汽車企業(yè)市場營銷策略研究

聶方鴿 楊秀雯 馬宇婷

摘 要：社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提升給人們生活帶來了巨大的改變，如今人們更追求生活的品質(zhì)與享受度。汽車的出現(xiàn)為人們的生活提供了出行便利的同時(shí)還提升了人們的生活質(zhì)量，給人們帶來了更舒適的體驗(yàn)感受。研究表明，我國是世界上第二大汽車市場，這也意味著汽車企業(yè)的發(fā)展還有更多的市場空間，也代表著人們對汽車的需求量還在逐步擴(kuò)大，需求量擴(kuò)大的同時(shí)也意味著其市場環(huán)境競爭壓力也隨之加大。嚴(yán)峻的市場環(huán)境就要深刻了解企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，通過了解市場營銷對汽車企業(yè)發(fā)展的必要性，研究當(dāng)今市場環(huán)境下的具體營銷策略，合理制定出適合汽車企業(yè)發(fā)展的、符合我國國情的市場營銷策略，這不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤收益，還可以幫助企業(yè)朝著更高、更遠(yuǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。

關(guān)鍵詞：汽車企業(yè) 市場營銷 策略

中圖分類號(hào)：F274 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）07-279-02

一、引言

汽車市場營銷是研究汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和創(chuàng)造收益的有效途徑，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我國汽車企業(yè)還有更大的發(fā)展空間，更大的發(fā)展空間也會(huì)帶來更多的競爭壓力，對市場營銷策略的研究可以使汽車企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中努力生存并使企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。我國汽車企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀普遍存在競爭激烈、營銷策略有待提升、缺少企業(yè)多元化優(yōu)勢等問題，這些問題促使汽車企業(yè)研究適合自身特點(diǎn)的市場營銷策略。

二、市場營銷對汽車企業(yè)發(fā)展的重要性

汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也帶來了不小的競爭壓力，各個(gè)企業(yè)都在為適應(yīng)激烈競爭的市場環(huán)境而努力，目的是為了尋找一個(gè)可以讓汽車企業(yè)立于不敗之地的有效途徑。市場營銷是一門研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)造收益、增加產(chǎn)值的學(xué)問。在市場競爭環(huán)境中哪個(gè)企業(yè)市場營銷做得好，哪個(gè)企業(yè)就能在競爭中脫穎而出，就能夠占據(jù)更多的市場，占領(lǐng)市場的同時(shí)也能收獲更多的消費(fèi)群體，更多的消費(fèi)群體能夠?qū)崿F(xiàn)更多的產(chǎn)品買賣交易，從而為企業(yè)增創(chuàng)產(chǎn)值的同時(shí)也提升企業(yè)的生產(chǎn)力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，為市場營銷策略帶來很多新的思路，想要汽車企業(yè)更穩(wěn)健、長遠(yuǎn)地發(fā)展就要優(yōu)先了解市場營銷對汽車企業(yè)發(fā)展的重要性。只有了解市場營銷的重要性才能為研究汽車企業(yè)市場營銷策略提供依據(jù)。

（一）解決汽車企業(yè)發(fā)展中的基本問題

汽車企業(yè)發(fā)展所面臨的最基本的問題就是多變的市場環(huán)境，市場營銷的優(yōu)勢就是可以根據(jù)不同的市場環(huán)境及時(shí)調(diào)整營銷策略，讓汽車企業(yè)面對多變的市場環(huán)境時(shí)能合理地調(diào)整策略，幫助汽車企業(yè)找到企業(yè)優(yōu)勢來適應(yīng)多變的市場環(huán)境。

（二）提高企業(yè)生產(chǎn)效率

合理規(guī)劃市場營銷策略除了緩解競爭壓力，也可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。這里的生產(chǎn)效率涵蓋了產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一系列的工作。市場營銷策略可以有效地幫助企業(yè)充分了解并滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需求的不同可以更有針對性地完善產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，提升企業(yè)整體的工作效率。

（三）推進(jìn)企業(yè)國際化經(jīng)營

市場是開放的、多變的，汽車企業(yè)在面對市場競爭尋求生存和發(fā)展的同時(shí)，還可以考慮合作共贏。汽車企業(yè)要想長久地發(fā)展除了占據(jù)國內(nèi)市場的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)將目光投向國際市場上。通過尋求國際合作拓寬汽車企業(yè)發(fā)展發(fā)向，如何適應(yīng)多變的國際市場環(huán)境就需要與之匹配的市場營銷策略。

