傳播學(xué)視角下我國網(wǎng)紅店形成機制研究

郭夢琦

摘 要：我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展催生了大量網(wǎng)紅店鋪。本文以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，解析了網(wǎng)紅店的形成機制，使用案例分析法與實地考察法從網(wǎng)紅店中選取顯著案例，從傳播學(xué)角度歸納分析了當(dāng)下我國網(wǎng)紅店的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀。此前，學(xué)者主要從營銷學(xué)、市場學(xué)理論分析店鋪的宣傳經(jīng)營，本文補充分析了當(dāng)今新型網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段對店鋪形成與經(jīng)營產(chǎn)生的影響，旨在更加全面地解讀新媒體技術(shù)對網(wǎng)紅店鋪形成的傳播影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅店；網(wǎng)紅經(jīng)濟；人際傳播

中圖分類號：G206.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0132-03

一、我國網(wǎng)紅店的特征

（一）設(shè)計大眾品牌

從傳播學(xué)的角度來看，網(wǎng)紅店是傳播者，品牌是傳播載體，企業(yè)文化是傳播內(nèi)容，年輕群體是傳播目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)大眾傳播是傳播手段。

品牌是以社會大眾為傳播目標(biāo)的企業(yè)文化的載體，也是消費者即社會大眾接觸該店鋪時產(chǎn)生的印象來源。一個品牌要想在社會上廣泛傳播，被大眾廣為接受，就要做到貼近大眾文化。例如，北京鮑才勝餐飲管理有限公司創(chuàng)辦的“鮑師傅”糕點品牌網(wǎng)紅店，單從店鋪名稱來看，“鮑師傅”一詞，體現(xiàn)出了親民、貼近現(xiàn)實生活、易于傳播等特征[1]，使其在社會受眾群體中產(chǎn)生文化共鳴，品牌得到了關(guān)注度[2]。

（二）創(chuàng)新企業(yè)文化

我國大部分網(wǎng)紅店是在短期迅速創(chuàng)立且維持長久經(jīng)營的，這些企業(yè)文化內(nèi)涵能夠吸引年輕群體。例如，李子柒網(wǎng)紅品牌的成功即源于創(chuàng)立者主打中國傳統(tǒng)山野生活，傳播藏在深山中的中華文化遺產(chǎn)，這些都是生活在網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人從未接觸過的。

（三）明確傳播目標(biāo)

網(wǎng)紅店興起于網(wǎng)絡(luò)，受眾主體主要是年輕人，對此，網(wǎng)紅店鋪的傳播經(jīng)營目標(biāo)精確為年輕群體。例如，“喜茶”網(wǎng)紅店以清新潮流的奶茶外包裝貼合年輕人審美[3]，店鋪裝潢也體現(xiàn)出當(dāng)下時代流行的簡約特色，不追求奢華，以年輕人為服務(wù)對象，營銷手段更是以迎合年輕人的心理為主，從而成為他們爭相排隊打卡的網(wǎng)紅店鋪[4]。新媒體傳播媒介具有傳播迅速、傳播范圍廣、信息量大、反饋及時等特點，經(jīng)營者要充分利用微信，微博等直播平臺發(fā)布新品預(yù)告信息，做到傳播效果最大化。

二、我國網(wǎng)紅店形成的機制分析

（一）網(wǎng)紅店的形成條件：不斷發(fā)展與進步的信息科技

現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進步，使得人際傳播方式得到了不斷優(yōu)化，作為信息傳播者的網(wǎng)紅店經(jīng)營者，借助互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面具有高效快捷、易操作、覆蓋廣等優(yōu)勢，在短時間內(nèi)將語言或表情符號、影視文件等信息傳遞給受眾，受眾也能夠通過原有的信息傳播渠道，與傳播者進行直接溝通，形成有效交流；由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進步，使得信息傳播者與受眾共同克服了空間上的距離限制，有效提升了人際傳播的效率[5]。各行各業(yè)中善于運用人際傳播機制的店鋪經(jīng)營者往往更容易打造出發(fā)展迅速富有特色的網(wǎng)紅店。人際傳播是指人與人之間信息交流的過程，也可以視為兩個個體系統(tǒng)之間形成的信息共享現(xiàn)象。這是一種常見的社會活動，從人本心理學(xué)的角度來看，在現(xiàn)實生活中，每一個正常人都必須與他人產(chǎn)生信息交流；而這種信息交流，既可以是正常的知識交換，也可以是通過某種視覺符號、聽覺符號進行交流，使得人與人之間產(chǎn)生了互相認(rèn)識、互相吸引、互相作用的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[6]。

