從先秦文字的文化基因探究標志設(shè)計的文化內(nèi)涵

盧位安

從先秦文字的文化基因探究標志設(shè)計的文化內(nèi)涵

盧位安

（北京市朝陽區(qū)職工大學(xué)，北京 100013）

以先秦文字為研究對象，挖掘探究以其為靈感來源的標志設(shè)計所承載的深厚的文化內(nèi)涵，運用代表中國文化的視覺元素做好中國特色的設(shè)計。從符號學(xué)角度結(jié)合文獻資料分析先秦文字的符號特征、功能以及審美。結(jié)合先秦文字標志設(shè)計實例，分析設(shè)計理念和設(shè)計思維，闡述標志設(shè)計的文化語境以及基于先秦文字文化基因的標志設(shè)計的文化內(nèi)涵。證明中國先秦文字承載著強大的視覺化設(shè)計基因，其“觀物取象”“應(yīng)物象形”及“以形表意”等創(chuàng)造思想對當代標志設(shè)計具有重要的參考價值。先秦文字屬于符號學(xué)意義上的視覺藝術(shù)，凝聚了中國傳統(tǒng)文化的審美基因，中國的設(shè)計需要在中國文化背景語境下本體化回歸。在設(shè)計全球化的當下，探究以先秦文字為元素的標志設(shè)計的文化內(nèi)涵，為傳承發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，做好創(chuàng)新意識的具有中國特色的設(shè)計提供一些理論依據(jù)。

標志設(shè)計；文化內(nèi)涵；先秦文字；傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新

中國文字的發(fā)展演變脈絡(luò)清晰，傳承有序，即使是在外族統(tǒng)治時期也沒有中斷。古文字學(xué)家唐蘭先生把秦以前的文字（先秦文字）統(tǒng)稱為古文字。嚴格來說包括小篆及小篆以前的秦系文字、六國系文字、兩周系文字和殷商系文字[1]。漢代隸變以后的文字已經(jīng)完全脫離了象形文字特征，被稱為今文字?，F(xiàn)在除了有些大學(xué)的古文字學(xué)、書法學(xué)等專業(yè)學(xué)習(xí)先秦文字以外，絕大部分人對古文字都很陌生。視覺傳達設(shè)計專業(yè)的字體設(shè)計課也較少深入學(xué)習(xí)研究先秦文字，致使以漢字為元素的標志設(shè)計局限在今文字特別是簡化字的思維中。從先秦文字符號形的建立到符號意的傳播，中國文化的基因和中國文字的靈魂都在先秦文字中。

先秦文字在實現(xiàn)交流溝通的過程中，也完成了從象形符號文字到抽象符號文字的轉(zhuǎn)化。中國現(xiàn)代著名工藝美術(shù)教育家雷圭元先生認為，先秦古文字中的象形文字之所以形成為視覺符號，是古人觀察自然形象并藝術(shù)加工而成[2]。雷圭元先生認為傳統(tǒng)裝飾圖案與先秦文字一樣都屬于象形視覺符號，同宗同源，是祖先留下的珍貴文化遺產(chǎn)，對當今的標志設(shè)計起到難以估量的作用。

1 先秦文字的文化基因

先秦文字中的殷商甲骨文被考古學(xué)家和文字學(xué)家認定為目前所發(fā)現(xiàn)的中國最古老的文字形態(tài)。在甲骨文之前應(yīng)該經(jīng)歷過很長一段由圖畫到圖形符號的發(fā)展過程，到甲骨文已經(jīng)進入到很成熟的象形文字階段了。與甲骨文同時存在的商代金文以及其后的西周東周金文，依然保持象形文字的基本特征直到秦小篆。

