輿論是不講道理的

黃曉軍

輿論學(xué)研究曾經(jīng)是哲學(xué)家對話的天空，如今成為新聞學(xué)與傳播學(xué)的“邊角料”。

目前，大眾對輿論的認(rèn)知，還普遍停留在公共事件、明星熱點(diǎn)等范疇。而《弱傳播》則打破了這種局限，把研究視域擴(kuò)大到了與現(xiàn)實(shí)世界共存的輿論世界。

《弱傳播》一書由鄒振東所著，于2018年12月國家行政學(xué)院出版社出版。其內(nèi)文講述了輿論是由弱原理、“四大規(guī)律”、“三論三律”及一系列輿論工具組成的，富含大量生活日常、商業(yè)推廣、社會(huì)事件等真實(shí)案例。

本文系《弱傳播》一書的讀書筆記，將重點(diǎn)分享書中有關(guān)輿論四大規(guī)律中的“情感律”、“輕規(guī)則”和“次理論”。

情感律——“選邊站”是輿論世界的標(biāo)配

“情感律”其實(shí)是說，輿論世界是情勝于理的傳播世界。通俗講，就是輿論不講道理。

這個(gè)挺好理解的。在我們身邊，最講道理的其實(shí)是法律和學(xué)術(shù)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在微信公眾號平臺中，很少有學(xué)術(shù)論文和法律的相關(guān)內(nèi)容閱讀量能達(dá)到10萬+次。

羅翔是一個(gè)例外，他雖講的是法律案件，但能在抖音、嗶哩嗶哩等平臺暴火。為什么？其實(shí)他并不是單單講法律條文，而是在講故事，即用風(fēng)趣幽默的語言，以及一些搞笑的案件故事，吸引大家觀看。

他在內(nèi)容的選擇上，并不是講道理，而是講故事。

在平時(shí)的傳播中也一樣，比如長城投訴比亞迪事件：4月11日，長城汽車向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報(bào)材料，就比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的問題進(jìn)行了舉報(bào)。這件事在整體的傳播中其實(shí)就是情感律在帶節(jié)奏，特別是網(wǎng)友指責(zé)長城汽車時(shí)。

這也是輿論的特性，典型的“選邊站”。輿論的正負(fù)情緒都主要體現(xiàn)在支持與反對上，支持聲和反對聲是輿論場的主要聲浪。

這一方面，比亞迪的幾個(gè)高管做得很好，輿情出現(xiàn)之后立馬發(fā)微博，但他們并非就事論事講道理，去一一回應(yīng)長城的投訴，而是寫了這樣一句話：

吹滅別人的燈，并不會(huì)讓自己更加光明。阻擋別人的路，也不會(huì)讓自己行得更遠(yuǎn)。

這句回應(yīng)大大帶動(dòng)了大眾的情緒，還有人搬出之前比亞迪支持長城，甚至送商標(biāo)的故事，從而逐漸形成了“一邊倒”的輿論聲音。

這里面涉及一個(gè)理論：沉默的螺旋理論。

大概是，人們由于害怕孤立，在公開表達(dá)時(shí)往往更容易隨大流，即使自己贊同反方觀點(diǎn)，也會(huì)保持沉默。

這樣一來，另一方的意見就會(huì)更加強(qiáng)勢，如此形成一方越發(fā)沉默，一方越發(fā)強(qiáng)勢的螺旋發(fā)展過程。

這就是“選邊站”和“一邊倒”。

回到長城與比亞迪的事件上，其實(shí)比亞迪也有非常專業(yè)且極具道理的回應(yīng)。5月29日上午，比亞迪董事會(huì)秘書李黔在深交所互動(dòng)易平臺上回答投資者問題，涉及技術(shù)方案、專利、國內(nèi)外專利等專業(yè)性問題。

這本應(yīng)該是最有力的回應(yīng)，但為什么不為大眾所熟知？因?yàn)閭鞑サ貌缓谩?/p>

為什么傳播得不好？因?yàn)檫@是在講專業(yè)、講道理，而非講故事和宣泄情緒。

可以總結(jié)的是，故事是傳播之王，講故事的能力是極其重要的傳播能力。

這其實(shí)也是弱傳播理論四大規(guī)律之二“輕規(guī)則”所提及的—輿論世界是避重就輕的傳播世界。

輕規(guī)則—越輕越好傳播

通俗而言，“輕”的東西最好傳播。

10多年前，英國公布了刊物發(fā)表數(shù)據(jù)，性話題比較多的《太陽報(bào)》日銷300萬份，八卦主題較多的《每日郵報(bào)》日銷210萬份，但風(fēng)格嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)類刊物《金融時(shí)報(bào)》，日銷只有46萬份。