與線下人際傳播模式相比，線上人際傳播模式具有以下優(yōu)勢：一是可靠性強。任何一個成熟的行業(yè)，都存在大批較為理智的消費者，這類消費者熟悉各類廣告目的，他們明白在缺乏進一步了解的情況下，大部分廣告信息缺乏真實性、可靠性。在線上人際傳播模式下，信息受眾可以在短時間內(nèi)與信息傳播者進行有效溝通，能夠進一步驗證廣告信息的真實性、可靠性。此外，由于信息受眾個體之間可以在短時間內(nèi)形成信息溝通，第三方對廣告信息的評價結(jié)果會被認(rèn)為更具客觀性。二是強化了商品性價比。在大眾傳播模式下，商品供應(yīng)者通常是通過大眾媒體渠道，以一對多的方式將商品廣告?zhèn)鬟f給受眾，信息受眾很難在短時間內(nèi)與商品供應(yīng)者進行信息交流，自然就難以進一步了解商品的屬性信息。在線上人際傳播模式下，信息受眾不僅可以在短時間內(nèi)與商品供應(yīng)者進行溝通，進一步了解商品的相關(guān)信息，也可以通過受眾個體之間互相交流的方式，了解更多與商品相關(guān)的信息。在此背景下，信息受眾能夠有效降低自身在消費過程中遭遇經(jīng)濟損失的概率。三是互動性和說服力強。在非壟斷行業(yè)中，大多數(shù)消費者并不會看到廣告就立即采取購買行為，而是需要經(jīng)過一個從接觸、認(rèn)知廣告產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣再到?jīng)Q定購買的復(fù)雜心理過程，因此，在促成消費者產(chǎn)生購買決定的過程中，廣告的影響作用相對較弱。由于大眾媒介的多環(huán)節(jié)和復(fù)雜性，使之經(jīng)常無法確定廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，從而使傳播者與受眾處于一種脫節(jié)關(guān)系，又加上交流的間接性和低可信度，廣告信息傳播在很大程度上處于盲目狀態(tài)，很難改變消費者的態(tài)度。

（二）網(wǎng)紅店的形成機制

1.細分市場：明確受眾畫像

店鋪經(jīng)營者首先要做好目標(biāo)市場營銷的前期工作，也就是做好市場細分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位等工作。其次是要做好基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析。用通俗易懂的語言來講，就是信息傳播者需要弄清楚市場中何種商品擁有良好的發(fā)展前景。例如，作為信息傳播者，自身能為消費者供應(yīng)何種商品；在特定消費市場中，信息傳播者的競爭對手都有哪些優(yōu)勢和缺點以及戰(zhàn)勝競爭對手的突破口在哪里。做好上述目標(biāo)市場營銷前期工作后，就需要經(jīng)營者根據(jù)潛在消費者的消費偏好、生活習(xí)慣等信息做好市場細分工作，以迎合特定消費人群為目標(biāo)，確定自身的服務(wù)模式。最后就是要確定自身的服務(wù)理念。

在信息傳播方面，要以迎合目標(biāo)消費者群體個性為前提。以餐飲店為例，不僅要在裝潢、服務(wù)模式方面迎合特定消費群體的審美觀，更要在品牌宣傳、產(chǎn)品口感等方面，符合目標(biāo)消費者群體的消費偏好，充分借助線上渠道，形成有效人際傳播機制。以作家韓寒創(chuàng)辦的“很高興遇見你”餐飲店為例，在廣告信息傳播方面，經(jīng)營者巧妙地利用了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)所帶來的傳播優(yōu)勢，在一定時間內(nèi)提升了店鋪的知名度，但是，由于店鋪前期準(zhǔn)備工作缺失，且在產(chǎn)品口感、信息傳播渠道等方面仍存在一定的不足，目標(biāo)受眾不明確，導(dǎo)致店鋪最終停業(yè)。

