鄉(xiāng)村振興背景下茶旅融合之道與傳播方略

王詠逸 張紫林 劉次歡

摘 要：《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》提出，要在挖掘鄉(xiāng)村多元價值的基礎(chǔ)上重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。近年來，陜西省石泉縣始終把發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)與生態(tài)旅游相結(jié)合，本文通過RMP分析法、問卷調(diào)查法和實地考察法，在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上對石泉縣茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)石泉縣茶文化旅游發(fā)展目前存在茶文化資源和產(chǎn)品開發(fā)形式單一、茶葉品牌知名度低、茶文化旅游缺乏品牌效益等問題。為了積極尋找茶文化旅游發(fā)展的有效途徑，提出了優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、塑造茶葉品牌、豐富茶文化旅游產(chǎn)品、利用互聯(lián)網(wǎng)和大眾媒體進(jìn)行宣傳、依托鬼谷子文化IP提高知名度等可行性建議，旨在推動石泉縣茶旅融合的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茶文化旅游；石泉縣；鄉(xiāng)村旅游；RMP分析；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0032-04

基金項目：西北大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓(xùn)練計劃省級項目：“漢水煙火白云間，坐飲香茶愛此山———鄉(xiāng)村振興背景下石泉茶旅融合創(chuàng)新發(fā)展與傳播策略研究”研究成果（S202210697206）。

一、引 言

黨的二十大報告指出，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。擁有豐富茶資源的地區(qū)要依托特色茶葉資源與旅游業(yè)形成利益共同體，以茶為中心，將茶園等自然景觀和與茶相關(guān)的文化資源相結(jié)合，并通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)功能拓展和要素集聚等手段，通過茶旅融合發(fā)展推動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級[1]。

石泉縣地處秦巴山脈安康富硒帶、南水北調(diào)的水源地，縣域內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，茶樹與周圍環(huán)境互利共生，所產(chǎn)出的茶葉內(nèi)質(zhì)豐富，富含山野氣韻。石泉縣作為中國最靠近北方的茶葉產(chǎn)區(qū)，相比較于江浙兩湖地區(qū)，空氣濕度較小，很好地解決了茶葉后期的儲存陳化問題。

近年來，石泉縣始終把茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，堅持把發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)與生態(tài)旅游相結(jié)合，該縣先后印發(fā)了《石泉縣關(guān)于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的意見》《石泉縣2021年鄉(xiāng)村振興實施意見》等文件，明確提出要以“旅游+農(nóng)業(yè)+養(yǎng)生+文化+教育”等整合集聚發(fā)展模式，充分挖掘南區(qū)茶文化旅游資源，以茶旅觀光園為茶文化旅游立足點，積極開展茶園觀光采摘、茶園養(yǎng)生度假等活動，共同打造石泉茶葉線下體驗基地，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈條，打響石泉旅游和茶葉地域品牌。

二、石泉縣茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）基于RMP的石泉縣茶文化旅游現(xiàn)狀

本文基于石泉縣茶文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用RMP理論，對石泉縣茶旅創(chuàng)新發(fā)展與傳播問題進(jìn)行了分析研究，旨在推動石泉茶旅融合的進(jìn)一步發(fā)展。

RMP理論是我國學(xué)者吳必虎提出的用于研究區(qū)域旅游開發(fā)的創(chuàng)新理論模式，即以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行資源（resource）、市場（market）和產(chǎn)品（product）分析，并最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架[2]。

1.石泉縣茶文化旅游資源

馮衛(wèi)英依據(jù)茶文化旅游資源的成因和性質(zhì)對石泉茶文化旅游資源進(jìn)行了劃分，并將它們歸納為三個層面：第一層為自然資源、人文資源兩大主類；第二層分為茶山、歷史古跡等9個亞類；第三層包括28個基本類型[3]。由此可見，按照該分類法，我們可以將石泉茶文化旅游資源分為以下幾個部分（表1）。

2021年以來，石泉縣實施茶園管理18萬畝，以喜河鎮(zhèn)、熨斗鎮(zhèn)、后柳鎮(zhèn)為重點，新建茶園1800余畝，低改茶園2600余畝，全縣茶園總面積達(dá)到252萬畝。