1.1 先秦文字符號特征

先秦文字作為中國古文字，從殷商甲骨文發(fā)展到秦代小篆，從圖形符號演變到文字符號跨越了一千多年，這種傳達思想的符號具有極其強大的表現(xiàn)力。《周易·系辭下》說：“古者包犧氏之王天下也，仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠取諸物，于是始作八卦，以通神明之德，以類萬物之情?！盵3]從符號學(xué)的角度來說，甲骨文金文都是成熟的視覺化符號，它們雖然還有象形的元素，但已經(jīng)從純粹的繪畫中脫離出來，演變成一種十分明確的象征性的圖形符號。比如：甲骨文的“孕”字，就是一個腹部隆起的里面有個孩子的女人站著或跪著的圖形。這種象形文字充分表現(xiàn)了懷孕的典型特征，其目的不是為了畫一個人，而是通過這種圖形符號表達“懷孕”這種重要信息。古人用簡潔的圖形把經(jīng)驗思想等含義符號化，表達日常生活中的重要活動。

古人表達思想的符號來源于仰觀俯察，近取諸身，遠取諸物。這種“觀物取象”的視覺圖形創(chuàng)造過程也是先秦文字產(chǎn)生的主要方式。通過“觀物”然后“取象”，不局限于外表模擬的“物”，重要的是表現(xiàn)萬物內(nèi)在特征的“象”。比如：甲骨文金文的“羊”字（如圖1所示），其造形中都出現(xiàn)有左右彎曲向下的“羊角”；同樣是圓形的日和月，甲骨文用圓圈中加一點表示“日”，而用彎月之形中加一點表示“月”。直觀地表現(xiàn)了“日”與“月”的原始物象特征[4]；同樣是水，“雨”字的甲骨文用一橫表示天，下面兩排短線點表示“下雨”。“水”字的甲骨文是中間一條彎曲的線，兩邊是短線點表示水滴匯成的“水流”之形。這樣的形象都是古人通過長期橫向縱向仰觀俯察的“觀物”，深思熟慮分析比較的“取象”結(jié)果。先秦文字就是這樣從“觀物取象”到“應(yīng)物象形”，用直觀簡明的點線圖形抽象出萬物的概念，轉(zhuǎn)化為通俗易懂的具有象征性的視覺化符號，達到“以形表意”的目的。從圖形繪畫發(fā)展演變而來的先秦文字來源于天地萬物，承載著古代先民的生活智慧，蘊涵著獨特的中華文化基因。

1.2 先秦文字符號功能

任何一種文字符號的創(chuàng)造都是基于交流與溝通的需要。人類早期最重要的一件事就是通過圖形文字符號與神靈溝通。19世紀末在河南安陽殷墟發(fā)現(xiàn)的15萬片甲骨文，經(jīng)考古學(xué)家及文字學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這些甲骨文反映的同是“占卜”這一件事。據(jù)傳說商代以前就出現(xiàn)了占卜，那時被稱為巫術(shù)。甲骨文的“巫”字由橫豎相交的兩個“工”字構(gòu)成（見圖2）。后人的解釋是巫師手持道具溝通神與人兩個世界。許慎的《說文解字》解釋：“巫，祝也。女能事無形，以舞降神者也。”[5]

圖1 羊字甲骨文和金文

圖2 巫字甲骨文

早期人類的巫術(shù)活動還有一種表現(xiàn)形式就是圖騰崇拜。原始人類的巫術(shù)、宗教觀念就是通過狩獵、日月、山河、天神崇拜的祈禱祭祀、生殖崇拜乃至氣象、救護等巫術(shù)活動體現(xiàn)出來[6]。在原始山洞巖石上發(fā)現(xiàn)的狩獵圖中高大形象的野牛，就是古人對充滿力量的動物的圖騰崇拜。這種具體的圖形圖像也是先秦文字視覺符號化的早期形態(tài)。對日月山川風(fēng)雨雷電以及動植物的圖騰崇拜在商周時期依然盛行，甲骨文金文中有大量的字是由遠古的自然神崇發(fā)展演化過來的。甲骨文中有各式各樣鳥的圖形，鳥文字和圖形運用于與鳥有關(guān)系和與鳥沒有關(guān)系的地方都非常多，這充分說明鳥就是商族的祖先神，他們時時刻刻都在祈靈于鳥圖騰崇拜的降福與護佑[7]。

