新媒體環(huán)境下出版業(yè)媒介間議程設置分析

摘要：當今媒介環(huán)境發(fā)生了深刻變革，科技革命浪潮奔涌而來，技術的進步使意見表達自由與失范更加難以平衡，世界格局悄然變化，國際出版市場機遇與挑戰(zhàn)并存，中國出版如何跟上時代發(fā)展的潮流，出版走出去如何彎道超車，都需要出版從業(yè)者進一步探索。因此，新媒體環(huán)境下出版業(yè)的轉型和發(fā)展一直是熱門研究主題。文章的主要目的是，為新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版機構發(fā)揮輿論引導功能提供新的思路，探求出版業(yè)主流輿論引導工作的新方法。文章基于媒介間議程設置理論體系，分析出版融合環(huán)境下出版業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并據(jù)此提出建議。媒介間議程設置機制是從大眾傳播學而來，并在媒介環(huán)境變遷下取得了進一步的發(fā)展和完善，即“共鳴效果”和“溢散效果”的提出。隨著技術的進步，更為適合當代媒介環(huán)境的理論創(chuàng)新——議程融合理論被提出，并逐漸受到重視。文章通過跨學科的理論借鑒，創(chuàng)新性地將媒介間議程設置機制理論拓展到了傳統(tǒng)出版機構在新媒體環(huán)境下的研究，從學理角度再次強調了把關這一概念在整個傳播鏈條中的重要性，同時也放眼國際出版市場，呼吁更加積極地提升國際出版能力和影響力，構建與我國綜合國力相匹配的國際傳播能力。不可否認的是，在目前的國際出版市場上，中國出版還需進一步開拓思維，細化出版走出去的現(xiàn)實路徑，這也是未來進一步研究的方向。

關鍵詞：新媒體；出版業(yè)；媒介間議程設置；把關；輿論引導

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）09-0188-04

黨的二十大報告指出，要“發(fā)展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足人民日益增長的精神文化需求，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”[1]。

出版工作是意識形態(tài)領域的主陣地，是輿論引導的重要關口之一，守正創(chuàng)新，壯大主流聲音是新時代新征程上出版人的使命擔當。

一、媒介間議程設置理論體系的形成

1989年，丹尼利恩和瑞斯研究指出，不同的媒介體系之間存在“意見領袖媒介”的角色，權威性較強的媒介通常能夠影響、設置權威性較弱的媒介的議程，這就是“媒介間議程設置”效果[2]。該理論一方面解釋了媒介之間具有相互影響的關系，另一方面闡明了這種信息和態(tài)度的流動是不平等的。

諾爾紐曼等人提出在媒介間議程設置機制中存在“共鳴效果”，“共鳴效果”是指在信息傳播過程中，主流媒體經(jīng)常扮演“意見領袖”的角色，主流媒體最先獲得信息，成為其他媒體的信息源，其報道內(nèi)容和所持態(tài)度也會對其他媒體產(chǎn)生影響，具備相當?shù)墓帕?。在新媒體時代，與之相反的“溢散效果”則表現(xiàn)得更為突出。“溢散效果”是馬瑟斯提出的，該理論認為，負面新聞事件往往由通常意義上非權威的非主流媒體首先爆料，引起大眾關注后，傳統(tǒng)權威性媒體紛紛關注，最后引起社會震動，這種反向的流動即“溢散效果”。

在新媒體環(huán)境下，受眾接收信息的渠道更加多樣化，受眾的選擇性隨之增強，傳統(tǒng)的議程設置理論的不足之處被放大：該理論忽略了媒介對社會信息的反應作用，特別是忽略了受眾的主觀能動性。為了彌補議程設置理論面對新媒體環(huán)境的缺陷和不足，議程融合假設于1999年應時而生。

麥庫姆斯認為，在一個開放的市場體系中，相互競爭的媒介間日益具有相似性；但即使在媒介議程不同的情況下，也應該對公眾的主動性抱有信心[3]。由此，麥庫姆斯、肖及韋弗等學者提出了議程融合理論，該理論指出個體在社會生活中具有群體歸屬的社會需求，因此，受眾在信息的流動過程中并非被動地接收信息，而是傾向于選擇那些更為群體所接納的信息，以期達到認知的一致，進而被群體接納。