石泉縣自古屬江北茶區(qū)，迄今為止，境內(nèi)漢江南岸各鄉(xiāng)鎮(zhèn)種茶、制茶已有千余年。2012年，龍群英夫婦回到石泉縣熨斗鎮(zhèn)承包茶山，并開始從事石泉柚子功效茶制作技藝的傳承和推廣，探索了非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。2022年11月28日，石泉縣柚子功效茶制作非遺工坊成功入選陜西省第二批省級非遺工坊名單，柚子茶以“網(wǎng)紅”的形象成功出圈，獲得了省內(nèi)外游客的青睞。

此外，當(dāng)?shù)卣€開辟了“漢水之夜休閑一日游”等5條涉茶休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品線路，將茶文化資源與其他旅游資源相結(jié)合，并積極宣傳推介石泉茶旅產(chǎn)業(yè)，在豐富游客旅游體驗的同時，也使得石泉茶旅更具吸引力和競爭力。

2.石泉縣茶文化旅游市場現(xiàn)狀

為進(jìn)一步了解客源市場和游客的需求，筆者在實地調(diào)研過程中進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷共分為三個部分：第一部分包括人口統(tǒng)計學(xué)基本變量，即主要調(diào)查游客的人口學(xué)、游客來源地、性別、年齡等信息；第二部分為出行的基本情況，即游客的出行方式、停留時長、對目的地的了解情況等；第三部分為游客的滿意度及建議。問卷借助問卷星平臺進(jìn)行制作和發(fā)布，主要通過石泉民宿和餐飲經(jīng)營者以及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)行，限定條件為去過石泉縣旅游的游客，發(fā)放時間為2022年7月18日-9月30日，共發(fā)放問卷320份，收回有效問卷292份，回收率為91%。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示：石泉縣茶文化旅游的游客男女比例基本持平。從學(xué)歷分布上來看，主要集中于大專、本科學(xué)歷，占比為41%。從年齡分布來看，首先主要集中于30～40歲年齡段的人，占比為34%；其次是19～29歲年齡段的人，占比為31%。從職業(yè)分類來看，公務(wù)員或企事業(yè)單位工作人員的占比最大，占比為28%；其次是自由職業(yè)、個體經(jīng)營者，分別占比23%和20%；從收入方面來看，首先是月收入為4001-6000元的人群，占比為31%，其次是月收入為6001-8000元的人群，占比為25%。

由此可以推斷出，石泉縣茶文化旅游的主要群體是受過高等教育、收入較高的中青年群體。這部分群體大都經(jīng)濟(jì)獨立，擁有穩(wěn)定的收入，有時間的支撐，但是，由于石泉縣旅游資源豐富度不足，所以他們的旅游時長主要集中在三天以內(nèi)，占比為46.47%，位居第一。此外，在出行消費(fèi)方面，前往石泉縣旅游的游客消費(fèi)差異也比較大。因此，在后續(xù)的茶文化旅游開發(fā)過程中，石泉縣應(yīng)開發(fā)不同層次的旅游項目。

從客源地及出行方式來看，前往石泉縣旅游的游客多集中于陜西省，其中，大多數(shù)游客來自安康、西安和咸陽，游客來源占比高達(dá)36%。在出行方式的選擇上，選擇客運(yùn)汽車和自駕出游的人數(shù)占比最高，由此可以推測，前往石泉縣旅游的游客還是以周邊城市的散客為主。因此，在茶文化旅游的開發(fā)過程中，石泉縣應(yīng)將散客業(yè)務(wù)提升到主體業(yè)務(wù)的高度，及時追蹤散客市場動態(tài)，做好信息反饋，給予散客高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務(wù)。

從石泉縣茶文化旅游信息傳播情況和獲取渠道來看，前往過石泉縣旅游的大多數(shù)人都聽說過石泉茶旅，但是并未參加過相關(guān)活動，導(dǎo)致他們對石泉茶旅的切身體驗并不多；同時，游客主要是通過短視頻平臺和線上旅游平臺來獲取石泉縣茶文化旅游的相關(guān)信息，這說明目前石泉縣茶文化旅游在線上宣傳方面取得了一定的效果，而在深度方面還有所欠缺，今后應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)加大石泉茶旅的宣傳力度。

