融媒體時代高校新聞宣傳工作優(yōu)化策略分析

苗劍飛 劉澗

摘 要：黨的二十大報告對高校新聞宣傳提出了新要求、指明了新方向。在融媒體時代，高校新聞宣傳工作面臨著新聞宣傳陣地受到?jīng)_擊；媒介融合深度不足，用戶黏性弱；媒體隊伍資源整合欠佳，資源未被充分利用；內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，主題立意淺顯等困境和挑戰(zhàn)。高校應主動適應新傳播格局，積極探索媒介融合策略：通過堅守輿論陣地，筑牢意識形態(tài)；推進體制機制創(chuàng)新，構(gòu)建“大宣傳”格局；打造全媒體矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容多元化傳播；堅持內(nèi)容為要，講好校園故事等方式，做好高校新聞宣傳工作。

關鍵詞：媒介融合；高校新聞宣傳；校園媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，媒體格局、傳播方式都發(fā)生了巨大的變化。黨的二十大報告提出：“鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，為高校新聞宣傳提出了新要求。新形勢下，高校要充分利用新媒體平臺提升新聞宣傳的廣度、力度，豐富傳播形式，不斷壯大主流思想。

融媒體時代高校新聞宣傳面臨的困境和挑戰(zhàn)

1.傳播格局改變，新聞宣傳陣地受到?jīng)_擊。融媒體時代，“萬眾皆媒、萬物皆媒”，人人擁有“麥克風”，社交媒體的蓬勃發(fā)展增強了高校媒體與用戶之間的互動，形成官方輿論場和民間輿論場兩個輿論場。高校新聞宣傳陣地受到?jīng)_擊，高校媒體對公眾進行議程設置的難度加大。

2.媒介融合深度不足，用戶黏性弱。目前，高校媒體融合停留在媒介形式上的“整合”，而不是信息、平臺、技術和組織結(jié)構(gòu)上的真正“融合”，未能實現(xiàn)從相加到相融的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。信息海量無限的時代下，用戶擁有了新聞內(nèi)容與關注媒體的選擇權，用戶與媒體之間黏性較弱，高校新聞內(nèi)容的傳播效果較差，難以有效吸引用戶的注意力。

3.媒體隊伍資源整合欠佳，資源未被充分利用。高校在對媒體團隊的整合上存在問題，校園媒體資源沒有被充分利用。各平臺所屬的學生宣傳隊伍之間缺乏溝通聯(lián)系，內(nèi)容采集方面也缺乏共享機制，存在各采各發(fā)的工作局面。此外，校級媒體平臺對二級單位媒體平臺的指導不夠，存在“內(nèi)卷”現(xiàn)象，在新聞宣傳上注重搶“首發(fā)”，在重大主題宣傳方面沒有形成合力。

4.內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，主題立意淺。融媒體時代，高校部分推送內(nèi)容在社會熱點話題基礎上進行創(chuàng)作，導致內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、缺乏創(chuàng)造力，未能體現(xiàn)學校特色。新聞主題立意淺、格局小，內(nèi)容情感價值低，語言過于官方化或過于淺顯化。

融媒體時代提升高校新聞宣傳效果的策略

1.堅守輿論陣地，守護意識形態(tài)安全。第一，提高政治站位。高校在進行議程設置時，中心立意必須體現(xiàn)政治意識。第二，加強新聞發(fā)布審核。新媒體傳播中存在信息傳播速度快、發(fā)布后無法修改或只允許少量修改等特點。高校要在新聞信息報送和發(fā)布過程中嚴格執(zhí)行多級審核制度。第三，積極主動發(fā)聲。在輿情發(fā)生之后，新聞媒體平臺要敢于發(fā)聲、及時發(fā)聲，迅速、準確地傳遞新聞事實，形成正確的輿論導向。

