文旅融合下《魅力湘西》的品牌建設(shè)研究

梁可欣

摘 要：自2017年國家提出文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略以來，當(dāng)前品牌經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，旅游目的地的品牌效應(yīng)也愈發(fā)被重視。因此，唯有建設(shè)符合自身特色的旅游目的地品牌，才能在旅游市場上擁有一席之地。本研究基于文旅融合背景來探索《魅力湘西》品牌建設(shè)模式，主要研究如何最大限度發(fā)展《魅力湘西》這一品牌，提升這一品牌在本省乃至全國的價(jià)值，精益求精地展示地方獨(dú)具特色的民俗風(fēng)情，幫助《魅力湘西》找準(zhǔn)定位，抓住文旅融合這一有利契機(jī)進(jìn)行發(fā)展。

關(guān)鍵詞：《魅力湘西》；旅游演藝；品牌建設(shè)

《魅力湘西》是湖南湘西旅游演藝的一個(gè)重要項(xiàng)目，它是一場以音樂、舞蹈為主的民族藝術(shù)旅游展演活動(dòng)，同時(shí)它還是旅游者在旅游目的地中最為喜愛的一個(gè)項(xiàng)目。這種旅游演藝項(xiàng)目能夠促使觀眾快速了解本地的人文風(fēng)情和文化元素，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略。一個(gè)高質(zhì)量的文旅品牌具有很大的價(jià)值?！恩攘ο嫖鳌纺芊褡呱峡沙掷m(xù)發(fā)展之路，關(guān)鍵在于能否建設(shè)好具有地域特色的、有知名度且獨(dú)立于其他相似風(fēng)格的旅游演藝品牌。因此，塑造可持續(xù)發(fā)展的旅游演藝品牌是《魅力湘西》品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

一、《魅力湘西》產(chǎn)品簡介

《魅力湘西》成立于2000年，該旅游演藝項(xiàng)目在湖南省張家界市武陵源核心景區(qū)張家界的魅力湘西國際文化廣場上演，該廣場總投資4.5億元，占地31.22畝，劇場座位數(shù)3100個(gè)，每晚演出場場座無虛席，深受觀眾好評(píng)?！恩攘ο嫖鳌酚牲S永玉題名，宋祖英、張也、陳思思三位湘籍歌唱家演唱主題歌曲。

《魅力湘西》自成立后邀請民間藝人登上舞臺(tái)，目的就是將原汁原味、瀕臨失傳的湘西文化展現(xiàn)給游客。除此之外還邀請了吉首大學(xué)的張永健教授對《魅力湘西》中的舞臺(tái)及唱詞作了全新改編，將劇目的著重點(diǎn)落在了湘西特有的民俗風(fēng)情上。在舞臺(tái)表演上利用聲、光、電技術(shù)，把傳統(tǒng)民族藝術(shù)、人文風(fēng)情與極具現(xiàn)代化的舞臺(tái)進(jìn)行融合，以此成功打造出“千古邊城翠”，用舞蹈演繹出翠翠等待愛情的故事；“追愛相思樓”中用瑤族的爬樓表達(dá)瑤族男性對待愛情永不放棄的態(tài)度；“狂野茅古斯”以男女舞蹈者配合的空中表演將土家族的祭祀儀式向觀眾緩緩敘來；“英雄歸故鄉(xiāng)”雖營造了趕尸的恐怖氛圍，卻讓無法歸家的游子通過趕尸的方式回到家鄉(xiāng)。這些劇目都為《魅力湘西》打開了新的市場，獲得了游客的較高評(píng)價(jià)。

