新媒體時(shí)代下的電影文化傳播策略

【摘 要】新媒體時(shí)代下，線上線下融合發(fā)展推動(dòng)了電影行業(yè)的快速進(jìn)步，并成為構(gòu)筑電影文化傳播的重要手段。近幾年，線下電影市場(chǎng)受到了巨大沖擊，同時(shí)也為線上電影提供了前所未有的發(fā)展“窗口期”。在此背景下，厘清新媒體和電影文化的基本內(nèi)涵，了解新媒體對(duì)電影文化傳播產(chǎn)生的影響，探索新媒體視域下電影文化傳播的發(fā)展進(jìn)路，對(duì)實(shí)現(xiàn)電影文化傳播的新突破與創(chuàng)新意義深遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；電影文化；傳播；策略

【中圖分類號(hào)】J905；G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）08—066—03

新媒體背景下的文化生態(tài)表現(xiàn)出突出的多元化特性，大眾文化、精英文化、主流文化等各種文化的糅合趨勢(shì)明顯。在電影文化傳播的發(fā)展進(jìn)程中，新媒體的誕生促使新舊媒體互相交融與相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，為電影文化傳播拓展了新路徑與新天地。因此，如何高效借助新媒體技術(shù)更好傳播電影文化，成為當(dāng)前電影領(lǐng)域亟待解決的課題之一。

一、新媒體及電影文化的內(nèi)涵概述

（一）新媒體

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織界定的新媒體概念，新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體，即相對(duì)于廣播電視、期刊報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體而言的一種新型媒體形態(tài)，由于該媒體以數(shù)字形式進(jìn)行信息傳播，因此又被稱之為數(shù)字媒體。通常來講，網(wǎng)絡(luò)媒體是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播的一種媒體，但新媒體并不局限于互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式，還涉及數(shù)字電視、手機(jī)等一系列終端設(shè)備[1]。所以，新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種新概念，如電影相對(duì)于電視，電視就是新媒體；電視相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，則互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體，因而新媒體與舊媒體僅僅是一種相對(duì)概念，會(huì)隨著信息技術(shù)的變化而不斷更新。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體表現(xiàn)出一系列全新特征：互動(dòng)性，在新媒體視域下的電影文化傳播可以實(shí)現(xiàn)受眾與媒體之間、媒體相互之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流，能夠很好地調(diào)動(dòng)受眾的積極參與性，有助于受眾更加自主地借助新媒體傳播電影文化；便捷性，以移動(dòng)終端為主要載體的新媒體，隨著移動(dòng)終端的大范圍普及與應(yīng)用，促使受眾可以跨越時(shí)空局限隨時(shí)隨地瀏覽新媒體推送的電影文化信息，同時(shí)便捷的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)讓受眾可以利用微博、微信等平臺(tái)與媒體展開實(shí)時(shí)交互；分眾性，傳統(tǒng)媒體不具備擇選受眾的功能，但新媒體卻可以憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定，根據(jù)受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的瀏覽痕跡分析受眾更為感興趣的信息，然后向其推送契合其偏好的信息類別，從而大幅提升電影文化傳播的準(zhǔn)確性與精準(zhǔn)度。

（二）電影文化

所有藝術(shù)形式都具有其獨(dú)具特色的文化表征。電影藝術(shù)同樣如此，電影文化形態(tài)的獨(dú)特性，表現(xiàn)在內(nèi)容的豐富性與復(fù)雜性，展現(xiàn)方式的感染性與視覺性。電影藝術(shù)所蘊(yùn)含的文化特色，需要從電影文化視角予以認(rèn)真梳理[2]。一般而言，電影文化有狹義和廣義兩層概念，狹義層面的電影文化指的是相對(duì)獨(dú)立與完整的電影藝術(shù)作品為載體的存在形態(tài)，主要包括電影紀(jì)錄片、電影故事片等；廣義層面的電影文化指的是電影的一切存在形態(tài)。因此，電影文化是電影作品精神形態(tài)與物質(zhì)形態(tài)的有機(jī)統(tǒng)一體，即一方面電影作品是物質(zhì)形態(tài)的存在，另一方面電影作品是一切與之相關(guān)的文化形態(tài)存在。

