城市外交中的特色彰顯
——以美國加州洛杉磯與舊金山為例

盧 暄

中國的公共外交事業(yè)方興未艾，對旅游外交、首腦外交、休閑外交等多種形式的公共外交均展開了研究并予踐行。在這其中城市外交之地位日漸凸顯，在當(dāng)前全球化浪潮中跨文化交流愈發(fā)蓬勃之大背景下，城市作為對外交往主體的地位與功能得到前所未有之重視。美國加利福尼亞州洛杉磯、舊金山兩市及周邊地區(qū)注重發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，城市外交屢結(jié)碩果，國際舞臺綻放異彩，對于中國若干城市的相關(guān)工作頗具啟迪。

中國對于公共外交的研究與應(yīng)用在進(jìn)入21世紀(jì)后有了長足發(fā)展。城市外交作為這一外交形式的重要組成部分，伴隨著全球化浪潮和中國城市化步伐的加快，其對外交往的特殊功能日益顯現(xiàn)，如上海、揚(yáng)州。廣州等諸城市都進(jìn)行著卓有成效的城市外交工作并取得了良好效果。與此同時，中國城市管理者與學(xué)術(shù)界也將目光投向海外，希望吸取如洛杉磯、舊金山等城市對外交往的有益經(jīng)驗，擇其精華應(yīng)用于中國城市，助力中國公共外交的整體有序運(yùn)行。

加利福尼亞州位于美國西部太平洋沿岸，自16世紀(jì)起，葡萄牙與西班牙殖民者即覬覦這片土地并隨后開始殖民。至19世紀(jì)，“淘金熱”又使加州成為冒險家的樂土，無論是“淘金”還是1869年橫貫大陸鐵路的建成又均與中國華工有了割舍不斷的聯(lián)系。1945年，51個國家在舊金山簽署了聯(lián)合國成立公報，再次使加州成為世界焦點。今天的加州是美國西海岸的“明星州”，也是環(huán)太平洋地區(qū)備受矚目的地區(qū)，其與中國的聯(lián)系更日益緊密。2016年，到訪洛杉磯的中國游客突破100萬，而整個加州有超過5萬名中國留學(xué)生。2015年，加州的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)超過法國，位列世界第六大經(jīng)濟(jì)體。州內(nèi)的洛杉磯及舊金山等地區(qū)文化產(chǎn)品豐富、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系活躍、對外接洽積極，在國際舞臺上頻頻亮相、主動發(fā)聲，尤其是在國際交往中注重彰顯鮮明地方特色，予世人以深刻印象，顯示了城市外交之長項及其無盡魅力。

不可替代的“實力來源”

美國現(xiàn)有的實力中心有四大來源，其一為政治來源，即位于華盛頓的白宮，其二為經(jīng)濟(jì)來源，即位于紐約的華爾街，其三為文化來源，洛杉磯的好萊塢為其代表，其四為科技來源，即位于舊金山的硅谷。可見四大實力來源，加州即占其二，而此實力又是其他地區(qū)短時間內(nèi)難以復(fù)制的，顯示出強(qiáng)烈的不可替代性。

好萊塢本是洛杉磯郊外電影公司聚集地的稱呼，因其全球影響深遠(yuǎn)，如今已經(jīng)成了美國電影工業(yè)的代名詞。好萊塢作為大洛杉磯市的一部分，連市政部門都未有設(shè)立，但在美國的對外文化輸出中卻有著極為重要的象征意義，且其影響早已超出電影。得益于強(qiáng)大的話語權(quán)，好萊塢以其僅僅世界電影產(chǎn)量7%的份額，卻占有世界總放映量的一半以上，成為出口產(chǎn)值僅次于航空業(yè)的工業(yè)。因其不可忽視的影響力，美國軍方與情報部門設(shè)有影視聯(lián)絡(luò)官員職位加強(qiáng)與好萊塢的溝通，以優(yōu)化自身在國內(nèi)外大眾傳播中的形象，就全球范圍來看，此舉確實在國際社會中取得了相當(dāng)成效。發(fā)端于一座城市的工業(yè)擁有今日之影響力，稱其為“軟實力”毫不為過。

