建立多元立體高效的中國話語體系

霍雪輝 劉雪蓮

摘要：中國話語是中國經(jīng)驗和中國方案的自我表達，中國話語的國際傳播要超越物理距離、文化區(qū)隔和國家邊界，更好地提升中國文化的感召力和影響力。為推進中國話語的國際傳播，可以借助新媒體平臺縮短與受眾的物理距離，克服國際傳播中的空間距離衰減效應(yīng)，提升信息到達率；利用定制化傳播拉近與受眾的心理距離，消解國際傳播的飛去來器效應(yīng)，增強話語說服力；依托多元主體克服與受眾的社會距離，破解國際傳播的“回音室”效應(yīng)，強化傳播穿透力。平臺、形式和主體的多元化有利于提高中國話語國際傳播的廣度、精度和能見度，形成多元立體高效的國際傳播新格局。

關(guān)鍵詞：中國話語 國際傳播 具象化 分眾化表達 在地化傳播

在解答“中國問題”、破解“世界難題”的過程中，中國特色社會主義話語體系逐漸形成。作為中國經(jīng)驗和中國方案的自我表達，中國話語在向國際社會共有觀念轉(zhuǎn)化時，容易受空間距離阻隔、異質(zhì)文化抵觸和多重主體控制的影響。借助新的媒介形態(tài)、表現(xiàn)形式和傳播主體打破距離、文化和國家邊界，降低海外傳播的多重阻力，構(gòu)建立體式、多樣化、多主體的國際傳播格局，可以更好地實現(xiàn)中國話語傳播落地，增強其國際影響力和感召力。

一、借助新媒體平臺，克服國際傳播的空間距離衰減效應(yīng)

國際傳播的空間距離衰減效應(yīng)是指信息的國際傳播效能會隨著空間距離的增加而衰減。以“一帶一路”倡議的海外傳播為例，英國與新西蘭雖然宣布支持“一帶一路”倡議，但相關(guān)媒體報道數(shù)量僅為巴基斯坦、馬來西亞的1/10左右，并未形成主要議題。同樣的，這兩個相距較遠的國家對于“一帶一路”的負面報道比例較高。然而，建立在現(xiàn)代信息傳播技術(shù)之上的新媒體平臺賦予了大眾前所未有的話語權(quán)，話語空間的擴展、交流渠道的激增以及溝通成本的下降，極大地壓縮了信息傳播的物理時空，使不同地域、不同國家的人很容易產(chǎn)生“相知無遠近，萬里尚為鄰”的熟悉感。這些都為中國話語的國際傳播提供了媒介平臺和心理基礎(chǔ)。

1.通過社交媒體，擴大國際傳播的受眾面。社交媒體具有開放共享的邏輯架構(gòu)，可以跨越地理阻隔，成為人文交流的紐帶，使人們達成對傳播內(nèi)容的共識和認同。迅速聚集海量用戶。網(wǎng)絡(luò)社群是由相似價值取向、共享情感體驗和高度身份認同的成員組成的“想象的共同體”，成員間的信息交流和意見交換容易產(chǎn)生強大的集結(jié)效果。而開放的多元文化社區(qū)則為打破不同圈子、媒介、平臺之間的界限提供了支撐，使原本只存在于特定社群的小眾文化迅速出圈，甚至實現(xiàn)跨國傳播。例如，2020年3月，意大利女孩奧若拉·堪托納（Aurora Cantone）創(chuàng)作的抗疫漫畫在推特上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，外交部發(fā)言人華春瑩也轉(zhuǎn)發(fā)了女孩的畫作，并表達對意大利曾經(jīng)援助中國汶川地震的感激之情，同時重申中國在抗擊疫情的艱難時刻與意大利站在一起的堅定承諾。華春瑩的轉(zhuǎn)發(fā)引起了中外網(wǎng)友熱議，這種做法利用了社交平臺的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，針對具有國際影響力的事件開展借勢傳播，可以引發(fā)不同傳播主體間的共情傳播，從而實現(xiàn)跨越國界的話語認同。

