啤酒終端消費(fèi)大幅回暖　精釀賽道攪局資本市場(chǎng)

李洪力

7 月中旬，炎熱的夏季作為啤酒行業(yè)的狂歡季，已成為各大品牌營銷大戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn)。據(jù)本刊不完全統(tǒng)計(jì)，自7 月7 日至7 月23 日半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，從第33 屆青島國際啤酒節(jié)到2023 新疆塔城烏蘇啤酒節(jié)，從2023 哈爾濱世界歡樂城國際啤酒節(jié)到2023重慶國際啤酒文化節(jié)，全國有超過20場(chǎng)啤酒節(jié)密集開幕。

本刊隨機(jī)走訪了北京部分夜場(chǎng)及餐飲店，發(fā)現(xiàn)隨著現(xiàn)飲消費(fèi)渠道的全面放開，啤酒銷量出現(xiàn)了大幅增長。在消費(fèi)復(fù)蘇號(hào)角的不斷吹響下，燕京啤酒、珠江啤酒等上市公司的中期業(yè)績也紛紛預(yù)喜。

啤酒終端消費(fèi)大幅回暖

本刊通過走訪調(diào)查了解到，隨著餐飲渠道的加速復(fù)蘇，自5 月開始，啤酒行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)旺季，不僅各大商超將啤酒擺到了C 位，且消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也較為明顯，中高端啤酒銷量持續(xù)增長，此外，精釀?lì)I(lǐng)域也逐步向大眾化、社區(qū)化轉(zhuǎn)變。

“從單品來看，海底撈德式小麥、淡爽拉格、大麥拉格啤酒是主要的銷售品類，銷量占據(jù)了總體的大部分份額，其中海底撈德式小麥啤酒占比最高，接近四成?！焙５讚葡嚓P(guān)工作人員對(duì)本刊表示，隨著天氣逐漸升溫，啤酒銷售呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，海底撈啤酒五、六月份的銷量均突破百萬份，七月銷量截至目前已接近百萬。

無醇啤酒品牌新零啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)本刊表示，隨著夏季的來臨，新零啤酒在商超渠道及線上渠道均有較好的增長，今年上半年銷量同比去年數(shù)據(jù)增長了3 倍。

在銷量走俏的同時(shí)，啤酒行業(yè)的高端化、精釀化趨勢(shì)也在持續(xù)推進(jìn)中，本刊注意到，精釀啤酒正逐步向社區(qū)化方向推進(jìn)，鮮啤、精釀小酒館及社區(qū)打酒站在北京很多的街頭巷尾開始多了起來，且價(jià)格也是越來越便宜。

以連鎖精釀酒館品牌優(yōu)布勞為例，該品牌在4 年時(shí)間里開出了2000多家連鎖店。從開店邏輯來看，優(yōu)布勞從商場(chǎng)走向社區(qū)，門店選址以貼近社區(qū)為主，且門店面積小，與奶茶店相差無幾。價(jià)格方面，便宜的產(chǎn)品價(jià)格在6～7 元/500 毫升，與傳統(tǒng)大廠的中低端產(chǎn)品價(jià)格相近。

云南大理靜好堂精釀創(chuàng)始人齊文光對(duì)本刊表示，“從今年上半年來看，想入局的精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者仍然很多，我們也在逐步擴(kuò)張，以大理為根據(jù)地，逐步向周邊城市擴(kuò)張開店。隨著消費(fèi)復(fù)蘇以及近年來的市場(chǎng)教育，精釀已經(jīng)逐步從小眾化走向大眾化，消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)容?！?/p>

其實(shí)，啤酒高端化趨勢(shì)從各地舉辦啤酒節(jié)情況得到印證。本刊從百度搜索“啤酒節(jié)”一詞發(fā)現(xiàn)，來自全國各地以城市或者啤酒品牌命名的各種啤酒節(jié)已經(jīng)在近期密集開幕，個(gè)性化、高端化產(chǎn)品越來越豐富。

以第33屆青島國際啤酒節(jié)為例，此次啤酒節(jié)引入了40 多個(gè)國家和地區(qū)2000 余款品牌啤酒，為給游客全新的消費(fèi)體驗(yàn)，啤酒節(jié)還推出“ 超級(jí)PENG”精釀啤酒暢飲酒墻，游客可集中在此體驗(yàn)超300款精釀啤酒以及CBC 中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽獲獎(jiǎng)啤酒。

“在疫情放開之后，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景得到了非常好的恢復(fù)，中國啤酒也是進(jìn)入全方位、多維化、全場(chǎng)景的銷售紅利時(shí)代。中國高端啤酒在消費(fèi)升級(jí)的加持下，2023 年啤酒行業(yè)可以說進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)銷兩旺的時(shí)間節(jié)點(diǎn)?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)本刊表示。

