論“Z世代”消費(fèi)偏向帶動(dòng)商業(yè)廣告的公益化傳播

李琴　劉芮彤　麻馨心

摘要：逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力軍的“Z世代”群體，因獨(dú)特的消費(fèi)理念和行為習(xí)慣備受品牌方關(guān)注。加上競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境和“內(nèi)卷”的消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，采用公益化的創(chuàng)意方法提升品牌的認(rèn)同度和美譽(yù)度。為探究目前我國(guó)商業(yè)廣告的公益化趨勢(shì)和“Z世代”消費(fèi)群體的內(nèi)在聯(lián)系，文章通過(guò)實(shí)證研究法對(duì)“Z世代”的消費(fèi)偏好和消費(fèi)理念進(jìn)行定量分析，發(fā)現(xiàn)這一群體對(duì)本國(guó)文化具有高度認(rèn)同感，更喜歡弘揚(yáng)民族文化的產(chǎn)品和品牌，對(duì)具有社會(huì)責(zé)任感的品牌會(huì)產(chǎn)生好感，并愿意通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)支持品牌的發(fā)展；熱愛(ài)公益事業(yè)，尤其喜歡利用線上碎片時(shí)間參與公益捐助；熱衷于參加興趣社群活動(dòng)，信任社群“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，等等。但在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，我國(guó)商業(yè)廣告公益化現(xiàn)狀與“Z世代”群體的真實(shí)需求存在落差?；诖耍恼箩槍?duì)我國(guó)品牌商業(yè)廣告在公益化發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)建議：首先，我國(guó)品牌商業(yè)廣告應(yīng)該植根于我國(guó)優(yōu)秀民族文化，以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，將中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓和品牌理念聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)廣告創(chuàng)新，避免跟風(fēng)模仿其他創(chuàng)意作品；其次，品牌應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，在熱點(diǎn)問(wèn)題上及時(shí)表達(dá)自身態(tài)度；最后，品牌可以借助線上媒介，積極組建“Z世代”熱衷參與的社群，并培養(yǎng)社群骨干，通過(guò)作為品牌代言人的社群骨干的積極互動(dòng)，提高品牌在社群中的信任度和認(rèn)同度。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；公益化；“Z世代”；品牌傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：C913.5；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）14-000-06

作為一種大眾化的文化載體和藝術(shù)表現(xiàn)形式，越來(lái)越多的商業(yè)廣告開(kāi)始呈現(xiàn)公益化趨勢(shì)。公益化的商業(yè)廣告借鑒了公益廣告的形式，用更加人性化的方式傳遞品牌、產(chǎn)品的信息，以一種向善的、人文化的面貌吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾對(duì)廣告訴求中社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷等公益化元素的認(rèn)同和好感，從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)的美譽(yù)度。

隨著商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，學(xué)術(shù)界對(duì)這一主題的研究也層出不窮。研究從初期關(guān)注商業(yè)廣告的公益化能否給企業(yè)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，逐漸過(guò)渡到關(guān)注這一現(xiàn)象形成的原因和存在的問(wèn)題。學(xué)者們使用的方法各有不同，大多從品牌本身和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度進(jìn)行分析。從研究方法來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者采用了定性分析方法，運(yùn)用案例分析或從宏觀行業(yè)發(fā)展角度闡述和分析了商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象，鮮有學(xué)者從目標(biāo)受眾和傳播媒介的角度剖析這一現(xiàn)象，也較少采用更客觀和具體的量化研究方法。隨著時(shí)代的變遷，廣告受眾發(fā)生了很大的變化，從受眾的實(shí)際需求出發(fā)，針對(duì)性地傳播廣告很有必要。QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示，截至2022年6月，“Z世代”線上活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.42億，消費(fèi)潛力大，同時(shí)，該群體中線上消費(fèi)能力在2000元以上的用戶(hù)占比達(dá)到30.8%，同比增長(zhǎng)2.7%，正成為消費(fèi)主力軍，受到品牌方的關(guān)注。

因此，本文錨定“Z世代”消費(fèi)主力軍，剖析這一消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好與商業(yè)廣告公益化傳播之間的關(guān)系，分析目前我國(guó)商業(yè)廣告公益化中存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出可行的建議，以供品牌方參考借鑒。

