新媒體強(qiáng)烈攻勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之路

【摘要】新媒體有著形式多樣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為時(shí)下流行的一種傳播工具，這給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，要如何突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展是目前傳統(tǒng)媒體迫切需要解決的問題。鑒于此，本文運(yùn)用了案例分析法，以“央視新聞”微信公眾平臺(tái)作為研究對(duì)象，對(duì)其日常推送情況進(jìn)行分析，分析各公眾號(hào)內(nèi)容推送過程中存在的問題。最后，以問題分析結(jié)果為基礎(chǔ)，有針對(duì)性地給出了相應(yīng)的解決辦法，以期為推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向規(guī)范化、高速化方向發(fā)展貢獻(xiàn)微薄之力。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微信公眾平臺(tái)；內(nèi)容推送；“央視新聞”

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.12.029

隨著信息化社會(huì)的高速發(fā)展，大眾媒介中出現(xiàn)了一種十分普遍的媒介——新媒體。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，出現(xiàn)了一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具，它們具有即時(shí)性、便捷性，并變得越來越普及，這使傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體只有探索新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)模式，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能提升自身的競爭力。

2012年年初，微信出現(xiàn)了一種新型的自媒體平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)，此后，各類媒體開始將微信公眾平臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的新工具。

1. 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)內(nèi)容推送總體情況

1.1 國內(nèi)公眾號(hào)現(xiàn)狀

根據(jù)2021中國微信500強(qiáng)排行榜（閱讀量排序），在前十名中有6個(gè)是傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)?？梢钥闯鰝鹘y(tǒng)媒體越來越重視新媒體，并且產(chǎn)生了一定的影響，例如“人民日?qǐng)?bào)”“新華社”“央視新聞”都有不錯(cuò)的成績，最高單篇閱讀量超過十萬，總點(diǎn)贊數(shù)也都在一千萬以上。其中，“央視新聞”處在第三名的位置。

“央視新聞”官方微信建立于2013年4月1日，由CCTV官方主持人負(fù)責(zé)和受眾互動(dòng)。截至2018年，微信訂戶1000余萬，連續(xù)10多個(gè)月保持用戶規(guī)模最大。微信平臺(tái)上，“央視新聞”在單條閱讀量、24小時(shí)平均閱讀量、三日平均閱讀量等榜單上，均居媒體公眾賬號(hào)前三。

1.2 推送頻率統(tǒng)計(jì)及時(shí)間選擇

在此我選取“央視新聞”這個(gè)典型的公眾號(hào)當(dāng)作分析對(duì)象，從6月1日起至6月30日，對(duì)“央視新聞”進(jìn)行微信公眾號(hào)推送時(shí)間、推送的條數(shù)和內(nèi)容觀測(cè)，經(jīng)過分析，“央視新聞”每天推送的數(shù)量較為平均，條數(shù)在12到22之間浮動(dòng)，大多數(shù)情況下為16-18條/天。其中，在5：00-7：00一般都是很穩(wěn)定的一條固定欄目“新聞來了”，21：30-23：30之間都是很穩(wěn)定的兩條，分別是固定欄目“夜讀”和“主播說聯(lián)播”。在上午發(fā)出的消息較多，6條左右，中午其次，5條左右，下午是4-5條。

其中，早上的“新聞來了”，會(huì)通報(bào)一天的主要新聞，并在早上6點(diǎn)左右發(fā)布，適合沒有多少時(shí)間但在這時(shí)會(huì)有通勤的上班族了解一天的主要內(nèi)容；類似地，在每晚十點(diǎn)左右的“夜讀”和“主播說聯(lián)播”適合所有的人群來閱讀，內(nèi)容較為深刻，富有思想。在一天中，一共會(huì)發(fā)出十次左右的推送，除去早晚穩(wěn)定的三次外，其他差不多是隔兩小時(shí)發(fā)布一次內(nèi)容。

