現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略的思考

趙紅玉

國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級作為主線，鋼鐵產(chǎn)業(yè)需要突破傳統(tǒng)營銷思維的局限性，保證企業(yè)產(chǎn)線裝配情況與市場環(huán)境特點(diǎn)相吻合，明確目標(biāo)市場范疇與競爭發(fā)展方案，一切從客戶需求出發(fā)，深入調(diào)查研發(fā)產(chǎn)品，提高相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量與發(fā)展穩(wěn)定性，保證如期交貨，充分發(fā)揮出信息技術(shù)手段在售前售后管理中的作用與價(jià)值，保證客戶的滿意程度。

推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革使得鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)能成效日益顯著，行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r有所好轉(zhuǎn)。但不同企業(yè)之間存在著明顯的分化作用，盈利水平不均衡。部分大型鋼鐵企業(yè)缺乏整體的戰(zhàn)略性營銷思維，對于目標(biāo)市場的定位不夠明確，難以充分發(fā)揮出產(chǎn)線的優(yōu)勢與價(jià)值。本文主要對現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)營銷方案的動態(tài)調(diào)整進(jìn)行了深入思考與討論。

一、現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)營銷的必要性分析

當(dāng)前，鋼鐵企業(yè)發(fā)展過程中仍然存在著較多問題，過分注重生產(chǎn)過程及生產(chǎn)質(zhì)量，忽視了市場方面因素影響。該種發(fā)展方式具有片面化特點(diǎn)，為了保證鋼鐵企業(yè)長期處于不敗之地，需要做好充分的市場營銷方案。

首先，現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)在價(jià)格策略方面存在著相應(yīng)的問題。國家鋼鐵產(chǎn)業(yè)長時(shí)間受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的壓制，受到市場因素的影響，在價(jià)格策略方面仍然存在著問題。在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，鋼鐵企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的效益及生產(chǎn)成本，并未考慮市場的綜合狀況，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格及發(fā)展目標(biāo)不一致。部分鋼鐵企業(yè)使用新產(chǎn)品價(jià)格售賣新上市的產(chǎn)品，導(dǎo)致整體產(chǎn)品價(jià)格偏高，對于用戶的吸引力不強(qiáng)。對于采購數(shù)量較大的用戶，企業(yè)并未制定科學(xué)有效的保障方案，難以有效應(yīng)對市場價(jià)格波動較大的情況。若鋼鐵市場出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，企業(yè)會紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)中。

其次，現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)在促銷策略方面存在著相應(yīng)的問題。當(dāng)前，鋼鐵企業(yè)的品牌促銷觀念較弱，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及科技含量，品牌意識較為薄弱。樹立品牌有利于提高鋼鐵企業(yè)在市場中的競爭力，使其不斷擴(kuò)大自身市場份額，為推動鋼鐵企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

二、國家大型鋼鐵企業(yè)營銷業(yè)務(wù)鏈發(fā)展現(xiàn)狀分析

市場新經(jīng)濟(jì)制度變革為鋼鐵企業(yè)注入了新的活力，創(chuàng)建出了完整的銷售通道，保證鋼鐵產(chǎn)品與用戶之間的直接對接。市場對于消費(fèi)類型的鋼材需求增加，鋼鐵產(chǎn)品向著消費(fèi)類型轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了一系列的加工與配送中心，并逐漸延伸到了用戶周邊。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，國家鋼鐵企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)發(fā)展受到了局限，國內(nèi)鋼材交易總額逐漸減少，出現(xiàn)了一定的投機(jī)現(xiàn)象，可能會導(dǎo)致信息不對稱等問題，引起商品價(jià)格的大幅度波動。市場對于鋼鐵材料的需求維持穩(wěn)定，長期處于弱平衡狀態(tài)。對于一些季節(jié)性要求較高的產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿捷^大程度的制約，最終業(yè)務(wù)鏈以經(jīng)銷商作為主力，導(dǎo)致鋼材產(chǎn)品本身具有較大的局限性。同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化程度較低，難以達(dá)到既定的規(guī)模，企業(yè)集中度及專業(yè)化分工程度均較低，技術(shù)裝備水平較差，導(dǎo)致國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)程度較低。產(chǎn)業(yè)集中程度關(guān)乎企業(yè)競爭力，是推動鋼鐵產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。最后，企業(yè)生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)較為混亂，將營銷工作職責(zé)全部放在經(jīng)理層身上，并未保證董事會全員參與。

