會(huì)的傳播范圍，在新媒體用戶中實(shí)現(xiàn)重復(fù)傳播，不斷加強(qiáng)展商與參觀者之間的關(guān)聯(lián)，提高客戶對(duì)展會(huì)的黏度，為參展各方帶來(lái)不同形式的“收益”，從而提升參展各方對(duì)會(huì)展品牌的滿意度，塑造會(huì)展品牌價(jià)值。

1.2 有助于打造視覺(jué)盛宴，為人們帶來(lái)極致體驗(yàn)

展會(huì)作為一種短期的集聚性活動(dòng)，對(duì)傳播工作的時(shí)效性、覆蓋面、氛圍營(yíng)造要求極高，新媒體能夠通過(guò)視頻、音頻、文字、靜態(tài)圖片和動(dòng)圖等，在抖音、快手、今日頭條、微博、微信公眾號(hào)等不同媒介，多個(gè)空間，實(shí)現(xiàn)多種媒體同步宣傳的形態(tài)，特別是朋友圈廣告、小程序、H5邀請(qǐng)函及電子邀請(qǐng)函等形式的宣傳更是跨越時(shí)間、空間及文化的限制，在展會(huì)的前期、中期、后期不斷傳播和反復(fù)發(fā)酵，為人們營(yíng)造始終親臨現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。這種突破了地域、環(huán)境期及場(chǎng)地條件限制的傳播方式仿佛在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)之外為人們提供了一個(gè)“第二空間”，以獨(dú)特的視覺(jué)呈現(xiàn)為人們了解展會(huì)提供了新的途徑，從而為人們帶來(lái)新的極致體驗(yàn)，大幅提升了品牌宣傳的效果。

此外，通過(guò)合理的品牌塑造和高效的品牌傳播，能夠解決以往存在的品牌定位不明確、在公眾眼中缺乏特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏特色化等問(wèn)題，為構(gòu)建會(huì)展品牌系統(tǒng)提供助力。

2 會(huì)展品牌利用新媒體進(jìn)行傳播的問(wèn)題所在

2.1 傳播內(nèi)容上未能突出品牌價(jià)值

很多會(huì)展品牌在利用新媒體進(jìn)行宣傳時(shí)存在一定誤區(qū)，為了引起經(jīng)銷商、參展商和會(huì)展市場(chǎng)的關(guān)注，過(guò)于迎合“注意力經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)而將博人眼球的口號(hào)式“噱頭”作為核心傳播內(nèi)容，導(dǎo)致其在內(nèi)容制作上沒(méi)有將品牌理念較好地融入其中，會(huì)展品牌的核心品牌理念沒(méi)有同新媒體宣傳結(jié)合起來(lái)，使得傳播內(nèi)容如同無(wú)源之水、無(wú)本之木，難以形成持久關(guān)注度，反而不利于品牌塑造和傳播，為此，當(dāng)務(wù)之急是尋找新媒體內(nèi)容傳播與品牌價(jià)值的結(jié)合點(diǎn)，以此為強(qiáng)有力的抓手推進(jìn)會(huì)展品牌傳播。

2.2 傳播方式上未能實(shí)現(xiàn)因人而異

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播的成本更低，能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)傳播，最大限度跨越時(shí)間和地點(diǎn)的限制進(jìn)行全域傳播，因此很多會(huì)展品牌利用新媒體傳播時(shí)反而忽略了傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代注重的市場(chǎng)細(xì)分，以一種類似于“大水漫灌”的傳播方式發(fā)布廣告信息，不利于不同屬性的群體接受信息，特別是對(duì)于那些有著不同文化背景、語(yǔ)言習(xí)慣、風(fēng)俗人情的外國(guó)市場(chǎng)人群來(lái)說(shuō)，這樣的傳播方式顯得更不友好。

2.3 傳播渠道上未能充分利用各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

不同的新媒體平臺(tái)有著不同的傳播優(yōu)勢(shì)，以微信、微博為代表的社交平臺(tái)，以嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺(tái)，以小紅書(shū)和淘寶等為代表的電商平臺(tái)等具有不同的消費(fèi)者活躍度、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、社交裂變傳播特征，需要會(huì)展品牌探索每個(gè)平臺(tái)適合的傳播玩法，使傳播效應(yīng)最大化，但當(dāng)前許多會(huì)展品牌并沒(méi)有做到具體問(wèn)題具體分析，沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致傳播效果不佳。

