信陽市中小型茶葉企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略分析

夏雨　王晶晶

摘 要：信陽市中小型茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模較小，影響力較弱，普遍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、渠道建設(shè)不完善等問題，另外受假冒產(chǎn)品影響，消費(fèi)者信任度較低。本研究對信陽市中小型茶葉企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，從消費(fèi)者層面分析信陽中小型茶葉品牌建設(shè)過程中存在的問題及原因，以期形成針對信陽市中小型茶葉企業(yè)品牌建設(shè)的對策，幫助信陽茶葉企業(yè)提升品牌價(jià)值，提高企業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；品牌策略；信陽市

一、緒論

信陽地處南北交界，背靠大別山區(qū)，優(yōu)越的自然環(huán)境和氣候條件很適合茶葉的生長。一直以來，茶產(chǎn)業(yè)都是信陽市乃至整個(gè)豫南地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，信陽市非常重視茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)特色茶樹品種，建設(shè)示范性茶葉園區(qū)，推廣茶樹良種栽培技術(shù)，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，發(fā)揮茶葉龍頭企業(yè)示范帶動(dòng)能力。信陽茶產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，逐漸成為信陽鄉(xiāng)村振興的支柱性產(chǎn)業(yè)。

截至2021年年底，信陽市茶園面積為216萬畝，茶產(chǎn)量8萬噸，茶葉總產(chǎn)值150億元，從業(yè)人員達(dá)120萬余人，信陽毛尖品牌價(jià)值連續(xù)10年居全國茶葉區(qū)域品牌價(jià)值排行榜前3位，茶葉企業(yè)突破1300家。然而，受多方面因素的影響，信陽茶葉企業(yè)大多營收較低，從業(yè)人員較少，規(guī)模較小，主要以中小型茶葉企業(yè)為主。茶產(chǎn)業(yè)和茶企的發(fā)展面臨標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌影響力有限、價(jià)格混亂、惡性競爭等問題，嚴(yán)重影響著信陽茶葉產(chǎn)業(yè)的迭代升級。

二、問卷調(diào)查說明和信度、效度檢驗(yàn)

1.問卷調(diào)查的說明

為了解信陽市中小型茶葉企業(yè)品牌營銷問題的狀況，對信陽地區(qū)的茶農(nóng)、茶商、游客進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，以獲得關(guān)于信陽市的中小型茶葉企業(yè)品牌營銷最直接的信息反饋。共發(fā)放200份調(diào)查問卷，最后共回收168份有效問卷，問卷有效回收率為84%。

2.問卷調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查是基于品牌營銷相關(guān)理論研究，通過問卷調(diào)查方式收集信息數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析歸納，進(jìn)而了解當(dāng)前信陽市中小型茶葉企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及問題，問卷內(nèi)容主要包括調(diào)查對象的基本情況、對信陽茶品牌的認(rèn)知、購買茶葉考慮的因素、獲得茶葉信息的渠道等。其中調(diào)查對象的基本信息包含被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、月收入、購買茶葉的主要用途，涵蓋了消費(fèi)者對信陽市中小型茶葉企業(yè)茶品牌的產(chǎn)品品牌、價(jià)格水平、購買渠道、促銷方式等評價(jià)信息。

3.信度和效度分析

信度分析用來檢驗(yàn)問卷各問題指標(biāo)的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。本研究使用SPSS 21.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，主要指標(biāo)Cronbachs α系數(shù)大于0.8，CITC值大于0.5，表明整體量表符合信度要求。另外，本研究使用SPSS21.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，測量數(shù)據(jù)的有效性程度。結(jié)果顯示，KMO值大于0.8，表明問卷適合進(jìn)行因子分析，各測量項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，表明問卷具有良好的設(shè)計(jì)效度。

三、信陽市中小型茶葉企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及問題

在對信陽市中小型茶葉企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀調(diào)查中，有80%以上的調(diào)查對象認(rèn)為信陽市中小型茶葉企業(yè)普遍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品價(jià)不匹配和假冒偽劣產(chǎn)品多等問題。有50%左右的消費(fèi)者認(rèn)為信陽市中小型茶葉企業(yè)品牌知名度不夠、缺乏品牌特色。