三、汽車企業(yè)市場營銷策略

（一）樹立前沿的營銷理念符合社會(huì)發(fā)展趨勢

營銷理念實(shí)質(zhì)上是維持對企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)利益三者間平衡的一種觀念和態(tài)度?？v觀一些發(fā)達(dá)國家成功的汽車企業(yè)營銷案例，給我們的借鑒是要注重企業(yè)營銷理念的制定，好的營銷理念可以指導(dǎo)行業(yè)的有序發(fā)展。營銷策略實(shí)質(zhì)上是為了促進(jìn)買賣雙方的依賴關(guān)系，如果買賣雙方相互對立則不利于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，只有買賣雙方通過營銷策略的引導(dǎo)構(gòu)建和諧的依賴關(guān)系，才能促進(jìn)汽車企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。樹立前沿的營銷理念需要打破傳統(tǒng)的以銷售和利益為主要目標(biāo)的營銷方式，而要結(jié)合考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)價(jià)值，如終身服務(wù)項(xiàng)目。在提供服務(wù)的同時(shí)也可以獲得更多的價(jià)值，這樣才能促進(jìn)汽車企業(yè)的循環(huán)發(fā)展。

新時(shí)代背景下的營銷理念也要符合社會(huì)的發(fā)展趨勢，工業(yè)的進(jìn)步給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，面對日益嚴(yán)重的環(huán)境問題和能源枯竭，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營銷策略放眼于社會(huì)的發(fā)展趨勢，樹立符合社會(huì)發(fā)展趨勢的營銷策略不僅符合國情，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。隨著社會(huì)向生態(tài)文明建設(shè)方向邁進(jìn)，汽車企業(yè)的營銷理念還要注重生態(tài)環(huán)保的理念，如新能源方向的發(fā)展以及節(jié)能減排的目標(biāo)等方向，都可以為汽車企業(yè)的市場發(fā)展尋找求更多的可能性，這不僅可以迎合社會(huì)的發(fā)展需求，還可以提升企業(yè)的整體形象。

（二）汽車企業(yè)品牌營銷及推廣策略

高價(jià)值的品牌可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，還可以提升在消費(fèi)者中的知名度和信賴度。對于汽車企業(yè)的品牌營銷，其核心是注重挖掘品牌文化和品牌推廣。

企業(yè)品牌文化實(shí)際上是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立準(zhǔn)確的品牌定位，通過對品牌文化價(jià)值積極有效的宣傳來創(chuàng)造品牌信仰，提高品牌在消費(fèi)者心目中的地位。品牌文化的挖掘主要體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵以及企業(yè)文化的兩方面。品牌文化內(nèi)涵對提升市場品牌競爭力有著重要的作用，可有效提高與消費(fèi)者的粘合度。我們不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外成功的汽車企業(yè)都非常注重品牌文化內(nèi)涵的塑造，文化價(jià)值至今都是汽車企業(yè)最富影響力的賣點(diǎn)。比如“沃爾沃”品牌汽車，提到這個(gè)品牌人們第一聯(lián)想到的就是“安全”，這正是品牌內(nèi)涵的成功塑造，不僅可以加深消費(fèi)者對品牌的記憶力，還在一定程度上提升了品牌的價(jià)值。

企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展起到積極的引導(dǎo)作用，優(yōu)秀的企業(yè)文化對企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)起到了積極的促進(jìn)作用，不僅讓員工在思想和行為上與企業(yè)價(jià)值觀相一致，還會(huì)對消費(fèi)者進(jìn)行熏陶，讓其感受到企業(yè)的人文關(guān)懷，由此可見企業(yè)文化對品牌具有更深遠(yuǎn)的影響。

品牌推廣的前提是要明確品牌的定位，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)鎖定目標(biāo)客戶，通過融合新媒體技術(shù)，善于利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過搜索引擎、網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行推廣，從而獲取更多的目標(biāo)客戶群體提升品牌效益[1]。