二、新媒體對(duì)電影文化傳播產(chǎn)生的重要影響

（一）新媒體擴(kuò)展了電影文化的傳播形式

誕生于19世紀(jì)末葉的電影，與技術(shù)革命有著密不可分的聯(lián)系。無(wú)論是早期的無(wú)聲電影與黑白電影還是后來的有聲電影與彩色電影，技術(shù)及媒介革新始終伴隨著電影行業(yè)的變革與發(fā)展。從根本上講，電影本身就是新媒體的一種形式，其主要借助鏡頭語(yǔ)言對(duì)新意象進(jìn)行整合與優(yōu)化，屬于多媒體領(lǐng)域中最基本的藝術(shù)語(yǔ)匯與編輯手法，且以此為基在藝術(shù)創(chuàng)作層面形成了新媒體領(lǐng)域中的全新藝術(shù)追求，以及在藝術(shù)欣賞層面形成了全新的審美情趣[3]。與此同時(shí)，在新媒體不斷發(fā)展的帶動(dòng)下，電影文化的傳播形式也隨之得到極大豐富，甚至在室內(nèi)也可借助多媒體技術(shù)拍攝出形象生動(dòng)的電影場(chǎng)景效果。例如，《流浪地球》《阿凡達(dá)》等一系列熱映作品，其所展現(xiàn)出的震撼、科幻等場(chǎng)景畫面，均與新媒體的技術(shù)支撐緊密相關(guān)。所以，新媒體時(shí)代的到來為電影文化傳播提供了更多的可能性、開辟了更寬更廣的發(fā)展前景，使得以往不敢想不能實(shí)現(xiàn)的展現(xiàn)方式、創(chuàng)作題材等均成為了可能，促使電影文化傳播達(dá)到了事半功倍的效果。

（二）新媒體拓廣了電影文化的傳播渠道

舊媒體條件下的電影文化傳播，主要囿于單一化的紙質(zhì)宣傳形式與受眾的口口相傳等，但新媒體的應(yīng)運(yùn)而生徹底打破了這種被動(dòng)傳播的局面，各種視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、微信、微博等都成為電影文化傳播的關(guān)鍵渠道。例如，微博平臺(tái)的電影文化傳播作用主要集中在電影正式上映的前中期階段，電影發(fā)行商常在電影上映的前期利用微博大V眾多粉絲的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)人們對(duì)影片的好奇心與觀影熱情，而在電影上映的中端使其，電影發(fā)行商會(huì)從影片中截取部分精彩看點(diǎn)，又或者緊扣當(dāng)下受眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言等，使電影快速登上微博熱搜，以此實(shí)現(xiàn)電影文化的高質(zhì)高效傳播。另外，抖音作為短視頻平臺(tái)的“領(lǐng)頭羊”，匯聚了龐大的粉絲式用戶，加之其本身的社交高度便利性，具有讓熱點(diǎn)話題迅速傳播、發(fā)酵、升溫的功效，已成為各行各業(yè)尋求更多關(guān)注群體與宣傳價(jià)值的重要平臺(tái)，電影行業(yè)也是如此，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)為電影文化傳播開創(chuàng)了新途徑，同樣也能產(chǎn)生巨大的電影文化傳播作用。

三、新媒體時(shí)代下電影文化傳播的發(fā)展進(jìn)路

（一）內(nèi)容為王，夯實(shí)電影文化傳播力量

將民族元素注入電影文化內(nèi)容。從本質(zhì)上講，電影文化作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在繼承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，還要不斷融入最新的文化創(chuàng)意，才能確保電影文化的高質(zhì)量、高效率傳播。通常來講，一部?jī)?yōu)秀的、經(jīng)典的電影作品往往會(huì)納入國(guó)家情懷與民族元素，將電影內(nèi)容創(chuàng)作與民族文化緊緊糅合于一起，以深厚的文化內(nèi)涵構(gòu)筑電影作品的根基[4]。新媒體時(shí)代下各種各樣的信息獲取渠道，為電影創(chuàng)作提供了極為便捷且豐富的民族元素資料庫(kù)，通過微信、微博、網(wǎng)站、論壇、APP等，可以快速搜尋電影創(chuàng)作所需要的中華民族民俗文化、紅色文化、戲曲文化、儒學(xué)文化等等，為打造具有民族特色的電影文化奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。