硅谷位于舊金山灣區(qū)南部的圣塔克拉拉谷，蘋果公司、谷歌、臉書、雅虎等高科技公司均云集于此。硅谷象征著當(dāng)今世界電子工業(yè)與計算機(jī)領(lǐng)域的最高水平，堪稱技術(shù)的“浪尖”，雖然包括中國在內(nèi)的其他國家在高新科技領(lǐng)域也不斷攻城略地、取得實績，但是硅谷迄今仍是全球高科技創(chuàng)新發(fā)展的領(lǐng)跑者。成功原因之一可視為企業(yè)經(jīng)營與當(dāng)?shù)馗咝？蒲械母叨惹逗?，硅谷企業(yè)充分利用地緣特色優(yōu)勢，與鄰近的斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校、圣塔克拉拉大學(xué)等展開合作，真正做到產(chǎn)、學(xué)、研一體。舊金山的包容性格使得崇尚競爭、平等開放以及允許失敗后重頭再來的硅谷精神得以發(fā)揚(yáng)光大，使得這座舊金山旁的平凡山谷成為了走向國際舞臺的“閃耀之谷”?？萍紝嵙Φ娘@現(xiàn)確確實實為當(dāng)?shù)?、為美國賺得了真金白銀。

好萊塢和硅谷也許難以復(fù)制，但正如中國公共外交的首倡者趙啟正所說“地區(qū)傳播要特色鮮明”。中國城市要做的不是簡單拷貝，復(fù)制粘貼，以求再造一個好萊塢或者硅谷，而是找到符合自己城市發(fā)展邏輯的特色鮮明的不可替代性。

城市外交離不開全球視野

改革開放近40年來，中國打開國門，歡迎四海賓朋，鼓勵外商投資，也大力推動面向海外市場的旅游觀光。但就城市外交而言，不但要“請進(jìn)來”，而且要“走出去”，意即不僅僅是坐在家里打開門讓別人進(jìn)來看，還要主動出去邀請別人進(jìn)來看，也就是說應(yīng)該立足本地，放眼全球，而面向全球的目的仍是令人著眼本地特色。這種促進(jìn)雙方交流的主動做法是進(jìn)行城市外交工作不可或缺的。舊金山市長辦公室負(fù)責(zé)國際貿(mào)易與商業(yè)事務(wù)的負(fù)責(zé)人馬克·錢德勒（Mark Chandier）的個人經(jīng)歷形象地說明了舊金山確是一座極具全球視野的城市，他認(rèn)為與其說洛杉磯及舊金山等西海岸加州城市是美國城市，不如說它們是太平洋城市，在過去的20年，他自己只去過紐約1次，去過首都華盛頓3次，卻到訪中國26次。他與其團(tuán)隊的職務(wù)行為使其代表舊金山通過與國際社會的經(jīng)貿(mào)往來與文化交流展現(xiàn)了城市活力、開放形象，并反哺當(dāng)?shù)?，促進(jìn)了城鎮(zhèn)就業(yè)，失業(yè)率長期保持在3%的低水平，同時舊金山市的對外交流也最終使美國整體經(jīng)濟(jì)得利。在舊金山，人們談?wù)摰街袊糜蔚挠媱潟r甚至可以具體到海南島的某座具體城市，這種國際觀是美國東海岸所不具備的，當(dāng)可算一大地方特點。舊金山整座城市無論是政府對外聯(lián)絡(luò)官員還是普通社會民眾，都可以感受到與外界交流的迫切愿望與躍躍欲試充當(dāng)國際角色的勃勃雄心，他們的視野絕不僅僅局限于美洲大陸，而早已將眼光投向更廣闊的亞洲-太平洋地區(qū)乃至國際舞臺。

城市品牌化的切實踐行

洛杉磯與舊金山是有著鮮明城市性格的加州城市，頗具美國西海岸的陽光心態(tài)與自豪情懷，社會民眾對城市與社區(qū)的向心力在城市生活中一覽無余。

首先，當(dāng)?shù)赜兄墒斓囊曈X識別系統(tǒng)（Visual Identity, VI）。無論是洛杉磯的LA（Los Angeles 首字母簡寫），還是舊金山的SF（San Francisco），以及隨處可見的SC（Southern California）和CA（California）,標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)色大范圍出現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟ㄖ?、服裝、公交、商場、媒體及各服務(wù)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)，標(biāo)示清楚、顏色鮮明、易于記憶，給予他人強(qiáng)烈的感官沖擊，并能達(dá)到很好的記憶停留效果。