1 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象

商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象可以被理解為“公益營(yíng)銷(xiāo)”［1］，在某種程度上是為了提高企業(yè)的社會(huì)形象和社會(huì)聲譽(yù)的廣告形式。公益化的商業(yè)廣告不是真正意義上的公益性質(zhì)廣告，而是商業(yè)性質(zhì)和公益性質(zhì)廣告交融而形成的新的且更容易被接受的廣告形式［2］。為公眾利益服務(wù)、親和力強(qiáng)、更易戳中大眾“痛點(diǎn)”的公益廣告，更容易引起大范圍的討論和傳播。因此，在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的商品市場(chǎng)，為了塑造獨(dú)特的品牌形象，越來(lái)越多的企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中引入了公益化元素［3］。

關(guān)于商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象，自2002年起就引起眾多學(xué)者關(guān)注，從中國(guó)知網(wǎng)的搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，到目前為止，關(guān)于商業(yè)廣告公益化傳播的研究有34條，主要集中于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，新聞與傳媒學(xué)科關(guān)于這方面的研究只有7篇，數(shù)量較少。研究?jī)?nèi)容方面，從初期對(duì)商業(yè)廣告公益化基本特征到公益化傾向現(xiàn)象和趨勢(shì)的分析思考［4］，再到針對(duì)具體案例的話語(yǔ)分析以及公益化傳播法律規(guī)制等研究都有涉及。聚焦傳播學(xué)科方面，關(guān)于商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象，從商業(yè)廣告公益化的概念界定到商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)公益化的策略，再到商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及商業(yè)廣告公益化的傳播策略方面，都進(jìn)行了不同程度的研究［5］。但是，研究基本采用定性分析方法，研究結(jié)果較為主觀，而將研究對(duì)象聚焦于廣告受眾，分析受眾的消費(fèi)偏好和行為特征，以定位理論思想為指導(dǎo)的研究還未出現(xiàn)，因此這也是本文的創(chuàng)新之處。

2 商業(yè)廣告公益化的表現(xiàn)形式

通過(guò)對(duì)相關(guān)論文的梳理，發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告公益化在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化。因此，本文梳理與歸納總結(jié)商業(yè)廣告公益化主題方面的學(xué)術(shù)成果，將品牌廣告公益化的表現(xiàn)形式分為以下四種。

2.1 結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，提升品牌偏好度

根據(jù)熱點(diǎn)創(chuàng)作的商業(yè)廣告將廣告創(chuàng)意與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題結(jié)合來(lái)表達(dá)品牌觀點(diǎn)，可以借勢(shì)熱點(diǎn)，引起消費(fèi)者共鳴，抓住消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。其往往能夠在短暫的熱度下迅速提升自身的宣傳度與影響力，從而增加品牌的流量，提升價(jià)值，為企業(yè)、產(chǎn)品帶來(lái)一連串的效益。例如在奧運(yùn)會(huì)期間，肯德基就結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)開(kāi)展了“紅色鼓勵(lì)”公益化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與大家一起傳遞紅色能量，為奧運(yùn)健兒們鼓勁助威。

2.2 肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立品牌形象

社會(huì)責(zé)任型廣告通常是公益化營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的一種融合。該類(lèi)型的廣告通過(guò)傳遞“每個(gè)人對(duì)社會(huì)都有責(zé)任”的理念，嘗試喚醒人們的社會(huì)責(zé)任感，促使人們投入公益項(xiàng)目，同時(shí)樹(shù)立了正向、積極的品牌形象，提升了人們對(duì)品牌的好感度。例如，為了增強(qiáng)人們保護(hù)瀕危動(dòng)物的意識(shí)，鱷魚(yú)LACOSTE品牌聯(lián)合BETC廣告公司及國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN），設(shè)計(jì)了名為“Save Our Species”的限量慈善Polo衫系列，以期警示人們?cè)鰪?qiáng)動(dòng)物保護(hù)意識(shí)，傳達(dá)人與自然和諧共生的理念。

2.3 聚焦社會(huì)問(wèn)題，彰顯品牌態(tài)度

這一類(lèi)型的廣告特點(diǎn)是企業(yè)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中巧妙地將品牌或者產(chǎn)品與社會(huì)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，通過(guò)廣告活動(dòng)策劃，讓受眾在關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的同時(shí)關(guān)注或者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。例如，小米為了引起大眾對(duì)兒童失蹤這一社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，邀請(qǐng)了插畫(huà)藝術(shù)家根據(jù)不同的主題繪制了兒童可能失蹤的場(chǎng)景，命名為“Stay Connected系，在一起”系列插畫(huà)海報(bào)，在宣傳小米兒童手表的同時(shí)，提醒受眾關(guān)注兒童失蹤這一社會(huì)問(wèn)題。

