中國企業(yè)公共外交的現(xiàn)狀、特點與模式：基于企業(yè)案例的研究

魏修柏 楊立華

中國企業(yè)公共外交模式已形成以海爾為代表的品牌建設(shè)模式、以中化集團(tuán)為代表的社會責(zé)任模式、以國家電網(wǎng)為代表的戰(zhàn)略引領(lǐng)模式、以中石油為代表的文化自信模式和以神華集團(tuán)為代表的主動作為模式，正從自覺和活躍中走向成熟。中國企業(yè)公共外交的新動向，彰顯了中國企業(yè)實力的不斷增長、中國企業(yè)國際經(jīng)營管理能力的逐漸成熟和中國綜合國力的顯著提升。

從二十世紀(jì)七、八十年代，一批國有大型金融企業(yè)、能源企業(yè)和對外工程公司為拓展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動而建立海外分支機(jī)構(gòu)和代表處算起，中國企業(yè)“走出去”已有三四十年歷史。由于起步晚、對國際規(guī)則缺乏了解，中國企業(yè)“走出去”歷經(jīng)波折，交了巨額“學(xué)費”，其中相當(dāng)大比例是因公共外交意識不足而遭遇水土不服、蒙受損失的。近年來，隨著公共外交理念廣為傳播，越來越多的中國企業(yè)認(rèn)識到公共外交對于“走出去”的重要推動作用，公共外交意識開始覺醒，更加主動地將公共外交納入企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略布局中，并積累了一定的公共外交經(jīng)驗，初步形成了企業(yè)公共外交模式。

中國企業(yè)公共外交的現(xiàn)狀

隨著中國綜合國力的顯著增長和國際影響力的明顯提升，尤其是“一帶一路”倡議的實施，中國企業(yè)“走出去”的步伐明顯加快，程度不斷加深。據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)，2016年，我國境內(nèi)投資者全年共對全球164個國家和地區(qū)的7961家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類直接投資,累計實現(xiàn)投資11299.2億元人民幣。對外承包工程全年完成營業(yè)額10589.2億元人民幣，新簽合同額16207.9億元人民幣。2016年末我國在外各類勞務(wù)人員約97萬人。這些數(shù)據(jù)表明，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)在更廣、更深的層面參與全球化進(jìn)程，中國企業(yè)的海外利益已成為企業(yè)整體利益乃至國家利益的重要有機(jī)組成。

為有效保障海外利益，中國企業(yè)自覺不自覺地開展了公共外交實踐。尤其是十八大報告明確提出“扎實推進(jìn)公共和人文外交,維護(hù)我國海外合法權(quán)益”后，中國企業(yè)公共外交意識逐漸加強(qiáng)：一些“走出去”較為成熟的企業(yè)，如中石油等能源類企業(yè)、中鐵建等工程承包類企業(yè)，非常注重海外政治、法律和文化風(fēng)險管控，將相關(guān)內(nèi)容納入國際化戰(zhàn)略之中；一些企業(yè)設(shè)立了專門研究機(jī)構(gòu)，如中石油經(jīng)研院海外投資環(huán)境研究所、國家電網(wǎng)全球能源互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)社處、三峽集團(tuán)出版?zhèn)髅焦竞Ｍ庑麄髦行模?fù)責(zé)海外投資環(huán)境、公共關(guān)系等方面的工作；一些企業(yè)如中石化發(fā)布海外社會責(zé)任報告、神華集團(tuán)發(fā)布澳洲國別社會責(zé)任報告、中國交建路橋公司發(fā)布海外項目社會責(zé)任報告，注重與項目社區(qū)民眾、行業(yè)協(xié)會、NGO等組織溝通交流；一些企業(yè)，如中國電建，委托公共外交專業(yè)智庫察哈爾學(xué)會對企業(yè)公共外交進(jìn)行“私人定制”。概言之，“走出去”的中國企業(yè)多涉足公共外交活動，一些較為成熟的企業(yè)已具備明確的公共外交意識，企業(yè)公共外交進(jìn)入了自覺期和活躍期。

