汪俊林：低調(diào)的千億目標(biāo)

無(wú)言

自去年5月茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋以來(lái)，一年累計(jì)銷(xiāo)量近1，000萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額達(dá)6億元，但相比茅臺(tái)去年1，276億收入，也僅是零頭而已。隨著新生代消費(fèi)力的崛起，向年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為很多白酒企業(yè)的共識(shí)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款"青春小酒"。2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片雪糕”;2022年洋河“盲盒雪糕冰至如歸”?？缃绫苛?、文創(chuàng)雪糕、推出元宇宙概念和數(shù)字虛擬形象等，已成為各大酒企試圖鏈接年輕人的新玩法。

市場(chǎng)需求變化一般是企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的重要原因之一，年輕人不喝白酒似乎已成為市場(chǎng)共識(shí)。隨著近幾年來(lái)，白酒產(chǎn)能、規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量不斷下降，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%；全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)共963家，其中虧損企業(yè)數(shù)169個(gè)，虧損面達(dá)17.55%；累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入6，626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2，201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額18.82億元，同比下降15.69%。

相比跨界提前培養(yǎng)消費(fèi)者，郎酒則獨(dú)自走出了一條新模式“郎酒莊園”?！白霰苛苁菙U(kuò)寬產(chǎn)業(yè)、塑造品牌影響力、培養(yǎng)消費(fèi)者，郎酒莊園也是一種消費(fèi)者培養(yǎng)模式?！蹦贻p人喝不喝白酒，郎酒莊園的目的是什么，郎酒長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？

赤水河，為中國(guó)長(zhǎng)江上游支流，因河流含沙量高、水色赤黃而得名。不過(guò)，赤水河還有一個(gè)更為響亮的名稱，中國(guó)白酒母親河。在赤水河上游的貴州仁懷市，孕育出了茅臺(tái)；在赤水河下游的四川古藺縣，則孕育出了郎酒。

郎酒莊園是一種消費(fèi)者培養(yǎng)新模式

相比其他酒企通過(guò)跨界去抓住年輕人的胃，抓住年輕人的心的營(yíng)銷(xiāo)模式，郎酒走出了一條獨(dú)特的新模式。從2008年起，郎酒便開(kāi)始一擲千金布自己的大道場(chǎng)——郎酒莊園。耗時(shí)十多年建設(shè)，200億投入的郎酒莊園以二郎鎮(zhèn)為中心打造世界級(jí)白酒莊園，將藝術(shù)、自然環(huán)境與釀酒生態(tài)進(jìn)行結(jié)合，使大眾對(duì)郎酒“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”模式有了深刻顛覆性的認(rèn)知。2021年郎酒戰(zhàn)略定位由“中國(guó)兩大醬香白酒之一”升級(jí)為“赤水河左岸莊園醬酒”，2022年郎酒站上年銷(xiāo)售額200億元臺(tái)階，開(kāi)啟了高質(zhì)量發(fā)展新紀(jì)元。

“白酒是很特殊的一個(gè)行業(yè)，中國(guó)人在宴請(qǐng)上一定選最尊貴的酒。過(guò)去你標(biāo)的貴就可以賣(mài)，現(xiàn)在消費(fèi)者很聰明，貴要有貴的道理，品質(zhì)不好是貴不上去的，但是光品質(zhì)好也不行，你還要注入內(nèi)涵。所以我們把兩大醬香變成莊園醬酒，讓郎酒更有品質(zhì)，更有文化，更有內(nèi)涵。在兩大醬香階段，我們是一個(gè)追隨者，而莊園醬酒則是開(kāi)辟了一條新的道路?！?/p>

談及世界名酒離不開(kāi)紅酒，談紅酒就離不了紅酒酒莊。優(yōu)秀的紅酒酒莊就是美酒品質(zhì)的保證，拉菲莊園、拉圖莊園等都是我們耳熟能詳?shù)钠咸丫凭魄f，它們出產(chǎn)的酒價(jià)格不菲，廣富盛名。與傳統(tǒng)白酒企業(yè)“閉門(mén)造車(chē)”式的發(fā)展模式不同，不少法國(guó)紅酒莊園是對(duì)大眾游客開(kāi)放的，游客們?cè)谶@里可以看到葡萄的種植、采摘，以及紅酒的釀造、儲(chǔ)存等一系列生產(chǎn)流程，同時(shí)還能完成對(duì)酒莊歷史文化、風(fēng)味工藝的深入了解，其強(qiáng)調(diào)的是沉浸式的紅酒消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)前，體驗(yàn)式消費(fèi)正在成為所有銷(xiāo)售的主流。白酒行業(yè)內(nèi)卷，酒類營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)功能與效率，以產(chǎn)品制造為主，開(kāi)始以強(qiáng)調(diào)客戶與體驗(yàn)，向著服務(wù)轉(zhuǎn)變。