2.4 傳遞價(jià)值觀，拉近品牌距離

通過(guò)傳遞與品牌調(diào)性相契合的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，賦予廣告更強(qiáng)的說(shuō)服力，進(jìn)而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離［6］。例如，I DO紀(jì)念日系列《一伴·一生》，品牌致力于傳遞“陪伴就是最長(zhǎng)情的告白”這一觀點(diǎn)，通過(guò)一日三餐體味婚姻的過(guò)程，呼吁夫妻珍視平淡、樸素的愛(ài)情，心懷感激地對(duì)待自己的伴侶。

3 “Z世代”消費(fèi)偏好調(diào)查

近年來(lái)，“Z世代”逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)搜索“Z世代”這一關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有1191篇研究論文。發(fā)表年度從1999年的1篇猛增到2022年的540篇，從2020年開(kāi)始，研究數(shù)量呈現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)趨勢(shì)。從研究領(lǐng)域來(lái)看，新聞與傳媒領(lǐng)域一共有247篇，為各個(gè)研究領(lǐng)域中的第一名?？梢?jiàn)在品牌傳播的研究方面，“Z世代”尤其受到學(xué)術(shù)界關(guān)注。

《牛津生活詞典》中將“Z世代”定義為“在21世紀(jì)第二個(gè)十年達(dá)到成年的一代人”［7］。在我國(guó)，“Z世代”是指1995—2009年出生的一代人，也被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)世代。這一群體是數(shù)字世界的“原住民”，他們的思想、價(jià)值觀、情感、消費(fèi)和行為習(xí)慣等都受到互聯(lián)網(wǎng)的熏陶。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)“Z世代”人群超2.6億人，約占全國(guó)總?cè)丝诘?/5，其中“95后”占比近四成，“00后”和“05后”占比超六成［8］。《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍的“Z世代”，擁有自身的群體文化和消費(fèi)偏好，這些獨(dú)特的行為偏好正驅(qū)動(dòng)企業(yè)的品牌創(chuàng)新應(yīng)變［9］。為探究“Z世代”對(duì)我國(guó)商業(yè)廣告現(xiàn)狀的理解和態(tài)度，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取一手資料。

3.1 抽樣及調(diào)查問(wèn)卷

本次問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)編輯，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要通過(guò)學(xué)校群和微信朋友圈發(fā)放。問(wèn)卷共分為四部分內(nèi)容：第一部分為被調(diào)查者的基本信息，了解被調(diào)查者的基本情況；第二部分是關(guān)于被調(diào)查者消費(fèi)偏好的調(diào)查，從消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)平臺(tái)、消費(fèi)習(xí)慣等方面了解被調(diào)查者的消費(fèi)特征；第三部分是關(guān)于商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象的調(diào)查，探究“Z世代”對(duì)公益化商業(yè)廣告的好感度和認(rèn)同感；第四部分探究“Z世代”對(duì)目前我國(guó)公益化廣告的態(tài)度方面的問(wèn)題，主要分為廣告的主題、內(nèi)容和傳播形式這三大方面。本問(wèn)卷采用李克特的5級(jí)量表，發(fā)放時(shí)間為2022年8月7日，經(jīng)過(guò)3天時(shí)間的收集?；厥盏膯?wèn)卷總量為262份，剔除“Z世代”以外其他年齡的問(wèn)卷29份后，剩余有效問(wèn)卷233份。

本次調(diào)查的233份有效問(wèn)卷中，男女比例為41.2︰58.8，大致趨向于2︰3。從學(xué)歷來(lái)看，其中91.85%是大學(xué)本科及以上學(xué)歷。在樣本數(shù)據(jù)中，大學(xué)本科樣本占比最高，為80.69%。由此可以看出，“Z世代”學(xué)歷較高的年輕人較多，這在一定程度上反映出當(dāng)下

“Z世代”普遍具有較高的知識(shí)水平。從月均消費(fèi)來(lái)看，月均消費(fèi)在1500元以上的樣本達(dá)到61.8%，其中月均消費(fèi)在1501～2000元的樣本比例最大，為40.77%；月均消費(fèi)在801～1500元的樣本占31.33%；月均消費(fèi)在800元以下的樣本僅占6.87%。從該數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)下“Z世代”具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。