議程設置理論的提出者之一唐納德·肖認為，議程設置與議程融合是兩種不同的思維方式。議程設置是關于信息如何影響受眾。議程融合是受眾如何使用信息[4]。議程融合理論的貢獻之一是它擴大了媒介研究范圍，不僅研究大眾傳媒，而且重視新興媒介的傳播力和影響力，將其列入了議程設置的主體之中。另一個貢獻則是該理論強調了媒介在凝聚共識、整合社會方面所起的重要作用。

二、新媒體環(huán)境中的機遇與挑戰(zhàn)

（一）權威的解構與“信息繭房”的形成

互聯(lián)網(wǎng)技術深刻地改變了信息的傳播環(huán)境。移動互聯(lián)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、元宇宙等新興技術廣泛深度應用，推動新興媒體形態(tài)的出現(xiàn)和傳統(tǒng)媒介格局的顛覆。傳統(tǒng)媒體所處的官方輿論場與以自媒體為代表的民間輿論場形成。輿論場上眾聲喧嘩，參差不齊的信息傳播格局日漸清晰。

值得關注的是，傳統(tǒng)媒體傳播信息的職能被分散，影響力式微。官方輿論場與民間輿論場既相互博弈，又相互融合。當信息充分流動，兩個輿論場價值觀重合，社會輿論才能同頻，輿論環(huán)境才能和諧，官方輿論場才能有效地引導輿論，社會輿論才能在可理解的對話中達成共識。如果兩個輿論場各說各話，主流媒體就會喪失輿論陣地，社會裂痕將難以避免。

另一顯著現(xiàn)象是“信息繭房”的形成。新媒體在顛覆傳播話語權的同時，網(wǎng)民自發(fā)選擇的信息、觀點、情緒的高度聚集，形成了“信息繭房”。久而久之，信息的自由流動受阻，群體越來越同質化，個人生活愈加呈現(xiàn)出刻板化、程式化的特點。對個體而言，思維被自我話語體系束縛，不利于獲取全面信息，形成科學的世界觀。對社會而言，小群體的高度聚集和信息的流動不暢將導致整個社會黏性降低，不利于社會共識的形成和社會凝聚力的增強。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代民意表達利弊相依

社會主義民主意識，是人們關于社會主義的本質、地位、權利和義務的一種內(nèi)在意識，是廣大人民對參與國家和社會事務管理的迫切愿望和自覺要求[5]。經(jīng)濟社會日新月異的發(fā)展推動了大眾思想上的覺醒，提高了民眾參政議政的熱情。特別是近年來，科技的發(fā)展進一步暢通了民意表達的渠道。

在社會的激烈變革中，利益主體日益多元化，不同利益主體之間的知識結構、價值觀念、利益訴求差異很大，沖突難以避免。面對復雜的社會問題時，必將形成不同的意見傾向。黨的十九屆四中全會指出，構建人人有責、個個參與、人人分享的社會治理共同體[6]。意見的自由表達，在一定程度上有助于人民群眾積極參與社會治理，為社會進步建言獻策，輸送民間智慧。

客觀來講，新媒體既可以擔當社會情緒“傳聲筒”，也可以是社會情緒“減壓閥”。然而不可忽略的是，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性環(huán)境加劇了輿論表達的情緒化，負面輿論的表達常常占據(jù)上風，無節(jié)制的意見表達極易走向情緒的過激宣泄，成為滋生負面社會情緒的溫床，甚至危害社會穩(wěn)定、國家安全。因此，社會仍然需要主流媒體發(fā)揮輿論引導功能，指引民眾的社會言行，制衡無序的民意表達，以避免社會輿論陷入脫序狀態(tài)[7]。

（三）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)突飛猛進，加強輿論引導成為迫切需求

國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的數(shù)字出版業(yè)表現(xiàn)不俗，全國規(guī)模以上數(shù)字出版企業(yè)營收比上年增長30.3%[8]。這在疫情沖擊下的經(jīng)濟形勢中是亮眼的。

