危機(jī)公關(guān)的道法術(shù)器

作為一個(gè)以公關(guān)內(nèi)容為主的公眾號(hào)，我已經(jīng)推出56篇文章。但在此之前，卻沒有一篇涉及到我的強(qiáng)項(xiàng)——危機(jī)公關(guān)。這確實(shí)有點(diǎn)說不過去，所以今天我想從實(shí)踐的角度談?wù)勥@個(gè)問題。

近年來，關(guān)于危機(jī)公關(guān)的著述和方法很多，其中大家比較推崇的是危機(jī)公關(guān)5S原則。即：承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)營、權(quán)威背書。但是這五條原則有用嗎？依我看放在過去非常有用，如果放在當(dāng)下，可能就不那么靈了。

為什么這樣說呢？因?yàn)樵趪曳ㄒ?guī)不健全、社交媒體不發(fā)達(dá)的時(shí)代，在危機(jī)出現(xiàn)以后，只要你按照5S原則，用真誠+可憐的態(tài)度面對輿論，大概率是可以處理好的。現(xiàn)在卻不一樣了：當(dāng)一起危機(jī)公關(guān)事件進(jìn)入大眾視野以后，輿論環(huán)境會(huì)被割裂成好幾塊，你道歉粉絲不干，你不道歉吃瓜群眾不讓。這讓你進(jìn)退維谷，很難處理。

在汗牛充棟的公關(guān)著述中，危機(jī)公關(guān)的策略和方法不可勝數(shù)，但是它們都在教你危機(jī)發(fā)生以后該如何應(yīng)對，至于危機(jī)本身有沒有運(yùn)行規(guī)律，危機(jī)發(fā)生之前如何規(guī)避，卻付諸闕如。

經(jīng)過長期思考，我終于想明白了：危機(jī)的發(fā)生是有苗頭有規(guī)律的，所謂福倚禍伏，互為因果就是這個(gè)道理。所以我覺得要想做好危機(jī)公關(guān)，需要注意以下幾個(gè)問題。

道：預(yù)判前置，防患于未然

人不是神，誰也不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么事情；但是聰明人可以預(yù)防某些事件的發(fā)生。于是，很多公關(guān)人以為防御型危機(jī)公關(guān)，就是建城墻、筑大壩，把企業(yè)的防御體系搞得固若金湯，滴水不漏。這固然沒錯(cuò)，但投入的人力、物力、財(cái)力非常大，耗費(fèi)的時(shí)間也特別長。再說了，危機(jī)事件的發(fā)生和形態(tài)是不確定的。在這個(gè)問題上，任何人任何企業(yè)都不可能長治久安，一勞永逸。

于是這就要考驗(yàn)公關(guān)人的素質(zhì)了，看看他們能不能通過仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)問題的苗頭、危機(jī)的征兆；再通過認(rèn)真思考，找出危機(jī)出現(xiàn)的規(guī)律。

之所以這樣說，不是對公關(guān)人的苛求，而是因?yàn)檫@種周期性的事件，往往依附在行業(yè)、產(chǎn)品、用戶的痛點(diǎn)之上。痛點(diǎn)一到，危機(jī)即現(xiàn)。因此只有把痛點(diǎn)解決掉，才能從源頭上杜絕危機(jī)發(fā)生。

分析一下危機(jī)層出不窮的企業(yè)，我認(rèn)為有兩個(gè)根本原因：一是公關(guān)總監(jiān)不重視，二是公關(guān)人員不固定。由于危機(jī)公關(guān)是個(gè)費(fèi)力不討好的活兒，所以很多公關(guān)總監(jiān)往往把它交給下面的人或者公關(guān)公司去做。再加上公關(guān)是職場上流動(dòng)性較強(qiáng)的職業(yè)，能夠在一家企業(yè)供職10年以上的簡直是鳳毛麟角。這就導(dǎo)致企業(yè)對危機(jī)公關(guān)缺乏預(yù)判，從而失去防患于未然的機(jī)會(huì)。

舉一個(gè)我親身經(jīng)歷的案例：我供職過的一家企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展10多年了。每當(dāng)企業(yè)發(fā)布季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，財(cái)報(bào)分析師總會(huì)雞蛋里面挑骨頭，橫挑鼻子豎挑眼。于是他的文章往往被大量財(cái)經(jīng)媒體引用，引發(fā)輿論熱點(diǎn)。于是這就成為困擾企業(yè)的一個(gè)心病。

我上任以后了解到這個(gè)情況，便直接打電話約對方吃飯，并以真誠的態(tài)度介紹了企業(yè)的難處和經(jīng)營情況。這樣一來，他以后再寫文章就比較客觀了。

