TOE理論視角下實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制探討
——來自結(jié)構(gòu)方程建模和Bootstrap方法的實(shí)證檢驗(yàn)

沈鵬熠 萬德敏 李金雄 李冬偉

一、引言

探討TOE理論視角下實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的實(shí)現(xiàn)機(jī)制是目前學(xué)術(shù)界面臨的一大課題。伴隨著新零售現(xiàn)象的出現(xiàn)和發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)也在相應(yīng)完成全渠道零售轉(zhuǎn)型過程，并且積極促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售企業(yè)線上線下全渠道整合。但是，實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制是怎樣的呢？目前，相關(guān)的文獻(xiàn)對該問題的研究并不清晰。因此，有必要采用新的理論視角對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)、深入探討。TOE(Technology-Organization-Environment)理論認(rèn)為，創(chuàng)新技術(shù)采納和應(yīng)用不僅受技術(shù)層面因素的影響，還受組織屬性以及相應(yīng)技術(shù)應(yīng)用環(huán)境的影響，即企業(yè)的創(chuàng)新采納行為受到TOE(技術(shù)-組織-環(huán)境)的影響。并且，根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論可知，全渠道整合是零售企業(yè)的一種創(chuàng)新采納行為(Cao和Li，2018[1])。這就進(jìn)一步表明，TOE理論視角下的實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合受到來自技術(shù)、組織和環(huán)境三方面因素的共同制約，從而構(gòu)成了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制?，F(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)顯示，已有學(xué)者對非實(shí)體零售情境中多渠道整合或跨渠道整合的影響因素及實(shí)現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行了有益探討，其中涉及的影響因素主要包括企業(yè)資源(Luo等，2016[2])、產(chǎn)品類別(Steinfield等，2005[3])、購物導(dǎo)向(Lee和Kim，2010[4])和競爭強(qiáng)度(Brynjolfsson等，2013[5])，但卻尚無從外部環(huán)境和內(nèi)部組織兩個方面系統(tǒng)分析實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響因素及實(shí)現(xiàn)機(jī)制的研究成果。因此，本文在TOE理論視角下構(gòu)建一個實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究模型，并以實(shí)體零售企業(yè)管理者為對象收集問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模和Bootstrap方法，從技術(shù)、組織、環(huán)境三個方面所涉及的制度壓力(模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力)、組織學(xué)習(xí)(內(nèi)部學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí))、企業(yè)能力(IT能力、營銷動態(tài)能力)、企業(yè)資源(關(guān)系資源、財(cái)務(wù)資源)、企業(yè)特征(企業(yè)規(guī)模、全渠道整合時間跨度、零售業(yè)態(tài))等具體影響因素，實(shí)證檢驗(yàn)實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制，從而為有效提升實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合水平提供理論依據(jù)和實(shí)踐建議。

二、文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

(一)制度壓力對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響

全渠道整合是全渠道管理的主要驅(qū)動力(Cai和Lo，2020[6])。不同學(xué)者對全渠道整合的概念進(jìn)行了界定，表明其與多渠道整合、跨渠道整合概念既密切相關(guān)又有差異。Saghiri等(2017)[7]認(rèn)為，全渠道整合作為多渠道整合的拓展，指的是所有渠道的協(xié)同管理。任成尚(2018)[8]指出，全渠道整合是將零售商與消費(fèi)者之間不同的交互方式和途徑如網(wǎng)站、實(shí)體店、目錄銷售、電話等整合起來，以提供無縫顧客體驗(yàn)。全渠道整合的定義主要呈現(xiàn)了顧客和企業(yè)中心兩個視角。顧客中心視角以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)顧客在全渠道轉(zhuǎn)移中獲得的特殊利益(Zhang等，2018[9])，企業(yè)中心視角則更關(guān)注公司利益，如協(xié)同管理和渠道績效等(Verhoef等，2015[10])。全渠道整合與多(跨)渠道整合的區(qū)別在于渠道適用范圍不同(莊貴軍等，2019[11])。多渠道整合指的是多條渠道中的部分渠道間的整合；跨渠道整合指的是各種情況下多條渠道間的整合，包括雙渠道和多渠道的整合；而全渠道整合則指的是所有渠道間的整合，包括線上線下多種渠道和媒介(Rigby，2011[12])。本研究從企業(yè)中心的角度將實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合界定為實(shí)體零售企業(yè)的線上線下渠道整合，強(qiáng)調(diào)實(shí)體零售企業(yè)整合實(shí)體渠道、網(wǎng)上渠道、移動渠道三種線上線下渠道類型進(jìn)行組合和銷售的行為，以滿足自身渠道的協(xié)同效應(yīng)和獲利能力。