1.產(chǎn)品品牌辨識(shí)度不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

中國雖然產(chǎn)茶歷史悠久，茶葉區(qū)域公用品牌眾多且知名度高，但茶葉企業(yè)品牌大多是從20世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)的，品牌歷史并不長。隨著競爭的加劇，企業(yè)品牌意識(shí)加強(qiáng)，逐漸涌現(xiàn)了許多新興茶葉企業(yè)品牌，但相比其他行業(yè)來說，茶葉企業(yè)品牌價(jià)值依然相對較低。今天的市場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“品牌競爭”的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已不復(fù)存在。企業(yè)的生存和發(fā)展更是離不開品牌的成功建設(shè)。

調(diào)查結(jié)果顯示，信陽市中小型茶葉企業(yè)的品牌知名度和辨識(shí)度不高。消費(fèi)者主要對文新信陽茶品牌了解和認(rèn)知較多，占比48.81%。對于其他的區(qū)域內(nèi)品牌，如藍(lán)天、廣義等茶葉品牌認(rèn)知度較低。大部分消費(fèi)者對于信陽毛尖這一區(qū)域公用品牌較為熟悉，但是對于信陽市內(nèi)企業(yè)品牌了解甚少。大部分消費(fèi)者在購買茶葉的時(shí)候，也較少關(guān)注企業(yè)品牌，這些都說明了信陽的茶葉企業(yè)品牌知名度較低，品牌辨識(shí)度不高等問題。

信陽茶產(chǎn)品大多仍為散茶，特別是部分縣區(qū)，僅生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)春茶，夏秋茶產(chǎn)量極少，茶樹資源未得到充分利用，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。

2.定價(jià)系統(tǒng)不透明，價(jià)格信任度低

在對影響消費(fèi)者購買茶葉的主要因素的調(diào)查中，94.05%的調(diào)查對象認(rèn)為價(jià)格是影響他們購買茶葉的最主要因素。有將近四成的調(diào)查對象對于信陽茶葉品牌的價(jià)格不滿意，認(rèn)為其茶葉價(jià)格和品質(zhì)不相符，而將近六成的消費(fèi)者則是不清楚信陽茶品牌的茶葉價(jià)格是否與其售賣的茶葉品質(zhì)相符，只有3%的消費(fèi)者認(rèn)為所購買的信陽茶價(jià)格與其品質(zhì)匹配度較好。有的廠家在低價(jià)原料的茶葉包裝上印上高價(jià)茶葉產(chǎn)區(qū)的名稱，再印上自創(chuàng)品牌，聲稱是各個(gè)名山的茶葉，騙取眾多不知情的消費(fèi)者，這導(dǎo)致消費(fèi)者對信陽茶葉的質(zhì)量和價(jià)格不信任。

由于茶葉產(chǎn)品的價(jià)格主要是由茶葉原葉和加工成本構(gòu)成的，原葉的價(jià)格受天氣和產(chǎn)量的影響較大，因此茶葉的價(jià)格每年都會(huì)發(fā)生不同程度的波動(dòng)，市場上絕大部分的消費(fèi)者不具備鑒別茶葉產(chǎn)品的專業(yè)能力，有些人認(rèn)為價(jià)格越高，茶葉的品質(zhì)就越好，但當(dāng)他們購買時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)并非如此。一些茶葉企業(yè)利用客戶的了解不足，誤稱茶葉原料來自高價(jià)產(chǎn)區(qū)，以高價(jià)銷售低價(jià)值產(chǎn)品，或?qū)⒚F茶葉與廉價(jià)茶葉混在一起賣給消費(fèi)者，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對于茶葉的價(jià)格信任度低。

3.營銷體系不完善，渠道開發(fā)力度不足

有六成的消費(fèi)者是在線下購買茶葉，其中大多數(shù)人是在茶葉品牌專賣店和零售店進(jìn)行購買，他們覺得在這一途徑購買的茶葉品質(zhì)較為放心，大概率不會(huì)買到次品。其次就是選擇在超市和商場購買茶葉的人數(shù)占55.95%和50%，這類人選擇以此方式購買的原因主要是被方便的購物環(huán)境和實(shí)惠的價(jià)格吸引。而只有將近四成的茶葉消費(fèi)者是選擇在線上購買茶葉，主要集中于淘寶、天貓和直播平臺(tái)三種，其中又有23.88%是在微信朋友圈購買，即通過熟人、中間商購買信陽茶葉。由此可以看出，信陽茶葉的銷售渠道主要是集中在傳統(tǒng)營銷渠道上，線上網(wǎng)絡(luò)新興渠道利用率較低，營銷體系不完善。單純依靠傳統(tǒng)的線下營銷形式進(jìn)行茶葉銷售，將嚴(yán)重制約和限制茶葉營銷的廣度，同時(shí)也會(huì)增加營銷成本。很多茶葉企業(yè)會(huì)在電商平臺(tái)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，但不能很好地開發(fā)線上渠道，拓展線下渠道，影響了茶葉產(chǎn)品的宣傳推廣效果。信陽中小型茶葉企業(yè)電商渠道的發(fā)展速度相對較慢，營銷渠道單一，營銷方式落后，在全國影響力不大，甚至在整個(gè)茶行業(yè)還處于較低水平。