二、《魅力湘西》品牌的塑造

（一）《魅力湘西》品牌的建立

《魅力湘西》這一品牌的提出是建立在許多優(yōu)秀文旅品牌的基礎(chǔ)上，如《印象》系列、《千古情》系列等，這些系列都是依據(jù)當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)和地方原生態(tài)的生活，順勢推出的旅游演藝項(xiàng)目?！恩攘ο嫖鳌冯m然比不上這兩個(gè)知名的旅游演藝品牌，但其從兩個(gè)系列中吸收了大量的經(jīng)驗(yàn)，在舞臺(tái)上，與其他旅游演藝項(xiàng)目進(jìn)行了區(qū)分，以當(dāng)?shù)靥赜械牡跄_樓為劇目背景，在對少數(shù)民族的聚集地調(diào)查后，以湘西地區(qū)五大民族的文化作為素材，對劇目進(jìn)行創(chuàng)新，揭開了湘西的神秘面紗，讓游客切身體會(huì)少數(shù)民族的無限魅力。在室內(nèi)場表演的劇目不斷變換場景，新穎的劇目樣式將觀賞性提到了一個(gè)小高潮，在最后的大型戶外篝火晚會(huì)中，《魅力湘西》讓游客自動(dòng)參與篝火晚會(huì)，將參與性與娛樂性相結(jié)合?！恩攘ο嫖鳌愤@一品牌通過多年的打磨與發(fā)展，開始形成自己的體系，提出了“走出去、請進(jìn)來、出精品、創(chuàng)一流”的經(jīng)營理念，《魅力湘西》逐漸成為張家界具有代表性的旅游演藝品牌。

（二）《魅力湘西》品牌的發(fā)展

在各種各樣的旅游演藝項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)，《魅力湘西》品牌并未墨守成規(guī)，而是繼續(xù)進(jìn)行自我提升。從2008年以來，《魅力湘西》不斷進(jìn)行改造創(chuàng)新，在舞美方面，斥巨資對該劇場的技術(shù)與設(shè)施設(shè)備進(jìn)行升級(jí)建設(shè)，給受眾直觀的視聽享受。同年在國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地的評(píng)選中，魅力湘西大劇院被授予“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”稱號(hào)，進(jìn)一步提高了《魅力湘西》與張家界旅游演藝的名聲。隨著張家界旅游資源不斷開發(fā)，張家界成為國家級(jí)“AAAAA”級(jí)景區(qū)，媒體的報(bào)道為張家界招攬了源源不斷的游客。

在此情形下，《魅力湘西》吸引越來越多的游客前來觀看。張家界利用自身優(yōu)渥的地理環(huán)境促進(jìn)文旅融合。在白天，游客可游玩著名的“張家界國家森林公園”“張家界大峽谷”等風(fēng)景名勝；在夜晚，各個(gè)景區(qū)都打造旅游演藝項(xiàng)目，為了留住游客，產(chǎn)生更多的效益。《魅力湘西》既填補(bǔ)了這片空白，又推動(dòng)了景區(qū)與旅行社合作。

文旅融合背景下，相關(guān)文件指出：“空間方面，鼓勵(lì)開發(fā)和扶持各類經(jīng)營主體以室外廣場、商業(yè)綜合體、老廠房、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為載體，擴(kuò)大中小旅游演藝空間?！薄恩攘ο嫖鳌沸枰蚨嘣较虬l(fā)展。2017年《魅力湘西》又對“重資產(chǎn)”進(jìn)行了升級(jí)改造，完善了舞蹈編排、舞美道具和燈光音響等方面的內(nèi)容，聘請馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演，劉歡擔(dān)任音樂總監(jiān)，總投資已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4.5億元。

《魅力湘西》至今接待了1800余萬人次的中外游客，聲名遠(yuǎn)播。旅游演藝項(xiàng)目工作人員先后訪問了意大利、馬耳他、捷克、伊拉克和俄羅斯等歐亞多國，與歐亞國家進(jìn)行友好的文化藝術(shù)交流活動(dòng)，向國外宣揚(yáng)了湘西少數(shù)民族優(yōu)秀且古老的文化，進(jìn)一步增強(qiáng)了中國文化軟實(shí)力，堅(jiān)定了民族文化自信。

三、《魅力湘西》品牌存在的問題

（一）表演內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

《魅力湘西》是旅游演藝類產(chǎn)品，主要以湘西五大民族的民族風(fēng)俗為素材進(jìn)行歌舞與雜技表演。雖然《魅力湘西》每年都會(huì)對內(nèi)容和劇目進(jìn)行小小改動(dòng)，但從總體上說，依舊需要加大創(chuàng)新力度。作為張家界旅游景區(qū)最早成立的旅游演藝項(xiàng)目，《魅力湘西》呈現(xiàn)的湘西文化，吸引了大量游客慕名而來，但是《魅力湘西》并未考慮過會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化問題，在市面上出現(xiàn)同一種類的表演節(jié)目后，前往觀看《魅力湘西》的游客會(huì)被分流至其他節(jié)目，同時(shí)游客對大同小異的表演形式會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，長此以往會(huì)影響游客對張家界旅游的評(píng)價(jià)。