1.3 先秦文字符號審美

先秦文字從圖畫演變而來，以相對直觀的方式保留自然物象的形態(tài)，用簡潔優(yōu)美的線條呈現(xiàn)了象形特征，充分體現(xiàn)了古人以形寫象的創(chuàng)造力。甲骨文以直線為主，銳利挺拔，已經(jīng)具有非常濃厚的藝術(shù)意味，從兩個方面體現(xiàn)：一是線條簡明扼要，特征突出，顯示出極強的觀察、捕捉、概括、提煉能力；二是熟練自如地運用形式美的規(guī)律，甲骨文中有很多字在縱向取勢的結(jié)體上運用對稱形式獲取平衡，依字賦形，某些筆畫線條也出現(xiàn)均勻分布的形式，參差錯落，意趣動人。這是古人對“美”的自然領(lǐng)悟和創(chuàng)造。

商代開始出現(xiàn)的青銅器銘文多是族徽、器主的標識以及祖先的名字等，兩三個字組合在一起，拙樸凝重，象形程度很高，這是人類早期有意識的文字圖形標志設(shè)計（如圖3所示）。后母戊鼎銘就是非常典型的標識符號，“后母戊”3個字，字體筆勢雄健，形體豐腴，筆畫的起止多顯露鋒芒，中間筆畫粗壯，非常有力量感（如圖4所示）。西周銘文澆鑄在青銅器上，線條飽滿、婉轉(zhuǎn)、豐富，粗細曲直對比明顯，對形式規(guī)律的運用更為熟練多樣，結(jié)體更為穩(wěn)重端莊，反映了西周肅穆和諧的禮樂文化[8]。先秦文字在周代就基本上完全形成了方塊字的特征，這是前人在遵循一定規(guī)則的基礎(chǔ)上追求情感豐富、精神自由的審美過程。有設(shè)計意味的具有深刻文化內(nèi)涵的先秦文字視覺符號，在各個時期都表現(xiàn)出獨特的審美價值。

圖3　商代青銅器上的標識

圖4　商代后母戊鼎銘標識

2 標志設(shè)計的文化語境

標志設(shè)計是一種高度精煉的視覺符號設(shè)計，通過文字與圖形表現(xiàn)出多樣化的視覺形態(tài)?；谙惹匚淖痔赜械囊曈X符號特征以及鮮明的文化基因，以先秦文字為元素的標志設(shè)計能夠充分表現(xiàn)出特定的文化語境。

2.1 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

許慎在《說文解字敘》中說：“蓋依類象形，故謂之文。其后形聲相益，即謂之字。文者，物象之本；字者，言孳乳而浸多也。”[9]“文”在甲骨文中就是一個人胸部有紋身，是將大腦中的思想和對大自然的感悟描繪下來，傳播出去?！白帧痹诮鹞闹袆t是在房子里生下１個小孩，表示滋生演變的過程（如圖5所示）。許慎對“文”與“字”的區(qū)別解釋，同時也闡明了古人從象形的“文”到象意的“字”的創(chuàng)造過程?！拔淖帧笔莻鹘y(tǒng)文化的源流和根本，從古老的先秦文字最能窺見古人的智慧。河南安陽中國文字博物館前廣場上的字坊標志就是以“字”字的金文為元素設(shè)計的（如圖6所示）。先秦文字的圖形符號通過方圓的幾何化處理，用金碧輝煌的現(xiàn)代材料做成直觀形象的標志造型，保留了先秦文字的文化基因，突出了地域文化背景，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。