三、用營銷戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營管理工作

現(xiàn)代市場營銷觀念是在經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，對應(yīng)一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)決策人員系統(tǒng)性思考并實(shí)施企業(yè)營銷工作的重要方案。在有限的資源背景下，需要準(zhǔn)確分析企業(yè)當(dāng)前所處的環(huán)境特征，使用市場化方式將其整合起來，合理分配企業(yè)現(xiàn)有資源，凸顯出營銷工作在企業(yè)經(jīng)營與管理中的戰(zhàn)略地位與作用，有目的地選擇市場，制定有效的市場營銷方案，滿足各類目標(biāo)客戶的實(shí)際需求。鋼鐵企業(yè)需要在服務(wù)水平、技術(shù)成本等方面戰(zhàn)勝競爭對手，獲取統(tǒng)一穩(wěn)定的客戶群體，不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的核心競爭力，增加市場收益份額。

對于大型國有鋼鐵企業(yè)，需要從思想觀念角度出發(fā)，追求創(chuàng)新與革新，擺脫傳統(tǒng)管理方式的局限性，創(chuàng)建真實(shí)有效的營銷方案，有效統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營與管理工作。

（一）使用營銷戰(zhàn)略思維靈活調(diào)整企業(yè)的管理體系

作為企業(yè)的主導(dǎo)，董事會承擔(dān)著戰(zhàn)略決策的職責(zé)。鋼鐵企業(yè)營銷工作需要上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，避免將營銷工作職責(zé)僅落到經(jīng)理層身上，保證董事會成員的參與性。作為企業(yè)管理的重要組成模塊，營銷戰(zhàn)略決定著董事會需要對于經(jīng)理層制定的戰(zhàn)略進(jìn)行合理決策，為其提供詳細(xì)完善的信息，定期開展?fàn)I銷問題討論，制定符合企業(yè)發(fā)展的營銷方案，確保經(jīng)理層順利實(shí)施與執(zhí)行。

傳統(tǒng)的營銷管理工作需要在經(jīng)理層架構(gòu)中設(shè)置一個(gè)經(jīng)營副總，以全權(quán)管理企業(yè)的營銷工作。實(shí)際上，營銷管理工作只是經(jīng)營副總管理職能的重要部分，為了保證企業(yè)在營銷工作中發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)性作用，需要充分發(fā)揮出傳統(tǒng)營銷工作的管理結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，保證營銷方案執(zhí)行到位。

（二）將市場化資源整合起來

營銷組合是營銷方案的重要組成部分。鋼鐵企業(yè)需要不斷提高自身工作效率，做好人力資源優(yōu)化及整合工作，完善鋼鐵主業(yè)人員的分流體系，保證人力、物力及財(cái)力資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置的目標(biāo)。市場化的用人機(jī)制和收入分配機(jī)制能夠保證市場中的人力資源及企業(yè)的人力資源之間的暢通性，不會出現(xiàn)隔斷壁壘，保證資源的合理化分配。

四、創(chuàng)建專業(yè)化程度較高的客戶服務(wù)機(jī)制

（一）充分發(fā)揮出信息技術(shù)的優(yōu)勢

移動信息技術(shù)的發(fā)展使得鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)可以直接對接客戶，直接生產(chǎn)滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品。鋼鐵企業(yè)信息化系統(tǒng)可以將重點(diǎn)客戶及鋼鐵產(chǎn)業(yè)連接起來，將客戶需求轉(zhuǎn)化成為系統(tǒng)性的鋼鐵訂單。部分鋼鐵企業(yè)需要對客戶打開完善的訂單生產(chǎn)過程及查詢功能，定期檢查客戶的滿意度及存在的異議情況，以不斷改進(jìn)系統(tǒng)自身存在的缺陷。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度日益加快，使得鋼鐵企業(yè)及客戶的生產(chǎn)設(shè)備都能夠慢慢接入整個(gè)系統(tǒng)中，使得企業(yè)與客戶能夠進(jìn)行線上互動。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使上游企業(yè)與下游企業(yè)深度融合起來，保證產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)效率，保證客戶服務(wù)理念，避免其出現(xiàn)較大改變。

（二）開展專業(yè)化的客服服務(wù)

專業(yè)化服務(wù)對于大型鋼鐵企業(yè)來說具有重要意義，具有明顯的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢?？蛻舴?wù)十分集中，專業(yè)化管理程度較高，集中服務(wù)程度較高，客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)具有專業(yè)性與獨(dú)立性的突出優(yōu)勢，能夠不斷深入并提高客戶服務(wù)質(zhì)量水平。專業(yè)化的客服服務(wù)可以更加清楚地了解客戶的實(shí)際需求，將其應(yīng)用到產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，改進(jìn)生產(chǎn)過程，提高生產(chǎn)效率與生產(chǎn)質(zhì)量。

五、目標(biāo)市場選擇及產(chǎn)線定位分析

根據(jù)核心競爭力劃分鋼鐵企業(yè)，可以大致將其分為三種，分別是整體技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)、成本領(lǐng)先型企業(yè)及細(xì)分市場技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)。核心競爭力較大的鋼鐵企業(yè)具有統(tǒng)一一致的生產(chǎn)線路，生產(chǎn)規(guī)模較大，但對于產(chǎn)線定位及目標(biāo)市場尚不明確。鑒于此，需要從現(xiàn)有市場環(huán)境及產(chǎn)線裝備出發(fā)，劃分現(xiàn)有市場體系，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，明確產(chǎn)線定位狀況。