酒莊模式本質(zhì)上是生產(chǎn)釀造與文旅體驗(yàn)相結(jié)合的復(fù)合玩法。作為國(guó)內(nèi)率先打造白酒莊園的郎酒，郎酒莊園內(nèi)擁有5大生態(tài)釀酒產(chǎn)區(qū)、世界上最大的天然儲(chǔ)酒儲(chǔ)酒溶洞群，以及天寶峰燈光秀、天寶洞休閑度假酒店等等，游客們既能在郎酒莊園親眼見(jiàn)到窖池、封壇區(qū)、天然溶洞儲(chǔ)藏區(qū)，同時(shí)還能親自體驗(yàn)到調(diào)酒、品酒，以及定制專屬酒等。

“借助郎酒莊園，重塑郎酒的品牌文化與歷史傳承的底蘊(yùn)?！崩删埔岳删魄f園體驗(yàn)為基礎(chǔ)，圍繞著“好酒”與“老酒”主題，通過(guò)“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”的視覺(jué)表現(xiàn)，將郎酒品牌認(rèn)知提升到比產(chǎn)品體驗(yàn)更高的價(jià)值層級(jí)?！巴ㄟ^(guò)莊園的小眾流量池，讓消費(fèi)者來(lái)一次還想來(lái)第二次。在游覽過(guò)程中體驗(yàn)郎酒三品戰(zhàn)略的極致追求，開(kāi)始知郎酒認(rèn)郎酒喝郎酒?！?/p>

目前，郎酒的會(huì)員群體從最初的數(shù)百名已經(jīng)成長(zhǎng)到2萬(wàn)+，遍布全國(guó)220座城市，實(shí)現(xiàn)了有效的“朋友圈裂變”。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林坦言：“這是我們最寶貴的財(cái)富”。

年輕人到底喝不喝白酒？

曾幾何時(shí)，“年輕人不愛(ài)喝白酒”成為白酒行業(yè)的統(tǒng)一認(rèn)知。辛辣口感、價(jià)格昂貴、傳統(tǒng)的商務(wù)社交屬性也讓年輕人對(duì)白酒這一品類興趣不高。同時(shí)受各種類型的葡萄酒、雞尾酒、啤酒、果酒等口味豐富的替代品的沖擊，年輕人更不愿輕易地去飲用白酒。

據(jù)羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)白酒的主要消費(fèi)年齡主要集中在45歲，而80后、90后只占白酒消費(fèi)市場(chǎng)的26%，消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層，年輕人的離場(chǎng)使得白酒市場(chǎng)存在較大隱憂。

對(duì)于“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問(wèn)，馬云曾有一個(gè)預(yù)言——“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，有了一定人生閱歷，他們也會(huì)喝上白酒的”。

汪俊林向我們表示：“其實(shí)白酒本來(lái)就不是賣(mài)給年輕人的，仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是在30歲之后開(kāi)始喝酒的，其實(shí)歐美也一樣。中國(guó)人對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)存在了很久，不會(huì)輕易改變?！?/p>

“年輕人喝白酒是階段性的，我們這代人也一樣。上學(xué)時(shí)不喝酒，上大學(xué)開(kāi)始喝啤酒，走向工作崗位后開(kāi)始喝白酒，所以年輕人不喝白酒是不成立的。”

今年初京東超市發(fā)布《90后白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告發(fā)現(xiàn)五大消費(fèi)趨勢(shì)特征：90后送禮和朋友聚餐的消費(fèi)場(chǎng)景更多；南方人要比北方人更能買(mǎi)、更能喝，尤其是上海；江蘇最愛(ài)囤白酒，廣東位居其次。90后消費(fèi)群體占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費(fèi)較多。

“人們?cè)礁辉?，就越?ài)喝酒。酒的消費(fèi)量是跟經(jīng)濟(jì)成正比的。我們以為東北人喝酒厲害，實(shí)際上江蘇、廣東才是酒的消費(fèi)大省。經(jīng)濟(jì)水平提高了，人們喝酒的頻率也提高了，想什么時(shí)候喝都可以，不像以前只有請(qǐng)客或者逢年過(guò)節(jié)才喝，而且現(xiàn)在人們要喝好一點(diǎn)的酒?！?/p>

除了酒的消費(fèi)量與經(jīng)濟(jì)水平成正比，白酒香型的發(fā)展也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有很大關(guān)系。自2020年以來(lái)，醬酒行業(yè)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后的急剎車(chē)，曾經(jīng)“沾醬即火”到不少醬酒產(chǎn)品出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，醬酒需求是否會(huì)向下走，這是否還是一個(gè)長(zhǎng)期向好的行業(yè)？

