色彩元素在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用

劉祎諾

摘 要：在現(xiàn)代視覺傳達(dá)視域下，色彩元素不僅是視覺感知的對象、信息傳達(dá)的媒介、塑造風(fēng)格的工具，同時也具備調(diào)動受眾情緒、彰顯文化特質(zhì)、增加商業(yè)價值等功能，它賦予了視覺傳達(dá)設(shè)計作品“直白性與象征性相統(tǒng)一”的特點。隨著視覺傳達(dá)設(shè)計突破廣告、包裝、書籍等平面設(shè)計邊界，廣泛滲透到服裝、影視、新媒體等領(lǐng)域，色彩元素體系得到進(jìn)一步擴(kuò)充，其在視覺傳達(dá)設(shè)計中應(yīng)用形式也變得更加多元化。本文立足現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計場域展開探究，在闡明色彩元素對現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的意義的基礎(chǔ)上，基于“信息對稱”“整體布局”“文化差異”“互動共情”四原則，提出色彩元素在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用途徑。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)；色彩元素；原則；機(jī)制；途徑

Abstract： From the perspective of modern visual communication， color elements are not only the object of visualperception， the medium of information transmission， and the tool of shaping style， but also have the functions ofmobilizing audience emotions， highlighting cultural characteristics， and increasing commercial value. It endowsvisual communication design products with the characteristics of "unity of straightness and symbolism". As visualcommunication design breaks through the boundaries of graphic design such as advertising， packaging， books，and widely penetrates into the fields of clothing， film and television， new media， etc.， the color element system hasbeen further expanded， and its application forms in visual communication design have become more diversified.Based on the field of modern visual communication design， this paper explores the significance of color elementsin modern visual communication design， and based on the four principles of "information symmetry"， "overalllayout"， "cultural differences" and "interaction and empathy"， puts forward the application ways and trends of colorelements in modern visual communication design.

Keywords： Visual communication; color elements; principle; mechanism; channel

顧名思義，視覺傳達(dá)設(shè)計（Visual Communication Design）就是“以視覺系統(tǒng)為主導(dǎo)的信息傳達(dá)”設(shè)計方式，故視覺符號是視覺傳達(dá)設(shè)計的重要關(guān)注對象。視覺符號種類多樣，呈現(xiàn)形態(tài)豐富，如幾何圖形、藝術(shù)字體、色彩元素等，幾乎可以在任何“設(shè)計作品”中尋覓到蹤跡。無論在傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域（如商品廣告、書籍裝幀、電影海報等），還是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計場景（如影像設(shè)計、展示設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等），色彩元素?zé)o疑是視覺傳達(dá)設(shè)計中最重要的應(yīng)用部分，它有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力與藝術(shù)感染力[1]。同時，隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，色彩元素在視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，從二維平面向三維立體，從靜態(tài)表達(dá)向動態(tài)呈現(xiàn)，從單一媒體轉(zhuǎn)向多元媒體，色彩元素都扮演著難以取代的“表達(dá)者”角色。

1 色彩元素與現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計概述

1.1 色彩元素

色彩元素，簡單地說就是顏色（color），即基于“紅黃藍(lán)”三原色衍生出的龐大顏色體系，它與圖像元素、文字元素并列為“設(shè)計三要素”，也是圖像元素、文字元素的自有屬性之一。色彩元素相對于圖像元素（幾何圖形、擬人及仿物圖像、拍攝圖片等）和文字元素而言，能夠給人直觀、深刻、醒目的體驗，通過背景、線條、形象、字符、幾何體等組合形式，色彩能夠讓整個設(shè)計更有層次感，進(jìn)而突出設(shè)計者的思想，讓“特定信息”的辨識度更高。例如，在常見的包裝設(shè)計中，背景采用清淡素雅的色彩，商品名字及實物圖像采取鮮亮色彩，就可以很好地把商品特征信息表現(xiàn)出來，避免受眾產(chǎn)生理解歧異。典型作品如“可口可樂”與“百事可樂”罐體設(shè)計，共同特點是背景色鮮亮純色（紅色、藍(lán)色），商品名字及圖像色彩與背景對比十分強(qiáng)烈。

