鄉(xiāng)村短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的路徑探究

摘要：2023年2月，中共中央、國務院發(fā)布《關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，指出全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農(nóng)村。黨中央認為，必須堅持不懈把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進，使有關(guān)農(nóng)村生活圖景的鄉(xiāng)村短視頻熱度持續(xù)高漲，越來越多的農(nóng)民在短視頻平臺創(chuàng)作，以普通人的視角傳播鄉(xiāng)村故事與鄉(xiāng)村文化等，贏得大眾喜愛。其中，抖音短視頻“張同學”以獨特的拍攝手法和角度，并配上特定音樂，成功“出圈”，直觀地體現(xiàn)了鄉(xiāng)村短視頻的特征，即打破傳統(tǒng)認知，重塑鄉(xiāng)村形象；吸引流量助農(nóng)，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟；重構(gòu)集體記憶，增強文化認同。然而，在“鄉(xiāng)村振興+互聯(lián)網(wǎng)+短視頻”背景下，鄉(xiāng)村短視頻逐漸出現(xiàn)逐利化、獵奇化的問題，因此政府須出臺優(yōu)化政策，提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，滿足農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用需求；平臺須優(yōu)化算法推薦機制，為使用者提供更加全面的服務；創(chuàng)作者要解決同質(zhì)化問題，打造屬于自己的鄉(xiāng)村短視頻特色，為鄉(xiāng)村振興注入動力。我國農(nóng)耕文明源遠流長、博大精深，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根，將新媒體與鄉(xiāng)村生活緊密結(jié)合，能為鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟文化建設提供服務。隨著時代的不斷發(fā)展，未來將會有更新的媒介滲透到人們生活的方方面面?；诖耍恼乱远兑舳桃曨l“張同學”為例，探究鄉(xiāng)村短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；“三農(nóng)”；鄉(xiāng)村短視頻

中圖分類號：F323；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-0-03

0 引言

2021年3月，《中共中央、國務院關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》指出，要進一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續(xù)推動脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興［1］。我國鄉(xiāng)村蘊含著深厚的發(fā)展?jié)撃埽胪苿余l(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟文化建設，提高鄉(xiāng)村地區(qū)的生活水平，就必須始終堅持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。強國必先強農(nóng)，農(nóng)強方能國強［2］。習近平總書記強調(diào)，堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足［3］。

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億人。其中，在短視頻用戶數(shù)量方面增長最為迅速，較2021年12月增長7770萬人，占網(wǎng)民整體的94.8%［4］。

在互聯(lián)網(wǎng)普及與農(nóng)民媒介素養(yǎng)逐步提升的背景下，圍繞“三農(nóng)”題材創(chuàng)作的短視頻層出不窮，涌現(xiàn)出一大批農(nóng)村網(wǎng)紅。抖音短視頻“張同學”的“三農(nóng)”題材短視頻脫穎而出，以相對獨特的表達方式收獲了千萬粉絲。

1 案例分析

抖音短視頻“張同學”原名張凱，來自遼寧省營口市，是一名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、尋找視頻創(chuàng)作內(nèi)容與話題的短視頻創(chuàng)作者。“張同學”于2021年10月開始在抖音平臺上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，其作品均帶有“我的鄉(xiāng)村生活”“鄉(xiāng)村味道”等話題，且抖音認證為“鄉(xiāng)村守護人”。截至2022年11月，“張同學”在抖音平臺上的粉絲數(shù)已有1864萬人，并且多個視頻點贊量高達百萬，逐步成為農(nóng)民創(chuàng)作者在短視頻領域的成功典范。本文通過研究“張同學”的鄉(xiāng)村短視頻傳播，分析鄉(xiāng)村短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的路徑，以及鄉(xiāng)村短視頻傳播優(yōu)化策略。

2 鄉(xiāng)村短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的路徑

2.1 打破傳統(tǒng)認知，重塑鄉(xiāng)村形象

長期以來，城市主導主流話語體系，大眾對農(nóng)村的關(guān)注度較低，農(nóng)村地區(qū)通常在傳統(tǒng)媒體中以“為底層人民發(fā)聲”的“他者”形象出現(xiàn)，使大眾對農(nóng)村的印象普遍停留經(jīng)濟發(fā)展落后、基礎設施不全等層面，農(nóng)村形象單一化。因此，農(nóng)村地區(qū)被認為是城市的附屬品，大眾對農(nóng)民的認知定格在簡單粗暴的“畫像”中：一是部分影視作品將農(nóng)民打造成愛貪小便宜、受教育程度較低的群體；二是新聞媒體中，農(nóng)民是需要更多援助與關(guān)懷的弱勢群體；三是部分娛樂節(jié)目中，農(nóng)民是穿著土氣邋遢的群體。

然而，鄉(xiāng)村短視頻的出現(xiàn)使農(nóng)民群體頻繁進入大眾視野，更新了大眾對農(nóng)村、農(nóng)民的認識。新媒體時代，農(nóng)民的身份由傳播客體向傳播主體轉(zhuǎn)變，有了更多表達自我、表現(xiàn)自我的機會［5］。在“張同學”的鄉(xiāng)村短視頻中，他經(jīng)常通過勞動改造自己的農(nóng)村小院，使院子更加美觀，打破了受眾對農(nóng)村環(huán)境臟亂差的刻板印象，改變了受眾對鄉(xiāng)村風貌的錯誤認知。