其次，培育了能夠起到城市品牌代言作用的王牌“產(chǎn)品”。如美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（National Basketball Association, NBA）明星球隊洛杉磯湖人隊，其主場斯臺普斯球館（Staples Center）被他國球迷視為“朝圣地”，提到洛杉磯必提湖人隊，提起湖人隊都知洛杉磯，不僅如此，洛杉磯還是少有的一座城市同時擁有兩支NBA球隊的城市，另一支球隊快船隊也是大名鼎鼎，這些都起到了很好的城市對外宣傳效果。

我國目前還沒有任何一座城市有著系統(tǒng)的VI面世，或有類似的能給人留下深刻印象的標(biāo)識，至于可對“城市品牌化”起到重要作用的現(xiàn)代“城市產(chǎn)品”更尚未出現(xiàn)，大多仍停留在名勝古跡的游覽推薦上。中國城市應(yīng)盡早確立“城市品牌化”先行的觀念，先城市品牌，后城市外交。城市品牌可不斷完善，但不應(yīng)走一步看一步，以免造成城市性格模糊，品牌效應(yīng)失焦，多城特色雷同，達(dá)不到應(yīng)有效果。因此，洛杉磯與舊金山立足當(dāng)?shù)氐某鞘衅放苹嚓P(guān)經(jīng)驗值得深入研討。

城市組織的對外傳播使命感

城市外交要求在國際層面加強(qiáng)多方交流，提高互信互惠，但要使這種外交形式真正做到“卓有成效”，僅靠人為推動不能成事，它需要城市內(nèi)社會組織、機(jī)構(gòu)乃至個人都對城市有著強(qiáng)烈的向心力，在講述“城市故事”的對外傳播中具有立足本地的自豪感和可貴的使命感，從而發(fā)自內(nèi)心地成為城市外交的天然主體。

洛杉磯蓋蒂中心（The Getty center）的發(fā)展歷程正是這種自豪感與使命感的真實反映。中心位于洛杉磯西郊圣莫妮卡山脈中，使其在全球范圍內(nèi)聞名遐邇的除了收藏有倫勃朗、莫奈、梵高等人作品的現(xiàn)代化美術(shù)博物館之外，還包括有一座美麗花園和一所藝術(shù)研究中心。蓋蒂中心的公關(guān)傳播理念分為三大部分，第一部分為“目的地（destination）”,即力爭成為訪客必到的目的地，這里不但有美術(shù)博物館，而且還有美麗花園供大家休憩，獨特建筑供觀賞、品評與臨摹。第二部分為“展覽（Exhibition）”，博物館內(nèi)不但長期為大家奉上美術(shù)大家的饕餮盛宴，而且還不定期地舉行國外藝術(shù)精品的展覽，如曾引入中國敦煌相關(guān)展覽，并在中心搭設(shè)仿真實景，吸引了大批人潮，顯示其注重走出國門，推動國際交流的積極心態(tài)。以上兩點均是面向訪客而言，第三點則是“機(jī)構(gòu)（Institution）”,蓋蒂中心沒有忘記自己作為一個公共機(jī)構(gòu)的使命，他們珍惜聲譽(yù)、重視輿論，博物館參觀與公園使用完全免費且提供種種便利，同時對關(guān)于該中心的各種觀點與評論廣泛搜集，力求成為一個能夠彰顯洛杉磯城市特色的迥異于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art, MOMA）等類似機(jī)構(gòu)的獨特存在。這樣的使命感貫穿于蓋蒂中心場館設(shè)計、參觀指南與對外推介諸方面，使洛杉磯與蓋蒂中心彼此密不可分，完美融于一體，成為了洛杉磯對外交往中又一張“文化名片”。