上市公司業(yè)績保持增長勢(shì)頭燕京拔得頭籌

隨著終端消費(fèi)的回暖，啤酒類上市公司業(yè)績也得到明顯增厚。

以燕京啤酒為例，其雖然近期卷入品牌代言人風(fēng)波，但業(yè)績表現(xiàn)上卻極為驚艷。7 月14 日，燕京啤酒發(fā)布了2023 上半年業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤區(qū)間5.08 億元至5.43億元，預(yù)計(jì)歸母凈利潤同比增長45%～55%。

同樣，昔日“華南王”珠江啤酒也取得了不錯(cuò)的業(yè)績?cè)鲩L。公司7 月11日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023 年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.45 億元～3.77 億元，同比增長10%～20%。

對(duì)于業(yè)績上漲的原因，燕京啤酒表示，公司持續(xù)推進(jìn)九大變革，強(qiáng)化卓越管理體系建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化信息化建設(shè)等重點(diǎn)工作，不斷強(qiáng)化總部職能，促進(jìn)業(yè)績提升。而珠江啤酒也表示，公司以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展為主線，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極開展降本增效工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

“燕京啤酒業(yè)績?cè)鲩L較快，與不斷推高價(jià)值的新品有關(guān)，如U8 等中高端產(chǎn)品。”酒水研究者歐陽千里對(duì)本刊表示，啤酒企業(yè)之所以能實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，與啤酒企業(yè)高端化有關(guān)，而高端化的表現(xiàn)之一便是精釀化或者精釀概念化。

啤酒公司業(yè)績向好并不是二季度才開始的，回顧一季度業(yè)績，頭部啤酒上市公司業(yè)績已經(jīng)呈現(xiàn)出向好的增長勢(shì)頭。除了燕京啤酒7373.28%的凈利增速外，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒一季度營收分別同比增長16.3%、4.52%、18.75%，凈利潤分別同比增長了28.9%、13.63%、22.15%。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年1～4 月，國內(nèi)啤酒累計(jì)產(chǎn)量1141.50 萬千升，同比增長8.80%，較2019 年同期的1128.80 萬千升增長1.13%。其中，4 月，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量305.9 萬千升，同比增長21.1%。

回顧2022 年，啤酒行業(yè)兩極分化現(xiàn)象明顯加劇。華潤啤酒2022 年實(shí)現(xiàn)營收352.63 億元，同比增長5.62%，營收規(guī)模為五巨頭之首；凈利潤43.44億元，同比降低5.3%。同期，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營收321.72 億元，同比上漲6.65%；凈利潤37.11 億元，同比上漲17.59%。重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入140.39 億元，同比增加7.01%；凈利潤約12.64 億元，同比增加8.35%。燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.02 億元，增長10.38％ ；凈利潤3.52 億元，增長54.51%。不難發(fā)現(xiàn)，重慶啤酒、燕京啤酒雖然保持了不錯(cuò)的增長勢(shì)頭，但與前兩大巨頭相比仍拉開了差距。

值得一提的是，蘭州黃河、*ST 西發(fā)（西藏發(fā)展）等外資系上市公司基本面相對(duì)堪憂。其中，蘭州黃河2022年由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.66 億元，同比下滑13.63%；凈利潤-2924 萬元。*ST 西發(fā)2022 年?duì)I業(yè)收入約2.77億元，同比減少29.5%；凈利潤虧損約6597 萬元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青對(duì)本刊表示，一方面，黃河啤酒等中小區(qū)域性啤酒品牌在品牌調(diào)性上已無法與百威亞太這樣的強(qiáng)勢(shì)巨頭相比；另一方面，其市場(chǎng)營銷體系方面也比不上華潤雪花、青島啤酒這樣的國產(chǎn)大佬，未來要么被市場(chǎng)淘汰，要么被兼并。

中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國際策略研究員陳佳對(duì)本刊表示，當(dāng)前包括華潤、青啤、燕京等國產(chǎn)品牌高位增長的動(dòng)能主要來自于資本運(yùn)營與市場(chǎng)策略相容帶來的市場(chǎng)份額擴(kuò)張，同時(shí)結(jié)合高端產(chǎn)品線推廣，以及對(duì)零售渠道管理營銷費(fèi)用的有效控制，帶動(dòng)了其利潤創(chuàng)造能力，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、品牌、效益的多贏。相比之下，外資品牌百威、嘉士伯的市場(chǎng)策略則相對(duì)滯后，強(qiáng)調(diào)店家對(duì)中高端產(chǎn)品線的推廣，其對(duì)中低端產(chǎn)品線即飲渠道等消費(fèi)場(chǎng)景的研發(fā)投入則不如中資品牌。“在疫情三年大型文娛活動(dòng)和體育賽事等場(chǎng)景嚴(yán)重下滑的背景下，百威嘉士伯的主營即飲渠道被中資企業(yè)蠶食?！?h3>高端化仍是必爭之地

