高校短視頻創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)機(jī)制研究

崔瑩

關(guān)鍵詞：短視頻；UGC；高校

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展深刻地影響了大學(xué)生信息獲取和自我表達(dá)的方式，而高校師生作為當(dāng)下社會(huì)最有活力的群體，不僅是新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的受益者，更是新媒體業(yè)態(tài)的重要推動(dòng)力量。新媒體背景下，高校要立足新的歷史方位，肩負(fù)起新時(shí)代賦予的使命，堅(jiān)守立德樹人宗旨，發(fā)揮文化引領(lǐng)作用。這就要求高校教育工作者應(yīng)該主動(dòng)打造與時(shí)俱進(jìn)的新媒體傳播渠道，積極探究高校思政引領(lǐng)、以文化人、以藝育人與媒體融合的新路徑。

在當(dāng)前眾多的新媒體傳播形式中，網(wǎng)絡(luò)短視頻以其對(duì)碎片化時(shí)間的靈活利用和對(duì)移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景的良好適用性成為最受大學(xué)生歡迎的傳播形式之一。短視頻行業(yè)內(nèi)部隨著網(wǎng)絡(luò)巨頭和各方資本的注入，從上游的內(nèi)容生產(chǎn)方、垂直MCN 機(jī)構(gòu)到下游的數(shù)家大型平臺(tái)，已經(jīng)形成了較為清晰的產(chǎn)業(yè)格局。在多年的長(zhǎng)視頻和前幾年火爆的直播對(duì)用戶的培養(yǎng)后，短視頻后來居上，成為主流傳播形式之一，并將繼續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕。而由于短視頻的傳播對(duì)高校學(xué)生的行為示范和價(jià)值引領(lǐng)都有重要影響，高校各黨、團(tuán)部門和二級(jí)院部也紛紛開通了自己的短視頻平臺(tái)賬號(hào)，積極創(chuàng)作主流價(jià)值觀內(nèi)容，并紛紛入駐抖音等短視頻平臺(tái)，使傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容開始在短視頻平臺(tái)上流行起來?？梢姡磥斫柚l(fā)展較為成熟的短視頻平臺(tái)，進(jìn)行價(jià)值觀宣傳和輿情引導(dǎo)將是高校思政育人和文化育人工作的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容。迫切需要增強(qiáng)高校自身在育人類型短視頻的生產(chǎn)能力，利用和活躍UGC 用戶產(chǎn)出，建立自己的品牌MCN 等，都是可以考慮開展的工作方向，但就目前的實(shí)際運(yùn)用情況來看，由于各高校缺乏成熟的管理機(jī)制和對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良好適應(yīng)能力，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也存在許多問題。

一、高校短視頻媒體創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)中存在的問題

首先，大學(xué)生短視頻App 使用率高，短視頻文化對(duì)大學(xué)生行為習(xí)慣養(yǎng)成和價(jià)值觀的影響巨大，需要重視并提出了對(duì)應(yīng)的育人策略。目前短視頻平臺(tái)上內(nèi)容良莠不齊，容易對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，高校應(yīng)高度重視短視頻這一重要的育人陣地，注意學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的提升。

其次，高校短視頻創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)的研究已經(jīng)開始得到重視，但還處于起步階段，體系化研究和成功的運(yùn)營(yíng)成果較少。缺乏對(duì)平臺(tái)算法規(guī)則的了解和運(yùn)用，導(dǎo)致實(shí)際的傳播聲量不足，對(duì)學(xué)生的教育效果和平臺(tái)影響力有限，而學(xué)生中的UGC 群體較難把握內(nèi)容的文化性和藝術(shù)性，整體重流量，少思想。

總之，目前高校工作者已經(jīng)開始探索利用短視頻進(jìn)行育人的研究，意識(shí)到高校短視頻媒體創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)上存在平臺(tái)號(hào)規(guī)劃不足、內(nèi)容生產(chǎn)力低下、視頻制作水平有限以及傳播效果不達(dá)預(yù)期的問題，需要在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)容開發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行實(shí)踐和研究，特別是需要對(duì)高校學(xué)生群體創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作能力的高度重視和深度挖掘，尊重和適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，以形成高校官方和學(xué)生群體短視頻創(chuàng)作、傳播的育人合力，保證育人效果。