城市外交須有所取舍

洛杉磯現(xiàn)已是僅次于紐約的全美第二大都會區(qū)，也是全球最大都會區(qū)之一，大區(qū)人口近2000萬（洛杉磯市397萬，2015年），是全球公認(rèn)的娛樂、商業(yè)、媒體、教育、時尚、體育及國際貿(mào)易中心。而舊金山雖然沒有洛杉磯那樣龐大的人口，但作為美國太平洋重要港口，及近百萬人口的城市（2014年）和諸多必到景點，也被認(rèn)為是當(dāng)之無愧的國際都市及旅游勝地，同時還是美國西部重要的金融中心與高科技研發(fā)基地，地位不可動搖。

兩地均為世界級大城市，但在進(jìn)行對外交往中卻把握著取舍分寸，并不是區(qū)內(nèi)所有產(chǎn)業(yè)與城市一哄而上，而是突出重點，惠及其余。很多發(fā)展中國家進(jìn)行城市外交的目標(biāo)是要建立多少對姐妹城市，與多少國際組織合作，或者是要成為紐約、倫敦或東京那樣的發(fā)達(dá)的巨型城市，而這種盲目的規(guī)模擴(kuò)張恰恰是后者當(dāng)前所力圖避免的。城市外交貴精不貴多，須找準(zhǔn)特色予以發(fā)揚(yáng)，而非全面出擊搞“大而全”。洛杉磯大都會區(qū)轄五個縣區(qū)，大小數(shù)十個城市（鎮(zhèn)），各有特點，情況迥異，如果整體打包對外推介，勢必失去重心，焦點不明，而以“好萊塢”及NBA球隊作為城市品牌，則可迅速吸引注意，產(chǎn)生濃厚興趣。舊金山與此類似，僅硅谷所涵蓋之城鎮(zhèn)數(shù)量即難以計數(shù)，科技公司不但位于傳統(tǒng)的圣塔克拉拉谷底，現(xiàn)在還發(fā)展到了舊金山灣區(qū)的城市，蘋果、微軟等公司均分散在不同的城市，對外傳播時難有統(tǒng)一口徑，而“硅谷”一詞巧妙地將分散各地的所有高科技公司與高等學(xué)府“一網(wǎng)打盡”，且蘊(yùn)含有不言自明的科技含量，極大突出了技術(shù)特點，使硅谷成為了舊金山的“科技名片”。

有所取舍的做法意在使大城小鎮(zhèn)均衡發(fā)展，共同建立良好口碑使更多的城鎮(zhèn)、社區(qū)與人群從城市外交中受益，而不僅僅局限于某一兩個如洛杉磯或舊金山這樣的巨型中心城市。目前觀察，這種做法有其獨到之處。

中國城市外交必結(jié)碩果

洛杉磯與舊金山兩市及其周邊地區(qū)在城市外交上確有突出表現(xiàn)，不論是國際友好城市締結(jié)、城市協(xié)作平臺運(yùn)作，還是與國際組織的交往方面，均可圈可點，也使得整個加利福利亞州成為了全球公共外交的焦點，雖然近年來美國政府對公共外交的投入有所減少，重視程度不足，但正是洛杉磯與舊金山這樣的城市利用自身相對獨立的優(yōu)勢，通過對外經(jīng)貿(mào)、文化、科技等方面交流，涉及了傳統(tǒng)外交未涉及之領(lǐng)域，取得了政府外交未取得之成績，并將城市外交的效能在國際舞臺上最大程度地轉(zhuǎn)化為了美國國家公共外交的現(xiàn)實成果。這一成績的取得，與其充分挖掘并發(fā)揮地方特色實有密不可分的關(guān)系。

中國城市外交剛剛起步，有著不錯開局，今后的工作亦應(yīng)突出地方特色，令人過目難忘，同時也須具耐心。城市外交的成績不僅僅是一個個友好城市協(xié)議的締結(jié)，也不限于與國際組織建立聯(lián)系，最終還是要惠及民眾。洛杉磯城市治理中曾有過與霧霾現(xiàn)象50年抗?fàn)幍臍v史，直到20世紀(jì)90年代才取得勝利，這并不妨礙其成為今日國際舞臺上城市外交的明星，中國城市可以此為例，提升自身治理能力，優(yōu)化對外交流水準(zhǔn)，力爭在未來的國際舞臺彰顯城市風(fēng)采。