元宇宙營銷大趨勢：脫虛向?qū)?/h1>
2023-07-18 04:00:31黃毅
銷售與市場·渠道版 2023年7期
黃毅
盡管如今各個領(lǐng)域都在入局元宇宙營銷，但真正會玩的品牌寥寥無幾。
從元宇宙元年2021年至今，不足3年時間，元宇宙營銷讓人眼花繚亂，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，總是跳脫不出虛擬偶像、數(shù)字藏品、元宇宙聯(lián)名產(chǎn)品的怪圈，消費者的代入感也不強。
究其根源，品牌太過于追求元宇宙世界中的虛擬部分，從而讓元宇宙營銷成了空中樓閣，很難走進(jìn)用戶心里。
2023年，當(dāng)ChatGPT等AI技術(shù)和現(xiàn)實生活更加緊密時，也意味著元宇宙營銷以虛促實的時機更加成熟。這里的“實”，可以是多維度，比如對消費者來說，是真實的體驗和參與；對產(chǎn)品來說，是切實的銷量轉(zhuǎn)化；對品牌來說，是實實在在提升了知名度和美譽度。
這樣驚人的傳播效果，我們從饞酸奶環(huán)環(huán)相扣的營銷活動中看到了。
作為元宇宙的新入局者，饞酸奶從更容易引發(fā)大眾共鳴的復(fù)古話題入手，攜手QQ小窩打造了首個品牌合作定制元宇宙虛擬小島——純甄解饞公社，在與廣大年輕用戶的社交互動中，使產(chǎn)品特性、品牌理念占領(lǐng)了用戶心智，建立了深度的情感連接，實現(xiàn)銷量、流量、聲量的共贏。
一個饞場景：復(fù)古式元宇宙解饞公社，喚醒你心中的饞小孩
心理學(xué)家弗洛伊德曾指出，成年人愛吃零食，是為了滿足幼時未獲得的快感。這背后，潛藏著人們對童年美好時光的懷念。
每個人心中都有一個未長大的饞小孩。只不過過去我們只能把它放在記憶深處，而在打破了虛擬和現(xiàn)實交互邊界的元宇宙世界，我們可以穿越到過去，重拾童年的味道。
這就是純甄饞酸奶×QQ小窩聯(lián)合打造的元宇宙解饞公社。在元宇宙里賣酸奶的創(chuàng)意想法，可以說相當(dāng)標(biāo)新立異，屬于行業(yè)首創(chuàng)，它一舉擊中了人們的情感痛點，引起廣大消費者的內(nèi)心共鳴。有了心理認(rèn)同，純甄饞酸奶的元宇宙營銷已經(jīng)事半功倍。
而為了喚醒更多人心中的饞小孩，饞酸奶在執(zhí)行層面同樣用心。僅僅是合作QQ小窩這一點，就非常高明。
要知道，對于伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“80后”“90后”，擁有個人虛擬形象和虛擬背景的QQ秀，是他們對元宇宙的最初想象。
如今，在強大AI技術(shù)加持下，QQ秀已經(jīng)升級為有更豐富場景模式和交互方式的QQ小窩，是新一代年輕人非?；钴S的虛擬社交平臺，成為品牌元宇宙營銷的重要陣地。
在元宇宙解饞公社的游戲場景搭建上，純甄饞酸奶更是把回憶殺拉滿。
饞記照相館、饞酸奶紅星小學(xué)、文化大禮堂、銀河游戲廳、饞酸奶小賣部，每一個都是非常有代表性的復(fù)古符號，可以瞬間把人拉回到無憂無慮的童年時光里，在純甄饞酸奶營造的小餓小饞場景中，沉浸式地找回記憶里的解饞味道。
以敏銳的情感洞察獲得共鳴，以完美的場景復(fù)刻贏得認(rèn)可，純甄饞酸奶的元宇宙營銷，真正關(guān)注到了用戶需求，讓元宇宙營銷不再懸浮，而是滲透到了內(nèi)心。也正因為如此，饞酸奶創(chuàng)造了QQ小窩合作品牌的Top1，足以證明破圈的傳播效果，真正打入了Z世代消費圈層中。
一場饞體驗：集卡式暢玩解饞公社，沉浸式感受美味之旅
必須清楚的是，如今人們之所以追捧元宇宙，是對新事物的好奇，對未知的探索。數(shù)字原住民們渴望突破場景、時間的局限，享受前所未有的虛實交互體驗，將他們對虛擬世界的想象變?yōu)楝F(xiàn)實。
所以，元宇宙營銷更重要的是有足夠新奇、有趣的參與感，才能點燃消費者的嗨點，贏得他們的喜愛。
元宇宙解饞公社在這一點上，也做到了極致。