包括現(xiàn)在，在抖音上經(jīng)常會(huì)看到許多“雞毛蒜皮”的新聞，很多人評論：“這也算新聞？”“沒有新聞放天氣預(yù)報(bào)也好??！”……

但實(shí)際上，雞毛蒜皮的新聞是一種娛樂化、輕松化、平民化的內(nèi)容，更具有傳播力。比如重慶的《天天630》、浙江的《1818黃金眼》、四川的《譚談交通》都是因此而長久不衰。

輿論的狂歡需要的是“輕”的內(nèi)容，輕松、輕飄，哪怕是輕浮的。而弱的東西往往就輕，情感也需要輕，才能浮于表面，成為表情。

這些在品牌傳播上有怎樣的參考意義呢？

其實(shí)很少有品牌能夠客觀認(rèn)識輕價(jià)值，一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為輸出就要干貨，“輕”的內(nèi)容沒啥內(nèi)涵，也不能沉淀品牌價(jià)值。

但筆者曾了解過一個(gè)品牌，其大致將傳播渠道分為4類：黨政新聞（央媒、官媒）、商業(yè)財(cái)經(jīng)（虎嗅、36氪以及一些頭部媒體等）、垂直行業(yè)（自己所在行業(yè)的媒體）、娛樂消費(fèi)（貼吧、論壇、社區(qū)等，當(dāng)時(shí)抖音和小紅書還沒那么火）。

最終觀察投放比例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，娛樂消費(fèi)類其實(shí)是投放內(nèi)容最多的，這些內(nèi)容看起來會(huì)有些淺顯，但其圖文板塊，多圖、少字，做得很“輕”，會(huì)讓廣大消費(fèi)者看得很輕松。

其他渠道，實(shí)際上并不是給消費(fèi)者看的。

那么，在“情感律”和“輕規(guī)則”的證明下，講故事似乎成為品牌傳播的關(guān)鍵。那品牌到底該怎樣講故事？

以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例。牛奶品牌為了體現(xiàn)自己的牛奶好，許多品牌都在錨定一些指標(biāo)，比如蛋白質(zhì)、鈣含量等，但這些其實(shí)都是在講道理，而非講故事。但認(rèn)養(yǎng)一頭牛就講了一個(gè)故事—“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。

為此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還提出了很多“故事情節(jié)”。比如：心情好！每頭牛都會(huì)聽音樂、做SPA、享藥??；吃得好！每頭牛每天伙食費(fèi)約 80元；住得好！每頭牛都配有“保孕院”“產(chǎn)房”“幼兒園”；工作好！每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢；出身好！每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案。

另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在傳播渠道上采用“人傳人”模式，也就是推出“認(rèn)養(yǎng)模式”。

其認(rèn)養(yǎng)模式，可以大概分為3類：

第一種是云認(rèn)養(yǎng)，相當(dāng)于云擼貓、云養(yǎng)狗。用戶可以通過淘寶或微信小程序游戲“云養(yǎng)?！保约坝^看牧場的動(dòng)態(tài)及直播。

第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。

第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。這要求用戶在專供牧場提前1年預(yù)訂牛奶，最高等級的會(huì)員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。

這種模式一方面是賣貨、鎖客。和理發(fā)店的會(huì)員卡模式差不多，本質(zhì)上就是鎖定用戶的長期消費(fèi)。

但后來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的養(yǎng)牛合伙人還可以參與分銷，得到傭金。如此，這些合伙人就成為了品牌的傳播渠道。

將意咨詢CEO、認(rèn)養(yǎng)一頭牛的幕后軍師梁將軍也曾總結(jié)過這種傳播模式，并提出了一個(gè)新的概念—“故事鏈”，制造用戶“被鏈接”的可能。

次理論——與主流輿論針鋒相對

在生活中，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)謠言滿天飛，且傳播得特別快的情況。為什么謠言滿天飛，而真正的事實(shí)或正能量容易被謠言埋沒？

我們必須理清其中的輿論邏輯——次理論，才能在未來快速遏制或避免上述問題。

輿論的“次理論”指的是，輿論世界是主次顛倒的傳播世界。

鄒振東認(rèn)為，輿論世界分布著多種輿論形態(tài)，包括主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論。