（二）門票定價(jià)不合理

旅游演藝類項(xiàng)目的收入大多來自門票?！恩攘ο嫖鳌返拈T票針對不同人群，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同。當(dāng)?shù)鼐用衽c游客所購買的門票差價(jià)巨大；各平臺(tái)售賣門票差價(jià)過大，就會(huì)出現(xiàn)旅行社為競爭游客產(chǎn)生惡意低價(jià)等行為；門票分為超級(jí)VIP坐票、普通VIP坐票及普通坐票三個(gè)等級(jí)，就劇院座位分布的三個(gè)等級(jí)票價(jià)來說，其實(shí)觀感都大同小異，且室內(nèi)的演出僅一小時(shí)就轉(zhuǎn)向室外的篝火表演，這些都會(huì)影響《魅力湘西》的品牌聲譽(yù)。

（三）服務(wù)質(zhì)量有待提高

大部分的旅游演藝類產(chǎn)品都具有一個(gè)通病，在演出開始前進(jìn)行字畫售賣，這一安排會(huì)影響游客的觀感體驗(yàn)?！恩攘ο嫖鳌贩譃槭覂?nèi)演出和室外演出，室內(nèi)演出結(jié)束后轉(zhuǎn)向室外演出這一過程缺乏管理，如引導(dǎo)性的服務(wù)、室外座位的安排，室外演出座位是先到先得，如何將門票的利用率提高，使服務(wù)質(zhì)量得到提升是《魅力湘西》應(yīng)該關(guān)注到的。

（四）產(chǎn)品營銷利用率低

《魅力湘西》有多種營銷模式，如網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、輿論營銷等，雖然營銷模式多種多樣，但卻沒有建立屬于自身的關(guān)系鏈。第一，在門票的售賣方式上，大多是通過旅行社和導(dǎo)游推薦給游客購買，并沒有發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用褚煌瑢τ慰屯扑]，也沒有采用社交軟件擴(kuò)大宣傳面；第二，針對已購買門票的游客，《魅力湘西》沒有采用數(shù)據(jù)庫營銷模式，無法針對不同受眾開展觀眾拓展活動(dòng)，因而在對外傳播效果和擴(kuò)大觀眾群體上稍顯欠缺；第三，張家界每年都會(huì)舉辦各種大會(huì)，2023年9月還將舉行首屆張家界市旅游發(fā)展大會(huì)，《魅力湘西》可充分利用這類大會(huì)做好宣傳，打出品牌，吸引更多游客。

四、《魅力湘西》品牌發(fā)展對策

（一）完善《魅力湘西》的表演形式

《魅力湘西》以歌舞雜技為主要表演形式，演出形式較為單一。因此在該品牌的發(fā)展中需要不斷增加表演形式的多樣性。為了增強(qiáng)舞臺(tái)的趣味性，可以邀請游客上臺(tái)配合表演，加深游客對《魅力湘西》的印象；為塑造人物形象、打造多變的舞臺(tái)，可以考慮將VR技術(shù)應(yīng)用在舞臺(tái)上，隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，不僅能讓觀眾沉浸式體驗(yàn)《魅力湘西》，還能自選視角與演員進(jìn)行“零距離”接觸。除了以上直觀的視覺傳達(dá)外，還可以增加體驗(yàn)感，湘西米酒十分有名，“湘西苗寨”在進(jìn)寨時(shí)需要喝一碗米酒，《魅力湘西》演出結(jié)束后可以效仿苗寨，安排工作人員著五大少數(shù)民族服裝，在門口送別，遞上一杯米酒，以此增加游客的樂趣和體驗(yàn)感。