本研究基于TOE理論并考慮渠道整合的環(huán)境約束，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)制度環(huán)境因素在實(shí)體零售企業(yè)采納和實(shí)施全渠道整合決策中的重要作用?，F(xiàn)有研究表明，企業(yè)進(jìn)行渠道整合除了有經(jīng)濟(jì)動機(jī)的刺激外(Cao，2015[13]；Gallino等，2017[14])，也會受到合法動機(jī)的影響(Kauppi，2013[15])。制度理論為實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合提供了非經(jīng)濟(jì)視角的合理解釋?；谥贫壤碚摚度胪恢贫拳h(huán)境的實(shí)體零售企業(yè)在運(yùn)營和結(jié)構(gòu)上變得越來越相似。組織必須遵守制度環(huán)境為其所提供的社會期望和共享規(guī)范，以維護(hù)企業(yè)合法性并獲得重要和稀有的資源(DiMaggio和Powell，1983[16])，而違反這些期望的企業(yè)可能會危及組織的存在和長期發(fā)展(Teo等，2003[17])。Lai等(2006)[18]的研究發(fā)現(xiàn)，為更好地促進(jìn)整合，企業(yè)有必要順從外部制度壓力并以類似的方式運(yùn)作。制度壓力涵蓋了企業(yè)對制度環(huán)境的解釋，尤其影響了企業(yè)是否采用創(chuàng)新或采用創(chuàng)新的意圖(Teo等，2003[17])。Dimaggio和Powell(1983)[16]基于企業(yè)創(chuàng)新視角，認(rèn)為制度壓力主要包括模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力，它們將共同導(dǎo)致企業(yè)采用共同的觀點(diǎn)和規(guī)則。在實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的實(shí)現(xiàn)機(jī)制中，模仿壓力主要來自全渠道整合成功的合作伙伴或競爭對手影響；強(qiáng)制壓力是由實(shí)體零售企業(yè)依賴顧客的正式和非正式影響造成的，如顧客對全渠道無縫購物的需求；規(guī)范壓力來自渠道系統(tǒng)內(nèi)部成員或行業(yè)中采用全渠道整合的集體期望，如共同的規(guī)范和價(jià)值觀。模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力作為制度環(huán)境中的三種制度壓力因素，會對實(shí)體零售企業(yè)行為產(chǎn)生重要影響，例如渠道整合的實(shí)施(Kauppi，2013[15])。據(jù)此，本文提出假設(shè)1：

H1：制度壓力正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合，即制度壓力中的模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合。

(二)組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響

組織學(xué)習(xí)是組織適應(yīng)環(huán)境變化和輔助決策的重要工具，能吸收組織內(nèi)外部知識并提高管理能力。組織學(xué)習(xí)能力是組織吸收、轉(zhuǎn)化新知識，并把該知識應(yīng)用到新產(chǎn)品開發(fā)中的能力，以取得競爭優(yōu)勢和較高的生產(chǎn)效率(Hsu和Fang，2009[19])。本研究將組織學(xué)習(xí)理解為實(shí)體零售企業(yè)不斷獲取線上線下新知識，從而改進(jìn)自身經(jīng)營行為以及優(yōu)化自身發(fā)展戰(zhàn)略的一種企業(yè)內(nèi)部行為特征。組織學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，組織學(xué)習(xí)不僅有利于提高企業(yè)線上和線下渠道整合質(zhì)量，而且能有效增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)識新知識價(jià)值、吸收新知識并將其用于商業(yè)目的的能力(Cohen和Levinthal，1990[20])。組織學(xué)習(xí)包括內(nèi)部學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí)，并通過鼓勵組織與環(huán)境之間進(jìn)行知識交流、學(xué)習(xí)和共享，繼而提升企業(yè)資源整合能力(Chen和Zheng，2022[21])。其中，內(nèi)部學(xué)習(xí)是指發(fā)生在組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)活動和過程，組織內(nèi)部學(xué)習(xí)過程起自個體的知識創(chuàng)造，包含了組織成員對新知識的學(xué)習(xí)、創(chuàng)造和傳播以及組織成員參與決策或其他管理方式的新思想。對于實(shí)體零售企業(yè)，內(nèi)部學(xué)習(xí)可以幫助企業(yè)員工從內(nèi)部獲得知識和資源，并且有利于積累管理經(jīng)驗(yàn)和完善工作流程等，進(jìn)而有助于促進(jìn)企業(yè)采用穩(wěn)定調(diào)整的資源整合方式。外部學(xué)習(xí)則是指實(shí)體零售企業(yè)通過吸收能力識別、同化和利用外部知識，增加與外界進(jìn)行信息交流的機(jī)會，進(jìn)而增加企業(yè)獲取知識和資源的途徑。外部學(xué)習(xí)有利于增加實(shí)體零售企業(yè)從組織外部獲得全渠道整合的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。因此，組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的積極影響主要包括兩個方面：一方面是通過吸收組織內(nèi)外部環(huán)境的知識，加強(qiáng)上下游企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度，整合企業(yè)資源；另一方面則是通過分享和利用員工內(nèi)部學(xué)習(xí)能力的提升，加快企業(yè)的資源重構(gòu)和快速反應(yīng)能力。組織學(xué)習(xí)能使知識和信息資源在組織的全渠道營銷活動中更容易獲取、更迅速地轉(zhuǎn)換和更有效地應(yīng)用，激勵組織與環(huán)境之間、組織內(nèi)部之間交流學(xué)習(xí)和共享全渠道營銷知識，對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合能起到促進(jìn)作用。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：

H2：組織學(xué)習(xí)正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合，即組織學(xué)習(xí)中的內(nèi)部學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí)正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合。

