預(yù)見即時(shí)零售的下一步

作為新消費(fèi)場(chǎng)景代表，即時(shí)零售立足即時(shí)零售平臺(tái)，線上下單，線下履約，輻射周邊3—5公里，提供配送時(shí)效為30—60分鐘的上門服務(wù)，包括到家與目的地服務(wù)。就本質(zhì)而言，即時(shí)零售提升了以高效尋源、高效履約為核心的零售效率，并把即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌化?；诰€上線下深度融合及數(shù)字化改造升級(jí)，即時(shí)零售讓大、中、小商業(yè)終端群起響應(yīng)。

下一階段，即時(shí)零售會(huì)沿著一定軌道發(fā)展。

連鎖商業(yè)唱主角

即時(shí)零售很難說是社區(qū)鄰里商業(yè)的盛宴，鄰里商業(yè)是以夫妻店為核心的社區(qū)店，作為單體店量微薄，很難從即時(shí)零售中分得一杯羹。即時(shí)零售強(qiáng)調(diào)品全、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、高效，即多、快、好、省。這就需要加入即時(shí)零售大軍的商業(yè)終端具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，具有選品、議價(jià)、保供、周轉(zhuǎn)等能力。即時(shí)零售的未來屬于規(guī)?；B鎖商業(yè)，提供廣域化、分布式服務(wù)能力的零售終端，是即時(shí)零售平臺(tái)流量扶持與賦能的重心。因?yàn)槠放苹?、連鎖化、分布式零售品牌，可以提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品與零售服務(wù)，即時(shí)零售平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)也更容易落地。

事實(shí)也是如此，在各種類型的連鎖商業(yè)中，社區(qū)便利店、連鎖超市、百貨商場(chǎng)、購物中心、品牌專營店、品類集合店等紛紛加入即時(shí)零售大軍。蘇寧易購、沃爾瑪、家樂福、物美、華潤萬家等全國性大型商超紛紛入駐美團(tuán)閃購或京東到家。另外，品牌專賣連鎖、品類集合連鎖也是即時(shí)零售的主角，名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂、調(diào)色師等品牌店紛紛入駐即時(shí)零售平臺(tái)。便利店的近場(chǎng)分布優(yōu)勢(shì)以及24小時(shí)全時(shí)營業(yè)履約能力，更是令即時(shí)零售平臺(tái)高看一眼。如美宜佳、客便利、見福等都與美團(tuán)達(dá)成合作，并安裝美團(tuán)24小時(shí)小黃燈，提供24小時(shí)外賣零售服務(wù)。

動(dòng)態(tài)化迭代盤整

在AI+IoT+5G時(shí)代，家庭是未來最重要的營銷場(chǎng)景，幾乎是所有快消品、耐用消費(fèi)品所共有的明天。未來，入局即時(shí)零售平臺(tái)的終端業(yè)態(tài)多元、身份復(fù)雜，將處于一種相互滲透與融合的狀態(tài)：其一，外賣平臺(tái)，如美團(tuán)閃購、餓了么、順豐同城；其二，同城業(yè)務(wù)，如天貓同城購，整合百貨商場(chǎng)，通過“店商+電商”以及極速配送服務(wù)實(shí)現(xiàn)城市小時(shí)達(dá)服務(wù)，幫助百貨商場(chǎng)邁入即時(shí)零售時(shí)代；其三，本地生活服務(wù)，如58同城、滴滴、美團(tuán)、餓了么、抖音、快手等，業(yè)務(wù)融合與互通互聯(lián)趨勢(shì)明顯；其四，社區(qū)電商，如社區(qū)零售、生鮮電商、團(tuán)購電商。

即時(shí)零售市場(chǎng)必然經(jīng)歷盤整洗牌，并呈現(xiàn)出下述趨勢(shì)：1.平臺(tái)化，應(yīng)用獨(dú)立化，如APP、小程序等；2.渠道品牌化，如京東小時(shí)購、天貓同城購等；3.連鎖化，打造分布式電商，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；采w；4.鏈接化，平臺(tái)互通互聯(lián)，流向共享；5.雙軌化，零售終端一邊依賴平臺(tái)，一邊自己走路；6.兩極化，即時(shí)零售對(duì)規(guī)模連鎖商業(yè)來說是“火焰”，對(duì)社區(qū)鄰里商業(yè)來說則是“海水”。