對(duì)此，汪俊林表示：“在過(guò)去經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，而清香型白酒由于產(chǎn)量大成本低，所以清香型一度長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主流。改革開(kāi)放后，人們經(jīng)濟(jì)水平有所提高，對(duì)于白酒有了更多選擇，發(fā)現(xiàn)濃香型更香品質(zhì)更好，所以濃香型成為了主流。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提高，人們對(duì)生活品質(zhì)有了更高的追求，醬香型白酒存放時(shí)間久口味好，相比其他喝著更舒服，而且醬酒也具有一定的金融屬性，時(shí)間越久價(jià)值越高，所以醬香開(kāi)始火爆成為行業(yè)主流?！睆拈L(zhǎng)久來(lái)看，高端酒中醬酒會(huì)占據(jù)很大一部分比例。

受三年疫情影響，社會(huì)庫(kù)存積壓，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，醬酒行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)拐點(diǎn)，從前幾年的高速發(fā)展進(jìn)行至穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。在此階段馬太效應(yīng)更加明顯，頭部酒企進(jìn)一步擠壓中小酒企，醬酒競(jìng)爭(zhēng)壁壘也越來(lái)越高。但整體來(lái)看，醬酒仍處于增長(zhǎng)周期中。

低調(diào)的千億目標(biāo)

2022年，郎酒的年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破200億。一張更大的藍(lán)圖，正在徐徐展開(kāi)。

雖然整個(gè)行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩的趨勢(shì)，但隨著白酒民間消費(fèi)的復(fù)蘇和升級(jí)，市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)于高端白酒的需求有增無(wú)減。在市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下，產(chǎn)能成為高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企共宣布了近50個(gè)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，涉及資金超過(guò)2，000億，擴(kuò)充產(chǎn)能百萬(wàn)噸。

“醬香型白酒存儲(chǔ)的時(shí)間相差半年或一年口味都會(huì)有很大不同，而濃香清香型白酒存儲(chǔ)兩三年后，口味的變化會(huì)小很多。醬香型生產(chǎn)出來(lái)后至少需要存儲(chǔ)三年才可以賣(mài)，而濃香型則不需要，所以醬香型的成本也比較高?！?/p>

從2015年開(kāi)始，郎酒就實(shí)行“兩快一慢”（快生產(chǎn)、快儲(chǔ)存、慢銷(xiāo)售）的經(jīng)營(yíng)策略，2021年郎酒整體醬酒銷(xiāo)量嚴(yán)控1.1萬(wàn)噸，此后每年增加1，000噸，除此之外，原則上不再新增?！澳壳袄删埔丫邆淠戤a(chǎn)6萬(wàn)噸醬酒能力，優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)量已達(dá)18萬(wàn)噸，未來(lái)還將朝50萬(wàn)噸的存酒目標(biāo)奮蹄邁進(jìn)。”

以2022年銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額計(jì)算，當(dāng)郎酒儲(chǔ)量達(dá)到50萬(wàn)噸，年銷(xiāo)量達(dá)到六七萬(wàn)噸時(shí)，銷(xiāo)售額將突破1，000億，位居行業(yè)前三，這是郎酒長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是汪俊林?jǐn)?shù)年前就定下的目標(biāo)。

區(qū)別于上市公司和國(guó)有體制酒企，郎酒有信心和耐心能更專注于長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的實(shí)施，不需要為短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而背負(fù)壓力?！袄删频尼u香高端酒，存儲(chǔ)要10年以上，但儲(chǔ)存時(shí)間越久成本越高，風(fēng)險(xiǎn)也越大，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料十年后的形勢(shì)。”盡管未來(lái)面臨較大的不確定性，但汪俊林一直在低調(diào)持續(xù)的向著這個(gè)目標(biāo)努力奮進(jìn)。

2月8日，郎酒舉辦郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。汪俊林重磅發(fā)布了獨(dú)具郎酒特色的全新發(fā)展戰(zhàn)略：醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局。未來(lái)，郎酒將以兼香撬動(dòng)第二增長(zhǎng)極，在2-3年時(shí)間內(nèi)，公司將奮力實(shí)現(xiàn)兼香100億元營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，真正讓郎酒兼香成為大眾喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)佳釀。

兼香型白酒又稱復(fù)香型、混合型，是指兩種或兩種以上主體香型，獨(dú)特的生產(chǎn)工藝融合釀制和勾調(diào)而成。目前，兼香型白酒主要以濃醬兼香為代表。談及百億兼香戰(zhàn)略，郎酒同樣具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“基于獨(dú)特的地里位置，郎酒的濃香也更香，郎酒把醬香和濃香兩者特點(diǎn)結(jié)合，兼香也具有獨(dú)特風(fēng)味。”

基于未來(lái)高端醬酒的發(fā)展目標(biāo)，郎酒的“醬香高端、兼香大眾”戰(zhàn)略是相輔相成的，或許是通過(guò)大眾兼香來(lái)保證做大高端醬酒的戰(zhàn)略目標(biāo)。

百年郎酒，汪俊林一直在低調(diào)地向著千億目標(biāo)砥礪前行。