(三)IT能力對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，全渠道整合程度取決于企業(yè)內(nèi)部能力(Zhu等，2015[22])。當(dāng)企業(yè)通過適當(dāng)?shù)哪芰Σ渴鹌洫?dú)特的異構(gòu)資源時，可以實(shí)現(xiàn)卓越績效(Vanpoucke等，2017[23])。研究表明，IT能力已成為許多創(chuàng)新和競爭活動的催化劑(McAfee和Brynjolfsson，2008[24])。IT能力是組織中應(yīng)用的特定硬件和軟件系統(tǒng)，以及與IT相關(guān)的組織過程，如供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理(Bresnahan等，2002[25])。IT能力會影響企業(yè)的渠道整合(Wei等，2014[26])。全渠道整合也要求企業(yè)必須提供變革性技術(shù)(Wei等，2014[26])，如射頻識別(RFID)、移動App和集中數(shù)據(jù)倉庫，用以取得更好的企業(yè)創(chuàng)新效果。張廣玲等(2017)[27]指出，技術(shù)能力會調(diào)節(jié)企業(yè)在對跨渠道整合做出決策時出現(xiàn)的模仿、強(qiáng)制和規(guī)范同構(gòu)行為，并在感知制度壓力時順應(yīng)或抵觸這些壓力。事實(shí)上，IT能力不僅有利于實(shí)現(xiàn)全渠道零售中的自動化在線采購和訂單履行流程(Luo等，2016[2])，還有助于幫助企業(yè)更好地接納創(chuàng)新集體的規(guī)范準(zhǔn)則(Zhu等，2015[22])，并更好地消化來自競爭對手的影響(張廣玲等，2017[27])。IT能力被指出還涉及與不同職能團(tuán)隊(duì)和員工之間的知識交換，通過與其他組織資源互補(bǔ)，IT將有助于組織理解市場環(huán)境并采取行動(Luo等，2016[2])。研究表明，部署IT后的組織成員能更熟練和便捷地掌握各個商業(yè)智能系統(tǒng)，繼而有效進(jìn)行學(xué)習(xí)、訪問和分析市場和顧客數(shù)據(jù)，最終更好地了解競爭挑戰(zhàn)和機(jī)會?？梢姡髽I(yè)IT能力越強(qiáng)，就越有助于數(shù)據(jù)、技術(shù)和業(yè)務(wù)的對接以及流程在全渠道之間的整合(Luo等，2016[2])。據(jù)此，本文提出假設(shè)3和假設(shè)4：

H3：IT能力對制度壓力與實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向調(diào)節(jié)作用。

H4：IT能力對組織學(xué)習(xí)與實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向調(diào)節(jié)作用。

(四)營銷動態(tài)能力對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的調(diào)節(jié)作用

動態(tài)能力是企業(yè)整合與重構(gòu)組織現(xiàn)有資源與能力，以應(yīng)對快速變化環(huán)境的二階組織能力(Teece等，1997[28])。為適應(yīng)制度環(huán)境不確定性挑戰(zhàn)，實(shí)體零售企業(yè)需更快、更有效率形成與之匹配的整合、構(gòu)建和重組企業(yè)內(nèi)外部資源的動態(tài)能力。企業(yè)面臨越高的制度環(huán)境不確定性，越能感知到強(qiáng)烈的外部環(huán)境壓力，就越迫切需要企業(yè)能夠形成動態(tài)能力來適應(yīng)變化的環(huán)境(吳小節(jié)等，2019[29])。根據(jù)動態(tài)能力觀理論，動態(tài)能力可以有效整合實(shí)體零售企業(yè)內(nèi)外部資源來獲取企業(yè)縱向整合戰(zhàn)略所需的資源以及能力。而作為一種進(jìn)階的能力，營銷動態(tài)能力則是動態(tài)能力與營銷能力兩者的結(jié)合。營銷動態(tài)能力是企業(yè)建立、連接和配置技術(shù)與市場資源，以識別、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的整合性組織流程(李巍，2015[30])。一方面，營銷動態(tài)能力可以通過對現(xiàn)有企業(yè)資源的重構(gòu)與配置，進(jìn)一步變革實(shí)體零售企業(yè)的組織創(chuàng)新，最終提升現(xiàn)有資源進(jìn)行跨部門配置的效率和水平以及企業(yè)創(chuàng)新行為的綜合效能；另一方面，面對環(huán)境變化和利益相關(guān)者需求的多元變化，營銷動態(tài)能力也能夠提高實(shí)體零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新(如技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新)，進(jìn)一步提升企業(yè)對利益相關(guān)者市場需求的響應(yīng)速度和效率(Fang和Zou，2009[31])?？紤]到營銷動態(tài)能力聚焦市場相關(guān)資源的企業(yè)重置和整合，使企業(yè)能有效應(yīng)對外部環(huán)境(如制度壓力)和內(nèi)部條件(如組織學(xué)習(xí))變化，從而促進(jìn)企業(yè)的全渠道整合。因此，本文提出假設(shè)5和假設(shè)6：

H5：營銷動態(tài)能力對制度壓力和實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向調(diào)節(jié)作用。

H6：營銷動態(tài)能力對組織學(xué)習(xí)和實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向調(diào)節(jié)作用。

(五)財(cái)務(wù)資源對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的調(diào)節(jié)作用