倉店一體化

即時(shí)零售平臺(tái)的聰明之處在于把商業(yè)零售終端變成前置倉，實(shí)現(xiàn)零售端倉店一體化。同時(shí)，利用平臺(tái)的數(shù)字化能力，幫助零售終端打造云貨架、云店。倉店一體化成為即時(shí)零售平臺(tái)的熱門選擇。美團(tuán)即時(shí)零售生態(tài)不僅有美團(tuán)閃購，還有美團(tuán)優(yōu)選；阿里系的淘鮮達(dá)、盒馬鮮生、餓了么共同構(gòu)成即時(shí)零售的“三駕馬車”；京東到家與各零售終端通過云鏈接，實(shí)現(xiàn)商品打通與會(huì)員打通，如京東到家與山姆會(huì)員店、萬寧、百果園等零售商家達(dá)成會(huì)員合作，實(shí)現(xiàn)權(quán)益共享。

不過，倉店一體化的價(jià)值在于即時(shí)響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)自由，即想即供、即需即買、即買即配，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)易找（確定性尋源）、易買（實(shí)時(shí)選品下單）、易得（高效履約收貨）。然而，倉店一體化也造成線上不同零售品牌門店的商品同質(zhì)化。線上銷售欲獲得流量，則須依賴京東的流量機(jī)制與工具，如精準(zhǔn)通工具，以及品質(zhì)店、超品日、超店日等流量賦能，還有基于3—5公里的LBS地理位置服務(wù)進(jìn)行流量賦能。

鄰里商業(yè)融合難

即時(shí)零售讓一些線下社區(qū)鄰里店失去了競爭優(yōu)勢(shì)，并且還會(huì)降低消費(fèi)者到店消費(fèi)的客單價(jià)，因?yàn)橥ㄟ^線上仍可獲得時(shí)效化服務(wù)。線下社區(qū)門店之所以還有生存空間，是因?yàn)楸镜厣罹€上化率還不夠高。因此，到店服務(wù)總量要遠(yuǎn)超到家服務(wù)。對(duì)于社區(qū)鄰里商業(yè)來說，即時(shí)零售正在蠶食其生存空間，而鄰里商業(yè)也是即時(shí)零售的絆腳石。

對(duì)于社區(qū)鄰里商業(yè)，最后一公里消費(fèi)藍(lán)圖日漸清晰：百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居、休閑娛樂、社區(qū)養(yǎng)老九大類構(gòu)成了未來社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。這種多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈，通常在消費(fèi)者步行15分鐘左右范圍內(nèi)，立足生活保障類業(yè)態(tài)、品質(zhì)提升類業(yè)態(tài)及組團(tuán)式社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足居民日常生活基本消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等目標(biāo)。

不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。線上線下融合容易，但在社區(qū)鄰里商業(yè)產(chǎn)生實(shí)效卻很難，存在社區(qū)鄰里商業(yè)的核心利益與基本價(jià)值得不到滿足的問題，甚至還會(huì)造成經(jīng)營困難。

時(shí)效化新物流

新零售呼喚新物流，即優(yōu)質(zhì)、高效、可控且安全的品牌物流體系，服務(wù)于即時(shí)零售的時(shí)效化、品牌化物流則是新物流的代表。比如打造“四網(wǎng)合一”，即云網(wǎng)、倉網(wǎng)、貨網(wǎng)、運(yùn)網(wǎng)，并強(qiáng)化數(shù)字化倉儲(chǔ)、揀貨、配送效率整合來提升供應(yīng)鏈效率。時(shí)效物流是最大的賣點(diǎn)，是應(yīng)對(duì)應(yīng)急消費(fèi)、稀缺消費(fèi)、偶像消費(fèi)等場(chǎng)景的新物流解決方案。

即時(shí)零售平臺(tái)商打造了體系化服務(wù)品牌，包括業(yè)務(wù)品牌與運(yùn)力品牌。京東到家、京東小時(shí)購屬于業(yè)務(wù)品牌，而京東到家提供的極速達(dá)、211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、夜間配、小時(shí)達(dá)甚至分鐘達(dá)，這就是運(yùn)力品牌，或物流服務(wù)品牌。美團(tuán)即時(shí)零售覆蓋本地餐飲、同城零售、近場(chǎng)電商和跑腿服務(wù)四大場(chǎng)景，提供專送、眾包和商家自配送三大場(chǎng)景配送服務(wù)。美團(tuán)閃購就是即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌，而基于美團(tuán)騎手的“30分鐘到家服務(wù)”的一對(duì)一急送服務(wù)，就是物流時(shí)效品牌。