圖5　“字”字金文

圖6　河南安陽中國文字博物館

人類生命的延續(xù)和文明的發(fā)展都建立在“傳統(tǒng)”的基礎(chǔ)上。“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”表現(xiàn)在標志設(shè)計領(lǐng)域便是現(xiàn)代語境下的標志設(shè)計如何借鑒古老的傳統(tǒng)文化，進而實現(xiàn)突破與創(chuàng)新[10]。中國文字的發(fā)展就像一條連綿不斷川流不息的河流，其源頭就是天真爛漫摹寫自然的先秦文字，其視覺化形態(tài)意象為現(xiàn)代標志設(shè)計提供了非常開闊的思路?！爸袊皆鹿こ虡酥尽本褪怯米瓡摹霸隆弊肿鳛樵O(shè)計元素，見圖7。月亮的意象形態(tài)用書法的筆觸由實到虛，表現(xiàn)登上月球的速度感，里面的一點換成兩個腳印，視覺化圖形語言直觀意境深遠，畫面感極強，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代圖形交匯融合（如圖8所示）。設(shè)計為生活服務(wù)，貫穿于人類社會的每一個歷史時期?；诋斚抡Z境的現(xiàn)代設(shè)計，從平面到立體到空間，從認知到思維到實踐，都不能脫離傳統(tǒng)語境。以先秦文字為元素的標志設(shè)計的價值就體現(xiàn)在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效融合，在融合中提煉，在提煉中升華。

圖7 “月”字篆書

圖8　中國探月工程標志

2.2 東方與西方的交匯

設(shè)計是一個思維的過程，東方（特指中國）與西方由于地理環(huán)境、生活習(xí)慣、歷史背景、語言文字等因素導(dǎo)致文化的不同，東西方標志設(shè)計思維有著明顯的差異。20世紀80年代開始，中國設(shè)計教育受“包豪斯”影響，經(jīng)歷了從“圖案”到“工藝美術(shù)”再到“藝術(shù)設(shè)計”的演變[11]。

中國的設(shè)計深受西方設(shè)計思維影響，各大藝術(shù)院校設(shè)計專業(yè)開設(shè)的3大構(gòu)成課，作為設(shè)計基礎(chǔ)課程在設(shè)計思維的訓(xùn)練上取得了很大的成效。但站在中國文化的角度就有一定的局限。中國早期的圖案和先秦文字都應(yīng)該成為標志設(shè)計專業(yè)的基礎(chǔ)課程。學(xué)習(xí)中華民族不同時期的設(shè)計思維和設(shè)計方式，這是了解和傳承中國傳統(tǒng)文化的最主要方式。以篆書“寧”字為元素（如圖9所示）設(shè)計的浙江寧波博物館的標志（如圖10所示），提取了“寧”字的造型大框架，把圓線條改成方線條，再把里面的小筆畫用寧波博物館的拼音及英文首字母替換，整體保持了“寧”字篆書的意象結(jié)構(gòu)，既有傳統(tǒng)的厚重又有現(xiàn)代的輕快，這是東方元素與西方元素有效的設(shè)計交匯融合，充分體現(xiàn)了先秦文字的文化包容與延展。

圖9 “寧”字篆書

圖10　浙江寧波博物館標志

2.3 中國與世界的連接

中國自古以來就有自己的設(shè)計體系。從器物到紋飾，在追求功能和外在審美的同時，賦予它們深刻的文化內(nèi)涵。設(shè)計就可看作是支撐并連接文化（道）與造物（器）的思維體系和方法論[12]。中國文字的視覺化表現(xiàn)力遠遠超乎我們的想象，比如：“中國郵政”的標識圖形就是由金文“中”字歸納變化而來的?！爸小弊謴募坠俏木陀校髦茉缙谇嚆~器何尊上出現(xiàn)最早的“中國”二字，“中國郵政”的標志就是以這個“中”字為設(shè)計元素（如圖11所示），“中”字的1豎上下有4條象征旗幟的飄動的線條，歸納變化成四通八達的翅膀的造型，既代表中國郵政從古至今“鴻雁傳書”的職業(yè)使命，又表明服務(wù)于千家萬戶的企業(yè)宗旨（如圖12所示）。漢字是中華文化的根脈，以先秦文字為代表的中國傳統(tǒng)符號元素應(yīng)該立足中國放眼世界，在現(xiàn)代語境中實現(xiàn)跨越時空的標志設(shè)計創(chuàng)新。