財(cái)務(wù)資源是衡量企業(yè)資源是否豐裕的重要方式?；谫Y源冗余的形態(tài)定義，高財(cái)務(wù)資源對應(yīng)財(cái)務(wù)資源冗余概念，屬于財(cái)務(wù)資源有良好流動性和轉(zhuǎn)化性的一類。眾多研究表明財(cái)務(wù)資源對企業(yè)研發(fā)投入和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要影響(沈弋等，2018[32])。實(shí)際上，從實(shí)體零售企業(yè)內(nèi)部看，全渠道整合本身就可被認(rèn)為是財(cái)務(wù)資源在公司內(nèi)部重新分配的一個過程，財(cái)務(wù)資源是否豐裕是影響全渠道整合實(shí)現(xiàn)的重要調(diào)節(jié)因素。對于制度壓力和組織學(xué)習(xí)而言，維護(hù)企業(yè)“合法性”和學(xué)習(xí)成本沒有限定，屬于管理者“自由斟酌裁量的支出”，因此財(cái)務(wù)資源是適應(yīng)制度壓力和促進(jìn)組織學(xué)習(xí)的前提條件。對于實(shí)體零售企業(yè)來說，渠道整合模式轉(zhuǎn)變非常昂貴，必須投資于架構(gòu)、平臺和系統(tǒng)的重新配置(Oh和Teo，2012[33])。創(chuàng)新的發(fā)展伴隨著高成本，信息系統(tǒng)整合需要巨額投資(Cao，2014[34])?？紤]到其存在固有風(fēng)險(xiǎn)和不可控性，且很難精準(zhǔn)且完整地預(yù)測其實(shí)際需要，這導(dǎo)致具有一定程度的財(cái)務(wù)資源才能夠保證全渠道整合的順利進(jìn)行。從資源基礎(chǔ)觀看，財(cái)務(wù)資源是實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合得以實(shí)施的前提，資金的流動可增強(qiáng)其進(jìn)行積極創(chuàng)新投資的能力。即財(cái)務(wù)資源需要能滿足企業(yè)對創(chuàng)新進(jìn)行長期投資(Satta等，2016[35])?？梢?，在財(cái)務(wù)資源豐富的實(shí)體零售企業(yè)，各類決策的執(zhí)行都有較高的資金保障，管理層也不易出現(xiàn)“厚此薄彼”的戰(zhàn)略選擇。制度“合法性”的轉(zhuǎn)變以及組織內(nèi)、外部的學(xué)習(xí)均需要長期的投入，對財(cái)務(wù)資源的依賴程度較高，財(cái)務(wù)資源豐富的實(shí)體零售企業(yè)能更好應(yīng)對制度壓力和組織學(xué)習(xí)。因此，財(cái)務(wù)資源有助于企業(yè)創(chuàng)新，在不確定情況下緩沖和應(yīng)對外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和組織內(nèi)部條件變化，從而促進(jìn)全渠道整合。據(jù)此，本文提出假設(shè)7和假設(shè)8：

H7：財(cái)務(wù)資源對制度壓力和實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向調(diào)節(jié)作用。

H8：財(cái)務(wù)資源對組織學(xué)習(xí)和實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向調(diào)節(jié)作用。

(六)關(guān)系資源對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的調(diào)節(jié)作用

除財(cái)務(wù)資源外，關(guān)系資源對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也有重要的調(diào)節(jié)作用。資源基礎(chǔ)觀理論(RBV)回答了企業(yè)的異質(zhì)性及企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)和保持其競爭優(yōu)勢的問題(Ataseven和Nair，2017[36])。RBV是檢驗(yàn)關(guān)系重要性的一個重要理論視角(Chen等，2021[37])。大量研究將關(guān)系視為一種關(guān)鍵的企業(yè)資源，為企業(yè)帶來戰(zhàn)略影響和競爭優(yōu)勢。從供應(yīng)鏈的角度看，關(guān)系被視為影響渠道整合程度的人際或組織聯(lián)系，包括與客戶和供應(yīng)商的信息共享和戰(zhàn)略合作(Cai等，2010[38])。關(guān)系被視為促進(jìn)渠道整合的無形和有價(jià)值的企業(yè)資源。為了實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的成功，需要促進(jìn)合作行為以建立成員之間基于價(jià)值的關(guān)系。企業(yè)的關(guān)系資源越豐富，其對合作中具有相似知識和能力的人或組織就越具吸引力。作為影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的關(guān)鍵因素，已有研究表明，關(guān)系資源不僅有利于企業(yè)與其他資源所有者保持密切聯(lián)系，以此來獲得更多的市場信息，還能使很多無形資源在合作過程中顯現(xiàn)，發(fā)揮其促進(jìn)功能(肖萌和馬欽海，2017[39])。Zhou等(2010)[40]和Tolstoy(2009)[41]分別指出，關(guān)系資源可以通過信任積極促進(jìn)知識傳遞和主動學(xué)習(xí)。Grover和Kohli(2012)[42]也發(fā)現(xiàn)，關(guān)系資源越豐富，就越能削弱機(jī)會主義行為以減少不確定。基于此，實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合離不開供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中的無形資源，更離不開供應(yīng)鏈成員間彼此的信任和承諾。供應(yīng)鏈成員之間的良好關(guān)系資源使各成員更愿意分享知識和信息，提高全渠道整合水平?？傊P(guān)系資源建立了企業(yè)的垂直整合能力，有助于系統(tǒng)創(chuàng)新(Teece，1996[43])，并最終影響到企業(yè)的渠道整合程度(Cao和Li，2018[1])。據(jù)此，本文提出假設(shè)9和假設(shè)10：

H9：關(guān)系資源對制度壓力和實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向調(diào)節(jié)作用。

H10：關(guān)系資源對組織學(xué)習(xí)和實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文構(gòu)建出實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制模型，如圖1所示。

圖1 實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)測量和問卷開發(fā)