二、高校短視頻創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)

（一）擴(kuò)大傳播聲量，提升高校育人的實(shí)效性

高校官方媒體號(hào)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上推送，既要保持內(nèi)容的正向，價(jià)值引領(lǐng)的調(diào)性，又需要適應(yīng)流量的競(jìng)爭(zhēng)，保證信息的有效觸達(dá)。因此，需要我們立足高校的實(shí)際情況，研究短視頻媒體號(hào)的布局、引流、互動(dòng)和維護(hù)，通過可視化的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析學(xué)生群體畫像，采取靈活的運(yùn)營(yíng)策略保證媒體號(hào)的傳播效果，切實(shí)提升短視頻這一育人載體的實(shí)效性。

（二）提升高校產(chǎn)出短視頻的文化性與藝術(shù)性，促進(jìn)高校學(xué)生群體UGC 生態(tài)的發(fā)展

自媒體時(shí)代，高校學(xué)生主動(dòng)發(fā)聲的意愿強(qiáng)烈，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出抱有相當(dāng)?shù)臒崆?，產(chǎn)生了一定數(shù)量的KOL，是短視頻媒體平臺(tái)UGC 生態(tài)的重要組成部分，實(shí)際工作中要發(fā)揮學(xué)生群體的作用，結(jié)合官方團(tuán)隊(duì)的制作和監(jiān)管優(yōu)勢(shì)，拓寬內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作渠道，著重于思政與傳統(tǒng)文化元素的融入，提升短視頻制作水平，極大豐富高校育人媒體資源。

（三）形成長(zhǎng)效機(jī)制，打造具有影響力的高校短視頻媒體號(hào)

高校的官方媒體號(hào)的目的在于育人，而育人就不是要打造爆款、當(dāng)網(wǎng)紅，而是要形成常態(tài)化的工作機(jī)制，持續(xù)而穩(wěn)定地輸出藝術(shù)水平與育人功能兼具的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使其在流量的更新迭代中仍能屹立潮頭，成為每一屆學(xué)生的記憶標(biāo)簽，形成具有長(zhǎng)期影響力的高校育人的品牌，更實(shí)現(xiàn)高校的社會(huì)服務(wù)職能。

三、高校短視頻創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)機(jī)制建構(gòu)思路

（一）擅用“人”的要素，建設(shè)具備短視頻思維和制作能力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

短視頻之所以能夠迅猛發(fā)展并達(dá)到現(xiàn)今的社會(huì)影響力，與其“去中心化”的業(yè)態(tài)特點(diǎn)具有直接相關(guān)性，UGC 生態(tài)下，每個(gè)用戶都具有同等發(fā)聲的權(quán)力和機(jī)會(huì)，既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的制造者，積極性活躍度空前高漲，豐富的內(nèi)容自然地吸引了流量的灌注。而高校青年學(xué)生本身的群體特征就使得他們具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意愿，樂于參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，因此，在內(nèi)容創(chuàng)作的角度上，應(yīng)將話語權(quán)還原于學(xué)生，活躍“人”的要素，使學(xué)生不僅是教育信息的接收者，更是教育信息的主動(dòng)傳遞者，讓教育貼近學(xué)生，貼近生活，貼近實(shí)際。

另外，在高校短視頻運(yùn)營(yíng)專業(yè)教師缺乏的狀態(tài)下，很多青年學(xué)生已經(jīng)初步具備了短視頻思維，視頻制作技巧豐富，在平臺(tái)的規(guī)則運(yùn)用中如魚得水，不少已經(jīng)成為直播平臺(tái)的主播或短視頻平臺(tái)的知名UP 主，他們?cè)诓煌脚_(tái)的不同板塊中占有一席之地，內(nèi)容產(chǎn)出也涵蓋了科技、音樂和生活等多個(gè)類別，他們借助媒體行使話語權(quán)，傳播力不容小覷。因此，高校要注意宣傳教育專業(yè)教師的選聘，加強(qiáng)對(duì)校內(nèi)各級(jí)宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)，廣泛吸納學(xué)生群體，采用群體創(chuàng)意投稿+ 專業(yè)團(tuán)體制作的方式進(jìn)行，使創(chuàng)意不僅來自教師、專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也來自學(xué)生群體，發(fā)掘?qū)W生群體中的PUGC，借助他們的力量提升團(tuán)隊(duì)實(shí)力。部分高校可借助擁有傳媒類相關(guān)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也可不僅僅依靠自身，考慮將部分制作工作外包給校外的專業(yè)機(jī)構(gòu)以保證拍攝和后期剪輯的水平。