同時，在“張同學”的鄉(xiāng)村短視頻中，更多展現(xiàn)出農(nóng)民對農(nóng)業(yè)機械的熟練操作等，一改以往農(nóng)民只會干農(nóng)活的刻板印象。從短視頻建構(gòu)主體畫像的意義來看，“張同學”創(chuàng)作的鄉(xiāng)村短視頻摘除了農(nóng)民素養(yǎng)較低的標簽，并且使農(nóng)民逐漸成為立體多元的形象主體。

2.2 吸引流量助農(nóng)，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟

我國幅員遼闊，很多農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)出的農(nóng)作物擁有巨大的市場潛力，但由于部分農(nóng)村地區(qū)發(fā)展受限，消息閉塞，農(nóng)民無法及時獲知市場動向，沒有對外推銷農(nóng)產(chǎn)品的渠道，農(nóng)作物浪費現(xiàn)象時有發(fā)生。2018年，《中共中央、國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》強調(diào)了電子商務對鄉(xiāng)村振興的推動作用，提出將云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)運用到“三農(nóng)”領域，推動農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈改造升級。

如今，“三農(nóng)”短視頻成為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新業(yè)態(tài)之一。新媒體平臺為“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”提供了重要且有效的窗口，為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售、品牌宣傳等問題提供了途徑。短視頻、直播帶貨的出現(xiàn)，使農(nóng)產(chǎn)品成為社交媒體時代通過人與人連接進行營銷的一種情感商品［6］。流量作為一種銷售渠道，通過短視頻，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力，形成了新的模式。

就“三農(nóng)”的發(fā)展來說，可以采用短視頻等形式，將農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品銷售出去?！皬埻瑢W”通過拍攝鄉(xiāng)村短視頻在網(wǎng)絡上走紅后，便開始帶貨銷售家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)短視頻助農(nóng)的經(jīng)濟價值。

2.3 重構(gòu)集體記憶，增強文化認同

集體記憶是“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性”［7］。鄉(xiāng)村短視頻通過營造情境，為集體記憶和場景共情的生成提供了關(guān)鍵機遇。在“張同學”的鄉(xiāng)村短視頻中，出現(xiàn)了大量具有鄉(xiāng)村標識的物品，如大茶缸、撕扯的日歷、火爐、柴灶等，從日常生活物品到整體環(huán)境，都展現(xiàn)出鄉(xiāng)村生活的原貌，激活了受眾對集體、鄉(xiāng)村的回憶。

社會學家費孝通提出了“文化自覺”論，他認為文化自覺是“生活在既定文化中的人對其文化有‘自知之明，明白它的來歷、形成的過程、所具有的特色和它發(fā)展的趨向”［8］。當今社會，人們逐漸忽略鄉(xiāng)村文化，并且受都市與工業(yè)文明的巨大沖擊，獨有的鄉(xiāng)村文化陷入危機。而“張同學”的鄉(xiāng)村短視頻再次呈現(xiàn)了過去“以人為本”、儉樸自持的生活方式，以及尊老愛幼、互幫互助的傳統(tǒng)美德，使受眾產(chǎn)生了認同感與歸屬感。

“張同學”的鄉(xiāng)村短視頻讓鄉(xiāng)土文化在互聯(lián)網(wǎng)上得以傳播，使鄉(xiāng)土文化重新被發(fā)現(xiàn)、被理解、被建構(gòu)，在一定程度上增強了鄉(xiāng)村地區(qū)人們的文化自信。這種以簡單的拍攝手法記錄鄉(xiāng)村生活的短視頻，打破了以往主流媒體對鄉(xiāng)村振興的宏大敘事宣傳，跨越了傳播障礙，讓受眾更加愿意接受［9］。

3 鄉(xiāng)村短視頻傳播優(yōu)化策略

鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)的圖景是鄉(xiāng)村社會發(fā)展的縮影。鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展不是一蹴而就的，需要政府、平臺、創(chuàng)作者多方合力。以下從這三個方面探尋鄉(xiāng)村短視頻傳播優(yōu)化策略，以期在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的作用。

3.1 政府

目前，我國部分中西部農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)建設還不完善。有效傳播鄉(xiāng)村短視頻，離不開基礎設施建設。鄉(xiāng)村地區(qū)的人們只有基本的生存條件得到了滿足，才會追求自我價值的實現(xiàn)。這就需要國家加強對農(nóng)村地區(qū)的關(guān)注，完善農(nóng)村地區(qū)的基礎設施。

同時，結(jié)合數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，加強農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設，進一步擴大移動光纖在農(nóng)村的布局范圍，支持農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡的發(fā)展。并且給予農(nóng)村數(shù)字化支持和金融支持，充分發(fā)揮農(nóng)村黨員和農(nóng)民主體意識。針對高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容，要及時對創(chuàng)作者進行獎勵和宣傳，并在政策、資金等方面給予適當?shù)闹С郑麄骱凸膭钷r(nóng)民學習基本的互聯(lián)網(wǎng)知識與技能，提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，滿足農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用需求，讓農(nóng)民成為“鄉(xiāng)村代言人”。