2.利用短視頻平臺，增強國際傳播的滲透性。短視頻平臺憑借趣味性、精準(zhǔn)性和交互性的傳播特點，對海內(nèi)外用戶產(chǎn)生強大的吸引力。根據(jù)data.ai發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年第一季度，TikTok用戶的平均使用時長已經(jīng)超過YouTube，月均用戶超15億，成為全球第五大應(yīng)用程序。龐大的活躍用戶和激增的使用時長展現(xiàn)了短視頻平臺強大的用戶黏性。因此，借助短視頻的表達優(yōu)勢，將中國話語以可視化、故事化和場景化方式呈現(xiàn)，能夠達到觸發(fā)海外受眾認知興趣的效果。國際傳播工作要利用短視頻平臺的開放性和交互性，打破地域、體制和技術(shù)限制，推動中國話語從單向傳輸向多向交流轉(zhuǎn)變。另外，短視頻平臺具有個性化推薦機制和多點復(fù)向傳播結(jié)構(gòu)，能夠提高用戶黏度，激發(fā)受眾自主分享，從而推動中國話語的裂變式擴散。以“一帶一路”百國印記短視頻大賽為例，該項賽事于2019年啟動，前三屆大賽共得到89個國家的積極響應(yīng)，累計接收作品近兩千部，參賽視頻在快手、抖音、嗶哩嗶哩、騰訊視頻、TikTok、YouTube等多個視頻平臺播出，還在Facebook、Twitter等社交媒體平臺發(fā)布，全球總播放量累計近10億。這些從普通民眾視角講述的“一帶一路”合作故事，推動了中國故事的國際化表達，搭建了溝通沿線國家民眾的情感橋梁，取得了事半功倍的傳播效果。

3.關(guān)注知識問答平臺，提高國際傳播的針對性。國際問答社區(qū)的用戶群體對外國文化、國際事務(wù)、全球熱點有著濃厚的興趣。國際傳播工作可以鼓勵用戶參與回答問題，從而實現(xiàn)信息流動、資源共享和知識分享。這類平臺上的用戶來自世界各地，擁有多元文化背景和較高的文化素養(yǎng)，他們對跨國問題的探討在一定程度上反映了各國民眾的意見。通過開設(shè)專欄或參與對中國文化、中國道路、中國方案等問題的討論，可以及時了解國際輿論風(fēng)向，提高話題熱度，營造良好氛圍。此外，可以通過主動議程設(shè)置，消除外國民眾因為缺乏信息而產(chǎn)生的曲解和誤讀；通過持續(xù)投放高質(zhì)量信息，不斷影響受眾對中國故事、中國話語的感知，讓海外受眾形成正向?qū)θA認知。例如，美國Quora問答網(wǎng)站上有很多涉及中國國情國力、中國外交與國際關(guān)系、中國人身份認同以及外國人在華生活體驗等方面的熱議話題，有許多華人華僑和國內(nèi)網(wǎng)友對這些議題進行發(fā)聲。這不僅能激發(fā)思想碰撞，也能使議題討論保持理性客觀。國際傳播工作可以通過帶動相關(guān)議題向其他平臺擴散，從而影響、校準(zhǔn)涉華輿情走勢，爭取中國話語國際傳播的主動權(quán)。

二、開展定制化傳播，避免國際傳播的飛去來器效應(yīng)

飛去來器效應(yīng)是宣傳效果的一種表現(xiàn)形式，指的是宣傳工作不得法或不占理，引起宣傳對象反感的現(xiàn)象。受眾在接受信息時并非被動的接受者，而是會根據(jù)自己的經(jīng)驗、情感和價值取向，對信息進行篩選、鑒別，進而形成特定的心理趨向。在推進中國話語的國際傳播時，需要了解受眾的信息接收方式和機制，利用其選擇性心理，開展定制化傳播，從而盡可能避免國際傳播中的飛去來器效應(yīng)。

1.注意語言轉(zhuǎn)換，拉近心理距離。媒介信息傳播要契合接收者的興趣、習(xí)慣、信仰、需求和知識結(jié)構(gòu)，才能獲得他們的關(guān)注。正因為受眾存在選擇性心理，國際傳播要打破國別、語言、文化的界限，必須注重國際受眾的語言偏好、認知結(jié)構(gòu)和話語體系。這就要求國際傳播工作要采用對象國語言，并以符合目標(biāo)國受眾文化的方式進行針對性傳播，從而取得良好的跨文化傳播效果。例如，2020年3月，中國駐名古屋總領(lǐng)館在向該市捐贈抗疫物資時，先用中文寫下“霧盡風(fēng)暖，櫻花將燦”的詩句，又用日語寫下日本俳句詩人小林一茶的詩句——“櫻花樹之下，沒有陌路人”，表現(xiàn)中日兩國攜手抗疫的友好情誼。這些伴隨抗疫物資漂洋過海的民族文化意象，將人類命運休戚與共、同舟共濟的價值觀念直觀地表現(xiàn)出來，更加貼近目標(biāo)國受眾的文化心理，取得了較好的傳播效果。這意味著國際傳播需要貼近受眾的文化和習(xí)俗，美人之美、以誠求近，從而產(chǎn)生以情感人、美美與共的效果。