1.3 內(nèi)容基本來源

固定的模塊有早上的“新聞來了”，主要是對(duì)一天既有新聞的一個(gè)概述，同時(shí)也發(fā)起和受眾的互動(dòng)；晚上的“夜讀”部分，講述人物的故事；以及每天最后的“主播說聯(lián)播”，從主播的視角針對(duì)最近的新聞進(jìn)行評(píng)論。并在一天之中穿插著新聞和消息。

“央視新聞”的內(nèi)容來源的第一個(gè)渠道是“央視新聞”和“央視新聞綜合”的資源，對(duì)這些資源中的一些有價(jià)值的信息進(jìn)行加工處理，第二個(gè)渠道是參考一些別的資源制作有價(jià)值的內(nèi)容。第三個(gè)渠道是轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體發(fā)的一些有價(jià)值的內(nèi)容。第四個(gè)渠道是央視評(píng)論特約撰稿人供稿。

1.4 內(nèi)容推送形式

在全面系統(tǒng)地分析了這個(gè)傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)之后，發(fā)現(xiàn)其都運(yùn)用的是圖文混合的形式，因?yàn)檫@種形式具有方便實(shí)用、信息量大的特點(diǎn)，是比較受受眾歡迎的；另外，還會(huì)使用視頻內(nèi)容的方式，并且還會(huì)播放播音員朗誦的語音內(nèi)容。

2. 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)內(nèi)容推送存在的問題

2.1 主題風(fēng)格單一

現(xiàn)階段，不少公眾號(hào)的編輯在工作中缺乏創(chuàng)新能力，主要體現(xiàn)為文章是枯燥的、無味的，一些話題比較老套。如果人們?yōu)g覽缺乏創(chuàng)新性的文章，就會(huì)對(duì)文章失去興趣。還有一些編輯對(duì)新媒體時(shí)代的傳媒特點(diǎn)缺乏一個(gè)全面、深入的認(rèn)識(shí)，所以寫出的文章難以滿足在新媒體時(shí)代下受眾對(duì)內(nèi)容的需求，導(dǎo)致編輯工作效率的低下。

另外，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面當(dāng)下最凸顯的一個(gè)弊病就是表現(xiàn)形式單一化，根本原因在于它往往是和母媒體進(jìn)行綁定，所以兩者之間的行文風(fēng)格以及發(fā)布的內(nèi)容相似度很高。推送的內(nèi)容大部分來自于傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容，并沒有結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)制定一些有針對(duì)性的內(nèi)容，這對(duì)平臺(tái)的發(fā)展有極大的阻礙。

2.2 內(nèi)容同質(zhì)化

傳統(tǒng)媒體有時(shí)為了避免其內(nèi)容單一化，除了本身原創(chuàng)的部分還會(huì)對(duì)其他好的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，或者直接對(duì)其他媒體的資料進(jìn)行更改推送。這一舉措雖然能使內(nèi)容變得更加豐富，但是卻造成了內(nèi)容同質(zhì)化，這就使很多內(nèi)容都會(huì)在特定的時(shí)間內(nèi)被重復(fù)推送。

2.3 容易涉及被其他媒體侵權(quán)行為

在社會(huì)不斷發(fā)展的背景下，普通用戶開始把越來越多的注意力轉(zhuǎn)移到公眾號(hào)上。受到外界的各種期待，微信公眾平臺(tái)媒體也在不斷地要求自己，豐富和完善各項(xiàng)功能，然而依然會(huì)有不少缺陷，比如容易被其他媒體侵權(quán)。

一些微信公眾號(hào)為了能夠?yàn)槭鼙娞峁┴S富的內(nèi)容，直接轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)的文章，或者將原文章進(jìn)行編輯之后變成原創(chuàng)內(nèi)容，這樣就侵犯了原作者的著作權(quán)和網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