與數(shù)字出版企業(yè)相比，傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢在于擁有專業(yè)素質較高的編輯隊伍和作者隊伍，有較為成熟的出版運作經(jīng)驗，把關能力和權威性較強。面對新的媒介環(huán)境和讀者群體，傳統(tǒng)出版社亟須突破思維框架，掌握新本領，在嶄新的數(shù)字閱讀陣地上發(fā)揮更大的作用，這是出版業(yè)發(fā)揮輿論引導能力，凝聚民心匯聚民智，提高人民精神文明素質的使命所在，也是不斷創(chuàng)造社會效益，增強經(jīng)濟效益，實現(xiàn)自身發(fā)展的內(nèi)在要求。同時，發(fā)展如火如荼的數(shù)字出版市場正在面臨成長中的陣痛——內(nèi)容質量參差不齊，“意見領袖”缺位，把關能力不足，迫切需要更加規(guī)范的管理和更為科學的引導。

（四）融合出版向縱深發(fā)展，出版邊界不斷拓展

出版的底層邏輯是對優(yōu)質內(nèi)容進行生產(chǎn)和傳播。在科學技術日新月異的背景下，出版業(yè)生態(tài)持續(xù)變革，越來越多的競爭者加入出版的賽道。

除了早期的起點中文網(wǎng)、晉江文學城、QQ閱讀、微信閱讀等網(wǎng)絡文學網(wǎng)站之外，百度知道、新浪愛問、果殼網(wǎng)、豆瓣、知乎等社群網(wǎng)站也加入數(shù)字出版業(yè)態(tài)，極大地改變了知識分享與流通的路徑。以知乎為例，2013年8月，知乎推出第一本電子書《知乎周刊》。該書由知乎上的用戶創(chuàng)作內(nèi)容，編輯加以整理而成。2014年4月，知乎又陸續(xù)推出了“知乎·鹽”“一小時”“知乎周刊Plus”系列電子書品牌，將社區(qū)中的優(yōu)質知識轉化為電子書產(chǎn)品。這些電子書有的是將回答、文章進行深度編輯和擴展，有的是完全針對特定主題單獨約稿成書?！?022知乎年度書單》數(shù)據(jù)顯示，2022年有超過3358萬個用戶在知乎閱讀。當前，知乎擁有13萬電子書內(nèi)容庫，與超過300家出版機構、數(shù)百位知名作家達成合作。2022年知乎持續(xù)深化與出版社的合作，其中較為突出的是中信出版社，共計4300本重磅好書已全部加入知乎鹽選會員免費內(nèi)容池[9]。

近年來，尤為引人注目的是以喜馬拉雅為代表的音頻分享平臺。除了將已出版紙質圖書制作為音頻節(jié)目進行播出的形式之外，喜馬拉雅還革新出版形式，成為“反向出版”的IP策源地。

音頻反向出版紙質書的成功作品已有《小亮老師的博物課》《神探邁克狐》《中國文化課》等數(shù)十本書籍。其中，音頻專輯余秋雨《中國文化課》截至目前總收聽量已經(jīng)超過1.1億次，并于2018年和2019年連續(xù)兩年獲得中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目協(xié)會頒發(fā)的“優(yōu)秀網(wǎng)絡視聽節(jié)目”獎。余秋雨《中國文化課》紙書曾居當當網(wǎng)文化暢銷榜第3名[10]。

（五）國際出版市場群雄林立，中國出版“走出去”道阻且長

唯物主義哲學認為，經(jīng)濟基礎決定上層建筑。社會經(jīng)濟類型不同，與之相應的文化類型也不同。在資本主義經(jīng)濟走向國際化的時期，資本主義文化也同時存在著向全球擴張的內(nèi)部沖動[11]。梳理2019—2022年“全球出版50強排名”數(shù)據(jù)可見，世界圖書出版大國主要是美國、德國和英國等歐美發(fā)達國家，尤其是美國，在文化輸出方面起步較早，持續(xù)的時間也較長，在圖書、影視、動漫等文化產(chǎn)品的共同發(fā)展下，已經(jīng)取得了較大的影響力。例如美國知名品牌“迪士尼”系列圖書已經(jīng)廣為流傳，美國的文化、生活方式也隨著文化產(chǎn)品的普及而被全世界人民所熟悉和接納。