變量測量參考現(xiàn)有量表，借鑒Kauppi(2013)[15]、Dimaggio等(1983)[16]的研究，設(shè)計(jì)了模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力量表，共9個題項(xiàng)；借鑒Hsu和Fang(2009)[19]的研究，設(shè)計(jì)了內(nèi)部學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí)量表，共6個題項(xiàng)；借鑒張廣玲等(2017)[27]、Zhu和Kraemer(2005)[44]、李巍(2015)[30]的研究，設(shè)計(jì)了IT能力和營銷動態(tài)能力量表，共7個題項(xiàng)；借鑒Adomako和Ahsan(2022)[45]、Shou等(2017)[46]的研究，設(shè)計(jì)了財(cái)務(wù)資源和關(guān)系資源量表，共6個題項(xiàng)；借鑒Cao和Li(2018)[1]、Oh和Teo(2010)[47]的研究，設(shè)計(jì)了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合量表，共6個題項(xiàng)。上述測量量表均采用Likert7級量表，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。在上述量表之后又加入了企業(yè)特征題項(xiàng)，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查問卷。隨后，對三名市場營銷和零售管理領(lǐng)域的專家進(jìn)行訪談并修改部分題項(xiàng)，最終形成正式調(diào)查問卷。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究選擇上海、廣州、杭州、重慶、長沙、西安、南昌、昆明等地實(shí)體零售企業(yè)的營銷管理者作為調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查。通過電話、郵件問詢、QQ群、微信以及實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式，聯(lián)系實(shí)體零售企業(yè)中的營銷部門高層或中層參與問卷調(diào)查。問卷調(diào)查前已對參與者做好了如保密承諾和問卷用途等指引工作，并對填寫后的參與者支付了一定的報(bào)酬。共發(fā)放問卷500份，最終收回450份問卷數(shù)據(jù)，無效問卷17份，保留有效問卷433份。其中，所調(diào)查的實(shí)體零售企業(yè)員工規(guī)模在500人以上的占比48.7%，所調(diào)查的實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合時間跨度在3年以上的占比48.3%，所調(diào)查的企業(yè)主要涉及百貨商店、超級市場、大型綜合市場、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲式商場等零售業(yè)態(tài)，占比為94.8%。

四、實(shí)證檢驗(yàn)與分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

本研究對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表1。各潛變量的Cronbach’sα值均大于0.7，組合信度大于0.7，說明量表信度較好。通過AMOS23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各測項(xiàng)在對應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷大于0.6且顯著，AVE均高于0.5，這表明問卷的收斂效度較好。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2中給出了量表10個維度的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)、AVE均方根。其中，實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的均值為5.018，體現(xiàn)了所調(diào)研的實(shí)體零售企業(yè)具有一定的全渠道整合水平。此外，各維度的AVE均方根都高于維度之間的相關(guān)系數(shù)，說明問卷的區(qū)別效度較好。

表2 AVE均方根及潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

(二)共同方法偏差和多重共線性檢驗(yàn)

為避免由同一位被試者填寫問卷造成的數(shù)據(jù)共同方法偏差問題，本研究使用Harman單因素分析法，對433份問卷進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，所有特征根大于1的因子的總變異解釋量為61.858%，其中第一個主成分的變異解釋量為26.975%，未超過建議值的50%，表明此次問卷調(diào)查的共同方法偏差對研究結(jié)果影響不是很大。同時，本文通過檢驗(yàn)方差膨脹系數(shù)(VIF)來排除潛在的多重共線性問題。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，變量之間的VIF最大值為1.358，未超過建議值5，說明研究模型不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響關(guān)系檢驗(yàn)。

本文運(yùn)用AMOS23.0軟件對主效應(yīng)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，采用最大似然估計(jì)法檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型擬合指數(shù)為：x2/df=2.216<3，NFI=0.940、IFI=0.966、GFI=0.927、CFI=0.966、TLI=0.957均大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)值，RMSEA=0.053小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)值，表明模型擬合情況很好。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3，H1和H2均獲得支持。根據(jù)路徑系數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，模仿壓力比強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的正向影響程度更高，內(nèi)部學(xué)習(xí)比外部學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的正向影響程度更高。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

2.IT能力對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。

本文通過SPSS軟件中的PROCESS宏插件對制度壓力(模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力)和組織學(xué)習(xí)(內(nèi)部學(xué)習(xí)、外部學(xué)習(xí))影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。將全渠道整合時間跨度、企業(yè)規(guī)模、零售業(yè)態(tài)類型作為控制變量加入模型中，同時對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理。結(jié)果顯示，模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力和IT能力的交互項(xiàng)顯著正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合(β1=0.075，t=2.882；β2=0.086，t=3.413；β3=0.097，t=4.386)；內(nèi)部學(xué)習(xí)、外部學(xué)習(xí)和IT能力的交互項(xiàng)顯著正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合(β4=0.102，t=3.382；β5=0.094，t=3.631)。為檢驗(yàn)IT能力處于不同水平時制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的直接效應(yīng)強(qiáng)弱，利用Bootstrap重復(fù)抽樣進(jìn)行檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為5 000次。結(jié)果如表4所示，企業(yè)的高IT能力較之低IT能力更能提升制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的促進(jìn)作用。綜上所述，H3和H4獲得完全支持。

表4 IT能力對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的直接路徑比較

3.營銷動態(tài)能力對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。

本研究對營銷動態(tài)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表明，模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力和營銷動態(tài)能力的交互項(xiàng)顯著正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合(β1=0.063，t=2.399；β2=0.078，t=3.171；β3=0.054，t=2.520)；外部學(xué)習(xí)和營銷動態(tài)能力的交互項(xiàng)顯著正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合(β5=0.066，t=2.031)，內(nèi)部學(xué)習(xí)和營銷動態(tài)能力的交互項(xiàng)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響不顯著(β4=0.031，t=1.147)。為檢驗(yàn)營銷動態(tài)能力在不同水平時制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的直接效應(yīng)強(qiáng)弱，利用Bootstrap重復(fù)抽樣進(jìn)行檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為5 000次。表5顯示，高營銷動態(tài)能力較之低營銷動態(tài)能力更能提升制度壓力和外部學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的促進(jìn)作用。綜上所述，H5獲得完全支持，H6獲得部分支持。