2.推進體制機制創(chuàng)新，構(gòu)建“大宣傳”格局。第一，加強頂層設計，形成“集中統(tǒng)一”的領導體制。在學校黨委領導下，做好頂層謀劃，建立學校黨委統(tǒng)一領導、宣傳部門策劃管理、全校師生共同參與的新聞宣傳工作機制。第二，整合校園資源，樹立全校新聞工作“一盤棋”思想。校級媒體應加強對二級單位媒體的指導，避免內(nèi)容同質(zhì)化，引導各個媒體平臺內(nèi)容呈現(xiàn)出鮮明特色，打造“百花齊放、百家爭鳴”的宣傳工作局面。第三，強化隊伍建設，助力宣傳工作提質(zhì)增效。整合各媒體平臺下屬的學生宣傳隊伍，加強與學生組織、社團的聯(lián)動，提升高校媒體內(nèi)容質(zhì)量；拓寬投稿渠道，提升師生的創(chuàng)作積極性，及時獲取更多的校園新聞內(nèi)容，提升內(nèi)容多元化和及時性。

3.打造全媒體矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容多元化傳播。第一，注重內(nèi)容生產(chǎn)機制融合。高校要打破各個媒體平臺之間的壁壘，打造全媒體矩陣。各媒體平臺間的新聞素材和工作人員互通互享，一次采集、多種生成、全媒傳播；根據(jù)不同平臺的特征發(fā)布宣傳內(nèi)容，媒體矩陣融合發(fā)力，及時報道學校事業(yè)發(fā)展成就，全面展示廣大師生員工擔當作為和良好精神風貌。第二，注重宣傳形式的多樣性。如今短視頻盛行，廣大師生樂于利用碎片化時間獲取信息，要以視頻宣傳為重點突破領域，注重提升視頻創(chuàng)作能力。通過圖文、直播、視頻、H5、動漫等融媒體形式積極發(fā)布互動式、服務式內(nèi)容。第三，提升用戶黏性。例如：建立粉絲群，加強與粉絲間的互動提升用戶黏性。定期關注媒體平臺評論區(qū)和私信等，積極回應受眾關切，及時將師生所需反饋到相關部門，提升受眾對媒體的信任度和依賴度。

4.堅持內(nèi)容為要，講好校園故事。第一，圍繞學校特色，樹立品牌形象。緊密圍繞學校發(fā)展大局、辦學特色，設置學校重大宣傳主題議題，加強深度報道、新聞評論，精心培育和打造校內(nèi)宣傳品牌。例如：北京信息科技大學新聞網(wǎng)開設“校園聚焦”欄目，針對重點工作、辦學特色、發(fā)展成績展開深度報道，達到了外塑形象、內(nèi)聚力量的宣傳效果。第二，深入基層，挖掘典型人物事跡。新聞宣傳工作者應該圍繞日常教學、校園管理、學生活動等主題進行宣傳，深挖新聞事件背后的故事。例如：北京信息科技大學官方微信公眾號推出了“周五故事”“勤信后浪”欄目，深入挖掘“小人物”以及學校年輕一輩的平凡故事，以小見大，充分展現(xiàn)師生在學習、工作、生活中的奮斗姿態(tài)，積極弘揚信息科大精神。第三，抓住師生情緒共鳴點，打造有思想、有溫度的新聞作品。高校新聞宣傳應按照時間節(jié)點關注校慶、開學季、畢業(yè)季、考研等受關注度高的新聞內(nèi)容。例如：北京信息科技大學抖音號推出“八五芳華”系列視頻，分別以學生和教師的視角，講述他們與學校的故事，引起廣大師生員工、校友的情感共鳴，強化身份認同和師生歸屬感。在考研前夕制作《星光不問趕路人》視頻，該條視頻是在考研前一天，在學校圖書館給考生送上祝?？ㄆ浿瓶忌盏娇ㄆ瑫r最真實的反應，送上溫暖祝福緩解備考壓力，該視頻閱讀量高達27.3萬次，點贊量達5，170次，是學校抖音號當前點贊量最高的一條視頻。因此，高校媒體進行新聞宣傳時，要以新穎的敘事方式淡化傳統(tǒng)媒體宣傳化痕跡，為師生提供情緒價值，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，強化情感認同。

本文系北京信息科技大學黨建和思想政治工作研究課題項目（項目編號：DJKTA202207）階段性研究成果

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（作者單位：苗劍飛，北京信息科技大學黨委宣傳部；劉澗，北京信息科技大學公共管理與傳媒學院）

[責任編輯：翟 迪]