優(yōu)秀的出版物，既植根于讀者，也會在認知、態(tài)度上潛移默化地影響讀者。多年來，我國對出版業(yè)“走出去”的投入持續(xù)增加，但仍受到多種內(nèi)外因素的制約，如西方文明對中華文明長期以來持有根深蒂固的偏見；英語仍是世界主流語言，造成出版翻譯工作中文化壁壘重重；海外讀者的文化背景和閱讀習慣等情況更加復雜，“接地氣”的出版物不夠豐富；國內(nèi)出版資源分散，尚未形成強有力的統(tǒng)一體系。隨著世界圖書市場上的中國圖書日益增多，文化的碰撞、市場份額的競爭，也必將是中國出版業(yè)走向壯大所要面臨的挑戰(zhàn)。

三、出版業(yè)媒介間議程設置優(yōu)化策略

（一）加強頂層設計，強化主流思想輿論引導力

主流思想輿論不僅為人們提供判斷是非的一般性標準，而且為黨和國家政策制定、社會行動方案提供最有指導價值的“意義框架”[12]。主題出版工程始于2003年，由原國家新聞出版總署首次提出。至今，主題出版工作走過二十年，取得了巨大的成就。主題出版日益成為全國出版單位工作的重中之重，圖書出版市場發(fā)生了令人耳目一新的變化，人民群眾的精神面貌煥然一新。主題出版已經(jīng)成為出版業(yè)繞不開的關鍵話題。

主題出版工作的成功啟示人們：無論科技怎樣進步，優(yōu)質內(nèi)容都是文化產(chǎn)業(yè)的根基。要始終以馬克思主義科學的精神引導人，以有利于貫徹社會主義國家的方針政策，有利于推進社會改革穩(wěn)定，有利于維護我國各族人民團結統(tǒng)一，有助于保持社會的和平安定為目標[13]455。重視和加強主題出版應該成為出版全業(yè)態(tài)中的新常態(tài)。充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版單位把關能力強的優(yōu)勢，從制度層面建立健全主題出版對數(shù)字出版的政策引導，采取傳統(tǒng)出版社入駐新媒體，設立賬號，開辟專欄，建立主流聲音的“意見領袖”等形式，引導數(shù)字出版提質增效，將有利于數(shù)字出版行穩(wěn)致遠。

以網(wǎng)絡文學為例，2015年，國家新聞出版廣電總局啟動了“優(yōu)秀網(wǎng)絡文學原創(chuàng)作品推介”活動。2020年，國家新聞出版署設立“優(yōu)秀現(xiàn)實題材和歷史題材網(wǎng)絡文學出版工程”，并推出了涵蓋范圍更廣的“中國網(wǎng)絡文學影響力榜”，榜單評選過程中明確要求現(xiàn)實題材作品要占有一定比例。倡導和扶持現(xiàn)實題材創(chuàng)作、推介和獎勵現(xiàn)實題材的體制機制發(fā)揮了重大引導作用。2018年，有聲讀物精品出版工程開始實施，多年來逐步形成了千帆競發(fā)、百舸爭流的繁榮局面。

（二）推動多維裂變，深度運營IP

在“內(nèi)容為王”的時代，傳統(tǒng)出版單位具備很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及影視公司無法比擬的先天優(yōu)勢。一是多年來積累的大量優(yōu)質版權資源，二是較為優(yōu)質的作者、編輯團隊和發(fā)行渠道，三是良好的企業(yè)品牌效應等無形資源。

2023年，歷經(jīng)7年打磨的電視劇《三體》在央視和騰訊視頻開播。播出兩周后，《三體》的整體口碑和熱度仍維持在一個較高的水平，超17.5萬個豆瓣用戶為其打出8.1分，收視率穩(wěn)居全國黃金時段電視劇前三。隨著電視劇《三體》的熱播，“三體”這一現(xiàn)象級IP重新站在了聚光燈下。除了小說之外，《三體》插畫集、周邊商品、動漫、網(wǎng)絡游戲、廣播劇、有聲小說、沉浸展都已出品或立項。版權方三體宇宙亦向媒體透露，將對標哈利·波特，衍生內(nèi)容宇宙，未來或將構建主題樂園[14]。

在以IP運營為抓手的融合出版實踐中，傳統(tǒng)圖書出版社作為優(yōu)質內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，以圖書出版為媒介，聯(lián)合動漫、電影、游戲、文創(chuàng)等媒介平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)手段，進行廣泛推介，形成立體化的傳播通道，實現(xiàn)有規(guī)模的資源整合與共享，強化品牌影響力，多維度提升品牌美譽度，精準把控品牌傳播的廣度與深度。