1.2 現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計

通俗地說，視覺傳達(dá)設(shè)計就是“用眼睛看的設(shè)計”[2]?，F(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計并非對立概念，而是由于傳播環(huán)境發(fā)生巨大嬗變，可實現(xiàn)視覺傳達(dá)效果的媒介、環(huán)境、資源等不斷增加，以至于視覺傳達(dá)設(shè)計的作用空間進(jìn)一步開拓。從某種意義上說，從傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計向現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展過程，僅僅是一個“量變過程”，尤其圖像、文字、色彩三要素的高度穩(wěn)定，也意味著現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計并沒有發(fā)生“質(zhì)的變化”。例如，現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計不再局限于包裝、企業(yè)形象、標(biāo)志等領(lǐng)域，室內(nèi)裝修、服裝、環(huán)境景觀等也可以納入視覺傳達(dá)設(shè)計的范疇。色彩在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用價值更加顯著，究其原因，在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、多媒體等技術(shù)構(gòu)建的新型傳播生態(tài)中，人們更加習(xí)慣直觀性、淺層化的“讀圖模式”，色彩是圖像、圖形、圖樣等最重要的表征之一，相對于形象、狀態(tài)、結(jié)構(gòu)等設(shè)計要素，色彩更容易被捕捉、對人的認(rèn)知影響更強(qiáng)烈。

1.3 色彩元素對現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的意義

1.3.1 有利于信息傳遞

視覺傳達(dá)設(shè)計最核心的價值在于“向受眾傳遞某種信息”，信息必須是精準(zhǔn)的、突出的，要盡可能避免受眾出現(xiàn)識別困難或認(rèn)知分歧。例如，同樣是瓶裝礦泉水包裝，紅色背景、白色字體的“農(nóng)夫山泉”與藍(lán)色背景、白色字體的“康師傅”兩種瓶體包裝設(shè)計，均能夠清晰地向消費者傳遞品牌信息，這也是色彩運用的基本價值。按照正常人的視覺習(xí)慣，色彩總是最容易被捕捉到的，因此合理利用色彩元素展開設(shè)計，能夠讓“視覺傳達(dá)”這一目的更容易實現(xiàn)。同時，不同人對色彩的偏好也存在差異，在視覺設(shè)計過程中利用色彩給予受眾特定的心理暗示，可以幫助他們快速作出抉擇，即是否接受設(shè)計作品傳達(dá)的理念、觀點等。

1.3.2 有利于呈現(xiàn)效果

無論是對于設(shè)計者還是受眾群體，色彩都是最具有表現(xiàn)力的藝術(shù)元素，通過色差對比、色彩飽和度調(diào)整、色相搭配、色彩明暗過渡等手段，可以充分滿足藝術(shù)靈感的實現(xiàn)，為受眾群體呈現(xiàn)出視覺舒適、迎合心理的效果。以服裝設(shè)計為例，人們可以通過色彩元素的使用，較為精準(zhǔn)地判斷出一種服裝款式更適合哪些群體，如老年人的服裝色彩以黑色、褐色、灰色等居多，這樣的色彩運用可以在視覺體驗上呈現(xiàn)出“穩(wěn)重成熟”的效果，反之，年輕群體、幼兒群體的服裝色彩更加鮮亮，更注重色彩對比手法的運用，旨在呈現(xiàn)出“青春活力”的效果。

1.3.3 有利于傳統(tǒng)文化

色彩文化是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，相對于現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計普遍遵循的“三原色理論”，我國在商周時期就已經(jīng)形成了成熟的“五色理論體系”（青赤黃黑白），并且這一理論體系與中國傳統(tǒng)文化眾多要素密切相關(guān)，如“五色”對應(yīng)五行理論中的“金木水火土”五種基本元素，也可以用“五色”來指代“東西南北中”五種方位。從這一角度出發(fā)，合理運用中國傳統(tǒng)色彩體系，不僅可以豐富現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計內(nèi)涵，還是有效的傳統(tǒng)文化傳承及弘揚方式[3]。更重要的是，傳統(tǒng)文化視域下的色彩元素運用，本身就是對視覺傳達(dá)設(shè)計的一種有力支持，這是因為特定文化（地域文化、宗教文化、民俗文化等）背景下受眾群體，對于色彩元素的寓意存在顯著差異，以漢族為例，通常將紅色與喜慶氛圍關(guān)聯(lián)起來，而黑色會給人莊重肅穆的感覺。在特定設(shè)計語境下，色彩運用應(yīng)遵循傳統(tǒng)文化賦予的內(nèi)涵。

2 色彩元素在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用原則

2.1 信息對稱原則

直觀上看，“視覺傳達(dá)”是一個信息交互過程，即設(shè)計者提供可供視覺系統(tǒng)接收的內(nèi)容，受眾將一系列視覺符號轉(zhuǎn)化為可理解的信息[4]。從這個角度看，一個視覺傳達(dá)設(shè)計作品成功與否，關(guān)鍵在于它所傳遞（即“發(fā)送——接收”兩端）的信息是否對稱。現(xiàn)實維度下，色彩元素在視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用形成了“約定俗成”的內(nèi)在聯(lián)系，即不同形式的媒介、特定品牌的商品等在運用色彩元素時，強(qiáng)調(diào)顏色狀態(tài)與對象屬性的匹配性，這樣有利于人們判斷是否適合自己的需求。以書籍封面設(shè)計為例，專業(yè)書籍設(shè)計過程中，對于色彩的運用往往較為嚴(yán)謹(jǐn)，通常采用大面積、單一性、冷色調(diào)的色彩，能夠賦予讀者理性特征。而漫畫書、繪本故事書等兒童讀物封面設(shè)計，對于色彩的運用往往比較感性，無論是背景色、人（動）物形象色、字體色等，會顯得更有沖擊力。