首先，視覺體驗上，以藍(lán)白為主色調(diào)的街道，令人耳目一新，強化人們對品牌主視覺的記憶。而整個街區(qū)的霓虹燈招牌、路邊閃爍的燈帶等元素，讓場景在復(fù)古的同時，不乏潮流時尚的氣息。
其次，在場景交互上，更是驚喜多多，可以無限暢玩。
饞記照相館，仿佛一家復(fù)古博物館，擺放著各種老物件。在這里，你不僅可以放飛自我，拍出個性十足的潮流寫真集，還可以拿起遙控器切換電視頻道；在筆記本上留言，主打的就是把童年回憶定格留念。
銀河游戲廳，則是跳舞機愛好者的天堂。當(dāng)熟悉的背景音樂響起時，你可以盡情地享受在元宇宙里身體隨著音樂擺動的快樂。
到饞酸奶紅星小學(xué)，在黑板上答題，在操場上奔跑，學(xué)生時代的純真美好，總是那么讓人依依不舍。
在文化大禮堂，你還可以偶遇NPC小甄，和她一起拍照互動，通過對話解鎖隱藏彩蛋，感受新次元里的社交樂趣。
更有意思的是，在每個場景中打卡后，會分別掉落優(yōu)脆乳、跳跳糖、火龍果丁、扁桃仁碎。集齊4種小料，就能到饞酸奶小賣部用酸奶機制造一杯虛擬世界的饞酸奶，還能夠設(shè)置享受酸奶的專屬虛擬狀態(tài)，和小伙伴們一起找回童年的未解之饞。
如果線上元宇宙解饞公社還不足以讓你解饞的話，純甄饞酸奶還在天津打造了限時快閃店，元宇宙中的四大場館被完整復(fù)刻，消費者可以在打卡、游戲中，更加沉浸式體驗穿越童年的快樂。
不僅如此，線下門店和會員平臺等渠道，全方位承接了元宇宙解饞公社的互動玩法，消費者可以同步獲得QQ小窩的人物造型和道具等，從而大大反哺線下業(yè)績，僅僅是快閃店附近門店的日均銷量增長就達(dá)到了910%。
電商渠道方面，純甄饞酸奶立足新一代年輕人的消費喜好，選擇了主打新消費的京東特物Z，同樣實現(xiàn)了流量和銷量的高能驅(qū)動轉(zhuǎn)化?；顒悠陂g，在京東特物Z的總瀏覽量、總訪客數(shù)對比近30天日均增長分別達(dá)到116%、468%，足見品牌的受歡迎程度，總成交額對比近30天，更是日均增長58%。
從線上到線下，從虛擬到現(xiàn)實，將數(shù)字空間里的童年回憶搬到了現(xiàn)實場景，進(jìn)一步突破了虛擬和現(xiàn)實的邊界，帶給消費者的是更有趣的體驗感，延展出和年輕人的更多元的溝通場景，超高的活動人氣和口碑，使元宇宙解饞公社釋放出了更強大的傳播效能。
一次饞營銷：強化產(chǎn)品+品牌雙訴求，占領(lǐng)聲量+流量新高地
其實，無論是國潮營銷、情感營銷，還是公益營銷、元宇宙營銷等，任何一種營銷概念，歸根結(jié)底都是為品牌傳播服務(wù)，提升品牌形象和知名度，對人們進(jìn)行消費教育，從而實現(xiàn)從營到銷的轉(zhuǎn)化。
然而，由于元宇宙過于抽象、龐大，很多品牌在營銷時難免陷入玩概念、玩技術(shù)的誤區(qū)，忽略了對品牌營銷戰(zhàn)略的整體布局，結(jié)果預(yù)算投入不少，卻未能建立消費者對品牌的深度認(rèn)知和信任。
此次營銷，頗讓人驚喜的地方，就是將產(chǎn)品訴求和品牌理念恰到好處地融入了元宇宙概念中。
從產(chǎn)品層面來講，作為純甄拓展酸奶零食品類推出的新品牌，饞酸奶的基因就帶著創(chuàng)新、個性的特質(zhì)，從形式、口味到包裝都是對傳統(tǒng)酸奶的大膽顛覆，特別是產(chǎn)品中包含的跳跳糖、海鹽扁桃仁碎、優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁4種奇趣小料，滿足了當(dāng)今消費者“好吃又健康”的美食追求，是非常有優(yōu)勢的賣點。
而元宇宙解饞公社四大場館中掉落的道具，正一一對應(yīng)了這4種小料，集齊4種小料可以制作一杯饞酸奶的玩法，都讓消費者在趣味互動中，加深了對產(chǎn)品的認(rèn)知。