在調(diào)查中，本刊了解到，啤酒類公司無論是業(yè)績?cè)鲩L，還是未來的競爭格局，都離不開一個(gè)關(guān)鍵詞——高端化。不難發(fā)現(xiàn)，高端化是緩解啤酒行業(yè)利潤焦慮的一劑良藥，是行業(yè)發(fā)展必然需求。

根據(jù)Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國中高檔啤酒（終端統(tǒng)計(jì)價(jià)格7 元/L及以上）占比已從2003 年的30% 提升至2017 年的60.9%，市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯。

華潤啤酒CEO 侯孝海認(rèn)為，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“量縮價(jià)升”的存量競爭態(tài)勢(shì)，行業(yè)增長主要來自于高端化。但本輪啤酒高端化是一場(chǎng)競速賽，由于中國的消費(fèi)人群呈現(xiàn)紡錘式結(jié)構(gòu)，因此目前是中國啤酒行業(yè)高端化競爭最激烈、發(fā)展最迅速的階段，市場(chǎng)領(lǐng)先者會(huì)占有中國啤酒市場(chǎng)進(jìn)入高端成熟期之后的市場(chǎng)紅利。

重慶啤酒總裁李志剛也公開表示，高端化將成為中國啤酒未來高質(zhì)量發(fā)展的最大動(dòng)力。對(duì)于重慶啤酒來說，高端化已嵌入其各項(xiàng)工作中，公司接下來也將繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。

隨著各大巨頭高端化的不斷推進(jìn)，高端收入占比逐年提升。2022 年，青島啤酒的主品牌、定位中高端市場(chǎng)的“青島”2022 年創(chuàng)收214.17 億元，同比增長了8.19%，同期以定位中低端市場(chǎng)“ 嶗山”品牌為代表產(chǎn)品收入102.80 億元，同比增長了4.09%。從產(chǎn)量來看，青島啤酒高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293 萬千升，同比增長4.99%，占青島啤酒主品牌銷量及公司啤酒總銷量的65.99% 和36.3%。

2022 年，華潤啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，啤酒銷量較2021 年上升0.4%至約1109.6 萬千升，次高檔及以上啤酒銷量約210.2 萬千升，較2021 年增長約12.6%，目前次高端及以上產(chǎn)品占比19%。

肖竹青表示，從低端普啤市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上出發(fā)搶奪中高端啤酒市場(chǎng)份額，華潤雪花、燕京啤酒都在努力。然而從結(jié)果分析看還是青島啤酒取得的成效最好，實(shí)現(xiàn)從渠道“推”到消費(fèi)者到“拉”到消費(fèi)者的升級(jí)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)爭奪是搶奪鋪貨率，通過送冰柜買專場(chǎng)專賣搶奪終端店。青島啤酒從擅長簡單的做渠道“推”的工作已經(jīng)升級(jí)為擅長做中產(chǎn)階層消費(fèi)者“拉”的工作。此外，青島啤酒考核機(jī)制從銷量的考核升級(jí)為噸酒利潤的考核，引導(dǎo)了渠道伙伴和營銷體系更加重視中高端啤酒的推廣與市場(chǎng)培育。

不過，也有部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)啤酒高端化并不看好，譬如香頌資本執(zhí)行董事沈萌就表示，啤酒企業(yè)不斷以所謂高端化實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，保證了業(yè)績的成長基礎(chǔ)，市場(chǎng)通過“高端化”的名義進(jìn)行收益整體結(jié)構(gòu)性上移，在最上面推出價(jià)格更高、收益更大的產(chǎn)品，同時(shí)淘汰或縮減價(jià)格更低、收益更小的產(chǎn)品，這并不是產(chǎn)品創(chuàng)新。但是假如漲價(jià)幅度超出了消費(fèi)承受能力，就可能會(huì)反過來影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，畢竟當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)降級(jí)都十分明顯。

一年涌入1700家企業(yè) 精釀啤酒攪局資本市場(chǎng)

提起啤酒高端化，精釀賽道是繞不開的話題。作為啤酒行業(yè)新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，精釀啤酒賽道吸引了大量資本涌入，市場(chǎng)規(guī)模也明顯擴(kuò)張。不僅有華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等傳統(tǒng)大廠爭相布局，海底撈、蜜雪冰城、星巴克等餐飲企業(yè)也紛紛前來攪局，跨界推出自有品牌精釀產(chǎn)品。