（一）市場劃分及目標(biāo)市場分析

劃分市場是尋覓市場機(jī)會，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的重要手段?，F(xiàn)階段的鋼鐵企業(yè)需要從行業(yè)需求出發(fā)，準(zhǔn)確劃分現(xiàn)有鋼鐵市場，將其劃分為不同的層次，從中探尋相似的需求特點(diǎn)的客戶群體，如鋼鐵品類、鋼鐵質(zhì)量及鋼鐵價(jià)格等，確保鋼鐵企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中在發(fā)展上，在成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平等方面不斷超越競爭對手，獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。例如，日照鋼鐵ESP無頭帶鋼產(chǎn)線獲得了巨大的競爭優(yōu)勢，主要得益于細(xì)分市場產(chǎn)線，具有節(jié)約能源、減少消耗等顯著優(yōu)勢，可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)超薄的熱軋帶鋼產(chǎn)品，可以有效降低能源消耗。具體來講，該產(chǎn)線使用以熱帶冷的方案，有效節(jié)約冷軋過程所需的能源消耗，生產(chǎn)成本有效降低，產(chǎn)品質(zhì)量能夠滿足各類客戶群體的基本需求。目標(biāo)市場主要是通過電氣機(jī)械、五金家具等行業(yè)的以熱帶冷，突出明顯的競爭優(yōu)勢，明確目標(biāo)市場價(jià)值，獲取更好的產(chǎn)線效益，不斷增加后續(xù)產(chǎn)線數(shù)量。

（二）產(chǎn)線定位分析

首先，對于整體技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)線定位，需要保證現(xiàn)在重點(diǎn)鋼行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)機(jī)制等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對手，提高產(chǎn)線裝備的科技水平，使其可以與國際一流水平相媲美。該產(chǎn)線能夠提供在技術(shù)水平上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品，在售前介入、加工配送及客戶服務(wù)等方面展現(xiàn)出全面的優(yōu)勢。為了滿足客戶當(dāng)前需求，研究出符合行業(yè)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，需要結(jié)合實(shí)際情況定位產(chǎn)線特征。整體技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)線如寶鋼的汽車生產(chǎn)線，經(jīng)歷了較長的發(fā)展階段，在國內(nèi)仍然處于較為領(lǐng)先的水平。寶鋼是全世界唯一能工業(yè)化量產(chǎn)三代全系列超高強(qiáng)冷軋產(chǎn)品的鋼鐵企業(yè)，在全球企業(yè)板制造領(lǐng)域具有十分突出的優(yōu)勢。該產(chǎn)線具有液壓成型、沖壓成型及激光焊管等三種輕量化關(guān)鍵技術(shù)，創(chuàng)建出了國內(nèi)第一個(gè)汽車輕量化生產(chǎn)創(chuàng)新平臺。國內(nèi)外具有多家寶鋼加工機(jī)構(gòu)及配送中心，具有多條沖壓線及液壓線，加工配送能力超強(qiáng)，可以給客戶提供質(zhì)量較高的加工配送解決方案。

其次，成本領(lǐng)先型產(chǎn)線對于裝備技術(shù)水平要求不高，需要將提高產(chǎn)品檔次為目標(biāo)，盡量降低生產(chǎn)成本。民營企業(yè)的眾多產(chǎn)線均屬于成本領(lǐng)先型產(chǎn)線范疇，需要完善生產(chǎn)用料結(jié)構(gòu)，使其覆蓋焦化、冶煉等各個(gè)過程，在保證生產(chǎn)質(zhì)量的前提條件之下盡量縮減生產(chǎn)成本投入，不斷優(yōu)化人力資源配置狀況，精簡產(chǎn)線工作人員，降低人工成本投入。此外，需要做好對成本領(lǐng)先型產(chǎn)線的質(zhì)量考核工作，重視成本類及產(chǎn)量類指標(biāo)的考核，提高整體產(chǎn)品水平。例如，普陽鋼鐵集團(tuán)屬于民營鋼鐵企業(yè)，堅(jiān)持重視成本的基本觀念，將成本控制工作貫穿到鐵前及鋼后等全過程中，盡量減少工藝生產(chǎn)成本，優(yōu)化當(dāng)前組織生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，減少人力資源投入，不斷分解潛在目標(biāo)，將相應(yīng)指標(biāo)落實(shí)到個(gè)人，建立能者上庸者下的考核制度，重視關(guān)鍵技術(shù)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)工作，重點(diǎn)獎勵為成本控制做出突出貢獻(xiàn)的人員。同時(shí)，在成本控制過程中，充分發(fā)揮出信息系統(tǒng)的作用與價(jià)值，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，簡化辦事流程，重視成本控制管理的創(chuàng)新，嚴(yán)格執(zhí)行成本管理工作，保證鋼鐵企業(yè)的盈利能力時(shí)刻位于行業(yè)的前列。