總之，即時(shí)零售物流體現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：一是品牌化。即時(shí)服務(wù)零售商自建物流渠道并打造物流品牌。二是定制化。面向商業(yè)用戶或個(gè)人用戶，通過全環(huán)節(jié)配送、服務(wù)形象、流程規(guī)范、性能標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的全方位解決方案，提供定制化服務(wù)，如美團(tuán)配送、美團(tuán)跑腿為星巴克、麥當(dāng)勞等800多個(gè)品牌提供定制化即時(shí)物流服務(wù)，順豐快運(yùn)為麥當(dāng)勞、華為等頭部品牌客戶提供定制服務(wù)，京東的京尊達(dá)為個(gè)人消費(fèi)者提供高端高價(jià)值定制服務(wù)。三是日?；?。即時(shí)物流需求正日益從臨時(shí)應(yīng)急需求向日常需求擴(kuò)散，如美團(tuán)配送與1000多家Apple授權(quán)店展開合作，為用戶提供30分鐘送新機(jī)服務(wù)。

鏈?zhǔn)綌?shù)字化轉(zhuǎn)型

即時(shí)零售追求多、快、好、省，這有賴供應(yīng)鏈能力與效率，需要提升商品規(guī)模、倉儲(chǔ)分布、揀貨效率、物流效率、末端配送能力。同時(shí)，也需要數(shù)字化技術(shù)賦能，推進(jìn)即時(shí)零售平臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并立足“數(shù)字化整合運(yùn)動(dòng)”，即通過商品運(yùn)營（選品、提質(zhì)、保供）、流量運(yùn)營（引流、導(dǎo)流）、客戶運(yùn)營（供應(yīng)鏈伙伴、消費(fèi)者）、履約服務(wù)（品牌、時(shí)效），提升供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、可靠性與安全性，為上游供應(yīng)商、下游零售商等供應(yīng)鏈成員提供降本增效的機(jī)會(huì)。

就本質(zhì)而言，這是一次立足供應(yīng)鏈的鏈?zhǔn)綌?shù)字化轉(zhuǎn)型。即時(shí)零售服務(wù)商通過數(shù)字賦能、融資服務(wù)、人才引培、生態(tài)建設(shè)等途徑，向供應(yīng)鏈上、中、下游合作伙伴開放技術(shù)、資金、人才、服務(wù)等資源，助力供應(yīng)鏈上的合作企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此時(shí)，即時(shí)零售商扮演“鏈主”的關(guān)鍵企業(yè)角色，立足供應(yīng)鏈開展協(xié)同化數(shù)字轉(zhuǎn)型。這也預(yù)示著，只有具備“鏈主”資源與能力的零售平臺(tái)，才有機(jī)會(huì)做深、做久即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

京東萬物到家平臺(tái)、美團(tuán)閃購、阿里淘鮮達(dá)都扮演著“鏈主”的角色，成為即時(shí)零售供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，扮演著供應(yīng)鏈伙伴鏈?zhǔn)綌?shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)商角色，并成為各自的新增長曲線。比如，京東到家致力于打造有責(zé)任的供應(yīng)鏈，打造鏈網(wǎng)融合的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和物流解決方案，構(gòu)建集貨網(wǎng)、倉網(wǎng)、云網(wǎng)于一體的“三網(wǎng)通”體系。不僅增強(qiáng)了京東自身供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和可靠性，還帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴數(shù)字化轉(zhuǎn)型和降本增效。迪卡儂與京東到家、京東運(yùn)動(dòng)三方合作，拓展線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)級(jí)送達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)，并通過京東到家的海博系統(tǒng)的商品管理、會(huì)員運(yùn)營、營銷活動(dòng)、履約優(yōu)化和全渠道數(shù)字看板能力，打通即時(shí)零售平臺(tái)和品牌線下門店進(jìn)銷存系統(tǒng)的商品、價(jià)格、庫存和訂單數(shù)據(jù)，確保線上線下數(shù)據(jù)有效穿透，促進(jìn)銷售增長。

即時(shí)零售的創(chuàng)新之處就在于即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌化，通過網(wǎng)點(diǎn)分布式、選品生活化、渠道品牌化、服務(wù)時(shí)效化，賦能即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌。網(wǎng)點(diǎn)分布式即連鎖化、規(guī)模化、廣域化；選品生活化即日用化、剛需化、高頻化；渠道品牌化，即專屬業(yè)務(wù)品牌，如美團(tuán)閃購、京東到家等；服務(wù)時(shí)效化即網(wǎng)格化倉儲(chǔ)、效率化揀貨、限時(shí)化配送。這是一個(gè)進(jìn)步。

作者：賈昌榮，營銷管理專家