其中，主流輿論是輿論場中精英群體認(rèn)可、權(quán)力組織支持并被大多數(shù)人接受的輿論形態(tài)，精英群體、權(quán)力組織、大多數(shù)人三者缺一不可。所以，可將主流輿論理解為大家都認(rèn)同的一些常識輿論，且不被頻繁討論，以致其傳播力度最弱。

而次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論，我們以《弱傳播》中的舉例為讀者說明：

次主流輿論就是大眾接受程度有分歧的，如食用轉(zhuǎn)基因食品，政府沒有明確的態(tài)度，在精英群體中有很大的爭議，大眾的接受度也存在分歧，但是在人們的生活中卻經(jīng)常接觸它，大家都熟悉它，所以時(shí)不時(shí)就能引起討論，它在輿論世界里的傳播熱度只增不減。

弱主流輿論就是，盡管得到大多數(shù)人的認(rèn)可，但政府一般不予背書，而精英群體也不推崇（精英個(gè)體可能推崇），比如美食節(jié)目。

外主流輿論就是，精英群體不推崇（精英個(gè)體可能推崇），政府一般不支持，大眾中的少數(shù)派支持，比如吃素。

逆主流輿論就是，精英群體質(zhì)疑，政府反對，百姓群體極個(gè)別嘗試，且被主流輿論所唾棄，比如辟谷。

反主流輿論，它與逆主流輿論的區(qū)別在于，后者一般不挑釁主流輿論，只是相反；而前者會(huì)挑戰(zhàn)主流輿論的地位甚至想取而代之，比如“地溝油放心吃”的言論。

其實(shí)，反主流輿論的傳播能量是最大的，因?yàn)槠湫缕媲曳闯ＷR，還與主流輿論針鋒相對，最引人關(guān)注。但權(quán)力組織會(huì)封殺它，精英群體排斥它或避之唯恐不及，它只可能在某個(gè)局部時(shí)間或空間異?；钴S，不能持久。謠言，即是如此。

總之，逆主流輿論的傳播能量僅次于反主流輿論，但不容易在精英圈層和大眾形成共識；外主流輿論、弱主流輿論與此類似，權(quán)力組織管得松，但精英和大眾認(rèn)同不多，傳播力不溫不火；只有最接近主流輿論的次主流輿論，與精英群體和權(quán)力組織最為親近，與社會(huì)大眾的共識區(qū)域也廣泛重疊，是所有輿論形態(tài)譜系中最活躍的輿論。

這無不顯示著，能傳播好主流輿論，才是真正的高手。

實(shí)際上，對任一傳播方來說，都希望將自己的內(nèi)容當(dāng)作主流輿論去傳播。但“次理論”認(rèn)為主流輿論最難傳播，所以品牌在傳播主流輿論時(shí)，要講究傳播方法。

第一，故事傳播。

根據(jù)輿論的“情感律”和“輕規(guī)則”定律，故事傳播是主流輿論最好的傳播方式。而在故事中，一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)體，或是傳播物料里的單個(gè)元素，將單個(gè)、具體的意向突出，就能獲得更多關(guān)注。

就像茅臺傳播它的酒好，關(guān)鍵一步是突出個(gè)體故事：巴拿馬萬國博覽會(huì)怒摔酒瓶，香溢四座獲金獎(jiǎng)。其實(shí)當(dāng)年張?jiān)Ｆ咸丫?、老白干也得了?jiǎng)，只是沒有這樣摔瓶子的故事。

第二，做一些儀式化傳播。

在品牌陣地中，“秋天的第一杯奶茶”其實(shí)就帶著一份儀式感。

第三，節(jié)慶傳播。

節(jié)慶傳播平衡了反復(fù)表達(dá)的冗余及永不表達(dá)的缺憾。目前一些品牌對節(jié)慶傳播更多的是“蹭熱點(diǎn)”，如母嬰品牌在每年婦女節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日拍短片傳達(dá)對女性的敬畏，大大提升了品牌形象。

第四，借敵傳播。

主流輿論不活躍往往是因?yàn)闆]有競爭，一旦出現(xiàn)輿論競爭，主流輿論就會(huì)活躍。比如有的品牌會(huì)重點(diǎn)傳播“3·15”點(diǎn)名的品牌，引導(dǎo)人們認(rèn)為自己的競爭對手和這些點(diǎn)名品牌性質(zhì)差不多。