2.創(chuàng)新傳播形式，開展分眾化表達。國際受眾通常會根據(jù)自己的經(jīng)歷和態(tài)度來理解外界事物，這也限制了中國話語在國際傳播中的認知力。特別是在信息海量化、碎片化、即時化的大數(shù)據(jù)時代，如果不能根據(jù)傳播情境進行分眾化、差異化、趣味化表達，就難以拉近心理距離，難以引發(fā)國際受眾的持續(xù)關(guān)注和思考。國際傳播要緊跟新媒體發(fā)展潮流，采用短視頻、脫口秀、慢直播、政治漫畫等國際受眾喜聞樂見的傳播方式，靈活講好中國故事和中國經(jīng)驗。要幫助受眾克服認知惰性，激發(fā)其向外探索的渴望，通過以同化異，促進他們對中國話語的認同。例如，2021年新華社推出的英語脫口秀節(jié)目《迪邇秀》之所以能成功“出圈”，是因為它采用了Z世代網(wǎng)民和西方國家民眾喜歡的表演形式（如換裝、角色扮演、魔術(shù)戲法、音樂劇等），以輕松詼諧、幽默諷刺的方式呈現(xiàn)嚴(yán)肅的國際議題，激發(fā)了目標(biāo)受眾的強烈興趣和共鳴。這表明選擇恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新傳播形式可以有效調(diào)動受眾情緒，使其在精神愉悅的狀態(tài)下接受信息。

3.重視內(nèi)容選取，打造共同話語。受意識形態(tài)、現(xiàn)實利益、體系慣性等多重因素的影響，一些國家對中國話語持懷疑甚至抵制的態(tài)度，這種抗拒姿態(tài)也會傳導(dǎo)給普通民眾。要消解受眾的抗拒情緒，就必須重視敘事視角的轉(zhuǎn)換和傳播內(nèi)容的選取。國際傳播要打破千篇一律、自我中心的敘事模式，轉(zhuǎn)而從中外共同關(guān)注的現(xiàn)實問題入手，尋找與海外受眾共通的意義空間。要利用或創(chuàng)設(shè)國外普通民眾共同關(guān)注的話題，持續(xù)進行意義交換，擴大雙方在知識或經(jīng)驗上的交集和共識，從而在相互理解的基礎(chǔ)上增強中國故事的吸引力和中國話語的說服力。例如，2021年5月，云南野生象群北移這一事件吸引了國內(nèi)外3000多家媒體的關(guān)注。其中一段視頻在國際社交媒體平臺收獲了800萬的播放量。人們不僅夸贊大象可愛，同時也點贊中國政府“緊密監(jiān)測但不打擾”的處理方式。我國媒體對大象北遷原因、如何保護象群和人類安全、怎樣防止大象再次異常遷徙等話題的討論，契合國際社會保護野生動物、保護自然環(huán)境的主流價值觀。此外，媒體不僅展現(xiàn)了中國保護生態(tài)多樣性的努力，也呈現(xiàn)了人與自然和諧相處的畫面，有效傳遞了共建人與自然生命共同體的理念。

三、推動傳播主體多元化，打破國際傳播的“回音室”效應(yīng)

盡管現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)可以打破國際傳播的物理障礙，但由于政府信息控制、西方媒體霸權(quán)、算法推薦技術(shù)以及受眾選擇性心理等因素的存在，信息的跨國自由流動并未完全實現(xiàn)。由此極易造成美國心理學(xué)家凱斯·桑斯坦提出的“回音室”效應(yīng)，即持續(xù)接觸同質(zhì)化的人群，接受相似的觀點和意見并將之當(dāng)作真理，導(dǎo)致人的觀點趨向同化、刻板化乃至極端化。面對由西方國家主導(dǎo)的國際輿論場，中國話語要利用好民間敘事，增加他者視角，提升海外能見度，以期沖破信息繭房，消除國際傳播中的“回音室”效應(yīng)。

1.拓寬民間渠道，實現(xiàn)借筒發(fā)聲。私營企業(yè)、社會組織和個人等民間傳播主體雖然在平臺、資源和專業(yè)性等方面無法與政府和主流媒體相媲美，但是他們具備非官方的身份、接地氣的聲音和多元化的視角，因此也能為中國話語國際傳播發(fā)揮獨特優(yōu)勢。參與跨國合作的企業(yè)在開展國際投資和商貿(mào)交往時，通過自身的經(jīng)營和交往行為傳播互利共贏、開放包容的合作理念，因而本身就是傳播國家形象的重要主體。各種行業(yè)組織及團體在開展跨國文化交流、學(xué)術(shù)研討、項目合作時，可以對中國話語進行多元化的編碼，能夠發(fā)揮解疑釋惑、增進共識的作用。各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅以及普通個人，也可以利用自身影響力，針對海外受眾閱讀習(xí)慣、文化特征和接受心理，進行微觀層面的跨國傳播，以降低中國話語跨國傳播的阻力和損耗。例如，人民日報海外版通過與海外華文媒體合作，在五大洲建立了17個海外頻道和5個海外融媒體中心，并在國內(nèi)聘請智庫機構(gòu)和高校專家成立人民日報海外網(wǎng)智庫，為中國話語的國際傳播構(gòu)建智力支持機制，從而擴大中國話語的多元內(nèi)容生產(chǎn)和全球分發(fā)渠道，提升海外宣傳效果。