圖11　西周何尊上的金文“中”字

圖12　中國郵政標志

3 標志設(shè)計的文化內(nèi)涵

中國文字在漢代以后發(fā)展為抽象化的符號，基本上沒有了先秦文字的象形特征，單從現(xiàn)在被簡化的漢字符號很難尋找出有古拙意味且內(nèi)涵深刻的標志設(shè)計元素。學(xué)習(xí)研究先秦文字非常有必要。對于視覺傳達設(shè)計來說，以先秦文字為元素的標志設(shè)計具有十分深遠的文化意義。

3.1 構(gòu)建中國文化的主體

全球化帶來的中西文化交融碰撞在中國表現(xiàn)得異常激烈。西方文化通過科技信息等優(yōu)勢滲透到我們生活的各個方面，這在現(xiàn)代標志設(shè)計的理念思維上體現(xiàn)得尤其明顯?！皼]有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”[13]設(shè)計是文化的一種展現(xiàn)形式，現(xiàn)代標志設(shè)計在中國當前語境下更加需要構(gòu)建其文化主體性。

中華民族在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了自己獨特的文化傳統(tǒng)和價值體系，而每個個體所處的文化環(huán)境、人生價值觀以及生活習(xí)慣都反映了文化主體性。一個開放的民族國家在歷史發(fā)展過程中會在不同程度上受到外來文化的沖擊。但如果其文化基因、歷史傳統(tǒng)與核心價值體系具有獨立性、自主性，并擁有在此基礎(chǔ)上建立的文化自信，就具備文化主體性[14]。先秦文字是中國文化形成的重要基礎(chǔ)，以其為元素的標志設(shè)計具有非常鮮明的東方文化特色和民族特征，能夠體現(xiàn)中國設(shè)計文化中的主體性。

設(shè)計是文化的載體，從人類早期部落的圖騰符號到現(xiàn)代社會各個不同民族風(fēng)格的建筑服飾，都是文化的表露。標志設(shè)計不是盲目的形式表現(xiàn)，需要符合民族地域文化的要求并推動文化向前進步。從2008年北京奧運會會徽的“中國印”到2022年北京冬奧會會徽的“冬夢”，都是運用漢字“京”與“冬”為設(shè)計元素，形象鮮明地表現(xiàn)了奧運體育精神，又視覺化地體現(xiàn)了中國文化特色，彰顯中國形象，成為弘揚傳播中國文化的優(yōu)秀標志設(shè)計案例，也是以先秦文字為元素的標志設(shè)計的典范。

3.2 回歸傳統(tǒng)文化的本源

設(shè)計是一個非常寬泛的概念，從古至今人類都離不開設(shè)計。中國傳統(tǒng)的設(shè)計思想崇尚“天人合一”，其核心理念就是人與自然和諧統(tǒng)一，也被稱為“和合文化”。這是建立在中國儒釋道傳統(tǒng)文化語境下的設(shè)計觀，反映在文字、器物、建筑、園林、服飾等各方面的設(shè)計中[15]。

先秦文字的形象化、生活化、情趣化以及圖形化為現(xiàn)代標志設(shè)計提供了自然本真的素材。以此為設(shè)計靈感可以追本溯源，回歸到樸實純凈的自然境界。本體的設(shè)計或設(shè)計的本體，是指設(shè)計的“本原”和“本真”的存在[16]。這種存在讓我們從心浮氣躁、急功近利、東拼西湊回歸設(shè)計的本體。故宮博物院的標志就是以“宮”字的甲骨文金文形象為設(shè)計原型。先秦文字的“宮”字本來就形象地表明了宮室的建筑平面，文字與建筑互為表達，既形象又抽象（如圖13所示）。以先秦文字原有的“宮”字架構(gòu)為主體，把隨意的筆畫線條歸納成規(guī)則的幾何形，局部添加紋樣元素并進行再設(shè)計，賦予故宮更鮮明的時代感，既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化又符合現(xiàn)代語境（如圖14所示）。