2.4 內(nèi)容推廣力度比較小

傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的宣傳力度不足，手段較為單一，這樣往往效果不明顯，白白浪費(fèi)了精力和流量?；趥鹘y(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容推廣范圍較小，這會(huì)使大部分的群眾并不了解微信公眾平臺(tái)。

2.5 標(biāo)題吸引程度不夠

標(biāo)題是文章的開頭，是文章的重要組成部分，對(duì)于文章的吸引力有著很大的作用。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的寫作理論已經(jīng)越來越難以支撐受眾的個(gè)性化需求，微信公眾平臺(tái)的文章需要不斷開掘標(biāo)題寫作的空間，滿足受眾的個(gè)性化需求。

對(duì)比傳統(tǒng)媒體與新興媒體的標(biāo)題，傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題一般運(yùn)用大量的感嘆號(hào)和問號(hào)，與某些“健康科普”文章的標(biāo)題相似，受中老年人的喜愛，但不太能吸引年輕人的視線。而榜上有名的整形新型平臺(tái)“新氧”，題目的提取能力相對(duì)來說更強(qiáng)，提取的內(nèi)容也與當(dāng)下的熱門話題相關(guān)，涉及到明星鏡頭前后的生活以及大多數(shù)女性喜愛的內(nèi)容，因此很受微信用戶的喜歡和追捧。

3. 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)未來發(fā)展的對(duì)策

3.1 設(shè)計(jì)多元化風(fēng)格

傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)如果想具備獨(dú)有的特質(zhì)，應(yīng)該合理地運(yùn)用媒體的資源優(yōu)勢(shì)促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展，做好以下工作。

第一，能夠了解并合理運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)。這些資源優(yōu)勢(shì)具體包括傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)可以依托的母媒體資源，包括內(nèi)容、人員等，如果傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)能合理利用這些資源，就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推送多元化，并保證推送的質(zhì)量。

第二，一名優(yōu)秀的微信公眾平臺(tái)的編輯不僅需要具有新聞寫作能力，還需要提高自己的深度策劃能力，這樣才可以保證策劃的選題具有創(chuàng)新性。新聞編輯需要提升自身的深度策劃能力，還原一些事件的真實(shí)性，讓人們了解。運(yùn)用新媒體的鏈接技術(shù)，集合草根的力量，把信息的豐富性、個(gè)性化和多種表現(xiàn)手段用于更有震撼效果的深度策劃。

第三，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播觀念進(jìn)行創(chuàng)新。在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)的過程中嘗試一些視頻、圖文等各種形式的內(nèi)容，通過這些形式的組合滿足受眾的多元化需求。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)還應(yīng)該在受眾中樹立一種平等的對(duì)話意識(shí)，對(duì)用戶的特點(diǎn)和需求進(jìn)行全面性的考量，在推送信息的過程中，能夠與用戶進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話，讓用戶擁有話語權(quán)來增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。

3.2 把握內(nèi)容特色

傳統(tǒng)媒體就需要針對(duì)其不同的平臺(tái)制造有特色的內(nèi)容，這樣才能夠滿足不同受眾的需求。第一，應(yīng)該首先了解觀眾的需求，制作出符合觀眾心理需求的作品。當(dāng)前社會(huì)下，人們的心態(tài)變得浮躁，傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)可以多制作出一些輕松、幽默的作品，來不斷減輕人們的壓力。第二，從欄目設(shè)置上來看，應(yīng)該堅(jiān)持合理、清晰、創(chuàng)造性的原則。這樣用戶才不會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。第三，傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)應(yīng)該做好平臺(tái)自定義菜單，這樣不僅可以做好平臺(tái)的日常管理工作，而且能夠?yàn)橛脩舨檎覂?nèi)容提供極大的便利，提升平臺(tái)的影響力。

