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    大眾產(chǎn)品陣地戰(zhàn)與高端產(chǎn)品滲透戰(zhàn)

    2023-07-27 11:06:17公方剛
    銷售與市場·管理版 2023年8期
    關(guān)鍵詞:高端化自帶啤酒

    公方剛

    首先提一個問題:什么是高端化?

    茅臺是不是高端化?大家可能認為是??煽诳蓸焚u3元,大窯賣6元到8元,那大窯是不是高端化?是的,大窯就是碳酸飲料的高端化。

    所以,高端化不是一步跨上高端臺階,而是由很多的臺階一級一級向上走的,從一級到二級是高端化,從二級到三級也是高端化。所以在快消品世界里,高端化有兩種打法:一是陣地戰(zhàn),二是滲透戰(zhàn)。

    當下是高端化的黃金時代

    首先確定一個觀點,當下進入高端化的黃金時代。

    為什么?

    以啤酒行業(yè)為例,在2013年之前,是做規(guī)模的黃金時間,只要把貨鋪出去,銷量基本沒有問題,所以在這個時間段出現(xiàn)了中國營銷史上最偉大的銷售模式——深度分銷模式。

    在這個時間段里,需求井噴,銷量的增長是呈傾斜45度角的增速向上走的。所以從2000年開始,成就了神奇的深度分銷模式。

    2013年之后出現(xiàn)了另外一個聲音——深度分銷不靈了。鋪貨不動銷,這是深度分銷的問題嗎?并不完全是。

    很大的原因來自需求的下降,整個銷量開始了一個傾斜30度角的下滑。在這種背景下,過去做規(guī)模的、戰(zhàn)斗力超強的“戰(zhàn)狼們”非常困擾,無論付出多少努力,都換不來上升的動銷數(shù)據(jù)。

    這時候就有一部分企業(yè)開始迷茫,過兩年開始反應,我可不可以只做規(guī)模?不可以,那就做價值。

    從2018年開始整個行業(yè)在進入最低谷之后突然觸底反彈。從利潤角度來看,2022年啤酒行業(yè)的利潤增長20%,相當于撿錢,這也驗證了整個行業(yè)發(fā)生了從規(guī)模到價值的轉(zhuǎn)換。

    所以我們得出一個結(jié)論:當下是高端化的黃金時代。

    高端化的打法路徑

    飲品或者酒的銷售大概有兩大場景:一是即飲場景,二是非即飲場景。從這兩大場景里可以提煉以下幾種高端化的打法和路徑:

    瞬間決策:快消品的便利性、即時性。

    渠道依賴:半封閉場景易通過店主推薦實現(xiàn)動銷。

    電商:時間滯后,缺乏便利性、及時性。

    自帶:高價值產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品。

    O2O:高價值產(chǎn)品、新鮮化產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品。

    如果是啤酒,即飲場景占整個銷量的60%,非即飲場景占40%,但因為快消品的特點,有一種決策叫作消費者的瞬間決策??诳柿艘人恍枰^分思考,誰方便拿就喝誰,不會因為口渴了,但身邊沒有某一個品牌的礦泉水就一直口渴著。這種瞬間決策的群體心理,也是快消品強調(diào)的便利性、即時性,嚴格來說這就是鋪貨率決定銷量。

    所以,快消品對渠道的依賴性非常大,很多時候不是想買什么就有什么,而是店主推薦給你什么,店里賣什么你就買什么。尤其是餐飲店,其經(jīng)營渠道是一個半封閉的場合,你的消費不是自由的,而是被迫的,店里沒有這個品牌消費者就買不到,所以說推薦大于自帶。

    而高端化時代,產(chǎn)生了一個特殊的自帶渠道,即對于那些高價值產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品等,消費者不是買來就喝的,而是買好以后帶到餐館喝的。在這里,自帶的前提是高端化,沒有高端化就沒有自帶。

    另外,高端化也興起了O2O渠道,比如我想喝啤酒,只需要一個微信或者電話,就有人在保證溫度的前提下15分鐘之內(nèi)將啤酒送到我家或餐飲店。

    所以在這兩大場景里面,高端化有兩種打法:

    第一,深度分銷體系下的分銷化,以高密度占有為基礎(chǔ),強調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整走向高端化。

    第二,滲透戰(zhàn)的打法,從O2O打起,從自帶打起,從電商打起,從一些小眾渠道打起。一些小眾品牌很難在大眾渠道通過鋪貨產(chǎn)生動銷,那就通過滲透戰(zhàn)來做市場。

    陣地戰(zhàn)與滲透戰(zhàn)的打法

    什么叫陣地戰(zhàn)?