中國企業(yè)公共外交的特點

從整體層面考察中國企業(yè)公共外交狀況的話，可以歸納出以下特點。

一是企業(yè)公共外交意識、水平參差不齊，整體處于經(jīng)驗積累階段。和國際企業(yè)巨頭相比，無論是對全球市場趨勢的認(rèn)知，對國際規(guī)則的把握，還是對國別環(huán)境、公共關(guān)系等方面的熟稔程度，中國企業(yè)都存在較大差距。大部分企業(yè)并不知曉“政府外交”與“公共外交”的區(qū)別和聯(lián)系，主觀地認(rèn)為外交只是政府的事情，缺乏明確的企業(yè)公共外交意識。盡管隨著“走出去”廣度和深度的拓展，一些得風(fēng)氣之先的企業(yè)逐漸認(rèn)識到企業(yè)可以作為公共外交主體，有意識地進(jìn)行公共外交活動，甚至逐步探索特色的公共外交模式。但總體而言，中國企業(yè)公共外交意識還比較弱，路徑也較為有限，還處于摸索性、經(jīng)驗性階段，缺乏理論指導(dǎo)和頂層設(shè)計。

二是深受中國傳統(tǒng)觀念影響，國際傳播能力和議程設(shè)置不足。中國企業(yè)深受“多干實事少說虛話”、“是非公道自在人心”等傳統(tǒng)觀念的影響，雖然對東道國進(jìn)行了大量投資，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，但由于缺乏有效宣傳和對外傳播，普通民眾并不能直接受惠于項目投資，認(rèn)知能力也極為有限，只能聽到宣傳聲音大的一方，所以經(jīng)常導(dǎo)致抱有特定目的惡意攻擊中企的輿論占據(jù)了上風(fēng)，東道國民眾中也經(jīng)常出現(xiàn)“住在中國捐贈的房子里反對中國”的現(xiàn)象。譬如蒙古塔溫陶勒蓋煤礦項目，在神華集團(tuán)中標(biāo)后，無論西方媒體還是蒙古媒體，都刻意誣蔑神華集團(tuán)為資源的掠奪者和環(huán)境的破壞者，形成十分不利的輿論環(huán)境，但神華集團(tuán)在指責(zé)面前始終沒有發(fā)聲。強(qiáng)化對外傳播能力和媒介資源綜合運用能力，是中國企業(yè)亟需補(bǔ)上的一課。

三是企業(yè)形象和國家形象在一定程度上形成“捆綁”。受意識形態(tài)影響，一些國家、公眾和媒體對中國企業(yè)存在偏見，對中國企業(yè)海外發(fā)展和中國海外利益形成較強(qiáng)的軟約束。最典型的莫過于華為是民營企業(yè)，企業(yè)主體和企業(yè)行為完全市場化，但2007年收購美國3com公司、2011年收購美國3Leaf Systems公司均告失敗。美國外國投資委員會認(rèn)為華為和中國軍方有很深層次的聯(lián)系，以“國家安全”為由進(jìn)行了否決，其深層原因是美國政客對中國的負(fù)面印象。當(dāng)然，企業(yè)形象和國家形象也存在良性互動。譬如近年來，中國科技類企業(yè)成功扎堆赴美上市，百度、新浪、騰訊、阿里等一大批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了較高的估值，原因就在于美國投資者認(rèn)為，強(qiáng)大的中國市場和中國政府鼓勵創(chuàng)新的政策必將造就中國本土的谷歌和蘋果。

四是企業(yè)公共外交勢頭看好，有望實現(xiàn)跨越式發(fā)展。中國企業(yè)對外投資和海外并購規(guī)模正不斷擴(kuò)大，2014年中國首次成為資本凈輸出國，中國企業(yè)公共外交發(fā)展也呈現(xiàn)出新動向，即更加注重在標(biāo)準(zhǔn)制定和話語權(quán)方面的戰(zhàn)略引領(lǐng)作用，更加自信地展示基于中國傳統(tǒng)文化和企業(yè)自身文化的價值理念，更加主動有為地推進(jìn)投資東道國和母國之間不同層級的政府、行業(yè)協(xié)會之間的友好交流和伙伴關(guān)系的確立。這些新動向是中國企業(yè)更深、更廣、更成熟、更自信地參與全球市場競爭和合作的體現(xiàn)。中國企業(yè)公共外交發(fā)展勢頭看好，有望彎道超車，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