3.石泉縣茶文化旅游產(chǎn)品分析

目前，石泉縣對茶文化旅游產(chǎn)品主要以圍繞“茶”本身所進(jìn)行的切身體驗為主，欣賞茶藝（50. 00%）、體驗采茶和制茶（49.89%）、觀光茶園（48.78%）是游客最主要的旅游活動。由于石泉縣在茶具設(shè)計與制作以及購買相關(guān)茶產(chǎn)品兩個方面的開發(fā)力度不夠，導(dǎo)致茶具設(shè)計與制作以及購買相關(guān)茶產(chǎn)品占比較低，因此，石泉縣日后可以致力于開發(fā)多樣化的茶旅產(chǎn)品，以提高茶旅體驗的異質(zhì)性。比如，石泉縣在開發(fā)與茶文化旅游相關(guān)的一系列產(chǎn)品時，要將觀光和體驗相結(jié)合，這在一定程度上能夠豐富游客的旅游體驗，為他們提供獨特的旅游樂趣。

在情感感知上，游客對石泉茶旅的情感感知具有普遍的一致性，滿意或非常滿意的游客占比58%，不滿意的游客占比13%，總體上看，游客在旅游過程中多表現(xiàn)出較為正面的情緒，消極負(fù)面的情緒較少。

但是，在石泉縣現(xiàn)有的茶文化旅游開發(fā)中仍存在各種各樣的問題，其中，有50.63%的游客認(rèn)為，服務(wù)人員整體素質(zhì)不高；有47.5%的旅游者認(rèn)為，旅游景區(qū)的開發(fā)程度不夠、旅游產(chǎn)品較少、可玩性較差；還有46.25%的旅游者認(rèn)為，旅游產(chǎn)品缺乏特色、創(chuàng)新性不足、二次游玩意愿較低。

作為旅游產(chǎn)品之一的茶文化紀(jì)念品是一種茶類衍生品，還是旅游項目中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，其存在意義是為了延長游客的旅行“記憶”期限，它不僅能與旁人分享此次旅游體驗，還提高了茶園的經(jīng)濟(jì)效益[4]。問卷顯示：40%的游客有購買茶文化相關(guān)產(chǎn)品的意愿，但是，目前石泉縣的茶文化紀(jì)念品主要以茶葉銷售為主，除茶葉之外的茶文化紀(jì)念品較為欠缺。

（二）石泉縣茶文化旅游發(fā)展存在的問題

1.茶文化旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)形式單一

首先，石泉縣茶文化旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)形式簡單地停留在“茶”本身，缺乏對當(dāng)?shù)夭桉R古道文化深入挖掘和采茶民歌方面的開發(fā)，尚未形成一個與茶文化相關(guān)的成熟、完整的項目。其次，茶文化的介紹僅僅停留在茶園的導(dǎo)游帶領(lǐng)游客參觀時，或者是在品茶、觀賞茶藝時的簡單介紹，且導(dǎo)游工作一般由茶園的工作人員兼任，較少接受過專業(yè)的技能培訓(xùn)，導(dǎo)致石泉縣旅游資源的開發(fā)利用層次較低，難以滿足游客的不同需求。因此，石泉縣要重點發(fā)展后柳鎮(zhèn)、熨斗鎮(zhèn)和喜河鎮(zhèn)的茶文化旅游鎮(zhèn)，打造出每個鎮(zhèn)的差異性茶文化旅游特色，使整體旅游項目形式多樣化。

2.茶葉品牌知名度較低

茶文化旅游與茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，茶葉的低知名度也會影響茶文化旅游的知名度和吸引力。目前，由于茶品牌眾多雜亂、商家之間的惡性競爭以及市場營銷阻力重重，導(dǎo)致茶葉的經(jīng)營效益低下。與毗鄰縣的西鄉(xiāng)午子仙毫、紫陽富硒茶相比，石泉縣著力打造的永紅蓮壺春綠茶、六臺山鬼谷銘茶、陜西碧水晨毫富硒茶等品牌知名度較低，難以凸顯出其地方品牌特色，缺乏一定的競爭優(yōu)勢。