2.攜手海外華人，進行離岸傳播。海外華人具有豐富的跨文化經(jīng)驗，形成了中國與海外的雙重視角?？鐕缥幕纳罱?jīng)歷賦予他們平和理性、開放包容的心理特質(zhì)。他們既是展現(xiàn)中國形象的重要主體之一，也是中外文化溝通交流的橋梁。他們不僅能夠通過對象國的語言和當(dāng)?shù)孛癖姷乃季S來將中國話語本地化，還可以利用海外組織機構(gòu)和傳播媒介進行有效輸出，擁有其他傳播者無法比擬的優(yōu)勢。因此，發(fā)揮海外華人華僑的在地優(yōu)勢，通過華人社團及華人教育機構(gòu)組織的各種文化活動以及海外媒體的文化傳播，在異國他鄉(xiāng)搭建具有參與感和互動性的原鄉(xiāng)話語空間。這不僅可以服務(wù)海外華人，而且通過二次編碼和雙語傳播，還可以推動中國話語的海外擴散。例如，2022年8月27日，在佩洛西竄訪臺灣引發(fā)臺海局勢緊張的關(guān)鍵時刻，全球華僑華人促進中國和平統(tǒng)一大會在四川舉行，來自全球120多個國家和地區(qū)的360多家統(tǒng)促會及相關(guān)組織參與會議，與會人員超過3000人。8月28日，美國華盛頓18個主要華人社團代表及部分在美華人華僑舉行集會，發(fā)出了堅決反對“臺獨”、維護國家主權(quán)和領(lǐng)土完整、推動兩岸和平和中美關(guān)系健康發(fā)展的強烈呼聲。遍布全球的6000多萬華人華僑已經(jīng)成為向世界傳遞中國反“獨”促統(tǒng)聲音不可或缺的力量。

3.借助國際化媒體，實現(xiàn)在地化傳播。國際化媒體直接面對海外受眾，能有效壓縮國際傳播的中間環(huán)節(jié)，提高溝通效率，強化傳播效果。首先，要加強本國媒體的在地化建設(shè)，淡化他者身份，增強本土色彩。通過投資當(dāng)?shù)孛襟w平臺、增設(shè)海外站點機構(gòu)、入駐海外應(yīng)用商店等，主動嵌入當(dāng)?shù)厣鐣W(wǎng)絡(luò)。招聘本土人員，加強與專家學(xué)者或意見領(lǐng)袖的合作，加深對當(dāng)?shù)厣鐣牧私猓M而實施個性化、在地化的傳播策略；挖掘本地新聞中符合中國話語理念的信息，通過包裝和內(nèi)容的再生產(chǎn)增加在地元素，從而潛移默化地獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注并引起他們的共鳴。例如，CGTN通過吸納西方大國和“一帶一路”沿線各國的744名海外專業(yè)視頻拍客，開啟了精品海外拍客平臺建設(shè)，有效補充了全球網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容的供給。其次，要發(fā)揮國際大型社交平臺的傳聲筒作用。通過開設(shè)運營官方賬號，利用大型社交平臺受眾面廣、影響力大、互動性高、時效性強的特點，形成融合傳播新優(yōu)勢?？山M建專門運營團隊，根據(jù)社交媒體傳播規(guī)律，吸引海外受眾直接參與相關(guān)話題的討論。最后，要精準(zhǔn)把握輿情走向，及時調(diào)整傳播策略，提高信息供給的精準(zhǔn)度和有效性。如2019年全國兩會期間，CGTN為其Facebook主賬號的9000萬粉絲進行定制化內(nèi)容生產(chǎn)，推出4K豎屏社交互動全媒體產(chǎn)品《問中國》，獲得5200萬點擊量。主流媒體的在地化建設(shè)打破了國際傳播的物理距離和文化隔閡，通過夯實社會基礎(chǔ)和傳播平臺，提高了中國話語的海外觸達率、國際認同度和全球影響力。

作者霍雪輝系吉林大學(xué)行政學(xué)院博士生、牡丹江師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院講師

劉雪蓮系吉林大學(xué)東北亞地緣政治經(jīng)濟研究所所長、教授

本文系教育部哲學(xué)社會科學(xué)重大課題攻關(guān)項目“中國絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)的地緣政治環(huán)境及地緣戰(zhàn)略研究”（項目編號：1353MSYYB034）、黑龍江省教育廳基本科研業(yè)務(wù)項目“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變遷中的青年政治認同研究”（項目編號：1353MSYYB034）的研究成果。

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【編輯：陳文沁】