表5 營銷動態(tài)能力對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的直接路徑比較

4.財(cái)務(wù)資源對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。

本研究將運(yùn)營時間、企業(yè)規(guī)模、零售業(yè)態(tài)類型作為控制變量加入模型中，對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理。對財(cái)務(wù)資源的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表明，模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力和財(cái)務(wù)資源的交互項(xiàng)顯著正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合(β1=0.098，t=4.343；β2=0.102，t=4.715；β3=0.104，t=5.001)；內(nèi)部學(xué)習(xí)、外部學(xué)習(xí)和財(cái)務(wù)資源的交互項(xiàng)顯著正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合(β4=0.124，t=5.306；β5=0.110，t=4.968)。為檢驗(yàn)財(cái)務(wù)資源處于不同水平時制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的直接效應(yīng)強(qiáng)弱，利用Bootstrap重復(fù)抽樣進(jìn)行檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為5 000次。結(jié)果如表6所示，企業(yè)的高財(cái)務(wù)資源較之低財(cái)務(wù)資源更能提升制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的促進(jìn)作用。綜上所述，H7和H8均獲得完全支持。

表6 財(cái)務(wù)資源對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的直接路徑比較

5.關(guān)系資源對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。

本研究對關(guān)系資源的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)表明，模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力和關(guān)系資源的交互項(xiàng)顯著正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合(β1=0.085，t=3.191；β2=0.118，t=4.718；β3=0.106，t=4.863)；內(nèi)部學(xué)習(xí)、外部學(xué)習(xí)和關(guān)系資源的交互項(xiàng)顯著正向影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合(β4=0.091，t=3.328；β5=0.117，t= 4.528)。為檢驗(yàn)關(guān)系資源處于不同水平時制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的直接效應(yīng)強(qiáng)弱，利用Bootstrap重復(fù)抽樣進(jìn)行檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為5 000次。結(jié)果如表7所示，高關(guān)系資源較之低關(guān)系資源更能提升制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的促進(jìn)作用。綜上所述，H9和H10均獲得完全支持。

表7 關(guān)系資源對制度壓力和組織學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的直接路徑比較

6.企業(yè)特征因素對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響檢驗(yàn)。

為了解企業(yè)特征對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響差異，本研究進(jìn)一步運(yùn)用方差分析法檢驗(yàn)不同企業(yè)特征的實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合差異。表8顯示，企業(yè)規(guī)模、全渠道整合時間跨度和零售業(yè)態(tài)類型對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響有顯著差異。其中，員工規(guī)模大、全渠道整合時間跨度長、零售業(yè)態(tài)類型為超級市場、專賣店、便利店和倉儲式商場的實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合程度更高。

表8 方差分析結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本文基于TOE理論，通過構(gòu)建一個實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究模型，以對433份實(shí)體零售企業(yè)管理者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，采用結(jié)構(gòu)方程建模和Bootstrap方法，從制度壓力、組織學(xué)習(xí)、企業(yè)能力和企業(yè)資源四類影響因素檢驗(yàn)了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制，得到以下主要研究結(jié)論。

第一，制度壓力和組織學(xué)習(xí)能夠有效促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)提升全渠道整合水平。研究表明，制度壓力中的模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力均對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合有正向影響，其中，模仿壓力相比強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力更有助于促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合。實(shí)體零售企業(yè)只有積極應(yīng)對和化解來自合作伙伴、競爭對手、顧客和分銷渠道成員等利益相關(guān)者方面的壓力，才能有效實(shí)現(xiàn)和提升全渠道整合水平。并且，研究又發(fā)現(xiàn)，組織學(xué)習(xí)中的內(nèi)部學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合也有正向影響，其中，內(nèi)部學(xué)習(xí)相比外部學(xué)習(xí)更有助于促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合。因此，實(shí)體零售企業(yè)需要不斷提升組織的內(nèi)部學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí)能力，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)和提升全渠道整合水平提供智力支持。本研究運(yùn)用制度理論和組織學(xué)習(xí)理論，從企業(yè)外部制度環(huán)境和內(nèi)部組織學(xué)習(xí)兩個方面深入探索了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制的研究結(jié)論，從而拓展了制度理論和組織學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用范疇，對實(shí)體零售企業(yè)在新零售環(huán)境中通過適應(yīng)制度環(huán)境和加強(qiáng)組織學(xué)習(xí)來提升全渠道整合水平提供了理論借鑒。

第二，企業(yè)能力在制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。在實(shí)體零售企業(yè)的全渠道運(yùn)營中，IT能力和營銷動態(tài)能力是影響全渠道整合的兩類重要企業(yè)能力因素，兩者在技術(shù)層面促進(jìn)了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合。研究表明，IT能力對模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力以及內(nèi)部學(xué)習(xí)、外部學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用，而營銷動態(tài)能力對模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力以及外部學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。因此，實(shí)體零售企業(yè)只有不斷加強(qiáng)IT能力和營銷動態(tài)能力的構(gòu)建，才能有效提升制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的促進(jìn)作用。本研究運(yùn)用資源基礎(chǔ)觀和動態(tài)能力理論，從IT能力和營銷動態(tài)能力兩個方面拓展了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制和邊界條件，為實(shí)體零售企業(yè)能力的構(gòu)建提供了依據(jù)。