2.2 整體布局原則

狹義上說，視覺傳達(dá)設(shè)計是為了宣傳產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者形成購買欲望、達(dá)成交易結(jié)果。而要達(dá)成這一目標(biāo)，視覺傳達(dá)設(shè)計就必須有足夠的吸引力，色彩作為“第一視覺語言”，在吸引消費者方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而，色彩元素在視覺傳達(dá)設(shè)計過程中的應(yīng)用是全方位的，它可以單獨成為背景色、過渡色、襯托色等，同時又作用于圖案、符號、人物形象等，這就需要設(shè)計者遵循“整體布局”的原則，一方面避免色彩元素過度堆砌、過度一致，從而產(chǎn)生不分主次、層次混亂的現(xiàn)象。另一方面，色彩之間的差異不能過大，如《流浪地球》電影海報以“科技風(fēng)”“末世風(fēng)”等為基調(diào)，背景大量運用黑、藍(lán)兩種顏色，相對應(yīng)地，人物、字體等色彩就要與之搭配，不能采用暖色調(diào)。

2.3 互動共情原則

從文化差異的角度分析，設(shè)計師運用色彩元素完成作品的全過程中，都應(yīng)該遵循“互動共情”的原則。所謂互動，就是基于設(shè)計者自身與不同文化之間的互動，所謂共情，就是要設(shè)計者能夠換位思考、代入受眾視角。例如，我國蒙古族、藏族、朝鮮族等少數(shù)民族同胞將白色視為圣潔的色彩，故各種喜慶場合中的物品包裝上，白色是一種流行色。相對應(yīng)地，包括漢族在內(nèi)的多個民族同胞，更認(rèn)同紅色代表吉祥喜慶。不難看出，不同文化場景下的“禁忌色”與“倡導(dǎo)色”之間是可以互換的，所以針對特定地域、人群的視覺傳達(dá)設(shè)計中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)互動共情，這樣才能更好地發(fā)揮視覺傳達(dá)設(shè)計的功能。

3 色彩元素在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用途徑

當(dāng)設(shè)計者從傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計的桎梏中解放出來，設(shè)計對象不再限于書籍裝幀、廣告包裝、VI 形象等，為了更全面地概括色彩元素在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計中的應(yīng)用途徑，可以將其劃分為“平面”“立體”及“新媒體”等多種應(yīng)用場景[5]。其中，平面視覺傳達(dá)設(shè)計與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計范圍重疊，立體視覺傳達(dá)設(shè)計進(jìn)一步拓展到服裝、建筑、環(huán)境空間等方面，新媒體視覺傳達(dá)設(shè)計則是一個全新的領(lǐng)域，主要包括網(wǎng)站、影視、移動終端APP、游戲等新興文化產(chǎn)物。就趨勢而言，色彩元素運用應(yīng)秉承傳統(tǒng)色彩文化的繼承與弘揚觀念，這既是“文化自信”的象征，也是“講好中國故事”的有效途徑。

3.1 聚焦商品主題、突出色彩元素表達(dá)價值

隨著我國商業(yè)文化的不斷繁榮、商品種類的日漸豐富，營銷競爭的激烈程度不斷加劇，平面視覺傳達(dá)設(shè)計所聚焦的廣告、包裝、企業(yè)形象等領(lǐng)域，應(yīng)該提高對色彩元素與商品主題統(tǒng)一性的認(rèn)識。換言之，色彩運用的目的不僅僅是吸引消費者，還需要為商品品牌塑造提供助力，不斷提高自身在同類型商品中的辨識度。例如，罐裝飲料外觀設(shè)計領(lǐng)域，長期以來被人津津樂道的“可口可樂”，“可口”是口感、味道方面的體驗，“可樂”是心理、情感方面的體驗，罐體包裝大量采用“喜慶色”（紅色），就很好地突出了“可樂”這一主題，凸顯出“信息對稱原則”。同樣，“王老吉”品牌的成功，與色彩運用也有密切的關(guān)系，在中國傳統(tǒng)文化背景下，紅、金色彩對應(yīng)的正是“吉利、吉慶、吉祥”等寓意。