品牌層面，無論是貫穿整個傳播的小餓小饞場景，還是一直對“饞”欲望的刺激，經(jīng)過這次營銷，相信人們會將饞與純甄饞酸奶建立消費聯(lián)想，形成“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的認(rèn)知。
為了提高傳播聲量，純甄饞酸奶還利用社交平臺的傳播優(yōu)勢，上線了#元宇宙解饞公社開業(yè)啦#微博話題，聯(lián)動從圈內(nèi)到圈外的KOL，通過復(fù)古仿妝、回憶殺、體驗解饞公社等，多視角地建立品牌與懷舊、饞、元宇宙等主題的關(guān)聯(lián)，使傳播輻射到更多人群。
KOL跨站內(nèi)外的助力傳播，再加上2.3萬網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容，微博話題不僅登上了熱搜榜，還斬獲了超2.7億的閱讀量，累計被討論14.8萬次，饞酸奶實現(xiàn)了強勢出圈。
結(jié)語
復(fù)盤這場元宇宙營銷活動，脫虛向?qū)?、以虛促實是非常值得學(xué)習(xí)之處。元宇宙營銷，是有用戶洞察的營銷。這意味著品牌的內(nèi)容輸出，都是以消費者需求為導(dǎo)向。
而我們看到的大多數(shù)元宇宙營銷如虛擬偶像、數(shù)字藏品等都是從品牌中生發(fā)出來的，這往往使?fàn)I銷脫離了目標(biāo)消費者，陷入一種盲目自嗨。
再看純甄饞酸奶，立足于大眾對童年美食的情感追憶，才能讓營銷在消費者心目中扎根，種下喜愛、認(rèn)同的種子。
元宇宙營銷，要找到落地現(xiàn)實的觸點。不可否認(rèn)，元宇宙的魅力在于數(shù)字空間、數(shù)字生命，正是虛擬時空讓人可以馳騁萬里的想象，元宇宙營銷可以煥發(fā)出強大的生命力。但是元宇宙營銷的對象依然是活生生的人，有現(xiàn)實元素的抓手，才能讓消費者產(chǎn)生真實的共鳴。
對于饞酸奶而言，在元宇宙解饞公社搭建的虛擬場景，是復(fù)刻懷舊場景；線下快閃店的建造，進(jìn)一步虛化了虛實交界；微博熱搜、KOL的合作，也讓傳播落地到了現(xiàn)實語境中。這一系列做法，讓消費者既可以遨游元宇宙，也可以返回到熟悉的生活中，建立和品牌的情感連接。
元宇宙營銷，是一場全方位的資源整合傳播。
這場營銷能夠如此成功，還在于整個玩法已經(jīng)超出了元宇宙的范疇，是用整合營銷的思路，以聯(lián)合QQ小窩打造元宇宙解饞公社為原點，進(jìn)行了海陸空式的全面布局：有1：1還原的線下饞酸奶小賣部、線下門店、會員平臺等品牌側(cè)承接游戲互動，完成虛實交互，提升品牌口碑；有京東特物Z、實體門店等銷售渠道的聯(lián)動，促成銷量轉(zhuǎn)化；有不同圈層KOL對話題的延展和引爆，斬獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，收割流量……每一個環(huán)節(jié)，都是線上線下的覆蓋，圈內(nèi)到圈外的溝通，從而實現(xiàn)聲量、流量、銷量全面開花，引爆不同消費圈層。
如此，純甄饞酸奶已經(jīng)不僅僅是元宇宙中一個抽象的元素，而是日常消費場景中的零食，是廣大消費者尤其是Z世代群體在小餓小饞時，第一時間想到的解饞美味。
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以敏銳的情感洞察獲得共鳴，以完美的場景復(fù)刻贏得認(rèn)可，純甄饞酸奶的元宇宙營銷，真正關(guān)注到了用戶需求，讓元宇宙營銷不再懸浮，而是滲透到了內(nèi)心。也正因為如此，饞酸奶創(chuàng)造了QQ小窩合作品牌的Top1，足以證明破圈的傳播效果，真正打入了Z世代消費圈層中。
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如果線上元宇宙解饞公社還不足以讓你解饞的話，純甄饞酸奶還在天津打造了限時快閃店，元宇宙中的四大場館被完整復(fù)刻，消費者可以在打卡、游戲中，更加沉浸式體驗穿越童年的快樂。