第三，企業(yè)資源在制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用。在實(shí)體零售企業(yè)的全渠道運(yùn)營中，財(cái)務(wù)資源和關(guān)系資源是影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的兩類重要企業(yè)資源因素，兩者在組織資源層面促進(jìn)了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合。研究發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)資源和關(guān)系資源均對模仿壓力、強(qiáng)制壓力、規(guī)范壓力以及內(nèi)部學(xué)習(xí)、外部學(xué)習(xí)影響實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。因此，只有當(dāng)實(shí)體零售企業(yè)的財(cái)務(wù)資源和關(guān)系資源能真正滿足全渠道整合實(shí)踐需要時，才能有效提升制度壓力和組織學(xué)習(xí)對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合水平的促進(jìn)作用。本研究進(jìn)一步運(yùn)用資源基礎(chǔ)觀理論，從財(cái)務(wù)資源和關(guān)系資源兩個方面拓展了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制和邊界條件，為實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合中對企業(yè)資源的獲取、配置和利用提供了依據(jù)。

第四，不同企業(yè)特征的實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合水平具有差異。在全渠道運(yùn)營中，企業(yè)規(guī)模、全渠道整合時間跨度和零售業(yè)態(tài)類型是促進(jìn)或制約實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制的三類重要企業(yè)特征因素。研究發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)規(guī)模、全渠道整合時間跨度和零售業(yè)態(tài)類型的實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合水平具有顯著差異。其中，對于員工規(guī)模越大、全渠道整合時間跨度越長以及零售業(yè)態(tài)類型為超級市場、便利店、專賣店、倉儲式商場的實(shí)體零售企業(yè)，其全渠道整合水平更高。可見，實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合水平與企業(yè)規(guī)模、全渠道整合時間跨度、零售業(yè)態(tài)密切相關(guān)，具有較大規(guī)模和較長時間全渠道整合經(jīng)驗(yàn)的實(shí)體零售企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全渠道整合的運(yùn)行機(jī)制中更具競爭優(yōu)勢。本研究從企業(yè)特征角度進(jìn)一步拓展了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制，為縮小不同企業(yè)特征的實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合水平的差距提供了參考。

(二)管理啟示

第一，實(shí)體零售企業(yè)在全渠道整合實(shí)踐中應(yīng)積極應(yīng)對制度壓力和加強(qiáng)組織學(xué)習(xí)。一方面，實(shí)體零售企業(yè)著重將制度環(huán)境因素納入全渠道整合戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施動機(jī)中，將制度壓力視為促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的重要外部動力，積極、主動地響應(yīng)來自外部制度環(huán)境中的模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力。因此，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)制定科學(xué)合理的規(guī)章制度，促進(jìn)企業(yè)更好地設(shè)計(jì)和實(shí)施全渠道整合戰(zhàn)略決策，充分借鑒競爭企業(yè)的先進(jìn)全渠道整合經(jīng)驗(yàn)和做法，將競爭壓力轉(zhuǎn)化為全渠道運(yùn)營的創(chuàng)新動力。并且，積極為顧客營造線上線下無縫購物體驗(yàn)，滿足顧客在線上線下的全渠道購物需求。另外，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與全渠道系統(tǒng)成員如供應(yīng)商、制造商、分銷商、物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、媒介等上下游成員的合作，滿足全渠道系統(tǒng)成員的整合期望和共同規(guī)范，以利益相關(guān)者為導(dǎo)向來提升全渠道整合質(zhì)量。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)組織的內(nèi)部學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí)，從內(nèi)而外了解、掌握全渠道整合的先進(jìn)知識。具體而言，實(shí)體零售企業(yè)可以通過建立致力于全渠道合作與互惠的組織文化來促進(jìn)不同部門或?qū)蛹壷g信息交流，從而提升實(shí)體零售企業(yè)組織內(nèi)部成員的全渠道整合戰(zhàn)略意識和行動能力。并且，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)外部學(xué)習(xí)，鼓勵內(nèi)部成員與外部的渠道成員和消費(fèi)者進(jìn)行知識、信息交流，從外部獲取全渠道整合經(jīng)驗(yàn)。

第二，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建有助于實(shí)現(xiàn)全渠道整合運(yùn)行機(jī)制的企業(yè)能力。一方面，企業(yè)能力中的IT能力是實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售企業(yè)線上線下全渠道運(yùn)營和整合的基礎(chǔ)，實(shí)體零售企業(yè)在全渠道運(yùn)營實(shí)踐中要科學(xué)設(shè)計(jì)和構(gòu)建IT能力，有效開發(fā)運(yùn)行可靠的全渠道運(yùn)營信息系統(tǒng)和掌握、運(yùn)用先進(jìn)的全渠道交易技術(shù)，如電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、電子支付系統(tǒng)、呼叫中心等。企業(yè)的IT技術(shù)人員應(yīng)能根據(jù)實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合業(yè)務(wù)的需要有效開發(fā)相應(yīng)軟件，能及時幫助和解決全渠道整合過程中出現(xiàn)的技術(shù)問題，從而更好地響應(yīng)顧客的全渠道購物需求。并且，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)打造基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)的線上線下全渠道供需流程整合以及實(shí)現(xiàn)供需匹配，促進(jìn)線上線下渠道的資源交換、營銷協(xié)調(diào)和業(yè)務(wù)匹配。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)積極提升全渠道市場運(yùn)作能力，從而整合全渠道營銷資源以滿足用戶的全渠道購物體驗(yàn)。因此，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)能及時洞察和響應(yīng)新零售市場的變化趨勢，加強(qiáng)營銷部門與其他職能部門以及渠道成員的緊密協(xié)作，圍繞有效滿足全渠道消費(fèi)需求開展全渠道營銷工作。并且，實(shí)體零售企業(yè)要確保線上線下營銷資源的部署效率，綜合使用多種營銷手段向線上線下目標(biāo)顧客群體推廣并開展有效、深入和統(tǒng)一的營銷溝通，促進(jìn)全渠道整合策略對制度環(huán)境和組織學(xué)習(xí)的動態(tài)適應(yīng)。