4.促銷活動(dòng)力度低，營銷工作不到位

信陽市中小型茶葉企業(yè)的促銷活動(dòng)工作不到位，調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為信陽茶品牌促銷活動(dòng)有吸引力的僅占37%，而認(rèn)為信陽茶品牌的促銷活動(dòng)沒有吸引力的達(dá)到了63%，這說明了河南省地區(qū)茶葉消費(fèi)者對信陽茶葉品牌的認(rèn)知度和滿意度較低，營銷活動(dòng)需要進(jìn)一步完善和加強(qiáng)。信陽市中小型茶企現(xiàn)有的茶葉銷售人員專業(yè)水平不高，營銷整體素質(zhì)較低。企業(yè)在吸引人才方面缺乏優(yōu)勢，很少有新勢力有意愿加入本地茶葉企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。在電視網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的今天，廣告已成為企業(yè)營銷的重要工具。就茶葉企業(yè)而言，在我們身邊的眾多廣告中，很難找到茶葉廣告的蹤跡，因此消費(fèi)者對茶葉品牌的認(rèn)知仍然只有公共品牌，而企業(yè)品牌對消費(fèi)者來說非常少見。另外，信陽市中小型茶企的茶品線上線下促銷比較混亂。在日常工作過程中，公司給客戶的促銷力度不夠，沒有起到很好地刺激消費(fèi)的作用。

四、信陽市中小型茶葉企業(yè)品牌營銷對策建議

1.多元化產(chǎn)品開發(fā)，差異化品牌定位

首先要構(gòu)建差異化品牌定位，成功的品牌定位可以確保茶葉企業(yè)的產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者并使消費(fèi)者保持對品牌的忠誠度，因此，品牌定位對品牌營銷策略至關(guān)重要。進(jìn)行差異化的品牌定位需要塑造品牌形象增加消費(fèi)者印象，如八馬茶業(yè)非常成功地將自己定位為“禮”，它率先將“禮”的文化定位融入茶企，之后雖然有眾多的模仿者，但是都沒有取得類似八馬茶業(yè)的成功。就營銷或戰(zhàn)略而言，品牌化是一種獨(dú)特的定位，不僅有別于競爭對手，而且必須符合公司的發(fā)展戰(zhàn)略、資源稟賦，以及目標(biāo)消費(fèi)者的喜好。其次要?jiǎng)?chuàng)建完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，對于茶葉企業(yè)來說，開發(fā)自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)是克服同質(zhì)化市場的重要工具?？梢酝ㄟ^制作和設(shè)計(jì)合適的企業(yè)標(biāo)志和口號。尤其在設(shè)計(jì)企業(yè)口號時(shí)要站在消費(fèi)者的角度考慮，融合顧客的想法，把企業(yè)口號與企業(yè)使命和價(jià)值觀結(jié)合起來，協(xié)調(diào)打造品牌的風(fēng)格。最后，要實(shí)施多元化產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)施高端、中端、低端茶葉產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。目前，信陽市茶葉的采收加工以春茶為主，約占年產(chǎn)量的80%。采收潛力大的夏茶和少量的秋茶開發(fā)程度較低，資源浪費(fèi)較嚴(yán)重，信陽中小型茶葉企業(yè)可以將夏茶加工成“茶球”或茶磚、茶包等不同形式的茶葉產(chǎn)品，既豐富了企業(yè)產(chǎn)品層次，也有利于銷售收入的增加。

2.完善價(jià)格體系，重塑顧客信任

消費(fèi)者在選擇茶葉品牌時(shí)，最大的影響因素就是價(jià)格。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，茶葉消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)是“買不到真正品牌的茶葉”，大部分顧客不知道如何辨別茶葉產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)針對客戶的痛點(diǎn)提供服務(wù)，確保產(chǎn)品的真實(shí)性。比如可以通過客戶品鑒會(huì)、微信自媒體等方式進(jìn)行消費(fèi)者感知教育，在客戶心中樹立專業(yè)、值得信賴的形象。