圖13 “宮”字甲骨文金文

圖14　故宮博物院標志

3.3 引領(lǐng)當代文化的創(chuàng)新

設(shè)計是顯性物質(zhì)文化和隱性精神文化的雙重融合。現(xiàn)代標志設(shè)計從形式到精神內(nèi)核都離不開傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)是現(xiàn)代標志設(shè)計創(chuàng)意的靈感來源，給予我們無窮的啟示和幫助。20世紀90年代，在全面學(xué)習(xí)西方設(shè)計理念，追隨西方設(shè)計風(fēng)格的大背景下，香港的平面設(shè)計界以陳幼堅、靳埭強為代表的設(shè)計師，清醒地認識到不能一味地迎合西方人的審美取向，必須從中國傳統(tǒng)文化特別是漢字文化中去摸索提煉自己的設(shè)計語言。他們設(shè)計出一大批具有鮮明中國傳統(tǒng)文化特色又有現(xiàn)代意識的設(shè)計作品，獲得眾多的國際設(shè)計大獎，引領(lǐng)香港的設(shè)計風(fēng)向，為中國年輕的設(shè)計師指明了正確的方向[17]。

21世紀的中國面對的是文化藝術(shù)的多元化發(fā)展。我們不僅需要學(xué)習(xí)吸收西方現(xiàn)代文明先進的設(shè)計思想，更要挖掘創(chuàng)新中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。以先秦文字為元素的標志設(shè)計應(yīng)該在傳統(tǒng)文化視角下，結(jié)合現(xiàn)代語境實現(xiàn)從形式到內(nèi)涵的創(chuàng)新。2008年北京奧運會的體育圖標設(shè)計主題是“篆書之美”，設(shè)計靈感來源于先秦文字的形體結(jié)構(gòu)，以體育運動識別為基本導(dǎo)向，把每一個運動項目單項動作的特征與文字的筆畫結(jié)構(gòu)反復(fù)對比，利用漢字造字的結(jié)構(gòu)方式呈現(xiàn)現(xiàn)代運動動作，以外靜內(nèi)動，剛?cè)岵膫鹘y(tǒng)美學(xué)觀規(guī)劃整體風(fēng)格與氣質(zhì)[18]。甲骨文、金文簡潔的線條美和韻律美充分體現(xiàn)在現(xiàn)代體育圖標中，這是以先秦文字為元素的標志設(shè)計的又一創(chuàng)新之作，也是奧運史上傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育精神完美融合的優(yōu)秀作品，充分展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的開放與包容（如圖15所示）。

2020年世博會中國館的標識以紅燈籠造型為主要圖形，在燈籠的中央把CHINA字母中間的“I”延長，設(shè)計成“中”字造型?！爸小弊衷谖髦芡砥诰途邆淞撕啙嵉脑煨停驹谥袊鴤鹘y(tǒng)圖形文字的角度融合現(xiàn)代意識，既提升了中國傳統(tǒng)文化歸屬感，又創(chuàng)新地體現(xiàn)了中西結(jié)合的設(shè)計理念。傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代標志設(shè)計的資源庫，不能簡單地生搬硬套、移花接木、拼湊組合，需要站在文化的高度并運用創(chuàng)新設(shè)計思維進行再創(chuàng)造，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代手法相結(jié)合，設(shè)計出符合當下審美并具有中國特色的作品，實現(xiàn)真正意義上的傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性引領(lǐng)。

圖15　2008年奧運體育圖標設(shè)計創(chuàng)意來源于篆書

4 結(jié)語

綜上所述，先秦文字像傳統(tǒng)圖案一樣是符號化的有創(chuàng)造力的中國元素，應(yīng)用領(lǐng)域極其寬廣。以先秦文字為元素的標志設(shè)計有著十分清晰的設(shè)計路徑，對啟發(fā)設(shè)計思維形成中國的設(shè)計體系有著極其重要的意義。在文化藝術(shù)多元化發(fā)展的當今世界，文化不僅需要融合，更需要保持強化本民族特色的融合[19]?？上驳氖窃趪掖罅Τ珜?dǎo)文化復(fù)興的背景下，越來越多的設(shè)計走在民族化的道路上。以先秦文字為元素的標志設(shè)計也受到眾多設(shè)計人士的重視，在探究標志設(shè)計的文化內(nèi)涵上取得豐碩成果，極大地推動著傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新發(fā)展。在未來，以先秦文字為元素的標志設(shè)計需要有更深層的理論研究和更廣泛的實踐探索，努力做好中國特色的設(shè)計，推動中國從設(shè)計大國走向設(shè)計強國。

[1] 唐蘭. 古文字學(xué)導(dǎo)論[M]. 上海: 上海古籍出版社，2016: 34-36. TANG Lan. Introduction to Ancient Philology [M]. Shanghai: Shanghai Ancient Books Publishing House, 2016: 34-36.