將創(chuàng)意元素融入電影文化內(nèi)容。新媒體技術(shù)為電影創(chuàng)作提供了多方面的創(chuàng)意來源，包括時(shí)間、空間、內(nèi)容等。在電影創(chuàng)作過程中，要充分借用新媒體技術(shù)拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)意空間，緊扣當(dāng)代受眾對(duì)社會(huì)時(shí)事的高度關(guān)注，以及對(duì)移動(dòng)終端設(shè)備信息接收方式的青睞，從內(nèi)容真實(shí)、模式多樣、主體平民、文化多元等層面尋找突破點(diǎn)，創(chuàng)作出透視現(xiàn)實(shí)社會(huì)、契合人文精神、彰顯社會(huì)價(jià)值、接地氣的創(chuàng)意性電影作品，提升電影內(nèi)容的綜合表現(xiàn)力，引導(dǎo)受眾重視自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任與文化自覺。

增強(qiáng)電影作品的社會(huì)文化功能。電影作品所承載的社會(huì)文化傳播功能涵蓋了社會(huì)文化宣教功能、認(rèn)知功能、娛樂功能與審美功能等，優(yōu)秀的且極具創(chuàng)意的電影作品可以擴(kuò)大受眾的視野，深化對(duì)人類發(fā)展歷程和社會(huì)活動(dòng)的認(rèn)知程度，尤其是電影作品中蘊(yùn)藏的價(jià)值觀、理想抱負(fù)、人生哲理等會(huì)對(duì)受眾的思想、行為等起到重要的影響及引導(dǎo)作用[5]。對(duì)此，可以充分借助電影文化本身的宣傳優(yōu)勢(shì)，以及新媒體的廣范圍、跨時(shí)空等技術(shù)特征，將創(chuàng)意性電影打造成文化傳播的一張金牌“名片”，有力弘揚(yáng)和諧民主、道德法治、公正廉明等主流文化，最大限度激發(fā)電影的文化傳播價(jià)值。同時(shí)，還要強(qiáng)化電影的觀念引導(dǎo)效用，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀積極融入創(chuàng)意內(nèi)容，以宣揚(yáng)社會(huì)正能量為主旋律，逐步引導(dǎo)受眾正確認(rèn)知社會(huì)與生活，確立正確的“三觀”，力所能及地為社會(huì)貢獻(xiàn)一己之力。

（二）拓展渠道，有效融合線上線下載體

自突發(fā)性公共衛(wèi)生事件爆發(fā)以來，諸多線下電影節(jié)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并受到廣大影迷的高度熱捧。例如，北京國(guó)際電影節(jié)在2020年就采用了云觀影，創(chuàng)設(shè)電視展映與線上展映模式，篩選出幾十部經(jīng)典作品在線展映，還邀請(qǐng)了部分電影大咖在線直播與粉絲互動(dòng)。與此同時(shí)，電影院在解封之后也開始了線下電影節(jié)展映，線上與線下有機(jī)配合的電影運(yùn)作模式，不但滿足了受眾的觀影需求，而且極大豐富了電影交流形式。

之后，我國(guó)電影市場(chǎng)恢復(fù)非常迅速，甚至表現(xiàn)出“報(bào)復(fù)式”回暖現(xiàn)象，顯示出了院線電影的強(qiáng)勁動(dòng)力。在此形勢(shì)下，之前線上電影顯示出的優(yōu)勢(shì)趨于弱化，不少作品的網(wǎng)絡(luò)播放量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)[6]。以電影《八佰》為例，影片憑借高超的技術(shù)運(yùn)用、觸動(dòng)人心的歷史題材，成功開創(chuàng)了這時(shí)期我國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮景象，根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)證明，至2020年9月底，《八佰》這部電影的內(nèi)地票房已累積超過30億元，且在國(guó)慶檔中的上座率與排片率也是居高不下。由此可見，基于新媒體的電影文化傳播需要匯聚線上線下的共同力量，通過合作宣傳、活動(dòng)舉辦等多種手段，實(shí)現(xiàn)彼此之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能為電影文化傳播拓展更多的渠道，才能發(fā)揮電影文化傳播的更大影響力。