3.1.1 問(wèn)卷信度

問(wèn)卷的信度分析是一種用來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷回收真實(shí)性的有效分析方法。本研究通過(guò)SPSS26.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析。一般用克隆巴赫（Cronbach）α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)信度，通常Cronbach α系數(shù)的值在0和1之間。如果α系數(shù)不超過(guò)0.6，那么一般認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足；0.7以上說(shuō)明信度較好。本問(wèn)卷的Cronbach α系數(shù)為0.935，說(shuō)明有較高的可信度。

3.1.2 問(wèn)卷效度

效度分析通常是用來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷有效性和正確性的方法。實(shí)際分析中，KMO統(tǒng)計(jì)量在0.7以上時(shí)效果比較好。本問(wèn)卷的KMO值為0.913，說(shuō)明有較高的效度（見(jiàn)表1）。

3.2 “Z世代”消費(fèi)偏好調(diào)查結(jié)果

如今，“Z世代”已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力和新生力量，研究他們的消費(fèi)偏好對(duì)我國(guó)品牌廣告的發(fā)展具有指向性借鑒意義。經(jīng)過(guò)本次問(wèn)卷調(diào)查，基本掌握了“Z世代”的消費(fèi)情況，并歸納出以下幾種消費(fèi)特征。

3.2.1 愛(ài)國(guó)，更喜歡弘揚(yáng)民族文化的產(chǎn)品

本次調(diào)查結(jié)果顯示，74.68%的被調(diào)查者表示對(duì)國(guó)貨品牌有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，86.58%的被調(diào)查者對(duì)弘揚(yáng)我國(guó)民族文化的商業(yè)廣告有好感。這與阿里研究院的“在購(gòu)買(mǎi)新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)‘95后在選擇品牌的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)貨品牌，‘95后對(duì)國(guó)貨品牌具有較高的消費(fèi)偏好”這一調(diào)查結(jié)果相吻合［10］。這一結(jié)果對(duì)我國(guó)民族品牌的復(fù)興是一個(gè)利好消息。挖掘品牌獨(dú)有的理念，將其與中國(guó)傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)，宣傳品牌文化，是快速獲得“Z世代”消費(fèi)者認(rèn)同的有效途徑。

3.2.2 消費(fèi)是尋求認(rèn)同的表達(dá)

本次調(diào)查中，80.26%的被調(diào)查者表示會(huì)對(duì)具有社會(huì)責(zé)任感的品牌抱有好感。對(duì)他們而言，消費(fèi)某個(gè)品牌不僅僅是為了滿(mǎn)足基本的物質(zhì)需要，也是在消費(fèi)品牌價(jià)值。78.65%的被調(diào)查者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)關(guān)注品牌個(gè)性與自己在價(jià)值觀念上是否契合。對(duì)真正關(guān)注社會(huì)問(wèn)題、以公共責(zé)任為內(nèi)核價(jià)值的品牌，75.65%的被調(diào)查者會(huì)毫不吝嗇自己的認(rèn)同，并在認(rèn)同的基礎(chǔ)上作出消費(fèi)選擇。這一調(diào)查結(jié)果和2022年鴻星爾克的公益營(yíng)銷(xiāo)取得的結(jié)果一致。2022年鴻星爾克靠公益捐贈(zèng)強(qiáng)勢(shì)“出圈”，一個(gè)虧損的企業(yè)在大難面前勇敢伸出援手，貢獻(xiàn)自己的力量，這種大無(wú)畏精神贏得了“Z世代”消費(fèi)群體的認(rèn)可。調(diào)查結(jié)果顯示，2022年關(guān)注這一品牌最多的是20～29歲人群，購(gòu)買(mǎi)這一品牌最多的是18～24歲人群，占比高達(dá)39%，也就是本文所說(shuō)的“Z世代”。這一群體從小就使用互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)學(xué)習(xí)和表達(dá)自己的觀點(diǎn)，針對(duì)自己喜歡的品牌，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介直接表達(dá)自己的支持。