第三，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)積極增加和豐富有助于實(shí)現(xiàn)全渠道整合運(yùn)行機(jī)制的企業(yè)資源。實(shí)體零售企業(yè)在全渠道整合實(shí)踐中既要注重財(cái)務(wù)資源的獲取和保障，又要重視關(guān)系資源的積累。一方面，實(shí)體零售企業(yè)在全渠道整合運(yùn)營中要加強(qiáng)財(cái)務(wù)資源的獲取、配置和利用，避免財(cái)務(wù)資源浪費(fèi)。企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況應(yīng)能有效滿足全渠道整合戰(zhàn)略的計(jì)劃和實(shí)施，為全渠道運(yùn)營積極開拓暢通的融資渠道并降低融資成本，將資金重點(diǎn)滿足和用于全渠道整合系統(tǒng)的改進(jìn)以及為顧客營造無縫的購物體驗(yàn)場景，實(shí)現(xiàn)全渠道購物場景的多元化和個性化布局。另一方面，實(shí)體零售企業(yè)要與線上線下業(yè)務(wù)伙伴建立密切的合作關(guān)系，積極與供應(yīng)鏈成員進(jìn)行信息共享，加強(qiáng)全渠道供應(yīng)鏈關(guān)系管理。在內(nèi)部員工層面，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)積極招聘溝通能力強(qiáng)的員工，強(qiáng)化對員工的技能培訓(xùn)，提升員工在全渠道情境中與顧客互動的水平。在外部利益相關(guān)者層面，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)大力建設(shè)數(shù)字平臺來構(gòu)筑和強(qiáng)化與顧客、供應(yīng)商、媒介等利益相關(guān)者的協(xié)作關(guān)系，不斷強(qiáng)化渠道成員和顧客之間的信任關(guān)系，從而促進(jìn)全渠道整合水平的提升。

第四，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)特征差異來進(jìn)一步優(yōu)化全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制。一方面，企業(yè)規(guī)模越大、全渠道整合時間跨度越長以及零售業(yè)態(tài)類型為超級市場、便利店、專賣店、倉儲式商場的實(shí)體零售企業(yè)，在全渠道整合運(yùn)營上只是具有相對優(yōu)勢，仍然需要繼續(xù)提升其全渠道整合水平。比如，促進(jìn)這些類型的實(shí)體零售企業(yè)在線上線下服務(wù)價(jià)格和產(chǎn)品描述的一致性，確保線上線下相互支持促銷宣傳、促銷活動以及售前、售中和售后服務(wù)，促進(jìn)顧客在線上線下無縫遷徙和自由購物。另一方面，規(guī)模較小的實(shí)體零售企業(yè)更應(yīng)積極進(jìn)行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)與線上平臺企業(yè)的合作以及努力自建電商系統(tǒng)，持續(xù)改善和優(yōu)化線上線下整合能力，不斷擴(kuò)大線上線下綜合銷售量、整體市場規(guī)模和品牌知名度。并且，政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極指導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)加強(qiáng)零售業(yè)態(tài)的科學(xué)規(guī)劃、布局和建設(shè)，注重加強(qiáng)百貨商店、綜合市場、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的線上線下整合以及全渠道運(yùn)營水平。此外，實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合應(yīng)堅(jiān)持長期導(dǎo)向和穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)營方針，防范過度過快擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，專注于全渠道運(yùn)營系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化和完善，不斷提升全渠道整合水平。

(三)研究局限與展望

關(guān)于實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)機(jī)制的問題，是一個仍然需要進(jìn)一步研究的重要課題，其中與本文內(nèi)容直接相關(guān)的以下三點(diǎn)值得未來進(jìn)行深入探討：其一，本研究主要通過問卷調(diào)查方式獲取基于樣本企業(yè)營銷管理者主觀評價(jià)的橫斷面數(shù)據(jù)，存在一定的主觀傾向和靜態(tài)性，未來可采用搜集來自實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的真實(shí)客觀經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。其二，本研究只從總體維度層面分析了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的影響因素及實(shí)現(xiàn)機(jī)制，由于全渠道整合可細(xì)分為促銷信息整合、產(chǎn)品價(jià)格信息整合、訂單執(zhí)行整合、顧客服務(wù)整合等次級維度，未來可對實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合的維度結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分類并探討不同維度的實(shí)現(xiàn)機(jī)制及其差異。其三，本文只從企業(yè)能力和企業(yè)資源兩個方面分析了實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)過程中的調(diào)節(jié)機(jī)制及邊界條件，未來可基于開放系統(tǒng)理論，更廣泛地聚焦企業(yè)內(nèi)外部重要因素，進(jìn)一步檢驗(yàn)行業(yè)競爭性、顧客異質(zhì)性、企業(yè)協(xié)調(diào)渠道沖突和矛盾的雙元能力、高管經(jīng)驗(yàn)等因素在實(shí)體零售企業(yè)全渠道整合實(shí)現(xiàn)過程中的調(diào)節(jié)作用。