[2] 陳偉. 先秦文字形態(tài)的圖式意義[J]. 文藝研究, 2007(5): 142-143.CHEN Wei. The Schema Meaning of Pre-Qin Character Form[J]. Literature &Art Studies, 2007(5): 142-143.

[3] 楊天才, 張善文. 周易[M] 北京: 中華書局, 2011: 607-610. YANG Tian-cai, Zhang Shan-wen. Zhou Yi[M]. Beijing: Zhonghua Book Company, 2011: 607-610.

[4] 楊也. 漢字美學(xué)的本體起源探微——兼論“意象”的語言學(xué)內(nèi)涵[J]. 文學(xué)評論, 2022(2): 50-57. YANG Ye. The Study on the Philosophical Origin of Chinese Character Aesthetics—Also on the Linguistic Connotation of “Image”[J]. Literary Review, 2022(2): 50-57.

[5] 湯可敬. 說文解字(二)[M]. 北京: 中華書局, 2018: 965-966. TANG Ke-jing. Origin of Chinese Characters (II)[M]. Beijing: Zhonghua Book Company, 2018: 965-966.

[6] 楚默. 從圖騰到文字——書法形式的歷史發(fā)生三題[J]. 中國書法, 2008(7): 74-77. CHU Mo. From Totems to Characters—Three Questions on the Historical Occurrence of Calligraphy Form [J]. Chinese Calligraphy, 2008(07): 74-77.

[7] 張寶明. 從甲骨金文看殷商族圖騰崇拜文化[J]. 漢字文化, 2015(6): 11-18. ZHANG Bao-ming. The Totem Worship Culture of Yin and Shang People from the Perspective of Oracle Shell Bones and Gold Inscriptions [J]. Chinese Character Culture, 2015(6): 11-18.

[8] 劉桂華. 從周代音樂考古看《詩經(jīng)》樂器組合藝術(shù)[J]. 湖北師范大學(xué)學(xué)報, 2022, 42(5): 53-57. LIU Gui-hua. Musical Instrument Combination Art of the Book of Songs from Music Archaeology of Zhou Dynasty[J]. Journal of Hubei Normal University, 2022, 42(5): 53-57.

[9] 湯可敬. 說文解字(一)[M]. 北京: 中華書局, 2018: 3-4. TANG Ke-jing. Origin of Chinese Characters (I)[M]. Beijing: Zhonghua Book Company, 2018: 3-4.

[10] 徐迎慶, 圖拉. 沉浸式敘事視角下的中華文化數(shù)字化傳承與傳播[J]. 包裝工程, 2023, 44(2): 1-8, 68. XU Ying-qing, TU La. Digital Inheritance and Transmission of Chinese Culture from the Perspective of Immersive Narrative[J]. Packaging Engineering, 2023, 44(2): 1-8.

[11] 周峰. 周峰: 設(shè)計助推中國經(jīng)濟發(fā)展彰顯中國智慧[J]. 設(shè)計, 2019(4): 65-66. ZHOU Feng. Zhou Feng: Design Boosts China's Economic Development to Highlight China's Wisdom[J]. Design, 2019(4): 65-66.

[12] 林存真. 中國設(shè)計思維體系推動傳統(tǒng)文化的設(shè)計復(fù)興[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(理論版), 2016(9): 26-28. LIN Cun-zhen. Chinese Design Thinking System to Promote the Revival of Traditional Culture Design[J]. Art and Design, 2016(9): 26-28.