2.4 傳播支撐上缺少?gòu)?fù)合型人才

會(huì)展品牌傳播格局的形成需要各種各樣的支撐，包括資金支撐、技術(shù)支撐、場(chǎng)地支撐、人才支撐等，其中，人才支撐是靈魂、是最深厚的力量。面對(duì)新媒體傳播環(huán)境的變化，很多會(huì)展品牌在人才隊(duì)伍構(gòu)建上未能因勢(shì)而化、因時(shí)而進(jìn)，缺少既十分了解會(huì)展行業(yè)又具備高超新媒體素養(yǎng)的人才，導(dǎo)致現(xiàn)下的新媒體傳播工作舉步維艱。比如，很多會(huì)展品牌的宣傳人員還停留在傳統(tǒng)的傳播理念上，加之無(wú)法通盤考慮會(huì)展舉辦地的風(fēng)土人情、習(xí)俗禁忌和地域環(huán)境來(lái)開(kāi)展工作，導(dǎo)致宣傳工作不到位，反而損害了品牌形象。

3 新媒體視野下會(huì)展品牌塑造與傳播的可行路徑

會(huì)展業(yè)聯(lián)結(jié)新媒體，能夠加快會(huì)展企業(yè)國(guó)際化品牌的塑造，擴(kuò)大會(huì)展品牌的影響力，樹(shù)立良好的城市形象。為此，應(yīng)基于會(huì)展品牌塑造與傳播的要素，保證品牌系統(tǒng)在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

3.1 堅(jiān)守內(nèi)容為王，傳播品牌價(jià)值

無(wú)論哪種行業(yè)，在開(kāi)展傳播工作時(shí)都應(yīng)明白，內(nèi)容是最大的護(hù)城河，同時(shí)也是會(huì)展行業(yè)品牌傳播的重中之重、新媒體傳播的重中之重，為此，會(huì)展品牌在利用新媒體進(jìn)行傳播時(shí)要深耕內(nèi)容制作，融入品牌價(jià)值和品牌理念，以用心、用情的內(nèi)容打動(dòng)接收方。

其一，客觀冷靜，輸出觀點(diǎn)。傳遞價(jià)值、輸出觀點(diǎn)是新媒體營(yíng)銷的價(jià)值所在，展會(huì)品牌要以客觀的視角充分挖掘行業(yè)信息，傳遞正能量，利用新媒體向經(jīng)銷商、參展商、采購(gòu)商等提供行業(yè)突發(fā)新聞、熱點(diǎn)、各大經(jīng)銷商專訪、品牌關(guān)注等信息，從而為各方提供選品方向和思路，彰顯展會(huì)品牌的專業(yè)和能力；其二，聚焦熱點(diǎn)，彰顯擔(dān)當(dāng)。社會(huì)熱點(diǎn)往往是人們最為關(guān)注的話題，人們往往關(guān)注著事件的發(fā)展動(dòng)向，同時(shí)將自己的感情傾注在事件當(dāng)中，期望有一個(gè)好的結(jié)果，會(huì)展品牌利用新媒體進(jìn)行傳播時(shí)如果能夠恰如其分地利用好社會(huì)熱點(diǎn)事件，并做出行動(dòng)展現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感，彰顯會(huì)展品牌的擔(dān)當(dāng)精神，就會(huì)在無(wú)形中得到認(rèn)可，增強(qiáng)品牌認(rèn)可度和知名度。比如，壽光菜博會(huì)就利用新媒體短視頻營(yíng)銷傳播了正能量，在2020年發(fā)布了“壽光每天供應(yīng)武漢600噸優(yōu)質(zhì)蔬菜的底氣何在”的短視頻，在疫情期間每天向武漢提供平價(jià)蔬菜600噸，菜農(nóng)們一夜沒(méi)睡，連夜搶摘新鮮綠色蔬菜，故事的背后則是2018年壽光洪災(zāi)肆虐，當(dāng)時(shí)全國(guó)支援，湖北連夜開(kāi)出救災(zāi)專列運(yùn)送棉被、帳篷、照明燈等重要物資，如今壽光的堅(jiān)定支援就是對(duì)中華民族偉大精神——眾志成城共渡難關(guān)的詮釋，短視頻一經(jīng)發(fā)布就獲得了極高的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，成為會(huì)展行業(yè)短視頻傳播的天花板。