在那次飯局上，我還從對方口中得知，過往這些年，他也接到過無數(shù)次我們企業(yè)公關(guān)人員的電話和拜訪，但是大多數(shù)都是公關(guān)公司的妹子們亮相，企業(yè)公關(guān)往往躲在背后不愿露面。也就是說，我是第一位與其見面的公關(guān)總監(jiān)。從他內(nèi)心來說，其實(shí)是渴望與企業(yè)交流的，但如果我們不是放下身段，而是把大門關(guān)上，那又如何能化解這樣的危機(jī)呢？

明白了防患于未然的道以后，還需要從法、術(shù)、器三個(gè)方面入手，來處理公關(guān)危機(jī)。

法：策略在日常，不在發(fā)生后

記得一位前輩對我講過：公關(guān)無小事，功夫在日常。這句話令我受益無窮。危機(jī)公關(guān)是一個(gè)非常龐雜的體系工程，如果不注意日常的理論學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，等到事情發(fā)生以后，必然會(huì)手忙腳亂。

通常的情況是，每當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生以后，管理層必然震怒，要求公關(guān)部迅速出擊滅火。這時(shí)公關(guān)部就會(huì)與供應(yīng)商一起討論，大家的對策，無非是找媒體溝通刪搞，或是水軍出擊、SEO壓制；最后是準(zhǔn)備道歉聲明、召開新聞發(fā)布會(huì)。

以上方法也許沒錯(cuò)，但是犯了頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的毛病。我們都知道騰訊、阿里的公關(guān)之所以特別牛逼，是因?yàn)轵v訊公關(guān)部在經(jīng)歷3Q大戰(zhàn)以后，能夠在痛定思痛的基礎(chǔ)上，于2012年出版了一套公關(guān)執(zhí)行手冊，其中僅危機(jī)公關(guān)內(nèi)容就占了四分之一左右。到了2018年，騰訊的危機(jī)公關(guān)手冊更加充實(shí)，其涉獵之廣泛，內(nèi)容之豐富，更是包羅萬象，前所未見。

此外，騰訊對所有新員工都會(huì)進(jìn)行公關(guān)培訓(xùn)，一旦發(fā)生公關(guān)大戰(zhàn)，就可以進(jìn)入全民皆兵的模式。2020年年騰訊與老干媽一戰(zhàn)，就顯示出這方面的威力。也就是說，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)以后，只有每個(gè)人都知道該做什么，才不會(huì)跑偏。

歸根結(jié)底，沒有日常的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，就不會(huì)取得成功。等事情發(fā)生后才找策略，黃花菜都涼了。

術(shù)：情報(bào)網(wǎng)、關(guān)鍵人、別動(dòng)隊(duì)

在那些危機(jī)公關(guān)的教材中，都詳細(xì)介紹了危機(jī)預(yù)防的分層機(jī)制，內(nèi)部培訓(xùn)的演練手段，外部資源的背書策略。在這里，我只想從三個(gè)方面與大家分享一下自己的看法和經(jīng)驗(yàn)。

一、情報(bào)網(wǎng)

情報(bào)網(wǎng)是信息源，一個(gè)公關(guān)總監(jiān)如果沒有自己的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，那真是白混了。情報(bào)網(wǎng)的建立要從三個(gè)方面入手，分別是：政府、媒體和商業(yè)對手。

很多公司會(huì)把PR（公共關(guān)系）和GR（政府關(guān)系）分開，設(shè)立兩個(gè)部門。GR的任務(wù)是從企業(yè)發(fā)展出發(fā)，通過與政府的溝通來獲得各方面支持。但PR和GR的業(yè)務(wù)線有重疊之處。例如網(wǎng)信辦、國家質(zhì)檢總局、國家工商總局、新聞出版總署等部門，都應(yīng)該是PR主導(dǎo)溝通對象。

危機(jī)公關(guān)很考驗(yàn)媒體關(guān)系的能力。許多企業(yè)愛按照媒體權(quán)重，劃分成三六九等。我想說的是，這純粹是沒事找事，為自己樹立敵人。媒體庫要建立，但必須一視同仁。你可以有所謂的媒體黑白名單，但這種名單要高度保密，僅限于一兩個(gè)人知道。在我供職過的企業(yè)中，也建立過核心媒體名單，這些媒體人就是為你提供情報(bào)的最好源頭，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，利用情報(bào)網(wǎng)是不錯(cuò)的招數(shù)。

二、關(guān)鍵人

危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵人主要是以區(qū)域防范為主。這套方法我用過多次，可以說百試不爽，非常管用。