（二）引領(lǐng)作用與傳播效果并重，制定突出育人主題和遵循平臺(tái)規(guī)則的運(yùn)營(yíng)方案

高校短視頻媒體作為當(dāng)下高校的網(wǎng)絡(luò)名片，有著豐富的內(nèi)容，涵蓋了從學(xué)生思想政治教育、文化傳播、學(xué)校形象宣傳和社會(huì)觀點(diǎn)傳播的各個(gè)方面。但作為“官推”，內(nèi)容偏嚴(yán)肅，運(yùn)營(yíng)上缺乏策略，依靠自然熱度，無法獲得平臺(tái)流量池推薦。因此，高校短視頻媒體運(yùn)營(yíng)首先要明確自己的育人作用，堅(jiān)定政治站位，做好內(nèi)容的把關(guān)人、思想的引領(lǐng)者，控制內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和尺度，理性對(duì)待算法流量，遵守行業(yè)相關(guān)法規(guī)。另一方面，運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該尊重受眾，研究平臺(tái)規(guī)則，具備競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)?？梢酝ㄟ^多層次、全媒體的矩陣化互動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式，體現(xiàn)媒體的社交功能，推動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)的融合縱深發(fā)展；部分媒體號(hào)進(jìn)行人性化打造，跟進(jìn)學(xué)生需求和社會(huì)熱點(diǎn)，吸引關(guān)注；按照平臺(tái)規(guī)則對(duì)短視頻在發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，分析后臺(tái)數(shù)據(jù)等，保證傳播的聲量和效果。此外，借助高校自身的學(xué)科背景增加內(nèi)容深度和藝術(shù)高度更是可以抬升視頻在平臺(tái)同類視頻中的身價(jià)，這是其他用戶所不具備的優(yōu)勢(shì)，完全可以成為高校短視頻制作的亮點(diǎn)并擴(kuò)大高校育人的社會(huì)影響力。

（三）制度化管理，打造符合規(guī)范和高校實(shí)際的管理機(jī)制

為保證高校短視頻媒體長(zhǎng)期的生命力和打造具有影響力的育人品牌，需要高校打造立足于管理工作實(shí)際的，落地可執(zhí)行的工作機(jī)制，特別注意遵守高校宣傳、育人相關(guān)的法律法規(guī)，保證媒體運(yùn)營(yíng)的安全。具體包括資金、人員、運(yùn)營(yíng)的管理制度和監(jiān)管規(guī)范的建立等。

四、高校短視頻創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)的具體工作機(jī)制

（一）打造專業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)

目前，各個(gè)高校在短視頻媒體創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)上的投入并不均衡，但為了能保證短視頻作品的水平和藝術(shù)性，必須打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。根據(jù)目前學(xué)校的實(shí)際情況，我們?cè)趯?shí)踐工作中總結(jié)了以下團(tuán)隊(duì)打造的方法。但無論哪種團(tuán)隊(duì)選拔和打造方式，都要注意團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)堅(jiān)定正確的政治方向，具備良好的道德情操，嚴(yán)把入口關(guān)并持續(xù)監(jiān)督成員的思想動(dòng)態(tài)。

首先，安排專崗負(fù)責(zé)短視頻運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作。高校建立校級(jí)和二級(jí)學(xué)院兩級(jí)新媒體中心，由專業(yè)教師負(fù)責(zé)中心工作。二級(jí)學(xué)院新媒體中心根據(jù)實(shí)際情況安排團(tuán)委負(fù)責(zé)人或負(fù)責(zé)宣傳工作的教師管理，校級(jí)新媒體中心由宣傳部主導(dǎo)，內(nèi)部選拔或引進(jìn)影視傳媒類專業(yè)人才。由此，通過崗位架構(gòu)的設(shè)計(jì)，完成專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的建立。