3.2 注重細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

會(huì)展品牌本身沉淀了多年的用戶、顧客等基本數(shù)據(jù)，天然具備精準(zhǔn)傳播渠道的屬性，為了提升品牌傳播的深度、高度和廣度，需要在借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)做好市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

其一，建立以人為本的精準(zhǔn)數(shù)字畫(huà)像體系。會(huì)展品牌在以往展會(huì)期間的宣傳已經(jīng)積累了大量用戶，特別是對(duì)于使用微信小程序、抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)的用戶而言，其年齡、偏好等基本信息及搜索記錄、瀏覽歷史等行為數(shù)據(jù)已經(jīng)被平臺(tái)采集、匯聚和存儲(chǔ)，因此會(huì)展品牌在保護(hù)用戶隱私的前提下可以利用新媒體沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)建立用戶畫(huà)像，并通過(guò)不斷充實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)豐富每一個(gè)參展商和觀眾的畫(huà)像，根據(jù)相關(guān)屬性和標(biāo)簽進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而找到新的潛在參展商和觀眾，開(kāi)展有針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播，為展會(huì)進(jìn)行“能量蓄積”，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、增長(zhǎng)。

其二，按照細(xì)分群體的屬性進(jìn)行針對(duì)性的新媒體傳播。要把這些細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)用戶公域流量轉(zhuǎn)化為自己的“私域”存量，就需要會(huì)展品牌進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，通過(guò)行之有效的傳播手段建立品牌和用戶之間的信任，從而創(chuàng)造出更大價(jià)值。比如，廣交會(huì)的參展商、采購(gòu)商來(lái)自全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為了使不同語(yǔ)言、不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同興趣愛(ài)好的人群以最簡(jiǎn)單、最便利的方式獲取廣交會(huì)相關(guān)信息，廣交會(huì)舉辦方布局了“1+5+8”新媒體營(yíng)銷體系：“1”即借助美通社遍及世界多國(guó)的信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，采用18種語(yǔ)言面向全球發(fā)布廣交會(huì)相關(guān)信息；“5”即利用谷歌、雅虎等境外五大搜索引擎實(shí)現(xiàn)境外搜索用戶的全覆蓋；“8”即通過(guò)Tik Tok、Twitter、You Tube、Ins等8個(gè)國(guó)際社交媒體實(shí)現(xiàn)新媒體用戶基本全覆蓋，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放。

3.3 厚植媒體優(yōu)勢(shì)，打造傳播矩陣

不同新媒體平臺(tái)在話題傳播廣泛度、用戶討論參與度、信息傳播覆蓋率、內(nèi)容呈現(xiàn)深度及呈現(xiàn)方式等方面都各具優(yōu)勢(shì)，會(huì)展品牌在利用新媒體進(jìn)行信息傳播時(shí)要深耕不同新媒體平臺(tái)的特色和優(yōu)勢(shì)打造傳播矩陣，以發(fā)揮各大平臺(tái)的最大活力，提升會(huì)展品牌的社會(huì)知名度和市場(chǎng)影響度。比如，中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)充分利用不同新媒體平臺(tái)的特性進(jìn)行集中傳播，使宣傳熱度上升到了新的高度。第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)新媒體宣傳活動(dòng)中，在集中預(yù)熱方面，進(jìn)博會(huì)在倒計(jì)時(shí)100天之際聯(lián)合上海政府推出了時(shí)長(zhǎng)60s的全新城市形象片《上海，共享精彩》并投放在各個(gè)平臺(tái)，特別是在抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)引起了極大關(guān)注，預(yù)熱效果拉滿。此外，舉辦方還利用官方公眾號(hào)，以交互H5為載體推出了線上VR攝影展《進(jìn)博一覽》，這一攝影展通過(guò)3D建模+VR全景技術(shù)真實(shí)地還原了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，回顧了進(jìn)博會(huì)2018年及2019年的盛況，為用戶帶來(lái)了極具科技感、代入感的沉浸式線上觀展體驗(yàn)，極大地提升了人們的期待值和關(guān)注度。