具體辦法是先根據(jù)企業(yè)的銷售區(qū)域進(jìn)行甄別，看看哪些區(qū)域是業(yè)績最好的地方，針對該區(qū)域詳細(xì)研判。在區(qū)域規(guī)劃好以后，要在當(dāng)?shù)貙ふ遗c媒體關(guān)系密切的一個(gè)人或幾個(gè)人，請他們幫忙照顧該區(qū)域的媒體關(guān)系。當(dāng)該區(qū)域發(fā)生危機(jī)事件后，需要請這些人協(xié)助溝通、處理，盡快化解危機(jī)。

三、別動(dòng)隊(duì)

情報(bào)網(wǎng)、關(guān)鍵人都是針對輿論環(huán)境，別動(dòng)隊(duì)是針對用戶環(huán)境，二者有著明顯的區(qū)別。這就需要從用戶中選拔敢于沖殺的勇士，組成所謂的別動(dòng)隊(duì)。別動(dòng)隊(duì)人員的選拔一定要慎重，這些人必須是對品牌頂禮膜拜者。企業(yè)在這方面要建立專項(xiàng)預(yù)算，經(jīng)常組織他們參與品牌活動(dòng)。

器：三大平臺(tái)和兩個(gè)體系

在處理危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，所采取的一切手段都可以稱為器。根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，我把其劃分為三大平臺(tái)和兩個(gè)體系。

三大平臺(tái)

一是專業(yè)化數(shù)據(jù)平臺(tái)：以品牌傳播聲量、用戶好感度、危機(jī)預(yù)防分析為主要功能，通過監(jiān)測和分析的實(shí)時(shí)掌握，來了解市場和用戶動(dòng)向。

二是智能化內(nèi)容平臺(tái)：以打造 “超級(jí)內(nèi)容工廠”為主要職能，每個(gè)員工和用戶，都可以通過后臺(tái)操作，對營銷文章和視頻進(jìn)行管理，包括內(nèi)容的規(guī)劃、撰寫、發(fā)布、傳播、評(píng)估，實(shí)現(xiàn)全流程平臺(tái)化、云端化。

三是集群化服務(wù)平臺(tái)：以構(gòu)建品牌的死忠粉為主，通過手機(jī)APP和微信群為孵化主陣地，在所有社區(qū)和社群內(nèi)，以用戶中的KOC為品牌私域流量的管理者，打造品牌的用戶鐵軍。

兩個(gè)體系

一是品效體系

銷售模塊：危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，最直接影響的是產(chǎn)品銷售，所以要針對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)傳播。

用戶模塊：以增加品牌、產(chǎn)品與用戶之間的粘性為主要職責(zé)。比如迅速開展用戶體驗(yàn)活動(dòng)，微信群的內(nèi)容引導(dǎo)等等。

口碑模塊：占領(lǐng)評(píng)論區(qū)的制高點(diǎn)，尤其是社交平臺(tái)的議題設(shè)置，話術(shù)引導(dǎo)。搜索引擎SEO優(yōu)化，資訊平臺(tái)REO分發(fā)等等。

傳播模塊：大眾輿論的關(guān)注度是其核心任務(wù)，利用各種傳播渠道把有利于我方的聲音高效地傳遞出去，是其首要任務(wù)。

二是智囊體系

監(jiān)測模塊：在事件發(fā)酵以后，以監(jiān)測信息的傳播周期、傳播渠道、傳播聲量為主要工作內(nèi)容。

分析模塊：以分析危機(jī)事件的起因，走勢為主要職責(zé)，形成具體分析報(bào)告。

戰(zhàn)略模塊：研究相關(guān)法規(guī)、政策、行業(yè)等宏觀內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，為公司決策提供有力保障。

參謀模塊：針對危機(jī)公關(guān)具體事件，制定可實(shí)操的執(zhí)行方案。

結(jié)語

記得在電視劇《完美關(guān)系》里，主人公衛(wèi)哲對危機(jī)公關(guān)有這樣的闡述：商業(yè)在哪里，利益在哪里，危機(jī)公關(guān)就在哪里。我非常贊同這句話，認(rèn)為所有危機(jī)公關(guān)的起因，都是因?yàn)槔妗?/p>

遺憾的是，電視劇涉及到的危機(jī)公關(guān)畢竟和現(xiàn)實(shí)有所不同，所以我以自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)寫下這些文字，希望與大家共同探討危機(jī)公關(guān)這個(gè)重大課題！

（文章來源：微信公眾號(hào)“智倜的公關(guān)世界”）

（責(zé)任編輯：李雪威）