3.2.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益的主力軍

本次調(diào)查顯示，75.46%的被調(diào)查者有利用碎片化時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上參與公益活動(dòng)的行為。尤其是小額捐贈(zèng)、隨手捐贈(zèng)、善因購(gòu)買(mǎi)這些有趣的、充滿(mǎn)創(chuàng)意的線上公益形式，能夠激發(fā)他們的興趣。其中男生更熱衷于公益?zhèn)鞑?、公益捐?zèng)和捐步數(shù)等公益形式，而女生更多參與志愿服務(wù)和善因購(gòu)買(mǎi)。在整體公益時(shí)長(zhǎng)方面，男生和女生之間沒(méi)有明顯差距。這一調(diào)查結(jié)果和北京師范大學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究院發(fā)布的《“人人3小時(shí)”公益平臺(tái)社會(huì)價(jià)值白皮書(shū)》中的觀點(diǎn)相符?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了公益的門(mén)檻，雖然“Z世代”相較于其他群體捐贈(zèng)額度相對(duì)較少，但依然會(huì)通過(guò)指尖公益和隨手公益這樣的形式表達(dá)自己的善意。

3.2.4 偏好社群，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的追隨者

在本次調(diào)查中，85.65%的被調(diào)查者會(huì)加入自己感興趣的社群，并對(duì)社群中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”保持較高的關(guān)注度和信任度。76.58%的“Z世代”對(duì)社群中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”推薦的產(chǎn)品或者品牌更有好感，并愿意購(gòu)買(mǎi)?！癦世代”信任的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)行為、公益行為會(huì)在很大程度上影響這一群體對(duì)品牌的偏好。

3.3 “Z世代”對(duì)商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象的態(tài)度調(diào)查結(jié)果

分析“Z世代”對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度，總結(jié)如下。

3.3.1 “Z世代”更注重品牌廣告的社會(huì)責(zé)任感

針對(duì)問(wèn)卷中“品牌廣告中的價(jià)值觀對(duì)我有很強(qiáng)烈的影響”這一問(wèn)題，46.78%的被調(diào)查者認(rèn)同此觀點(diǎn)，有78.97%的被調(diào)查者認(rèn)為中國(guó)品牌應(yīng)該有為社會(huì)服務(wù)的責(zé)任感。有73.82%的被調(diào)查者認(rèn)同“我國(guó)的品牌應(yīng)該肩負(fù)起宣傳社會(huì)主義精神文明的使命”這一觀點(diǎn)。由此發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下“Z世代”在關(guān)注品牌廣告時(shí)，更希望品牌廣告具有社會(huì)責(zé)任感，肩負(fù)起宣傳社會(huì)主義精神文明的使命。

3.3.2 具有正能量社會(huì)價(jià)值觀的品牌廣告更受“Z世代”青睞

問(wèn)卷結(jié)果顯示，80.26%的被調(diào)查者認(rèn)為我國(guó)的品牌廣告應(yīng)該弘揚(yáng)正能量，76.83%的被調(diào)查者認(rèn)為品牌廣告的價(jià)值觀會(huì)影響其對(duì)品牌的態(tài)度，78.11%的被調(diào)查者同意“如果某些品牌廣告有違背我國(guó)社會(huì)價(jià)值觀的言論，我將不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌”。通過(guò)被調(diào)查者的態(tài)度可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下“Z世代”更加重視品牌廣告的價(jià)值觀，更傾向于選擇品牌廣告價(jià)值觀與之相契合的品牌。并且當(dāng)品牌廣告違背社會(huì)價(jià)值觀時(shí)，

“Z世代”會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)該品牌。

3.3.3 含有民族文化的品牌廣告更容易獲得

“Z世代”的好感

在分析“Z世代”消費(fèi)特征時(shí)已提及被調(diào)查者對(duì)含有民族文化的品牌更有購(gòu)買(mǎi)意愿，他們會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)民族品牌產(chǎn)品產(chǎn)生滿(mǎn)足感與自豪感。在問(wèn)卷結(jié)果中，74.68%的被調(diào)查者對(duì)弘揚(yáng)民族文化的商業(yè)廣告有好感?！厄v訊00后研究報(bào)告》顯示，53%的“00后”認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差。這一結(jié)論在問(wèn)卷結(jié)果中也得到了印證?！癦世代”更傾向于選擇含有民族文化的品牌，民族品牌也會(huì)讓“Z世代”產(chǎn)生民族自豪感。

3.4 我國(guó)商業(yè)廣告公益化存在的問(wèn)題

目前我國(guó)商業(yè)廣告公益化的發(fā)展水平參差不齊，并且在不同方面呈現(xiàn)出不同的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)“Z世代”開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)其反饋來(lái)深層次挖掘短板，發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)商業(yè)廣告公益化存在以下問(wèn)題。

3.4.1 廣告內(nèi)容方面，公益和品牌的契合度低，盲目跟風(fēng)