其次，在實(shí)際工作中，為保證學(xué)生的參與度，團(tuán)隊(duì)中除專業(yè)教師外，還需要大量學(xué)生的補(bǔ)充。因此，我們需要格外注重學(xué)生選拔，將有熱情、有能力的學(xué)生納入到團(tuán)隊(duì)中來。高校內(nèi)有傳媒類專業(yè)的可以直接由專業(yè)教師進(jìn)行考察選用；可以通過社團(tuán)和相關(guān)比賽廣泛吸納已具備一定能力的學(xué)生；還可以通過輔導(dǎo)員、學(xué)生推薦、平臺(tái)用戶挖掘的方式不斷補(bǔ)充。為了保證隊(duì)伍的可持續(xù)發(fā)展，我們要將隊(duì)伍選拔制度化，定期引入新鮮血液，保持團(tuán)隊(duì)的活力。

另外，為了促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的水平提高，高?？梢酝ㄟ^校內(nèi)外培訓(xùn)和交流的形式提高團(tuán)隊(duì)中教師和學(xué)生的技術(shù)水平，到專業(yè)機(jī)構(gòu)中選聘培訓(xùn)教師，幫助團(tuán)隊(duì)了解平臺(tái)運(yùn)作規(guī)則，掌握運(yùn)營(yíng)技能等，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。

（二）多維度挖掘和積累短視頻內(nèi)容創(chuàng)意

短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意挖掘一直是短視頻行業(yè)最為重視的，它由媒體號(hào)的定位決定，也影響著媒體號(hào)的目標(biāo)用戶群體和流量來源。而對(duì)于高校短視頻媒體號(hào)，無論是官方媒體號(hào)還是較為生活化的二級(jí)賬號(hào)，作為高校思想和價(jià)值引領(lǐng)的重要渠道，重大主題宣傳聯(lián)動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，高校短視頻媒體號(hào)的性質(zhì)定位決定了自身在創(chuàng)意選題上以正能量?jī)?nèi)容的輸出為主，不能單純?yōu)榱肆髁慷x取博眼球式內(nèi)容。但為了保證對(duì)學(xué)生群體的良好親和性，又要注意將偏嚴(yán)肅的主題內(nèi)容進(jìn)行生活化、趣味化的處理，這對(duì)主管教師和團(tuán)隊(duì)都提出了很高的要求，具體工作中，我們采用了多維度的創(chuàng)意內(nèi)容挖掘方式。

首先，將主題教育內(nèi)容進(jìn)行微縮化分解，進(jìn)行生活化轉(zhuǎn)型。經(jīng)過梳理，目前高校短視頻創(chuàng)作中可以輸出的主題教育內(nèi)容具體包括：重要節(jié)點(diǎn)教育內(nèi)容，主題性思想、安全、傳統(tǒng)藝術(shù)文化內(nèi)容，社會(huì)事件相關(guān)教育引導(dǎo)內(nèi)容等。這些內(nèi)容深度意義不言而喻，但絕不能進(jìn)行簡(jiǎn)單枯燥的呈現(xiàn)，可以將主題進(jìn)行分解，以點(diǎn)及面進(jìn)行宣傳。如弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化這個(gè)主題，宏大而豐富，我們可以從更切合學(xué)生實(shí)際的角度進(jìn)行分解和引入，傳統(tǒng)服飾、飲食就要比茶文化更接地氣，且由于我校擁有服裝設(shè)計(jì)專業(yè)和漢服社團(tuán)，可以直接發(fā)動(dòng)學(xué)生參與短視頻創(chuàng)作，通過學(xué)生服裝搭配作品的展示和經(jīng)典劇集片段翻拍來呈現(xiàn)傳統(tǒng)服飾之美，并從中滲透?jìng)鹘y(tǒng)禮儀和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，達(dá)到了以點(diǎn)帶面的目的。