    有一個盾,什么東西都打不破;有一根矛,無堅不摧。陣地戰(zhàn)就是相當于盾,它的打法是以渠道掌控店驅(qū)動產(chǎn)品動銷。對于品牌來說,如果打陣地戰(zhàn),一定要清醒地認識到你的企業(yè)或者品類適合什么樣的渠道。

    大窯對渠道的理解非常深刻,先打餐飲渠道再打流通渠道,最后全覆蓋。這種布局不是策劃出來的,一定是實踐摸索出來的。

    重模式的盾,以渠道掌控店驅(qū)動產(chǎn)品動銷,有了渠道就會封鎖或者減少消費者的選擇,阻斷競爭對手的銷售機會。這種機會發(fā)生在超市嗎?并不是,超市是一個開放渠道,而餐飲是一個半封閉甚至是全封閉的渠道,有排他的作用,我能賣,你不能賣,這就減少了消費者的選擇。

    比如想在成都喝雪花之外的啤酒難度非常高,為什么?雪花在這個渠道里占80%—90%,餐飲的鋪貨率100%。

    這就是陣地戰(zhàn)的打法,它需要企業(yè)具備幾千人組成的終端隊伍,建立一個龐大的針對B端(終端)的組織,進行高密度的占有。

    大眾產(chǎn)品打陣地戰(zhàn),高端、小眾產(chǎn)品打滲透戰(zhàn)。

    不同于陣地戰(zhàn)打法,滲透戰(zhàn)打法有一個很重要的元素——C端組織。其特點是以品牌和產(chǎn)品拉動為主,也就是C2B,需要消費者和終端的雙向認同。

    這就需要通過數(shù)字營銷,讓消費者產(chǎn)生品牌黏性。沒有鋪貨率也能實現(xiàn)銷售,可以通過O2O的方式,通過電商的方式,或者其他渠道方式來獲得產(chǎn)品,這就是矛的打法。矛和盾的打法不一樣,盾講究鋪貨率,矛不講究鋪貨率。

    高端化滲透戰(zhàn)的三大抓手

    其一,產(chǎn)品高端、高價值

    這里分為三個維度:從低成本到高成本、高價值;高顏值、低密度、稀缺性;從推薦到自點、自帶。

    所以高端不是換顏色,不是換包裝,高端是形成高價值。過去強調(diào)低成本,現(xiàn)在可能需要高成本、高顏值、低密度、稀缺性,強調(diào)從推薦到自點、自帶。

    其二,廣種厚收,全國化布局

    比如李渡,在全國有500多個經(jīng)銷商及體驗店,每個經(jīng)銷商的存活臨界點是:必須有2—3個KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),5個KOC(關(guān)鍵意見消費者)、10個大C(消費者),這是經(jīng)銷商生存下來的必備條件。

    再比如泰山原漿,全國3000個店,每個店有2000個泛用戶連接,20個團購能力客戶,具備這些基礎(chǔ),經(jīng)銷商就能落地生根,一個to C組織就能做成。

    優(yōu)布勞,全國1700家社區(qū)打酒站,每個店就靠2個微信群養(yǎng)活,700—1000個泛用戶連接,終端里可能沒有鋪貨,僅僅在成都有60家優(yōu)布勞酒吧和打酒店,如果需要喝優(yōu)布勞精釀啤酒,電話下訂單,20分鐘以內(nèi)酒就會送到你手里,賣的酒比青島啤酒貴3倍,卻仍然存活得很好。

    其三,C端組織

    大窯今年計劃全國做4.5萬家地推,這就是C端組織,是連接消費者的營銷組織。如白酒品類中的團購業(yè)務,如果沒有C端組織,就是一個2B產(chǎn)品,只能做規(guī)模、做低價,做不了多高。而通過C端組織抓手建立強大的C端入口,就能沙里淘金。

    以上是高端化的三大抓手,詳細解讀為以下幾點:

    1.高端化產(chǎn)品不需要做大面積鋪貨,其價值高、黏性強,在自我傳播價值的產(chǎn)品上,通過消費者得到額外價值,推動主產(chǎn)品的傳播。

    這里有個問題,大部分企業(yè)對于產(chǎn)品的高價值只局限于包裝,但不知道產(chǎn)品+服務也是價值。什么是服務?同樣一瓶啤酒,在超市里賣5元。但可以有溫度地在15分鐘之內(nèi)送到你餐桌上,就可以賣20元,這就是服務,服務增值。

    2.符合高價值口碑傳播的產(chǎn)品,有差異、有價值、有故事、有穿透力、有破冰能力,也就是第一眼會讓你感到驚艷。

    3.選對點,找對人,讓他喝,隨他傳。這是2C組織要干的事,找到你的KOL,讓他去幫你做傳播,比如品鑒會、年會高端組織等。

    4.品質(zhì)要好,顏值要高,價格高,穩(wěn)定。做促銷,口碑積累十年磨一劍。企業(yè)的高端化一定是做全國化布局,低密度滲透,而不是高密度占有。

    最后,總結(jié)高端化的幾大特點:要有B端組織,要有C端組織,要有高端化的“三大抓手”。

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