不僅如此，線下門店和會員平臺等渠道，全方位承接了元宇宙解饞公社的互動玩法，消費者可以同步獲得QQ小窩的人物造型和道具等，從而大大反哺線下業(yè)績，僅僅是快閃店附近門店的日均銷量增長就達(dá)到了910%。
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此次營銷，頗讓人驚喜的地方，就是將產(chǎn)品訴求和品牌理念恰到好處地融入了元宇宙概念中。
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而元宇宙解饞公社四大場館中掉落的道具，正一一對應(yīng)了這4種小料，集齊4種小料可以制作一杯饞酸奶的玩法，都讓消費者在趣味互動中，加深了對產(chǎn)品的認(rèn)知。
品牌層面，無論是貫穿整個傳播的小餓小饞場景，還是一直對“饞”欲望的刺激，經(jīng)過這次營銷，相信人們會將饞與純甄饞酸奶建立消費聯(lián)想，形成“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的認(rèn)知。
為了提高傳播聲量，純甄饞酸奶還利用社交平臺的傳播優(yōu)勢，上線了#元宇宙解饞公社開業(yè)啦#微博話題，聯(lián)動從圈內(nèi)到圈外的KOL，通過復(fù)古仿妝、回憶殺、體驗解饞公社等，多視角地建立品牌與懷舊、饞、元宇宙等主題的關(guān)聯(lián)，使傳播輻射到更多人群。
KOL跨站內(nèi)外的助力傳播，再加上2.3萬網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容，微博話題不僅登上了熱搜榜，還斬獲了超2.7億的閱讀量，累計被討論14.8萬次，饞酸奶實現(xiàn)了強勢出圈。
結(jié)語
復(fù)盤這場元宇宙營銷活動，脫虛向?qū)?、以虛促實是非常值得學(xué)習(xí)之處。元宇宙營銷，是有用戶洞察的營銷。這意味著品牌的內(nèi)容輸出，都是以消費者需求為導(dǎo)向。
而我們看到的大多數(shù)元宇宙營銷如虛擬偶像、數(shù)字藏品等都是從品牌中生發(fā)出來的，這往往使?fàn)I銷脫離了目標(biāo)消費者，陷入一種盲目自嗨。
再看純甄饞酸奶，立足于大眾對童年美食的情感追憶，才能讓營銷在消費者心目中扎根，種下喜愛、認(rèn)同的種子。
元宇宙營銷，要找到落地現(xiàn)實的觸點。不可否認(rèn)，元宇宙的魅力在于數(shù)字空間、數(shù)字生命，正是虛擬時空讓人可以馳騁萬里的想象，元宇宙營銷可以煥發(fā)出強大的生命力。但是元宇宙營銷的對象依然是活生生的人，有現(xiàn)實元素的抓手，才能讓消費者產(chǎn)生真實的共鳴。
對于饞酸奶而言，在元宇宙解饞公社搭建的虛擬場景，是復(fù)刻懷舊場景；線下快閃店的建造，進(jìn)一步虛化了虛實交界；微博熱搜、KOL的合作，也讓傳播落地到了現(xiàn)實語境中。這一系列做法，讓消費者既可以遨游元宇宙，也可以返回到熟悉的生活中，建立和品牌的情感連接。
元宇宙營銷，是一場全方位的資源整合傳播。
這場營銷能夠如此成功，還在于整個玩法已經(jīng)超出了元宇宙的范疇，是用整合營銷的思路，以聯(lián)合QQ小窩打造元宇宙解饞公社為原點，進(jìn)行了海陸空式的全面布局：有1：1還原的線下饞酸奶小賣部、線下門店、會員平臺等品牌側(cè)承接游戲互動，完成虛實交互，提升品牌口碑；有京東特物Z、實體門店等銷售渠道的聯(lián)動，促成銷量轉(zhuǎn)化；有不同圈層KOL對話題的延展和引爆，斬獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，收割流量……每一個環(huán)節(jié)，都是線上線下的覆蓋，圈內(nèi)到圈外的溝通，從而實現(xiàn)聲量、流量、銷量全面開花，引爆不同消費圈層。
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