最后，細(xì)分市場技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)線的技術(shù)水平較高。若并未形成核心競爭力較大的大型鋼鐵企業(yè)，部分產(chǎn)線并不具備此類特征。該產(chǎn)線的技術(shù)裝備層次較低，能夠開發(fā)出各類高端產(chǎn)品，需要細(xì)分市場環(huán)境，明確目標(biāo)市場的定位狀況，了解產(chǎn)線生產(chǎn)情況，不斷擴(kuò)大客戶群體，保證在細(xì)分市場時(shí)企業(yè)資源的領(lǐng)先性，在市場中形成穩(wěn)定的客戶群體。中信泰富特鋼集團(tuán)是細(xì)分市場最為成功的案例。中特集團(tuán)不斷擴(kuò)大自身規(guī)模，嚴(yán)格遵守專業(yè)化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)新型的營銷觀念，深入細(xì)分市場，創(chuàng)建出了多條專業(yè)化水平較高的專業(yè)化生產(chǎn)線，打造出了多個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品群，如特種中厚板、無縫鋼管等，具有多個(gè)企業(yè)級別中心及研究院所，在市場發(fā)展中具有十分突出的優(yōu)勢，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷多個(gè)區(qū)域與國家，在國際市場中具有極高的競爭優(yōu)勢與競爭價(jià)值。

（三）交貨期限管理及質(zhì)量穩(wěn)定性分析

交貨期限與產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性是客戶關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。鋼鐵企業(yè)轉(zhuǎn)型升級速度不斷加快，直供模式的銷量會不斷增加，需要根據(jù)客戶的個(gè)性化需求考慮訂單產(chǎn)品規(guī)格，提高傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)的整體生產(chǎn)組織能力。為了妥善解決此類問題，需要明確產(chǎn)線當(dāng)前定位狀況，創(chuàng)建出需求穩(wěn)定的客戶群體，不斷優(yōu)化當(dāng)前生產(chǎn)工藝，使用高效的生產(chǎn)組織模式，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性及可靠性，保證客戶交貨期限。

六、重視企業(yè)利益、客戶利益與社會利益

鋼鐵企業(yè)屬于中興生產(chǎn)企業(yè)，在過去的很長一段時(shí)間被扣上了嚴(yán)重污染環(huán)境的標(biāo)簽。為了保證生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，需要兼顧企業(yè)發(fā)展模式、客戶及社會發(fā)展之間的關(guān)系，營造出綠色銷售模式，實(shí)現(xiàn)鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略重要目標(biāo)。例如，河鋼集團(tuán)唐鋼公司始終堅(jiān)持綠色發(fā)展觀念，堅(jiān)持低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展方案，全面推動產(chǎn)業(yè)向著綠色轉(zhuǎn)型與升級，使用循環(huán)利用、清潔生產(chǎn)與節(jié)能減排的循環(huán)生產(chǎn)運(yùn)行模式，保證鋼鐵產(chǎn)業(yè)廠區(qū)內(nèi)的空氣環(huán)境達(dá)到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，保證水資源的綜合利用水平達(dá)到國際領(lǐng)先水平，確保單位消耗位于整體行業(yè)前列，不斷提高廠區(qū)內(nèi)部的綠化率，創(chuàng)造出優(yōu)美的花園式工廠環(huán)境，改變?nèi)藗儗τ阡撹F企業(yè)形象的認(rèn)識，創(chuàng)建資源節(jié)約型及環(huán)境友好型單位，以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)自身的生存與發(fā)展空間。

結(jié)語：

綜上所述，鋼鐵企業(yè)需要不斷進(jìn)行自我革新，探索最佳生產(chǎn)經(jīng)營模式，提高自身核心競爭力，為鋼鐵產(chǎn)業(yè)爭取更大的改革空間與更多改革時(shí)間。企業(yè)需要牢牢把握該機(jī)會，使用營銷戰(zhàn)略思維調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，動態(tài)調(diào)整企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系，將各類市場資源有效融合起來，定位市場產(chǎn)線，細(xì)分市場狀況，明確產(chǎn)線發(fā)展定位，深入開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，有效保證交貨期限。此外，可以將信息技術(shù)應(yīng)用到售前服務(wù)與售后服務(wù)過程中，保證各條產(chǎn)線都具備持續(xù)盈利的能力，使得客戶、企業(yè)與社會之間能夠維持平穩(wěn)的利益關(guān)系，有效推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。