中國企業(yè)公共外交的模式

模式的形成是公共外交活動成熟的標(biāo)志之一。莫勝凱將國外跨國公司公共外交模式歸納為六種：產(chǎn)品質(zhì)量型、社會責(zé)任型、危機(jī)防范型、危機(jī)自救型、戰(zhàn)略關(guān)系型和主動挑釁型，較具代表性。由于多數(shù)研究者認(rèn)為中國企業(yè)公共外交尚不夠成熟，因此鮮見模式研究。李志永從企業(yè)實踐路徑方面歸納為四方面：培育、強(qiáng)化企業(yè)公共外交意識，通過企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象增進(jìn)國家形象，通過承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任塑造良好國家形象和通過企業(yè)文化傳播母國的核心價值觀，實際也可看作是對模式的歸納。

以案例為基礎(chǔ)，筆者將中國企業(yè)公共外交劃分為五種模式，即品牌建設(shè)模式、社會責(zé)任模式、戰(zhàn)略引領(lǐng)模式、文化自信模式和主動作為模式。中國企業(yè)開展公共外交，首先是基于在國際市場打造品牌、獲取口碑、贏得份額的需要。其次，是履行社會責(zé)任、樹立企業(yè)形象、實現(xiàn)共享雙贏的需要。第三，一些業(yè)內(nèi)技術(shù)過硬、實力過硬的企業(yè)，從戰(zhàn)略上積極引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，搶占行業(yè)話語權(quán)，彰顯中國實力和影響力。第四，隨著中國企業(yè)綜合實力的增強(qiáng)，中國企業(yè)對于基于文化傳統(tǒng)的企業(yè)價值觀、企業(yè)文化也越來越自信，開始有意識地在跨國經(jīng)營中進(jìn)行價值觀傳播。第五，在企業(yè)與社區(qū)政府、行業(yè)協(xié)會交流交往中，一些公共外交意識強(qiáng)的企業(yè)，還會主動穿針引線，促進(jìn)國外項目所在城市與國內(nèi)項目城市的城市外交發(fā)展和中外相關(guān)行業(yè)協(xié)會交流，甚至在一定程度上促進(jìn)國家間友好程度的提升。

海爾可稱得上“品牌建設(shè)模式”的典型。所謂品牌建設(shè)，本身即包含了產(chǎn)品質(zhì)量、危機(jī)管控和公共關(guān)系維護(hù)。自開啟全球化進(jìn)程起，海外就確定了“走出去、走進(jìn)去、走上去”的發(fā)展之路，在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家市場實現(xiàn)了設(shè)計、生產(chǎn)、營銷“三位一體”的本土化運營，并在全球建立了29個制造基地、8個綜合研發(fā)中心、16個工業(yè)園，使得海爾能夠快速整合全球技術(shù)、人才等一流資源，以最快的速度滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅蔀楹柸蚧放平ㄔO(shè)的重要基礎(chǔ)。同時，本地化戰(zhàn)略更有助于文化融合，最大程度爭取各方的支持。權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國制造在海外市場的自主品牌占比中，海爾占據(jù)了高達(dá)86.5%的品牌銷量。Millward Brown的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海爾在巴基斯坦的品牌知名度高達(dá)96%；在歐洲的品牌認(rèn)知度超過60%；在美國有超過30%的家庭擁有海爾家電?！稌r代周刊》、《大西洋月刊》等美國知名媒體將海爾譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)時代公認(rèn)的全球化品牌”、“中國企業(yè)全球化品牌建設(shè)成功案例”。

“社會責(zé)任模式”是跨國企業(yè)普遍采用的一種公共外交模式，中國企業(yè)已經(jīng)較為熟知并應(yīng)用自如。以中化集團(tuán)海外為例，在馬來西亞，積極在當(dāng)?shù)亟ㄔ旎亟烫?；在菲律賓，為當(dāng)?shù)厝彼貐^(qū)建造水泵，設(shè)立獎助學(xué)金支持教育，為孤兒院的運營投入人力物力，并在臺風(fēng)等自然災(zāi)害發(fā)生時及時伸出援手奉獻(xiàn)愛心；扎根非洲沃土，與經(jīng)營工作同步建立了一整套完善的公益體系，涵蓋房屋建造、道路修葺、助學(xué)貸款、校車、服務(wù)等。“灑向大地都是愛”，2015年，中化集團(tuán)海外社會責(zé)任案例榮獲全球契約中國網(wǎng)絡(luò)最佳實踐獎。

