積極開展公共外交促進文化企業(yè)走出去
——以百家湖國際文投集團為例

胡寶平

文化企業(yè)走出去越來越離不開公共外交，公共外交對改善企業(yè)形象、增加品牌資本、提升企業(yè)競爭力，對提高城市乃至國家的知名度、美譽度具有重要作用。剛剛榮獲“2017中國創(chuàng)新力百強企業(yè)”稱號的百家湖國際文投集團是一家依托公共外交迅速成長的國際化企業(yè)。近年來，企業(yè)連續(xù)舉辦了三屆國際美術(shù)展，成功把自己推向了世界。本文以百家湖國際文化投資集團為例，研究分析其借力公共外交，促進文化企業(yè)走出去的經(jīng)驗做法，提出相關(guān)對策建議。

經(jīng)驗做法

立足中國、面向世界，樹立正確公共外交理念

中國文化藝術(shù)歷史悠久，成就斐然，但受制于文化偏見與文化實力，難以走向世界，被世界所接受。為改變現(xiàn)狀，集團確立了正確的公共外交理念，即堅持依托公共外交把促進中國藝術(shù)發(fā)展放在首位，實現(xiàn)中外文化交流與文化貿(mào)易相結(jié)合、經(jīng)濟效益與中國文化藝術(shù)發(fā)展相結(jié)合。集團積極搭建中外文化交流與發(fā)展的橋梁，發(fā)掘、培養(yǎng)國際上認(rèn)可的具有國際水平、國際視野、國際話語權(quán)的中國藝術(shù)家，努力提高中國文化藝術(shù)對外的開放度與融入度，積極推動中西文化藝術(shù)交流、互鑒、交融，不斷提高中國文化藝術(shù)的國際影響力與競爭力。

頂層設(shè)計、長遠規(guī)劃，努力打造公共外交品牌

作為盈利性文化企業(yè)，集團并沒有單純看重眼前受益，而是著眼長遠，投入2億元舉辦了非商業(yè)性非盈利性具有國際規(guī)范和國際標(biāo)準(zhǔn)的“南京國際美術(shù)展”并連續(xù)舉辦了三屆，開創(chuàng)了中國民營企業(yè)舉辦國際美展的新紀(jì)元。每屆美展均吸引超過20萬人次的來自全球各地的藝術(shù)愛好者、藝術(shù)從業(yè)者、藝術(shù)投資者前來觀展，受到國際學(xué)術(shù)界與藝術(shù)界的高度關(guān)注，成為世界媒體聚焦的“美術(shù)事件”。美展成為中西方藝術(shù)展示、藝術(shù)欣賞、藝術(shù)交流的平臺，成為了南京企業(yè)重要的文化品牌和城市“藝術(shù)地標(biāo)”，提升了企業(yè)的國際知名度與國際影響力。借助美展，企業(yè)逐步占據(jù)了國內(nèi)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的價值鏈高端，初步實現(xiàn)了對文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的整合，提升了自己在文化藝術(shù)市場的地位和影響力，躋身于國際一流的文化藝術(shù)投資集團。

雅俗共賞、中外兼顧，積極搭建公共外交平臺

南京國際美術(shù)展主要體現(xiàn)了專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、前沿性。為既服務(wù)小眾又兼顧大眾，集團又舉辦了“南京國際藝術(shù)博覽會”，藝博會整合海內(nèi)外藝術(shù)品市場主體各方資源，聯(lián)合海內(nèi)外著名畫廊、藝術(shù)機構(gòu)、藝術(shù)基金等行業(yè)力量，構(gòu)建文化交流與文化消費的融合平臺，引爆了藝術(shù)消費熱潮。集團不僅立足中國而且深入海外搭建文化外交優(yōu)質(zhì)平臺，積極開設(shè)了ART100全球連鎖畫廊，畫廊致力于推動中國當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展，促進國際文化藝術(shù)之間的交流。中外文化藝術(shù)交流平臺的構(gòu)建加快了中國藝術(shù)走出去的步伐，提高了中國藝術(shù)融入世界的速度與廣度。

系統(tǒng)謀劃、合作共贏，不斷累積公共外交資源

一是搭建平臺資源。目前集團已經(jīng)擁有南京美展、南京藝博會、ART100全球連鎖畫廊以及百家湖美術(shù)館等平臺，并且平臺類型與數(shù)量仍然處于增長狀態(tài)；二是集聚藝術(shù)家資源。沒有藝術(shù)家的平臺是無用的舞臺。為此，集團建設(shè)了鳳凰山藝術(shù)園，形成藝術(shù)家工作室群，整合藝術(shù)資源，提升藝術(shù)整體實力，推動了中國藝術(shù)更好走向世界；三是凝聚組織資源。集團清醒認(rèn)識到，開展公共外交推動文化企業(yè)走出去，單打獨斗是不足夠的。集團主動加入南京公共外交協(xié)會、中國僑商聯(lián)合會，與中國公共外交協(xié)會保持密切聯(lián)系，與新華社、鳳凰衛(wèi)視等高端媒體保持緊密合作，在香港注冊成立非營利性國際學(xué)術(shù)組織—世界美術(shù)學(xué)院聯(lián)盟，等等；四是整合學(xué)者資源。作為專業(yè)化、學(xué)術(shù)化的美展，離不開國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者參與。集團與美國哈佛大學(xué)、美國大都會博物館的專家以及意大利達索集團、瑞士、威尼斯、英國等國家的專家保持著良好的溝通與合作，為美展的成功舉辦提供必要的專業(yè)支持與人氣支持；五是累積大師名作資源。集團收藏的豐富而高端的世界級大師作品成為重要的公共外交資源，提升了企業(yè)的實力和吸引力。