軒博精釀創(chuàng)始人兼CEO 葉進(jìn)博對(duì)本刊表示，精釀作為工業(yè)啤酒的下一個(gè)消費(fèi)升級(jí)品種是非常明確的，會(huì)與國外快速持平，達(dá)到20% 以上占比，年過1000 億元營收規(guī)模，這個(gè)變革過程會(huì)產(chǎn)生2～3 個(gè)精釀新品牌占據(jù)60% 以上的市場(chǎng)，大的機(jī)會(huì)在平價(jià)且能高效流通到飯店、超市等大眾用酒渠道的高效流通品種上，也會(huì)有一些局部社區(qū)打酒站等鮮啤的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

天眼查APP 數(shù)據(jù)顯示，2019～2023 年成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量高達(dá)6179 家，近1 年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700 家，分別占比77.26%、21.26%；美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，今年以來，“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022～2023 年以來，全國14 個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國11 個(gè)省，總投資金額超過75 億元，三四線城市占據(jù)較大比重，可見，精釀投資領(lǐng)域依舊火熱。

從上市公司的布局來看，2021 年年底，燕京啤酒宣布發(fā)展燕京酒號(hào)小酒館；2022 年年底，華潤雪花方面放出消息稱將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館，但是該項(xiàng)目目前尚未正式落地；青島啤酒現(xiàn)在已在全國60 多個(gè)城市開了260 多家1903 酒館，受到消費(fèi)者歡迎；嘉士伯旗下京A 酒吧已經(jīng)在北京、深圳開了10 多個(gè)門店。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)本刊表示，從大的市場(chǎng)環(huán)境來看，國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級(jí)階段，仍存在較大的紅利。隨著越來越多的精釀啤酒品牌入局，或?qū)⒁l(fā)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，很多中小品牌面臨洗牌。

沈萌認(rèn)為，精釀啤酒雖然初始的定位較高，但是啤酒的主要消費(fèi)群體還是在大眾化消費(fèi)場(chǎng)景，因此為了優(yōu)化成本收益結(jié)構(gòu)，主動(dòng)貼近更大的潛在消費(fèi)群體。精釀啤酒的成本不足以和普通啤酒相比，所以會(huì)爭搶部分普通啤酒的高端消費(fèi)需求，但受限于消費(fèi)潛力的限制，并不會(huì)刺激過多增量出現(xiàn)。

從當(dāng)下的精釀發(fā)展來看，已有部分企業(yè)跑在了前列，市場(chǎng)關(guān)心的是，這些精釀品牌能否在資本市場(chǎng)掀起波瀾。譬如，主打原漿概念的泰山原漿發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛。5 月21 日，泰山啤酒再次完成新一次融資，2022 年，公司新增1200 多家門店；截至2023 年4 月底，公司全國門店開設(shè)超過3000 家，消費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)899 萬。今年年初，也曾傳出赴港IPO 消息，在啤酒市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟。

葉進(jìn)博認(rèn)為，泰山原漿熱的底層邏輯是中國啤酒消費(fèi)升級(jí)已開始，泰山作為原漿精釀，又沒有原先小眾精釀這么貴，所以渠道鋪出去后，起量是必然的，一旦IPO成功會(huì)大大刺激資本更多涌入，精釀會(huì)占到啤酒20%市場(chǎng)份額的發(fā)展方向會(huì)被更多資本所加持，應(yīng)該會(huì)出來2～3家精釀品種大企業(yè)。

新零無酒精創(chuàng)始人CEO 孫曉楠也對(duì)本刊表示，以目前市場(chǎng)份額來看，短時(shí)間內(nèi)CR5的地位不可撼動(dòng)，但是如果把時(shí)間軸稍微拉長，啤酒行業(yè)也一定會(huì)如同當(dāng)年汽車淘汰馬車、現(xiàn)在新能源汽車淘汰傳統(tǒng)汽車一樣長江后浪推前浪。歷史的車輪注定滾滾向前，因?yàn)槔掀放拼聿涣诵缕奉悾治绽系貓D是找不到新方向的。

在齊文光看來，精釀啤酒領(lǐng)域未來如果要出現(xiàn)巨頭品牌，最大的可能性是由啤酒大品牌收購精釀小廠牌，由大廠培育出精釀里的大品牌?！拔磥砟切┯刑厣摹⒕邆浜軓?qiáng)社區(qū)黏性的精釀酒館還會(huì)有生存空間，也可能被大品牌收購?！?/p>

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）