“戰(zhàn)略引領(lǐng)模式”可以國家電網(wǎng)為代表。在全球共同應(yīng)對氣候變化的背景下，國家電網(wǎng)提出“全球能源互聯(lián)網(wǎng)”計劃，本質(zhì)即“智能電網(wǎng)+特高壓+清潔能源”，通過可以遠(yuǎn)距離、大容量、低損耗輸電的特高壓技術(shù)，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)清潔能源的優(yōu)化配置。2015年9月26日，習(xí)近平主席在聯(lián)合國峰會上發(fā)出了“探討構(gòu)建全球能源互聯(lián)網(wǎng)”的倡議。2016年3月份，國家電網(wǎng)牽頭成立全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展合作組織，成為首個由中國發(fā)起成立的能源國際組織。目前，會員數(shù)量增加到300多家，遍布40多個國家和地區(qū)。全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展合作組織與聯(lián)合國、國際能源署、國際電工委員會、美國國家可再生能源實驗室、斯坦福大學(xué)等國際組織、機(jī)構(gòu)和大學(xué)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，開展了高端合作。東北亞聯(lián)網(wǎng)項目也在努力推進(jìn)，中國、韓國、日本、俄羅斯有關(guān)企業(yè)簽署了《東北亞電力聯(lián)網(wǎng)合作備忘錄》，東北亞電網(wǎng)互聯(lián)將通過蒙-中-韓-日電力聯(lián)網(wǎng)工程，建設(shè)北電南送、西電東送、交直流協(xié)同的跨國輸電骨干網(wǎng)架，向北承接俄羅斯水電、風(fēng)電，向西承接蒙古風(fēng)電、太陽能發(fā)電，向中國、韓國和日本送電,滿足東北亞負(fù)荷中心清潔用電需要。全球能源互聯(lián)網(wǎng)成為中國企業(yè)引領(lǐng)牽頭、世界各國相應(yīng)的共同行動，為全球能源治理和氣候治理，以及人類命運共同體的可持續(xù)發(fā)展提供了“中國方案”。

“文化自信模式”可以中石油為代表。長期以來，中國企業(yè)信奉“行勝于言”，做得多、說得少，尤其是“走出去”過程中，我國企業(yè)在文化方面存在一定自卑心理，自覺不夠“普世”。值得欣喜的是，一些優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)對自身文化基因有了強(qiáng)大的自信?！按髴c精神”和“鐵人精神”是中石油的企業(yè)文化精髓，但也長期被認(rèn)為過于本地化乃至政治化，與以西方價值為主導(dǎo)的所謂國際主流價值觀不盡一致。基于對跨國經(jīng)營有了更高層次的把握，對自身企業(yè)實力、發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化有了更強(qiáng)的自信，中石油堅持大慶精神、鐵人精神在海外的發(fā)揚和傳承，把艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)移植到海外。從實際效果看，通過合適的傳播、教育方式，外籍員工也普遍地認(rèn)同特色鮮明的“石油文化”。全球能源戰(zhàn)略頂級學(xué)者丹尼爾·耶金評價：“你們的大慶精神鐵人精神，在我看來，就是‘意志力’（willpower）最完美的體現(xiàn)！”通過中石油的跨國經(jīng)營，實現(xiàn)了基于傳統(tǒng)文化的企業(yè)價值觀的輸出、交流和融合。

“主動作為模式”可以神華集團(tuán)為代表。神華集團(tuán)在澳大利亞項目開拓推進(jìn)中，與社區(qū)政府建立了深厚的信任關(guān)系。以此為基礎(chǔ)，神華集團(tuán)主動作為，積極牽線搭橋，促進(jìn)中澳城市外交和人文交流，先后促成了澳大利亞利物浦平原郡與山東省即墨市建立“友好姊妹城市”關(guān)系，以及澳大利亞岡尼達(dá)郡與內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市臨河區(qū)建立國際友好關(guān)系。一般來說，這并不屬于傳統(tǒng)企業(yè)公共外交范疇。國外跨國公司也鮮見主動籌劃對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不能產(chǎn)生直接促進(jìn)作用的相關(guān)案例，神華集團(tuán)的“主動作為”，為中國企業(yè)公共外交增添了亮色。跨國公司是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量和經(jīng)濟(jì)交流主體，“主動作為模式”的企業(yè)公共外交對提高企業(yè)乃至國家的影響力和美譽(yù)度、促進(jìn)國家間友好交流具有重要意義，有望成為企業(yè)公共外交的新亮點。