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78.65%的“Z世代”看重品牌的價(jià)值理念，對(duì)具有強(qiáng)大割裂感的廣告營(yíng)銷(xiāo)尤為反感，會(huì)為其打上“作秀”的標(biāo)簽。然而當(dāng)下眾多品牌沒(méi)能將自身的品牌理念與公益主題結(jié)合起來(lái)，誤以為加入一些公益元素便能產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”，最終反而弄巧成拙。例如，在鄭州暴雨帶來(lái)洪澇災(zāi)害之時(shí)，某品牌模仿其他品牌，推出公益性救援活動(dòng)，借此宣傳品牌，樹(shù)立形象，卻因?yàn)閮?nèi)部溝通不充分，承諾的救援服務(wù)形同虛設(shè)，被輿論吐槽為“偽公益”“蹭熱點(diǎn)”。

商業(yè)廣告是大眾文化傳播的重要媒介，商業(yè)廣告的發(fā)布者應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的文化傳播意識(shí)，在宣傳品牌的同時(shí)，以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任。但是，目前我國(guó)企業(yè)的商業(yè)廣告大多側(cè)重于商業(yè)推廣，傳承民族傳統(tǒng)文化與思想內(nèi)涵的責(zé)任意識(shí)不足。本次調(diào)查結(jié)果顯示，69.53%的被調(diào)查者認(rèn)為我國(guó)商業(yè)廣告對(duì)中華傳統(tǒng)美德的弘揚(yáng)有待加強(qiáng)，且認(rèn)為我國(guó)商業(yè)廣告對(duì)文化自信的體現(xiàn)不足。

3.4.2 傳播主題方面，對(duì)社會(huì)的關(guān)注與責(zé)任感較弱

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，71.24%的被調(diào)查者認(rèn)為在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，我國(guó)的品牌企業(yè)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注度和態(tài)度的表達(dá)有待改進(jìn)。形成這種印象的主要原因是我國(guó)大部分企業(yè)公益理念淡薄，認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任只能增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，很多企業(yè)只是把參與公益事業(yè)當(dāng)作展示形象的工具，只注重表面功夫，真正在公益事業(yè)方面持續(xù)投入的企業(yè)寥寥無(wú)幾。

3.4.3 傳播媒介方面，網(wǎng)絡(luò)傳播方式陳舊，缺乏體驗(yàn)感和互動(dòng)性

如今，“Z世代”已經(jīng)習(xí)慣線上碎片化的公益活動(dòng)。本次調(diào)查結(jié)果顯示，79.78%的被調(diào)查者表示，只有代入感強(qiáng)且有趣的廣告才能吸引他們的注意力，而許多品牌所策劃的活動(dòng)乏味無(wú)趣，難以打動(dòng)自己。89.56%的被調(diào)查者希望公益廣告能夠進(jìn)行數(shù)字化、場(chǎng)景化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供新穎的體驗(yàn)。

4 我國(guó)商業(yè)廣告公益化傳播的策略

基于“Z世代”的消費(fèi)偏好以及當(dāng)前商業(yè)廣告公益化傳播存在的問(wèn)題，為商業(yè)廣告公益化傳播提出幾點(diǎn)策略建議，以期促進(jìn)我國(guó)商業(yè)廣告更好發(fā)展。

4.1 植根優(yōu)秀民族文化，展現(xiàn)文化自信

文化興則國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。一方面，近年來(lái)國(guó)家大力提倡傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承，要以時(shí)代精神增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力。另一方面，“Z世代”的消費(fèi)認(rèn)知與理念與之前大不相同，開(kāi)始重視本土文化，傾向于選擇國(guó)貨品牌［11］。國(guó)潮之風(fēng)襲來(lái)，中國(guó)商業(yè)廣告應(yīng)乘此之風(fēng)，植根于中華文化基因，筑起品牌文化自信，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳的同時(shí)講好中國(guó)故事。同時(shí)，品牌應(yīng)當(dāng)意識(shí)到借助“國(guó)風(fēng)”宣傳并非片面地將中華文化元素簡(jiǎn)單拼接或堆積到廣告中，更不是盲目跟風(fēng)模仿，而是要在深刻理解剖析文化內(nèi)涵與價(jià)值精髓、認(rèn)真反思文化的基礎(chǔ)上，去粗取精。將產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值、內(nèi)涵、美學(xué)表達(dá)與中華文化相融，并緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化“出圈”，向消費(fèi)者傳遞文化自信與愛(ài)國(guó)情懷。只有順應(yīng)這條脈絡(luò)，才能創(chuàng)造出有鮮明民族特色且符合時(shí)代審美的優(yōu)秀商業(yè)廣告，進(jìn)而創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