3.2 順應(yīng)時尚潮流、創(chuàng)新色彩元素使用方式

人們對于色彩元素的喜好并不是一成不變的，在時尚潮流的推動下，同樣的商品在不同時代對色彩元素的需求存在差異，這就需要設(shè)計者主動順應(yīng)，在參考、引入流行色的基礎(chǔ)上，盡可能創(chuàng)新出個性化特征顯著的色彩風(fēng)格。以茶葉包裝設(shè)計為例，傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計中對于色彩的運用，傾向于青色、綠色等，用來對應(yīng)茶葉原本的植物葉片色彩特征，這是一種“直白性”的表達(dá)，但存在“象征性”的缺失，很難將飲茶的意境、內(nèi)涵等表現(xiàn)出來。在“復(fù)古風(fēng)”的潮流下，茶葉包裝設(shè)計可以采取“單色系”的運用方式，如僅用黑白兩色、借助水墨圖案（圖1），將茶文化的博大精深不著痕跡地表現(xiàn)出來。

3.3 豐富色彩系統(tǒng)、提高色彩元素利用效用

從發(fā)展歷程上看，視覺傳達(dá)設(shè)計源起于平面設(shè)計，但兩者功能存在本質(zhì)區(qū)別。簡單地說，平面設(shè)計會給受眾保留一定的關(guān)聯(lián)、想象空間，更側(cè)重于藝術(shù)創(chuàng)造，而視覺傳達(dá)設(shè)計旨在清晰、準(zhǔn)確、高效地傳達(dá)信息，即“將特定的信息傳遞給特定的群體”，它更注重于交互功能[6]。同時，平面視覺傳達(dá)設(shè)計對于色彩元素的應(yīng)用最具有代表性，尤其是傳統(tǒng)媒介受到網(wǎng)絡(luò)媒體嚴(yán)重擠壓的前提下，平面設(shè)計者應(yīng)該注重色彩元素的有效應(yīng)用，從而增強(qiáng)視覺傳達(dá)設(shè)計的產(chǎn)品營銷功能。尤其對于同一屬性的產(chǎn)品而言，企業(yè)為了豐富消費者選擇、提高市場影響力，往往會選擇差異化機(jī)制，通過用戶細(xì)分的方式提高整體營銷效果?；谶@種情況，平面視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)在“聚焦商品主題”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富色彩系統(tǒng)。仍以茶商品為例，“東方樹葉”系列就構(gòu)建了極為豐富的色彩系統(tǒng)，并充分體現(xiàn)出“整體布局原則”，設(shè)計者基于烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶等分類，在包裝設(shè)計中賦予不同的色彩基調(diào)，并通過多元化圖案來豐富色彩元素類型（圖2）。

3.4 注重情感體驗、增強(qiáng)色彩元素引導(dǎo)功能

立體視覺傳達(dá)設(shè)計對象包括建筑外觀、室內(nèi)裝飾、生態(tài)景觀、雕塑實體等，廣義上說，當(dāng)人們進(jìn)入一個相對獨立的空間中，視覺系統(tǒng)可接收到一系列信息載體，就共同構(gòu)成了視覺傳達(dá)設(shè)計的對象[7]。很顯然，色彩在立體空間中的應(yīng)用形式更加靈活，但考慮到色彩觀察者置身于空間之內(nèi)，能夠面對面接觸相關(guān)物品，故色彩元素對受眾的心理暗示作用更強(qiáng)，在設(shè)計過程中要遵循“互動共情原則”，注重受眾的情感體驗，引導(dǎo)受眾向積極方向思考和發(fā)展。

以室內(nèi)裝飾為例，一個封閉的空間應(yīng)該給使用者強(qiáng)烈的功能暗示，避免使用者產(chǎn)生心理層面的抵觸。如“療養(yǎng)病房”的室內(nèi)設(shè)計，整個色彩基調(diào)應(yīng)該突出溫馨、安靜、素雅等特征，墻體可采用鵝黃、青綠、粉色等裝飾，室內(nèi)家具色調(diào)避免“大紅大綠”的鮮明對比，采取乳白色、淡藍(lán)色等色彩元素，病床盡量采用原木色彩，房間內(nèi)擺放黃色、白色等花卉作為點綴，這樣可以避免病患情緒的較大波動，引導(dǎo)病患向積極配合治療、爭取早日康復(fù)的方向發(fā)展。反之，在病房室內(nèi)裝飾中大量采用藍(lán)白相間的冷色，雖然可以突出療養(yǎng)環(huán)境清潔、衛(wèi)生的特點，但很容易讓人心理抑郁。

4 結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計旨在將“特定信息”精準(zhǔn)、高效、完整地傳遞給“特定受眾”，設(shè)計者需要對色彩元素的特點、功能、寓意等全面了解，確保色彩元素經(jīng)由視覺系統(tǒng)作用受眾心理時，能夠?qū)λ鶄鬟_(dá)的信息產(chǎn)生認(rèn)同感與共鳴性。整體上，色彩作為最主要的視覺影響元素，隨著應(yīng)用對象及場景的不斷豐富，值得進(jìn)一步展開應(yīng)用創(chuàng)新。

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