3.2 平臺

作為一個具有廣泛參與性傳播特征的平臺，短視頻平臺應該擔負起相應的社會責任。在內(nèi)容監(jiān)管方面，必須切實履行好內(nèi)容監(jiān)管的主體職責，加強內(nèi)容審查隊伍建設，建立完善的內(nèi)容監(jiān)管機制，把握好“第一道關(guān)”。同時，制定相應的獎懲措施，對低俗、博眼球、違規(guī)的不良視頻的創(chuàng)作者予以懲罰，如警告、封號等。而對于積極傳播鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村美景等的短視頻，給予流量支持。短視頻平臺不能只看到視頻的流量與商業(yè)價值，而應從多個角度進行評判，形成良好的創(chuàng)作風氣，使其朝著至善至美的方向發(fā)展。

當下社交媒體平臺的顯著特征之一是以個性化算法推薦機制為主要分發(fā)方式，以用戶的行為偏好為基礎，針對用戶曾經(jīng)搜索過、點贊過、收藏過的作品，推薦相似的內(nèi)容，所以這些社交媒體平臺成為人們打發(fā)碎片化時間的選擇。算法智能推薦會傾向于推薦用戶感興趣的作品，長此以往，可能導致短視頻創(chuàng)作的兩極分化。

針對此類現(xiàn)象，短視頻平臺要優(yōu)化算法推薦機制，向用戶推薦多元內(nèi)容，提供更全面的服務，除了呈現(xiàn)用戶喜歡的內(nèi)容外，還要引導用戶滿足自我需求的同時關(guān)注社會議題，謹防陷入“信息繭房”。平臺還要積極引導創(chuàng)作者學會尋找鄉(xiāng)村文化與社會熱點的融合，給予一定的流量，讓農(nóng)村創(chuàng)作者擁有更多的話語權(quán)。

3.3 創(chuàng)作者

媒介素養(yǎng)是指人們面對不同媒體的各種信息時所表現(xiàn)出的信息選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應能力［10］。當下鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)的逐利、獵奇等特征與創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)有很大的關(guān)聯(lián)，因此，創(chuàng)作者要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，掌握互聯(lián)網(wǎng)知識，精進拍攝技巧和手法，增強畫面的可觀看性。

創(chuàng)作者要思考如何不斷提升用戶對視頻內(nèi)容的關(guān)注度，打造自己的專屬標簽或者品牌。同時，創(chuàng)作者要提高自身法律素養(yǎng)，了解相關(guān)法律法規(guī)，在傳播的過程中不造謠、不傳謠，利用自己的影響力承擔更多的社會責任，傳播積極向上的短視頻內(nèi)容。

4 結(jié)語

隨著科技的不斷發(fā)展，每個人都擁有話語權(quán)，這意味著曾經(jīng)處于劣勢地位的農(nóng)民也擁有了表達自我的“麥克風”。鄉(xiāng)村短視頻與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，拓寬了農(nóng)民的收入渠道，也作為記錄傳統(tǒng)文化的重要載體，將一些鮮為人知的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)傳承下去，有效推動了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。優(yōu)化鄉(xiāng)村短視頻傳播路徑，整合平臺優(yōu)勢和社會資源，能夠為鄉(xiāng)村振興提供助力。

參考文獻：

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［2］ 中共中央 國務院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見［EB/OL］.新華網(wǎng)，http：//xjzgh.org.cn/2021-02/24/c_1127134651.htm，2021-05-02.

［3］ 習近平出席中央農(nóng)村工作會議并發(fā)表重要講話［EB/OL］.中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-12/29/content_5574955.htm，2020-12-29.

［4］ 第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，https：//www.cnnic.cn/n4/2023/

0303/c88-10757.html，2023-03-02.

［5］ 李星萱.短視頻社交平臺中“新農(nóng)民形象”的建構(gòu)：以“快手”為例［J］.今傳媒，2020，28（9）：18-21

［6］ 劉瑛琪，焦若薇.鄉(xiāng)村振興視角下“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播策略探析［J］.湖北科技學院學報，2021，41（5）：103-108.

［7］ 白金钘.哈布瓦赫集體記憶理論的符號學再闡釋［J］.現(xiàn)代外國哲學，2021（2）：228-241.

［8］ 劉娜，陳曉莉.基于再現(xiàn)理論的鄉(xiāng)村形象研究：以脫貧攻堅題材紀錄片為例［J］.當代傳播，2019（6）：43-46.

［9］ 侯琳.呈現(xiàn)、連接、整合：民族地區(qū)鄉(xiāng)村文化振興的短視頻創(chuàng)新路徑：以“巧婦9妹”為例［J］.廣西民族研究，2021（4）：98-104.

［10］ 關(guān)倩.鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的運營策略［J］.當代農(nóng)村財經(jīng)，2022（11）：58-61.

作者簡介：葉陳（1999—），男，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。