在展中和展后的宣傳報(bào)道中，進(jìn)博會(huì)也充分利用新媒體進(jìn)行傳播，比如，以用戶畫(huà)像為基礎(chǔ)、以場(chǎng)景模擬為特色設(shè)計(jì)了《30秒！測(cè)一測(cè)你是進(jìn)博會(huì)哪類頂尖買手》H5作品，以模擬群聊的方式邀請(qǐng)用戶回答了相關(guān)測(cè)試題，根據(jù)答題結(jié)果對(duì)全球買手類型進(jìn)行分析，精準(zhǔn)推送其適合瀏覽的展區(qū)和進(jìn)博會(huì)種草清單。此外，還利用微博話題傳播、抖音直播宣傳等方式進(jìn)行全方位、多角度地新媒體宣傳，使品牌形象“活”起來(lái)也“火”起來(lái)。

3.4 培養(yǎng)創(chuàng)意人才，強(qiáng)化人力保障

借力新媒體進(jìn)行傳播是未來(lái)會(huì)展品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，相應(yīng)的就需要有強(qiáng)大的人才支撐，為此各大會(huì)展品牌必須在人才培養(yǎng)上久久為功，打造高質(zhì)量的會(huì)展品牌傳播人才隊(duì)伍。

其一，明確能夠適應(yīng)甚至引領(lǐng)新媒體傳播生態(tài)的傳播人才必備的素養(yǎng)。會(huì)展品牌新媒體傳播人才隊(duì)伍在精不在多，為此要根據(jù)新媒體發(fā)展的特性和趨勢(shì)及會(huì)展品牌的特質(zhì)確定其真正需要的復(fù)合型人才必備的素質(zhì)，即一方面要扎實(shí)掌握會(huì)展行業(yè)的發(fā)展規(guī)律、未來(lái)趨勢(shì)及行業(yè)爆點(diǎn)等專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，另一方面要具備深厚的新媒體素養(yǎng)，要掌握平面拍攝、圖片制作、視頻拍攝制作、展廳VR全景拍攝制作等技能，善于運(yùn)用face book、Twitter、Ins、抖音海外版、微博、微信、快手、小紅書(shū)等新媒體傳播工具。會(huì)展品牌要以此為基準(zhǔn)進(jìn)行人才引進(jìn)和培養(yǎng)，以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的方式，邀約國(guó)內(nèi)外知名新媒體傳播專家前往展會(huì)舉辦地，定期對(duì)相關(guān)人員講授展前、展中、展后會(huì)展品牌傳播的流程和技巧，提升新媒體傳播人才的綜合素質(zhì)。

其二，善于就地取材，與展會(huì)舉辦地的高校開(kāi)展深入合作。會(huì)展舉辦地的青年大學(xué)生往往了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、資源稟賦、風(fēng)土人情等，同時(shí)這些思想活躍的大學(xué)生善于發(fā)現(xiàn)、接受、帶動(dòng)新事物的發(fā)展，因此能夠成為會(huì)展品牌新媒體傳播的主力軍。因而，會(huì)展品牌要同當(dāng)?shù)馗咝Ｉ钊牒献?，用大學(xué)生激情昂揚(yáng)的面貌提升新媒體傳播的活力，從而為品牌形象注入生機(jī)與活力。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前全球化、城市化背景下，會(huì)展品牌的塑造是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中需重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，塑造優(yōu)良的會(huì)展品牌可以形成品牌效應(yīng)，更好地提升城市知名度，樹(shù)立良好的城市形象。在會(huì)展品牌的塑造過(guò)程中，要厘清品牌系統(tǒng)塑造的要素，明確品牌系統(tǒng)構(gòu)建的思路，合理地將美學(xué)應(yīng)用到會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。在會(huì)展品牌傳播的過(guò)程中，要積極借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，輸出價(jià)值正確的創(chuàng)意或內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，做好新媒體傳播人才儲(chǔ)備工作，從而不斷提升傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，為品牌的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。