3.3 做好平臺(tái)對(duì)接及相關(guān)保障工作

傳統(tǒng)媒體只有把公眾平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體兩者有機(jī)地結(jié)合，做好兩者的對(duì)接和協(xié)調(diào)工作，這樣才能讓其公眾號(hào)保持充沛的活力，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（1）傳統(tǒng)媒體要與公眾平臺(tái)形成完美對(duì)接，內(nèi)容信息共享，發(fā)揮良好的口碑效應(yīng)，使兩者之間能互相推動(dòng)共同進(jìn)步。

（2）傳統(tǒng)媒體開展的各項(xiàng)活動(dòng)與平臺(tái)進(jìn)行有效對(duì)接，在策劃完活動(dòng)之后，在平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)預(yù)告以及意見征集，這樣可以引起用戶注意，使用戶參與到活動(dòng)中來，提升活動(dòng)的影響力。

（3）做好保障工作。安排專業(yè)技術(shù)水平高的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信公眾平臺(tái)的日常管理和運(yùn)營工作。熟練掌握平臺(tái)的后臺(tái)操作，解決一些突發(fā)性問題，保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證持續(xù)性質(zhì)量頻率。還要讓新聞工作者自身對(duì)于所肩負(fù)的責(zé)任敢于擔(dān)當(dāng)。

（4）做好維權(quán)工作。為了能讓更多的平臺(tái)、更多的作者有創(chuàng)作好作品的動(dòng)力和積極性，要積極維權(quán)，保護(hù)自己權(quán)益不受他人隨意侵犯。要做好自己對(duì)自己文章的原創(chuàng)標(biāo)注，在文章始末都標(biāo)注上“未經(jīng)許可和授權(quán)不得隨意轉(zhuǎn)發(fā)”等標(biāo)識(shí)。

3.4 加大平臺(tái)內(nèi)容的推廣力度

如果傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的推廣力度較小，就很難使很多受眾都能夠接收到有價(jià)值的內(nèi)容，也會(huì)限制內(nèi)容的傳播，降低平臺(tái)的影響力。所以首先應(yīng)該做好媒體的定位工作，結(jié)合用戶的興趣推送有價(jià)值的內(nèi)容；第二是能夠和用戶之間進(jìn)行有效的互動(dòng)，利用媒體資源來吸引受眾參與，同時(shí)使受眾能夠自由地發(fā)言，這樣可以增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，提升其參與度。第三是充分利用公眾號(hào)所獨(dú)有的便利，通過朋友圈展示和發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這樣也可以提高平臺(tái)的影響力。第四是和第三方合作，利用適度營銷活動(dòng)，吸引受眾。可以憑借第三方的影響力，擴(kuò)大宣傳力度。

3.5 整改標(biāo)題內(nèi)容

如何改變標(biāo)題的風(fēng)格，讓標(biāo)題看起來高級(jí)上檔次的同時(shí)，也擁有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，讓公眾愿意去點(diǎn)、并進(jìn)一步了解是很重要的。一個(gè)標(biāo)題不僅僅是告訴大家文章內(nèi)容的核心，同時(shí)也起到吸引人的作用，如何第一時(shí)間讓讀者意識(shí)到這篇文章是很有意思并值得去閱讀，是一門學(xué)問，并且值得傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)平臺(tái)去研學(xué)并運(yùn)用。

4. 結(jié)束語

傳統(tǒng)媒體借助微信公眾平臺(tái)作為自己的運(yùn)營主陣地已經(jīng)成為越來越普遍的業(yè)界現(xiàn)象，我們同時(shí)也應(yīng)該意識(shí)到，在利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推送也出現(xiàn)了許多問題，可以說微信公眾平臺(tái)是需要不斷完善的，所以傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)只有全面性地分析存在的問題，結(jié)合平臺(tái)的本質(zhì)和特性。密切關(guān)注微信公眾平臺(tái)的新動(dòng)向，探究出全面性的對(duì)策，才能夠促進(jìn)其發(fā)展，助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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作者簡介：李林樾，湖北省宜昌市人，碩士研究生，研究方向：新媒體.