第五，缺陷傳播，又稱為“賣破綻傳播”。

如長城VS比亞迪，有人說這是比亞迪很好的一次缺陷傳播，因?yàn)閷τ脩魜碚f，他們真正關(guān)心的并不是排放問題，而是長城作為一家重量級國產(chǎn)品牌，只找到比亞迪這一個(gè)問題。這實(shí)際是幫比亞迪找到了一個(gè)在用戶心中無關(guān)緊要的缺陷，并且引發(fā)關(guān)注。

第六，次主流傳播。

主流輿論要擴(kuò)大傳播量，最好的方法就是包容與鼓勵(lì)次主流輿論，甚至有意識地把主流輿論包裝成次主流輿論進(jìn)行傳播。

那么，次主流傳播又該怎么做？《弱傳播》提出了一個(gè)有意思的方法論—小小的叛逆?！靶⌒〉呐涯媸谴沃髁鬏浾?，大大的叛逆是逆主流輿論，而百分之百的叛逆則是反主流輿論。輿論只有小小的叛逆才可能成功，簡稱為‘小逆模式?！?/p>

以近些年很火的太原理工大學(xué)校長鄭強(qiáng)教授為例，他歷次的精彩演講被大學(xué)生們奉為神作。但外界很難從學(xué)術(shù)角度來分析他的演講內(nèi)容，主要是他在演講時(shí)不像其他校長那么板正，“懟”人厲害，帶有“叛逆”的味道。

“小逆”是輿論譜系中最容易傳播的基因，而如何理解叛逆，如何權(quán)衡叛逆的大小，這是關(guān)鍵。有些東西被品牌理解為小叛逆，但可能會(huì)觸及到對主流輿論的挑戰(zhàn)。

以化妝品品牌五個(gè)女博士為例：首先它借用輿論的弱定理，強(qiáng)化“女”博士，即女性身份在主語里被特別強(qiáng)調(diào)；其次，它運(yùn)用了“輕規(guī)則”，其廣告語“老公氣我，喝！”“熬夜追劇，喝！”“又老一歲，喝！”魔性廣告，表情夸張，握拳嘶喊，屬于很“輕”的一種表達(dá)，能快速調(diào)動(dòng)用戶情緒。

可惜的是，其文本想用幽默或張揚(yáng)個(gè)性來凸顯女性在生活中的遭遇，實(shí)現(xiàn)“小小的叛逆”，但卻與主流輿論形成直接對撞—侮辱女性。

這就叛逆嚴(yán)重了。然而品牌很容易出現(xiàn)這樣的問題，該怎么辦？《弱傳播》提了一個(gè)聰明的方法，游走在主流輿論與外主流輿論之間。

如椰樹牌椰汁，一直做著類似“從小喝到大”的露骨或性感元素營銷，這其實(shí)貼近外主流，而當(dāng)下回應(yīng)的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，這是偏主流輿論。

可見，先接近外主流甚至逆主流，再殺回主流，是小逆模式普遍的招數(shù)。

結(jié)論

總而言之，如今我們大多數(shù)人都生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，另一個(gè)則是輿論世界。不過，現(xiàn)實(shí)世界是原本的、客觀的世界，輿論世界則是一個(gè)經(jīng)過加工、主觀的世界。

而針對輿論四大規(guī)律中的“情感律”“輕規(guī)則”“次理論”，有以下7點(diǎn)總結(jié)：

1. 輿論不講道理，道理的傳播不如情感的傳播，講道理不如講情感。

2. 道理也可以傳播，但要借助情感的翅膀。情感中有道理，道理中有情感，這樣的完美結(jié)合就體現(xiàn)在故事傳播里。

故事是傳播之王，講故事的能力是極其重要的傳播能力。

3. “輕”的東西最好傳播，情感相比于道理更輕，故事也要越輕越好。

4. 要重視“輕”價(jià)值，并做好輿論輕管理。

5. 要厘清輕邊界。娛樂是輕，八卦是輕，但對于品牌來說，最擔(dān)心的不是沒有利用好輕規(guī)則，而是利用過度了。要知道一地雞毛，也是很輕的，它也能夠不受品牌的控制到處飛。

6. 小小的叛逆是次主流輿論，大大的叛逆是逆主流輿論。

7. 次主流輿論是除了主流輿論之外與精英群體最親近的，也是與大眾共識區(qū)域最重疊的，但又不像主流輿論已經(jīng)進(jìn)入“完成時(shí)”，所以次主流輿論是最活躍的。