未來，電影文化傳播的線上線下融合發(fā)展還可以進(jìn)一步探尋新路徑。線下電影和線上電影的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰好存在錯(cuò)位，總頭部影片和腰部影片通常在院線電影中更具競(jìng)爭(zhēng)力，而尾部影片在主流媒體平臺(tái)則更具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，線下的院線電影往往為商業(yè)電影預(yù)留較大的排片空間，藝術(shù)電影的機(jī)會(huì)比較少，在此情況下線上平臺(tái)就是藝術(shù)電影的最佳選擇。所以，線上電影和線下影院的合作互動(dòng)，可以在一定程度上緩解各類電影在市場(chǎng)空間中的不平衡狀態(tài)，為盡可能多的電影作品提供機(jī)會(huì)與平臺(tái)，讓受眾接觸到更多樣的電影文化形態(tài)。

（三）培養(yǎng)人才，創(chuàng)建高素質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

一方面，增強(qiáng)電影“把關(guān)人”的電影文化傳播素養(yǎng)。目前，我國(guó)以新媒體為基礎(chǔ)的電影人才相當(dāng)匱乏，且電影制作的各環(huán)節(jié)都存在專業(yè)人才緊缺的問題，不僅僅是導(dǎo)演、美工、編劇、攝像、演員等，還有前期策劃、推廣營(yíng)銷、后期制作等，特別是復(fù)合型電影人才更是少之又少。對(duì)此，我國(guó)可以積極鼓勵(lì)與支持民辦影視高校，為更多的電影愛好者提供相應(yīng)的培訓(xùn)條件，強(qiáng)化電影創(chuàng)作、制作、技術(shù)等方面人才的培養(yǎng)力度，努力培育出優(yōu)秀的電影劇本創(chuàng)作人才、前期策劃人才、后期制作人才，及影視特效剪輯、電影美工、燈光攝影等專業(yè)技術(shù)人才；培養(yǎng)更多的優(yōu)秀電影評(píng)論員，以電影評(píng)論增進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)作；培育更多的電影營(yíng)銷人才，提高電影的市場(chǎng)推廣力度，為電影文化傳播打造完善的宣傳與推廣渠道。高素質(zhì)的電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，是提高電影創(chuàng)作水平的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)電影文化傳播的根本動(dòng)力。

另一方面，搭建電影人才交流庫(kù)，提升電影行業(yè)協(xié)會(huì)的自治能力。隨著信息技術(shù)的日新月異，電影行業(yè)中的各種新興人才需求不斷增加，這就使得搭建電影人才交流庫(kù)十分必要，旨在為電影文化傳播提供一個(gè)資源共享平臺(tái)。同時(shí)，也可以不斷增強(qiáng)電影行業(yè)協(xié)會(huì)的管理水平與能力，為電影人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備提供更多的保障，近年來兼具電影技術(shù)與新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才缺口越來越大，這就需要電影行業(yè)協(xié)會(huì)積極發(fā)揮自身協(xié)調(diào)功能，優(yōu)化整合各方優(yōu)質(zhì)資源，為電影文化傳播提供更多的行業(yè)信息和交流合作平臺(tái)，強(qiáng)化電影行業(yè)與各界的聯(lián)系密度，切實(shí)推動(dòng)電影文化的創(chuàng)新化傳播與發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

電影是文化傳播的主要路徑，其發(fā)展進(jìn)步始終依賴于特定時(shí)期的文化背景。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛推進(jìn)，文化傳播正式進(jìn)入新媒體時(shí)代，為電影行業(yè)發(fā)展及電影文化傳播開辟了一扇新大門。新媒體時(shí)代的文化變遷與技術(shù)創(chuàng)新，使電影文化傳播呈現(xiàn)出交互化、平民化、多樣化與簡(jiǎn)單化的鮮明特征，不僅為受眾帶來了現(xiàn)代化的電影文化景觀，而且為受眾營(yíng)造了多樣化的文化生態(tài)，推動(dòng)電影文化傳播開始邁入新階段。

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作者簡(jiǎn)介：吳月雯（1992—），女，漢族，河南信陽(yáng)人，碩士研究生，助教，研究方向?yàn)殡娪芭c電影文化。