此外，《慶余年》《三十而已》《大江大河》《隱秘的角落》《縣委大院》等網(wǎng)絡文學、紙質圖書、影視作品聯(lián)動的IP開發(fā)愈加成熟。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)應當發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢、作者優(yōu)勢、把關優(yōu)勢，積極置身于大文化產(chǎn)業(yè)鏈條之中，樹立IP運營思維，出版有利于提升人民群眾藝術水準和精神內(nèi)涵的優(yōu)秀作品，發(fā)揮IP運作中“夯基礎”的重要作用，堅持在自身的守正創(chuàng)新中引導整個產(chǎn)業(yè)鏈條生產(chǎn)出具有創(chuàng)造性和時代價值的文化產(chǎn)品。

（三）借助出版走出去工程，提升中華文化傳播力、影響力

《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確指出要“推動出版業(yè)高水平走出去”，要“扎實推進出版走出去重點工程項目，創(chuàng)新出版走出去方式，擴大出版物出口和版權輸出，增強我國出版產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，更好推動中華文化走出去”。具體來說，有三方面內(nèi)容，即“加強出版走出去內(nèi)容建設”“拓展出版走出去方式渠道”“增強出版國際競爭力影響力”。在“加強出版走出去內(nèi)容建設”方面，要求“著眼加快構建中國話語和中國敘事體系，策劃出版一批面向國際市場的優(yōu)秀圖書，著力講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國共產(chǎn)黨和中國人民血肉聯(lián)系的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事”。

中國出版走出去不僅是中國文化軟實力崛起，尋求價值認同和文化交流的內(nèi)在需要，還是世界認識中國、了解中國的外在呼喚。在這個意義上，中國出版走出去不僅是對某本書的策劃，更是對中國國際形象的構建。中國出版是世界了解中國這個復雜整體的文化窗口，中國出版講述了中國人的故事和情懷，是中華文明的物質載體，為世界文明交流互鑒提供了源頭活水。要精心做好海外傳播工作，不斷創(chuàng)新海外傳播方法，著力創(chuàng)造融通國內(nèi)外的新概念新內(nèi)容新表現(xiàn)形式，講好中國故事，傳遞好中國聲音[13]150。

四、結語

無論新媒體技術如何發(fā)展，對內(nèi)容的引導和構建都是文化傳播者的重要使命。傳統(tǒng)出版機構的把關優(yōu)勢在新媒體環(huán)境下更顯重要。在業(yè)界占優(yōu)勢地位、受眾面廣、具有高度積極意義的出版機構，更應勇?lián)鷷r代使命，傳播主流價值，引導主流輿論。塑造主流輿論新格局，擴大中華文化影響力，打造線上線下融合、國內(nèi)國外聯(lián)動的主流輿論格局，開創(chuàng)中外文化交流新格局，以高度的使命感和責任感做好出版工作。

參考文獻：

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[9] 在閱讀中找到可能，知乎發(fā)布2022年度書單[EB/OL].中國網(wǎng)科技頻道官方賬號，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1753530857227893870&wfr=spider&for=pc，2022-12-29.

[10] 付鑫鑫.先有音頻再出書，反向出版成內(nèi)容創(chuàng)作新趨勢[EB/OL].文匯報，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1728174622106754285&wfr=spider&for=pc，2022-03-24.

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[12] 沈正賦.新媒體語境中新時代主流思想輿論的多維建構[J].現(xiàn)代出版，2023（1）：45.

[13] 中共中央文獻編輯委員會.習近平著作選讀：第一卷[M].北京：人民出版社，2023：150，455.

[14] 澎湃新聞.“三體”霸屏熱搜，三體宇宙CEO：對標哈利波特，未來或構建主題樂園[EB/OL].上觀新聞，https：//export.shobserver.com/baijiahao/html/573483.html，2023-01-17.

[15] 國家新聞出版署關于印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》的通知[EB/OL].國家新聞出版署網(wǎng)站，https：//www.nppa.gov. cn/nppa/contents/279/102953.shtml，2021-12-30.

作者簡介 張麗華，編輯，研究方向：編輯出版。