其次，要從學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中挖掘創(chuàng)意內(nèi)容，進(jìn)行凝練和藝術(shù)化、思想化的輸出。這一方式產(chǎn)出的內(nèi)容更貼近學(xué)生實(shí)際，但在規(guī)范性和思想性的把握上需要特別審慎。這個(gè)方面需要充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，定期提供創(chuàng)意線索，包括跟進(jìn)學(xué)生群體的自媒體賬號(hào)，而教師則需要做好梳理和把關(guān)的工作。如每年的各類考試前后，學(xué)生群體中對(duì)考試的各類情緒通常會(huì)通過個(gè)人媒體號(hào)進(jìn)行表達(dá)，而官方媒體號(hào)此時(shí)輸出相關(guān)內(nèi)容也是最容易獲得群體共鳴的時(shí)機(jī)，可以通過街頭采訪等形式讓學(xué)生發(fā)聲，并通過相關(guān)文案和歌曲的配合進(jìn)行理性的總結(jié)和引導(dǎo)，這種形式會(huì)讓學(xué)生在輕松詼諧中釋放情緒壓力，產(chǎn)生的代入感也讓理性的指導(dǎo)更易被接受。

最后，還可以借助高校本身的圈層影響力和學(xué)術(shù)的專長(zhǎng)進(jìn)行特色系列視頻的創(chuàng)作。高校的專業(yè)學(xué)科教育資源豐富，這些內(nèi)容不僅可以作為校內(nèi)課程，其中一些普世性的內(nèi)容也能夠?yàn)閷W(xué)生包括社會(huì)大眾所學(xué)習(xí)，甚至是形成學(xué)校的宣傳品牌推出。如某高校教師的系列藝術(shù)科普視頻，把抽象的中外的繪畫藝術(shù)講得通俗易懂，獲得了口碑流量的雙贏，高校官方媒體號(hào)就可以適當(dāng)推出這樣的作品，將短視頻媒體號(hào)的宣傳和教育作用輻射到整個(gè)社會(huì)。最后，高校媒體號(hào)還要保持對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感度，對(duì)學(xué)生加強(qiáng)引導(dǎo)，及時(shí)反應(yīng)，謹(jǐn)慎發(fā)聲。

（三）媒體號(hào)人性化打造，多平臺(tái)、矩陣化運(yùn)營(yíng)

高校校級(jí)和各院級(jí)媒體號(hào)要注意多平臺(tái)入駐，通過多渠道吸引流量和觸達(dá)用戶。研究各平臺(tái)規(guī)則，通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和精良的制作引流，注重投放人群和時(shí)間的精準(zhǔn)，加強(qiáng)各平臺(tái)流量的轉(zhuǎn)化，適當(dāng)使用引流方法。各級(jí)媒體號(hào)內(nèi)容可以有不同側(cè)重，但賬號(hào)之間要形成聯(lián)動(dòng)，互相引流，包括加強(qiáng)與校外媒體的互動(dòng)。另外，二級(jí)媒體號(hào)可以適當(dāng)進(jìn)行人性化打造，將媒體擬人化，風(fēng)格化的內(nèi)容和語言輸出更能夠讓學(xué)生產(chǎn)生親切感。而有感情、有溫度的媒體號(hào)在粉絲的維護(hù)上也更容易成功，積極與學(xué)生交流，提高學(xué)生的參與度，形成良性互動(dòng)。

（四）管理機(jī)制規(guī)范化

作為高校宣傳的重要陣地，短視頻媒體號(hào)要特別注重賬號(hào)和內(nèi)容意識(shí)形態(tài)的安全性。因此必須形成規(guī)范的管理機(jī)制。我校主要由校宣傳部主導(dǎo)，各級(jí)賬號(hào)由教師管理，內(nèi)容發(fā)布前依照程序由主管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行審核，保證責(zé)任落實(shí)到人。此外，形成專門的文件對(duì)具體工作進(jìn)行規(guī)范，并提供經(jīng)費(fèi)和設(shè)備的配套支持，保證賬號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

四、結(jié)束語

總之，高校要以立德樹人為根本，立足高校實(shí)際，將高校思政育人、文化藝術(shù)育人工作與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代緊密結(jié)合起來，明確短視頻的育人載體地位，形成較為完整的高校短視頻策劃創(chuàng)作、審核推廣、專門人才培養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。適應(yīng)青年思想認(rèn)知規(guī)律的變革，利用好新媒體打動(dòng)青年、化育青年和感染青年，在新形勢(shì)下做好青年的思想引領(lǐng)、傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展工作。