（二）加強(qiáng)表演現(xiàn)場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

《魅力湘西》的演出分為室內(nèi)和室外，游客在選擇旅游演藝項(xiàng)目時(shí)，事先會(huì)在線上搜尋演出場所的樣式及演出的主要內(nèi)容，這就要求基礎(chǔ)設(shè)施樣式、場景要與演出內(nèi)容匹配，優(yōu)秀的演藝作品與相匹配的場景，讓游客能沉浸式體驗(yàn)劇目呈現(xiàn)的原生態(tài)場景，產(chǎn)生正向效果。室外的舞臺(tái)則需要根據(jù)天氣搭配舞臺(tái)器械，室外的觀眾席可以增加趣味性的引導(dǎo)，如有湘西特色的儺面具，引起觀眾的好奇心，吸引觀眾查找儺面具所代表的含義。

《魅力湘西》的受眾以外地游客為主，因此游客在觀看演出后，會(huì)在演藝場所附近拍照留念。演藝公司可以根據(jù)客流量來規(guī)劃機(jī)位的擺放，滿足游客的需求。此外在出口處可設(shè)立《魅力湘西》的文創(chuàng)產(chǎn)品專賣店，方便游客購買。這都能為《魅力湘西》旅游演藝品牌提高知名度及影響力。

（三）拓展《魅力湘西》營銷渠道

對旅游演藝產(chǎn)品來說，激烈的競爭往往就是優(yōu)勝劣汰，在產(chǎn)品質(zhì)量、種類上下功夫還不夠，還需要通過宣傳營銷進(jìn)一步擴(kuò)大旅游演藝的影響，從多方面對《魅力湘西》進(jìn)行宣傳，構(gòu)建新的營銷方式。

《魅力湘西》應(yīng)以傳統(tǒng)營銷為主，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)營銷策略。傳統(tǒng)營銷最大的特點(diǎn)是旅行社、導(dǎo)游直接與游客接觸，這是最直接有效的方法。張家界時(shí)常會(huì)舉辦各種大會(huì)，在此期間可以結(jié)合大會(huì)舉辦內(nèi)容推出新的營銷點(diǎn)，以此達(dá)到宣傳的效果；通過互聯(lián)網(wǎng)，在各種社交軟件上建立《魅力湘西》的官方賬號(hào)，在官方賬號(hào)上發(fā)布與之相關(guān)的臺(tái)前幕后工作視頻，也可與劇目演員互動(dòng)聯(lián)合發(fā)布作品，還可成立專門話題，吸引觀眾發(fā)布視頻，將視頻的瀏覽量轉(zhuǎn)化成購買量，擴(kuò)大《魅力湘西》的品牌影響力及受眾范圍。

（四）突出品牌核心文化

《魅力湘西》主要市場是外來游客，該旅游演藝項(xiàng)目需要將品牌向外持續(xù)擴(kuò)張，占領(lǐng)同等類型的客源市場份額，將目光放長遠(yuǎn)至高質(zhì)量游客。因此，構(gòu)建品牌核心競爭力是其延長生命周期、創(chuàng)造價(jià)值最普遍的途徑。文化是旅游的內(nèi)核，而旅游是文化的表現(xiàn)形式。有效促進(jìn)《魅力湘西》品牌健康發(fā)展，就需要樹立品牌的核心文化。將吃、住、行融入劇目之中，并帶入豐富的人文情懷，實(shí)現(xiàn)文化與旅游的有機(jī)統(tǒng)一，才能最大限度發(fā)揮價(jià)值。中國文旅產(chǎn)業(yè)需要的是創(chuàng)新而不是模仿，真正的創(chuàng)新體現(xiàn)在內(nèi)容和形式等多個(gè)方面，是適合企業(yè)經(jīng)營者的創(chuàng)新。尤其是旅游演藝產(chǎn)品的內(nèi)容需要不斷創(chuàng)新，不能過于老套，通過推陳出新留住更多的消費(fèi)者，引導(dǎo)二次消費(fèi)。

五、結(jié) 語

在文旅融合的背景之下，旅游演藝已經(jīng)成為旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。面對疫情開放后的旅游市場競爭，《魅力湘西》應(yīng)抓住機(jī)遇在文化與旅游相互融合的道路上，明確自身的品牌定位，在品牌營銷上做出改變，真正做到以文塑旅，以旅彰文。

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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