（三）采取與時(shí)俱進(jìn)的促銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與科技的不斷進(jìn)步，出現(xiàn)了很多新的促銷方式。無論哪種促銷方式的選擇，共同目標(biāo)都是尋找消費(fèi)群體并讓其參與營銷活動(dòng)，提高汽車企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的營銷模式。

1.準(zhǔn)確尋找目標(biāo)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。我們首先要注重邀請已消費(fèi)群體對產(chǎn)品提供有價(jià)值的寶貴意見，并對其他客戶群體起到影響作用。其次還要不斷發(fā)現(xiàn)新的種子用戶群體，利用當(dāng)下先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以準(zhǔn)確地、科學(xué)地分析企業(yè)的客戶資源，從而了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的多元化需求，將大數(shù)據(jù)分析處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，并共享給汽車企業(yè)的設(shè)計(jì)師、銷售、管理層等其他員工，提升產(chǎn)品的同時(shí)又能精準(zhǔn)地尋找消費(fèi)目標(biāo)群體。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)，推動(dòng)體驗(yàn)式促銷手段。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對汽車產(chǎn)品的需求有了更高的追求。人們在關(guān)注汽車產(chǎn)品性能的同時(shí)更注重追求科技智能化給我們帶來的全新體驗(yàn)?？梢钥紤]多增加線下體驗(yàn)活動(dòng)，邀請目標(biāo)消費(fèi)群體線下體驗(yàn)試駕，可以讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)產(chǎn)品，真實(shí)地體驗(yàn)感受有助于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。還可以組織車展活動(dòng)，車展活動(dòng)同樣作為汽車產(chǎn)品線下活動(dòng)，利于增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，消費(fèi)者在車展活動(dòng)上通過產(chǎn)品的相互對比以及促銷活動(dòng)的比較，可以更好地選擇符合自己需求高性價(jià)比的優(yōu)勢產(chǎn)品[2]。

3.加強(qiáng)促銷活動(dòng)信息的宣傳力度及宣傳精準(zhǔn)性。通過對促銷活動(dòng)信息精準(zhǔn)地投放并對其大力宣傳，可以收獲更多精準(zhǔn)的客戶群體。隨著媒體技術(shù)水平不斷提高，促銷信息的傳播途徑也越來越多樣，可以通過視頻形式更直接地吸引消費(fèi)者的注意力。

（四）汽車企業(yè)的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力，好的產(chǎn)品會(huì)帶來好的消費(fèi)市場和更多的消費(fèi)者。當(dāng)今汽車市場競爭壓力較大，企業(yè)能在市場上取得突破就是依靠產(chǎn)品，產(chǎn)品因其在競爭中的核心地位，產(chǎn)品策略也直接影響著企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也制約著其他營銷策略的實(shí)施。汽車企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)著重從以下幾點(diǎn)入手：

1.以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的生產(chǎn)就是為了更好地使用，面對產(chǎn)品使用者也就是消費(fèi)者有最大的發(fā)言權(quán)。汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場發(fā)展趨勢，深入了解消費(fèi)者的需求。只有掌握了消費(fèi)者的心理需求，才能更好地生產(chǎn)出符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對汽車的需求也有了更多的要求，最初汽車就是為了滿足交通出行、運(yùn)輸?shù)然拘枨?，而現(xiàn)今人們對汽車有了更多的期望和需求，所以現(xiàn)今汽車產(chǎn)品無論在性能上、設(shè)計(jì)上、服務(wù)上等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，目的是生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

2.提高產(chǎn)品研發(fā)能力。增強(qiáng)汽車企業(yè)的研發(fā)能力，注重新產(chǎn)品的開發(fā)以及對已有產(chǎn)品通過技術(shù)研發(fā)進(jìn)行升級(jí)改良，讓產(chǎn)品也能適應(yīng)時(shí)代的快速發(fā)展。隨著科技水平的提高，汽車產(chǎn)品應(yīng)朝著智能化方向進(jìn)行研發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭力。汽車產(chǎn)品的智能化主要包括智能化配置、中控系統(tǒng)智能化等，如車載中控屏及其用戶界面的設(shè)計(jì)研發(fā)，能滿足消費(fèi)者科技體驗(yàn)感，更好地迎合年輕用戶群體的喜好。