企業(yè)可以根據(jù)客戶對茶葉價(jià)值的認(rèn)可程度，在新茶每年開始銷售后，將前期產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)上漲。在確定目標(biāo)市場后，定價(jià)體系要覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)兼顧新老客戶的價(jià)格差異，給消費(fèi)者消費(fèi)升級空間。定價(jià)制度一旦到位，必須貫徹始終，不宜隨意降價(jià)促銷。

3.線上線下渠道并舉，協(xié)調(diào)利用不同渠道優(yōu)勢

鼓勵(lì)直營店、零售店、批發(fā)市場等傳統(tǒng)銷售渠道現(xiàn)代化，同時(shí)鼓勵(lì)直銷、區(qū)域代理、省直銷、市縣代理等分銷模式銷售份額持續(xù)提升。加強(qiáng)茶旅的融合，結(jié)合本地區(qū)豐富的旅游資源，將茶葉的采摘、生產(chǎn)、銷售納入旅游業(yè)，提高旅游業(yè)的帶貨能力，滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。定期為員工進(jìn)行專門培訓(xùn)，提升其職業(yè)技能和知識(shí)，更好地促成茶葉銷售，不斷增加公司的營銷收入。

推進(jìn)淘寶、京東、微信等電子商務(wù)渠道建設(shè)，提升線上銷售渠道水平。搭建垂直類茶葉營銷網(wǎng)站，根據(jù)在線用戶群體的心理需求和年齡層次，設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站布局，提高公司產(chǎn)品通過文字、圖片和視頻呈現(xiàn)的專業(yè)性和客觀性，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。開發(fā)小紅書等細(xì)分電商渠道，通過小紅書向消費(fèi)者分享購物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的購買欲望。通過細(xì)分渠道引流，可以更好地向消費(fèi)者推薦茶葉。同時(shí)還可以借助短視頻或者抖音直播進(jìn)行推廣，培育區(qū)域網(wǎng)紅，通過直播、視頻等方式吸引用戶。

4.靈活運(yùn)用不同促銷方式

人員促銷促使企業(yè)建立一支專業(yè)、精干的銷售團(tuán)隊(duì)，這樣才能將精準(zhǔn)的促銷福利傳遞給客戶，提升服務(wù)的質(zhì)量以及客戶的回頭率。

廣告是當(dāng)今重要的促銷方式，廣告的目的是幫助消費(fèi)者充分了解信陽市中小型茶葉企業(yè)的品牌，最終實(shí)現(xiàn)銷售。信陽的中小型茶企可以在微信、微博等新興媒體上發(fā)推文做廣告，從而產(chǎn)生購買行為。

公關(guān)營銷意味著企業(yè)需要與采購企業(yè)和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，建立忠誠的客戶群，信陽中小型茶葉企業(yè)需要利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、本地用戶等無形資源，與企業(yè)和消費(fèi)者建立一個(gè)流動(dòng)的溝通平臺(tái)。定期回訪忠實(shí)客戶，聽取他們的寶貴意見，提升他們的忠誠度和歸屬感。

在新時(shí)代背景下，微信朋友圈和短視頻軟件的直播功能保障了促銷活動(dòng)的開展，在一些節(jié)假日茶葉營銷可以通過開展促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意力。比如淘寶的“雙十一”活動(dòng)和京東的“6·18”促銷活動(dòng)。此外，市政府和企業(yè)也可以組織專門的促銷活動(dòng)。例如，信陽每年都會(huì)舉辦全民飲茶日。眾多茶葉企業(yè)齊聚一堂，推廣產(chǎn)品，普及信陽茶文化，推動(dòng)全民飲茶。一些地方也有專門的茶文化展覽，信陽市中小型茶葉企業(yè)需要充分利用這些促銷活動(dòng)，有效宣傳自己的品牌。

五、結(jié)論與建議

信陽的茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，但大部分規(guī)模較小，競爭力相對較弱。目前信陽中小型茶葉企業(yè)普遍存在品牌定位不清晰、價(jià)格不透明、渠道建設(shè)不完善等問題。要解決信陽“有名茶無名品”的問題，需要信陽中小型茶葉企業(yè)明確品牌定位，持續(xù)優(yōu)化價(jià)格策略和渠道策略，進(jìn)行整合營銷傳播。品牌的塑造不是一朝一夕的事情，而是企業(yè)必須堅(jiān)持的長期的系統(tǒng)項(xiàng)目，信陽市中小型企業(yè)的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注用戶的需求和市場的變化，勇于創(chuàng)新，不斷探索。

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