除了茶葉本身缺乏品牌支撐之外，相關(guān)茶園和以茶旅為主的特色小鎮(zhèn)發(fā)展同樣缺乏打造品牌的意識。在開發(fā)方面，石泉縣茶企將茶葉作為主要賣點，但是并未將它納入企業(yè)整體的主要開發(fā)項目中；在宣傳方面，主要以縣級政府的微信公眾平臺和官方網(wǎng)站為主，尚未開設(shè)專門宣傳茶文化旅游的宣傳平臺。

3.茶文化旅游資源開發(fā)不到位

石泉縣茶文化旅游資源的開發(fā)落實不到位，缺乏配套設(shè)施。茶園的建設(shè)方面，忽略了茶的觀賞性及自身特色。在開發(fā)和設(shè)計時，未考慮到游客的觀光需求，尚未完善茶園的旅游基礎(chǔ)設(shè)施。

與一般的觀光旅游項目相比，游客會更加注重精神層面的滿足，因此，茶文化旅游一旦缺乏完整的服務(wù)設(shè)施，就難以促進(jìn)景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。在茶文化旅游資源的整體開發(fā)上，石泉縣依然是以私營為主體進(jìn)行茶旅資源開發(fā)，投入資金少、成本高，回收成本周期長，規(guī)模小，容易產(chǎn)生惡性競爭。

三、石泉縣茶文化旅游發(fā)展與傳播策略

（一）優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，塑造茶葉品牌

石泉縣茶葉品牌的知名度和社會認(rèn)知度普遍較低，做大石泉茶產(chǎn)業(yè)、統(tǒng)一品牌是實現(xiàn)石泉茶葉更好走向市場的前提條件，因此，堅持“一個優(yōu)勢地區(qū)、一個公共品牌、一套標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，有助于優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成以區(qū)域公共品牌為核心，帶動各地區(qū)工業(yè)發(fā)展的良好局面。

一方面，石泉縣政府應(yīng)制定、出臺有關(guān)茶葉區(qū)域公用品牌授權(quán)使用辦法、保護(hù)細(xì)則和監(jiān)管辦法，建立健全區(qū)域公用品牌年度審查、動態(tài)抽查、公眾監(jiān)督等辦法，按照“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系、統(tǒng)一策劃包裝、統(tǒng)一市場營銷”的思路，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，提升茶葉產(chǎn)業(yè)效益；另一方面，茶企業(yè)也應(yīng)深入挖掘自身茶道文化，細(xì)分茶葉品質(zhì)，規(guī)范加工生產(chǎn)過程，賦予創(chuàng)新理念，加大宣傳營銷。

（二）深度挖掘茶文化資源，打造茶文化旅游IP

文化性是茶文化旅游的核心，只有提升旅游資源的文化性，挖掘旅游資源背后的文化內(nèi)涵，才能提升茶文化旅游的核心競爭力，使其屹立于長久不敗之地[5]。石泉縣具有豐富的道教資源和茶文化資源。道教是國人茶道的源頭所在，有利于人們合理開發(fā)利用茶資源。云霧山鬼谷嶺是石泉縣著名的道教名山，它既是我國春秋時期道家學(xué)派、縱橫學(xué)派鼻祖鬼谷子傳道授業(yè)、著書立說之地，也是鬼谷子文化的重要發(fā)祥地；同時，也孕育出了純天然的有機(jī)茶園。在景區(qū)內(nèi)生長著兩株距今已有2400余年樹齡的古茶樹，是漢水流域最古老的野生茶樹王，相傳是鬼谷子親手種植的茶樹。石泉茶文化旅游進(jìn)一步的發(fā)展應(yīng)合理開發(fā)利用鬼谷子文化和茶文化資源，打造“鬼谷文化”和茶文化相結(jié)合、石泉獨有的文化IP，提高石泉茶文化旅游的知名度。

目前，石泉縣中壩作坊小鎮(zhèn)的鬼谷老碗茶茶館，以傳統(tǒng)的綠茶制茶設(shè)備還原舊時老茶館的歷史感和文化感，讓游客在游玩鬼谷嶺的過程中品茶、制茶，了解鬼谷文化，實現(xiàn)景區(qū)中茶與旅的深度融合。今后，石泉縣還可以將云霧山的茶山作為場景，打造大型情景劇，重演鬼谷子當(dāng)年修煉授徒，親植茶樹的故事，開辟出石泉茶旅發(fā)展的特色道路。