4.2 積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感

企業(yè)之道，始于責(zé)任，行以致遠(yuǎn)，樹(shù)人興邦。對(duì)我國(guó)商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件、增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感所帶來(lái)的流量遠(yuǎn)勝于刻意的廣告策劃與投放。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同在品牌的宣傳中占有重要地位，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”會(huì)對(duì)具有良好社會(huì)責(zé)任感的品牌投射積極的情感認(rèn)知。因此，品牌在開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以轉(zhuǎn)變之前強(qiáng)硬的宣傳策略。借助與品牌相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，乘勢(shì)吸引消費(fèi)者的注意力，然后以正向、積極的態(tài)度設(shè)置各種話題，與消費(fèi)者保持良好的溝通與互動(dòng)，并通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌形象的構(gòu)建當(dāng)中。以此提升品牌的曝光度，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，表達(dá)具有特色的品牌價(jià)值觀與精神內(nèi)涵，借此也能夠樹(shù)立良好的品牌形象。只有做有價(jià)值、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告宣傳，才能加強(qiáng)與“Z世代”的連接。當(dāng)然，品牌關(guān)注熱點(diǎn)并非抓住話題毫無(wú)底線地惡意炒作，而是要將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，真正了解消費(fèi)者所需，以“任重而道遠(yuǎn)”之心致力于實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 數(shù)字技術(shù)助力創(chuàng)新，提高受眾的參與度

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，去中心化使媒介之間的邊界逐漸模糊，“Z世代”也更傾向于線上的、新穎的、創(chuàng)益性的公益活動(dòng)［12］。商業(yè)廣告應(yīng)不斷進(jìn)行融媒化探索，為公眾帶來(lái)多樣化的公益參與方式和途徑。各大品牌與企業(yè)為方便人們利用碎片化時(shí)間做公益，應(yīng)利用數(shù)字媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)載體，針對(duì)目標(biāo)群體，采用新穎的線上模式創(chuàng)作與投放廣告。這種方式以更加符合時(shí)代發(fā)展的方式使品牌廣告有效觸達(dá)消費(fèi)者的心智，使品牌傳播更高效。只有創(chuàng)新的形式與內(nèi)容才能保證公益的參與度和能見(jiàn)度，做到以“創(chuàng)意”實(shí)現(xiàn)品牌“創(chuàng)益”。借助AI、VR、AR等新興技術(shù)手段，通過(guò)趣味性強(qiáng)的小游戲，或互動(dòng)性強(qiáng)的H5、直播、短視頻等新型媒介場(chǎng)景，為品牌的公益?zhèn)鞑?lái)創(chuàng)意，提升影響力。

例如騰訊推出的“創(chuàng)益計(jì)劃”公益主題H5微信小游戲《燈山行動(dòng)》，以游戲闖關(guān)模擬江西大山深處孩子摸黑上學(xué)的經(jīng)歷，展現(xiàn)他們求學(xué)路上的艱辛。不僅給受眾帶來(lái)真實(shí)的臨場(chǎng)感，從游戲到真實(shí)觸發(fā)共情，為山區(qū)兒童籌集到了資金，還以更加靈活有趣的方式完成了品牌的公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)。

4.4 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”助推傳播，提升品牌影響力

得益于社交媒體的發(fā)展，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”已成為各行業(yè)備受矚目的焦點(diǎn)，擁有豐富的社會(huì)資本及龐大的粉絲量。尤其對(duì)“Z世代”來(lái)說(shuō)，往往更傾向于接受自己認(rèn)可的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”輸出的內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)其推薦的商品。這就為品牌公益活動(dòng)的傳播力提供了保證，品牌應(yīng)在合理分析自身定位后，積極尋求適合的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”開(kāi)展合作，如此可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)“病毒式”覆蓋、深度曝光和品牌影響力的快速轉(zhuǎn)化。

例如，歐萊雅攜手WWF（世界自然基金會(huì)）發(fā)起“沿著大象的紋路”亞洲象保護(hù)公益項(xiàng)目，號(hào)召多方“意見(jiàn)領(lǐng)袖”助陣，借助他們的力量吸引更多其他“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及粉絲自發(fā)傳播此公益項(xiàng)目，在各大社交平臺(tái)引起了廣泛關(guān)注。這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”不僅親自參與到活動(dòng)中，讓粉絲看到了保護(hù)項(xiàng)目的真實(shí)性，還與粉絲分享心得體會(huì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出帶動(dòng)更多粉絲加入亞洲象保護(hù)公益營(yíng)銷(xiāo)。