2.線下服務(wù)：優(yōu)化受眾體驗

優(yōu)化是指在一定條件限制下，選取某種特定方案使目標(biāo)達到最優(yōu)的一種方法。在打造網(wǎng)紅店的過程中，除了做好線上人際傳播營銷工作外，還要做好線下服務(wù)工作，主要包括有形商品質(zhì)量控制、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量的控制。

以服裝類網(wǎng)紅店為例，要實現(xiàn)基于最優(yōu)化理論的線下服務(wù)目標(biāo)，就要與同層級的競爭對手作比較，盡可能使自身產(chǎn)品更加耐用、時尚、安全，且更具附加值；同時，還需保障售前、售中、售后服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量。唯有不斷增強消費者的消費體驗感，才能使商品供應(yīng)者與消費者之間形成更緊密的供需關(guān)系。

3.擴大規(guī)模：延伸產(chǎn)業(yè)鏈

服務(wù)受眾，不斷優(yōu)化工作內(nèi)容，將信息受眾轉(zhuǎn)化為忠誠度較高的消費者，通過周而復(fù)始的積累，實現(xiàn)店鋪的經(jīng)營目標(biāo)。以“鮑師傅”為例，該品牌在完成商標(biāo)申請工作后，隨即在一些短視頻平臺投放廣告，有效地引導(dǎo)了美食產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)，從而將信息受眾轉(zhuǎn)化為忠誠度較高的消費者，實現(xiàn)了店鋪經(jīng)營目標(biāo)。

4.目標(biāo)達成：形成網(wǎng)紅品牌

當(dāng)品牌具備一定知名度，產(chǎn)品占據(jù)了一定市場份額后，商品供應(yīng)商與顧客之間的供需關(guān)系往往會形成一種獨特的消費文化，最終，店鋪成為網(wǎng)紅店。

以網(wǎng)紅店“喜茶”為例，該品牌在某一城市的分店一旦被打造成網(wǎng)紅店后，消費者們想要在該店買到銷售產(chǎn)品，往往需要耐心排隊，而顧客排成長隊等待消費的場景，往往又會引起其他潛在消費者的關(guān)注，最終會吸引更多消費者。

三、結(jié) 語

綜上所述，信息技術(shù)的不斷發(fā)展與進步，人際傳播時間越來越短，信息傳播效果越來越好，最終強化了商品供應(yīng)商與顧客之間的供需關(guān)系，并形成一種獨特的消費文化，最終催生了網(wǎng)紅店。

在人際傳播過程中，傳播信息本身也是一個十分核心的影響傳播效果的環(huán)節(jié)，在這其中會影響到傳播結(jié)果的信息質(zhì)量變量包括：信息的完整合理性、信息的參考價值、信息論證強弱、信息與信息接收者立場的差距以及信息的形式等。對此，在打造網(wǎng)紅店過程中，應(yīng)注意以下問題：一是傳播者傳遞出去的信息是否完整且合理。分散的信息缺乏完整性，往往會使信息接收者不知道對方想表達什么，腦中無法對所接收到的信息有一個清晰的認(rèn)識，更談不上對它作出反應(yīng)；而缺乏邏輯性則會使信息接收者更加困惑，覺得意見傳播者無法自圓其說，進而對意見傳播者的傳播動機或者他是否能作為一個可靠的消息源表示懷疑。二是評估信息所具備的參考價值有多大；如果一條信息僅僅只是意見傳播者個人偏好的表達，那它的影響力將會是有限的，它可能只影響一部分本來就對產(chǎn)品持有好感的人群，而對于那些對產(chǎn)品所知甚少甚至完全不了解的消費者來說，則會顯得無力。因此，一個高質(zhì)量的信息不僅應(yīng)該帶有強烈的感情色彩，還應(yīng)該包含更多理性的成分，包括對產(chǎn)品全面的介紹、與其他同類產(chǎn)品的比較、使用經(jīng)驗、購買方式如何等。三是論證的強弱。在一條信息中，提供越多的論據(jù)，會讓信息接受者的態(tài)度發(fā)生更多轉(zhuǎn)變。要想提高說服效果，意見傳播者就需要將完整的信息傳遞給受眾，并在提供的消息里給出因果論證，從而提高信息接受者的信服度。比如，明確指出使用某一個商品為什么會好，比其他同類產(chǎn)品具體好在哪里，有沒有一些成功或者滿意的使用案例等。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]