創(chuàng)造條件、抓住機遇，積極尋求公共外交機會

實踐表明，“傍大牌”是提升企業(yè)知名度的好機會。一是傍國際大牌。威尼斯雙年展是世界著名的美術(shù)雙年展，集團抓住機會，贊助了“威尼斯雙年展·創(chuàng)造身份展”，把中國優(yōu)秀藝術(shù)家和藝術(shù)機構(gòu)推薦到威尼斯雙年展，借助國際化的文化交流平臺，讓中國藝術(shù)進入了世界藝術(shù)殿堂，推動了藝術(shù)投資的跨國合作。二是傍政府外交。集團抓住機遇，積極配合國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，在所在國開展公共外交，與政府外交實現(xiàn)良性互動。三是傍重大紀(jì)念事件。集團借助香港回歸祖國20周年之際，認(rèn)真謀劃，在香港會展中心舉辦了國際美術(shù)展，并使之納入香港回歸20周年重要慶典活動，獲得了國際社會高關(guān)注度，提升了企業(yè)知名度。

政企聯(lián)動、全球互動，著力構(gòu)建公共外交協(xié)同格局

集團始終堅持開門辦美展，充分整合政府、企業(yè)、高校資源，集各家力量之長，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)政企聯(lián)動。比如，2014年首屆南京國際美術(shù)展就是由中國僑商聯(lián)合會、南京布羅德文化投資有限公司主辦、南京財富投資集團有限公司承辦，世界各國華人華僑聯(lián)合會、僑商組織、美國國際青年藝術(shù)家協(xié)會、江蘇省美術(shù)家協(xié)會、新加坡環(huán)球金融投資有限公司等協(xié)辦，充分體現(xiàn)了參與力量的多元性。美展不僅堅持政企聯(lián)動，而且秉持開放、包容，注重全球互動與共享，展覽不設(shè)任何障礙，實施全球藝術(shù)品征集，獲得各國藝術(shù)家的積極響應(yīng)。如2017年組織的第三屆美展吸引了52個國家和地區(qū)的3191位藝術(shù)家響應(yīng)。美展組委會堅持公平、公正、公開的原則評選作品，對獲獎作品給予豐厚獎勵，以鼓勵、推動中外藝術(shù)的交流發(fā)展，贏得了海內(nèi)外藝術(shù)界的廣泛肯定與普遍贊譽。

對策建議

文化是中國對外改革開放中的最短一條腿。國內(nèi)文化企業(yè)奮勇前進，為打造世界舞臺上的中西文化交流品牌作出有益嘗試，應(yīng)當(dāng)?shù)玫娇隙ㄅc支持。

第一，引導(dǎo)文化企業(yè)重視公共外交。文投集團公共外交經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺的轉(zhuǎn)變過程，南京美展的成功舉辦體現(xiàn)了企業(yè)清醒的公共外交意識以及借助公共外交為企業(yè)發(fā)展所需資源的不斷積累與拓展。南京文化企業(yè)普遍存在小、弱或者大而不強的問題。商務(wù)、工商聯(lián)、文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會、公共外交協(xié)會等部門、團體應(yīng)適時舉辦公共外交培訓(xùn)班，增強文化企業(yè)公共外交意識，培養(yǎng)文化交流人才，不斷提高公共外交能力。

第二，引導(dǎo)文化企業(yè)重視公共外交與市場運營有效融合。藝術(shù)不僅能夠創(chuàng)造文化價值，它還能創(chuàng)造經(jīng)濟價值。文化企業(yè)具有特殊性，文化企業(yè)開展的文化交流活動既體現(xiàn)了公共外交色彩又具有市場運營特質(zhì)，很難截然分開。政府要引導(dǎo)文化企業(yè)樹立公共外交意識與市場意識的辯證統(tǒng)一；要引導(dǎo)文化企業(yè)推動實現(xiàn)文化交流、文化傳播與文化對外貿(mào)易有機結(jié)合；要支持文化企業(yè)在與國外有實力的文化企業(yè)、優(yōu)質(zhì)文化資本開展公益性（包含盈利性）文化合作的過程中有效拓展國際營銷網(wǎng)絡(luò)。

第三，支持文化企業(yè)借力公共外交打造外向型骨干文化企業(yè)。百家湖文化集團借助美展形成了中國文化藝術(shù)走向世界的“航空母艦”。南京應(yīng)該推動省內(nèi)相關(guān)文化企業(yè)與之對接，共同拓展公共外交，功能互補，形成合力，努力打造出一批國內(nèi)外具有影響力的文化名片、文化品牌，促進更多南京文化企業(yè)走出去，提高交流合作中的國際融合度；應(yīng)注重公共外交政企聯(lián)動，利用好現(xiàn)有相關(guān)政策，積極出臺扶持政策，支持本土文化企業(yè)參加國際重要文化展會，努力提升國內(nèi)外展會國際化水平，構(gòu)筑公共外交平臺與文化貿(mào)易平臺一體化打造的文化高地。

第四，努力提升市民文化藝術(shù)素養(yǎng)，厚植文化企業(yè)公共外交基礎(chǔ)。城市文化發(fā)展繁榮、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大離不開深厚的文化土壤。政府應(yīng)鼓勵企業(yè)通過搭建文化藝術(shù)交流平臺、提供文化藝術(shù)學(xué)習(xí)、生活機會，循序漸進提高市民文化藝術(shù)素養(yǎng)，為文化企業(yè)提供豐富的人力資源與群眾基礎(chǔ)。