5 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)實(shí)證研究，對(duì)“Z世代”進(jìn)行了關(guān)于消費(fèi)偏好與消費(fèi)理念的定量分析，進(jìn)而探究商業(yè)廣告公益化與“Z世代”消費(fèi)群體之間的聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，“Z世代”的消費(fèi)具有愛(ài)國(guó)傾向、尋求認(rèn)同、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益傾向與追隨“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特點(diǎn)。在對(duì)商業(yè)廣告公益化的態(tài)度上，對(duì)弘揚(yáng)民族文化的商業(yè)廣告有高度的認(rèn)同感，并愿意支持其品牌發(fā)展；注重品牌廣告的社會(huì)責(zé)任感，具有正能量社會(huì)價(jià)值觀的品牌廣告更受“Z世代”青睞。從調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，我國(guó)商業(yè)廣告公益化現(xiàn)狀與“Z世代”群體期望之間存在落差，因此存在各個(gè)層面的問(wèn)題?；诖耍疚尼槍?duì)我國(guó)品牌商業(yè)廣告在公益化發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題提出了幾點(diǎn)可行性建議，以促進(jìn)我國(guó)品牌公益化傳播健康

發(fā)展。

本文的分析在某些方面存在不足。在研究對(duì)象方面，側(cè)重于“Z世代”，聚焦于該群體在我國(guó)品牌公益化發(fā)展過(guò)程中的影響，忽略了其他群體。針對(duì)不同群體關(guān)于商業(yè)廣告公益化是否有不同觀點(diǎn)反饋的問(wèn)題，未來(lái)可考慮擴(kuò)大取樣范圍，對(duì)各個(gè)群體進(jìn)行全面考察。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 許偉杰.商業(yè)廣告中公益化傾向現(xiàn)象再研究［J］.新聞界，2009（5）：155-157.

［2］ 趙韻文，金亦儒，熊仁國(guó).商業(yè)廣告公益化現(xiàn)象再思考［J］.傳媒，2017（17）：68-70.

［3］ 周娜.商業(yè)廣告公益化的發(fā)展與不足［J］.新媒體研究，2016，2（11）：89-90.

［4］ 葉晶晶.商業(yè)廣告策劃的公益化趨勢(shì)［J］.新聞知識(shí)，2012（10）：71-72，75.

［5］ 陸斌.由芬必得引發(fā)的品牌廣告公益化反思［J］.現(xiàn)代廣告，2009（B04）：99-102.

［6］ 秦先普.短效傳播/公益類(lèi)金獎(jiǎng)：情懷是公益廣告的驅(qū)動(dòng)力［J］.中國(guó)廣告，2018（1）：79.

［7］ 張楠.“Z世代”：引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)新風(fēng)尚［J］.中國(guó)商界，2022（10）：188-189.

［8］ 京東發(fā)布. Z世代消費(fèi)指數(shù)：“中國(guó)紅”商品消費(fèi)增3倍，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)紅火［N］.中國(guó)商報(bào)，2022-04-29（001）.

［9］ 何紹輝. Z世代青年的形成背景與群體特征［J］.中國(guó)青年研究，2022（8）：14-20.

［10］ 陳璇.“Z世代”青年“國(guó)風(fēng)”文化熱現(xiàn)象分析［J］.青年學(xué)報(bào)，2022（6）：94-99.

［11］ 吳凌燕.紅色文化在“Z世代”青年中的認(rèn)同困境與傳播策略［J］.閩江學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（4）：47-53.

［12］ 任程遠(yuǎn).“Z世代”消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)：基于調(diào)研數(shù)據(jù)的分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（20）：65-68.

作者簡(jiǎn)介：李琴（1979—），女，山西臨汾人，博士，講師，研究方向：新媒體品牌傳播。

劉芮彤（1999—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方

向：新媒體品牌傳播。

麻馨心（1997—），女，甘肅臨夏人，碩士在讀，研究方

向：新媒體品牌傳播。

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人第二批立項(xiàng)“大數(shù)據(jù)智能調(diào)研背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)智能調(diào)研實(shí)踐基地探索——遼寧師范大學(xué)為例”研究過(guò)程成果，項(xiàng)目編號(hào)：220804003311623