（三）培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的人才隊伍

旅游業(yè)的發(fā)展離不開人才隊伍的建設(shè)，茶文化旅游更需要培養(yǎng)一支高素養(yǎng)、高水平的人才隊伍?，F(xiàn)階段，石泉縣的茶葉品牌知名度較低、茶旅融合的發(fā)展模式不夠成熟，因此，在人才培養(yǎng)過程中，不僅需要培養(yǎng)具備一定旅游專業(yè)和茶文化專業(yè)知識的人才，還需要培養(yǎng)掌握短視頻拍攝、后期剪輯與創(chuàng)新、線上宣傳與運(yùn)營等多方面的技能人才。茶企一方面要加強(qiáng)內(nèi)部的工作人員培訓(xùn)，定期與旅行社開展合作，進(jìn)行崗位培訓(xùn)與考核；另一方面還要加強(qiáng)與各大高等院校和科研機(jī)構(gòu)的對接，培養(yǎng)出茶文化的真正傳承者，補(bǔ)齊專業(yè)人才缺失這一短板。

（四）搭建新媒體矩陣，線上線下結(jié)合引流

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，茶文化旅游業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的群體旅游特性。在市場推廣上，除了開通“茶文化”旅游線路之外，還可以與攜程、去哪兒、飛豬等大型網(wǎng)絡(luò)旅游公司進(jìn)行深入合作，組織集體團(tuán)購活動，或者家庭旅游套餐，以此吸引更多人前來旅游；還可以學(xué)習(xí)其它地區(qū)的成功經(jīng)驗，比如，紫陽縣曾經(jīng)舉行了“2020年中國紫陽春之茶”的采茶季活動，此次紫陽開茶季活動借助電商平臺，并以網(wǎng)絡(luò)直播的形式在全國各地進(jìn)行全方位地推廣，促進(jìn)了紫陽富硒茶的銷售和茶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，幫助紫陽茶農(nóng)、茶企增收，也促進(jìn)了紫陽文化、飲食、旅游業(yè)等多方面的齊頭并進(jìn)，為石泉縣茶文化旅游業(yè)作出較好的示范。此外，還可以借助抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺，通過線上運(yùn)營的方式，打造自身媒體賬號，通過各大網(wǎng)紅的推介，吸引流量，擴(kuò)大石泉縣茶文化旅游的知名度。

（五）依托“絲綢之路”和“茶馬古道”提升知名度

石泉縣因它獨特的區(qū)位優(yōu)勢而成為“絲綢之路”與“茶馬古道”的交匯點。自古以來，陜茶不僅是“茶馬古道”“絲綢之路”的見證者，還是“茶馬古道”“絲路精神”的承擔(dān)者。因此，石泉縣要以茶為媒、以茶會友、以茶結(jié)緣，對茶文化進(jìn)行更深層次的發(fā)掘，古為今用，打響文化品牌，助力鄉(xiāng)村振興，為石泉縣高質(zhì)量發(fā)展注入新的活力，使石泉的茶文化旅游業(yè)成為石泉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力和石泉縣對外宣傳的一張靚麗名片，努力打造“一帶一路”重要旅游目的地和鄉(xiāng)村文化振興示范樣板。

四、結(jié) 語

石泉縣作為富硒茶的產(chǎn)地之一，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，茶葉種植歷史悠久，具有豐厚的茶文化底蘊(yùn)，是發(fā)展茶文化旅游的優(yōu)勢地區(qū)。近年來，石泉縣政府推出了一系列推進(jìn)茶文化旅游發(fā)展的政策，促使石泉縣茶文化旅游業(yè)得以初步發(fā)展，但是，目前仍存在不少問題。為了推動石泉縣茶文化旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，石泉縣政府要在立足自身深厚文化資源的基礎(chǔ)上，依托“絲綢之路”“茶馬古道”和鬼谷子文化，打造自身獨特的茶文化；同時，還要利用新媒體技術(shù)，加強(qiáng)對外傳播，提高石泉茶文化旅游的知名度。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：李婷]