3.倡導(dǎo)產(chǎn)品的個(gè)性化定制。產(chǎn)品生產(chǎn)是以大眾的審美和需求作為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)前汽車產(chǎn)品能基本滿足大部分目標(biāo)客戶的需求，然而對于額外的選擇如顏色、配置、音效等方面的選擇比較少。面對一些高端客戶很難滿足他們對產(chǎn)品的期待，倡導(dǎo)個(gè)性化定制服務(wù)將會(huì)是汽車企業(yè)未來的一個(gè)發(fā)展趨勢。

（五）完善汽車企業(yè)的服務(wù)體系

汽車企業(yè)注重產(chǎn)品的同時(shí)也不能忽視其配套服務(wù)的跟進(jìn)，對于產(chǎn)品的服務(wù)來說應(yīng)當(dāng)制定完善的體系，汽車產(chǎn)品服務(wù)除了維修性質(zhì)的服務(wù)外，還包括全方位、個(gè)性化的品質(zhì)服務(wù)，可以讓消費(fèi)者直接地感受到產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。健全的服務(wù)體系應(yīng)從銷售的前、中、后三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行完善。

售前服務(wù)主要是指對目標(biāo)消費(fèi)群體提供產(chǎn)品描述，銷售人員通過自己的專業(yè)知識(shí)為意向消費(fèi)者提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，真正地站在消費(fèi)者的立場為其提供滿足需求的汽車產(chǎn)品。售中服務(wù)一般是指消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品展廳進(jìn)行購買交易的服務(wù)環(huán)節(jié)，購買交易過程中對消費(fèi)者耐心細(xì)致講解產(chǎn)品使用信息以及合同內(nèi)容，幫助消費(fèi)者辦理相關(guān)手續(xù)節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，從根本上來說就是讓消費(fèi)者感受到細(xì)致服務(wù)的態(tài)度，提升消費(fèi)者對汽車企業(yè)的信心與依賴感。售后服務(wù)發(fā)生在買賣交易、相關(guān)手續(xù)辦理完成的后續(xù)服務(wù)，主要包括汽車的保養(yǎng)、維修、相關(guān)配件的提供與升級(jí)服務(wù)等功能性的服務(wù)。除此之外，還要注重及時(shí)了解消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的反饋信息、相關(guān)的投訴等跟進(jìn)服務(wù)，這些內(nèi)容是很多企業(yè)忽略的環(huán)節(jié)。跟進(jìn)服務(wù)的妥善處理一方面解決了客戶的問題，另一方面還利于企業(yè)收集產(chǎn)品使用情況和使用問題，對后續(xù)的產(chǎn)品生產(chǎn)起到積極的指導(dǎo)意義。當(dāng)問題發(fā)生時(shí)消費(fèi)者找不到解決方法或面對投訴無人問津就會(huì)降低對企業(yè)的信賴，由此可見售后服務(wù)是在已完成買賣交易后必不可少的服務(wù)環(huán)節(jié)，只有售后服務(wù)跟得上才能維護(hù)好現(xiàn)有客戶群體，也利于企業(yè)自身進(jìn)步和提升。

四、結(jié)語

通過分析市場營銷對汽車企業(yè)發(fā)展的重要性，研究適合汽車企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，助力汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)高效穩(wěn)定發(fā)展。通過樹立前沿的營銷理念、汽車企業(yè)品牌營銷及推廣、促銷策略、完善汽車企業(yè)的服務(wù)體系等營銷策略，可以增強(qiáng)汽車企業(yè)的應(yīng)變能力，提升汽車企業(yè)整體的競爭力。在面對多變的汽車市場環(huán)境，只有不斷地對汽車企業(yè)的市場策略進(jìn)行研究，才能合理規(guī)劃出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢的營銷策略，從而提升企業(yè)的綜合競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張國方，陳令華.汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應(yīng)用[J].汽車工業(yè)研究，2010.

[2] 李雪.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016．

（作者單位：黑龍江科技大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150022）

[作者簡介：聶方鴿，黑龍江科技大學(xué)學(xué)生，研究方向：市場營銷；楊秀雯，黑龍江科技大學(xué)學(xué)生，研究方向：公共事業(yè)管理；馬宇婷，黑龍江科技大學(xué)學(xué)生，研究方向：財(cái)務(wù)管理。]

（責(zé)編：賈偉）