[13] 中華人民共和國中央人民政府. 習(xí)近平：決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL]. (2017-10-27)[2023-05-20]. http://www.gov. cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.The Central People's Government of the People's Republic of China. Xi: Runoff to Build a Well-off Society in An All-round Way to Gain the New Era of the Great Victory of Socialism with Chinese Characteristics, in China the Communist Party's National Convention # 19 Report[EB/OL]. (2017-10-27) [2023-05-20]. http://www. gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

[14] 管寧. 當代中國文化主體性建構(gòu)的三重意涵[J]. 山東大學(xué)學(xué)報, 2022(1): 82-95. GUAN Ning. The Triple Meaning of the Subjectivity Construction of Contemporary Chinese Culture[J]. Journal of Shandong University, 2022(1): 82-95.

[15] 余隋懷, 敖卿, 趙丹紅.文物視角下設(shè)計文化的傳承與創(chuàng)新[J]. 包裝工程, 2022, 43(22): 9-20. YU Sui-huai, AO Qing, ZHAO Dan-hong. Inheritance and Innovation of Design Culture from the Perspective of Cultural Relics[J]. Packaging Engineering, 2022, 43(22): 9-20.

[16] 許平. “設(shè)計”及其現(xiàn)實構(gòu)建的本質(zhì)——兼及設(shè)計本體價值的討論[J]. 美術(shù)研究, 2013(4): 54-58. XU Ping. “Design” and the Essence of Reality Construction—Discussion on the Value of Design Ontology[J]. Fine Arts Research, 2013(4): 54-58.

[17] 盧位安. 標志設(shè)計中的書法應(yīng)用研究[J]. 設(shè)計, 2022, 35(4): 143-145. LU Wei-an. Research on the Application of Calligraphy in Logo Design[J]. Design, 2022, 35(4): 143-145.

[18] 杭海. 以圖像的名義——北京2008年奧運會形象設(shè)計研究[D]. 北京: 中央美術(shù)學(xué)院, 2011. HANG Hai. In the Name of Image—Research on the Image Design of Beijing 2008 Olympic Games[D]. Beijing: Central Academy of Fine Arts, 2011.

[19] 叢天柱, 崔榮榮. 民國紡織產(chǎn)品商標設(shè)計的民族性解讀[J]. 包裝工程，2021, 42(14): 263-268. CONG Tian-zhu, CUI Rong-rong. National Interpretation of Textile Product Brand Design in the Republic of China[J]. Packaging Engineering, 2021, 42(14): 263-268.

Exploration of Cultural Connotation of Logo Design from the Cultural Gene of Pre-Qin Characters

LU Wei-an

(Chaoyang Community College, Beijing 100013, China)

The work aims to take the pre-Qin characters as the research object to explore the profound cultural connotation carried by the logo design inspired by these characters, and realize the design of Chinese characteristics with the visual elements representing Chinese culture. Combined with literature data analysis, the symbol features, functions and aesthetics of pre-Qin characters were analyzed from the perspective of semiotics. According to the pre-Qin character logo design examples, the design philosophy and design thinking were analyzed and the cultural context of logo design and the cultural connotation of logo design based on the cultural gene of pre-Qin characters were elaborated.It was proved that the pre-Qin characters of China carried a strong gene of visual design, and their creative ideas of "looking at objects and taking images", "applying shapes to objects" and "representing meanings with shapes" had important reference value for contemporary logo design.The pre-Qin character belongs to the visual art in the semiotic sense, which embodies the aesthetic gene of Chinese traditional culture. Chinese design needs to be returned to the ontology in the context of Chinese cultural background. In the present design globalization, the cultural connotation of logo design based on the pre-Qin characters is explored, which provides certain theoretical basis for inheriting and carrying forward Chinese excellent traditional culture and realizing innovative design with Chinese characteristics.

logo design; cultural connotation; pre-Qin characters; traditional culture; innovation

J524

A

1001-3563(2023)14-0291-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.031

2023–02–20

盧位安（1966—），男，學(xué)士，講師，主要研究方向為視覺傳達設(shè)計、書法。

責(zé)任編輯：藍英僑