購物中心平臺商業(yè)模式內(nèi)容重構(gòu)

郭利剛

摘?要：文章試圖通過互聯(lián)網(wǎng)思維，平臺戰(zhàn)略理論來重新解讀購物中心成功運(yùn)營的商業(yè)邏輯，從地產(chǎn)、商業(yè)、資本三者之間藤蔓交織的關(guān)系中，挖掘出國內(nèi)熱得發(fā)燙的購物中心所植根的土壤，重新構(gòu)建出一套全新的商業(yè)理論體系，以實(shí)現(xiàn)購物中心自我迭代成長和經(jīng)營突破創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：平臺戰(zhàn)略；多邊市場；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；數(shù)據(jù)智能

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）16-0080-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.080

現(xiàn)階段，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，以騰訊系和阿里系為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集群，以其難以置信的迭代速度和產(chǎn)品規(guī)模百花齊放，席卷全球。其中，線下的購物中心，每年已開業(yè)或在建的項(xiàng)目的數(shù)量和體量堪稱全球之最，品牌組合和硬件設(shè)施也躋身世界前列，極大地改變了人們的消費(fèi)模式和生活方式。

1?平臺商業(yè)模式概述

平臺模式的概念并非互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的產(chǎn)物，它一直伴隨著商業(yè)文明的發(fā)展，是人類社會最有效的商業(yè)策略。古代歐洲的“市集”或者中國傳統(tǒng)的“廟會”都是最好的例子。將視線拉回到遠(yuǎn)古時期，生產(chǎn)力受限于生產(chǎn)工具，導(dǎo)致生產(chǎn)資料少有剩余，所以“市集”“廟會”只有在逢年過節(jié)才能偶然聚集，大家各自擺攤，進(jìn)行物物交換。隨著人類的進(jìn)化，社會的進(jìn)步，勞動分工更加細(xì)化，有的以農(nóng)耕為主，有的以狩獵為主，也分出了專門從事貿(mào)易活動的商家。隨著“市集”的規(guī)模越來越大，把太多的欲求轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨?，就會有越來越多的人前來，不斷膨脹的人?shù)會吸引更多商家的進(jìn)駐，這樣不但促進(jìn)了商品的多樣化，如此一來從偶然的商品交易，拓展到固定的交流場所，市集就此形成，商家和人群兩個群體的密切連接，?良性循環(huán)加速，這個內(nèi)在的邏輯就如同滾雪球一樣，越滾越大，釋放出驚人的勢能。

在市集這個平臺上，商家賺取了往來客人商品交易利潤，平臺從商家的身上賺取了相當(dāng)可觀的租金或者稅收，給往來客人提供了免費(fèi)咨詢和服務(wù)，維持了自身的蓬勃發(fā)展，城市便由此產(chǎn)生，像一個有機(jī)體不斷擴(kuò)張，成為一個龐大的平臺生態(tài)圈。再審視一下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和購物中心行業(yè)，其內(nèi)在的商業(yè)邏輯何其相似，其核心就是搭建好平臺，營造免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，然后吸引更多的人，免費(fèi)用的人越多，平臺黏性越強(qiáng)，挖掘用戶深層次需求，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺本身的商業(yè)黏度和聚客能力大幅增強(qiáng)。

所謂平臺商業(yè)模式，是為別人搭建，通過連接兩個或者更多特定群體，為他們提供互動機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利（見圖1）。

圖1?購物中心平臺商業(yè)模式架構(gòu)

2?購物中心平臺商業(yè)思維內(nèi)容重構(gòu)

平臺商業(yè)模式已深入現(xiàn)代人日常生活的各種場景，包括社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、快遞物流、股票期貨、第三方支付、在線游戲、影視傳媒等諸多領(lǐng)域。同時也在全球商業(yè)競爭中扮演著重要的角色，?在購物中心的平臺生態(tài)圈里，如果以時間維度來講：第一，項(xiàng)目的選址定位要準(zhǔn)確，決定了平臺的先天優(yōu)勢，鋪就平臺的底層代碼；規(guī)劃設(shè)計(jì)要有亮點(diǎn)，筑就平臺勢能，這些構(gòu)成平臺運(yùn)行的硬件設(shè)施；第二，確定平臺的賣方商戶端，科學(xué)的業(yè)態(tài)落位、優(yōu)質(zhì)的品牌組合強(qiáng)化了這個平臺的軟件基礎(chǔ)；第三，制定有效的補(bǔ)貼策略，啟動平臺運(yùn)行，制定平臺和商戶端、商戶端和消費(fèi)者端、平臺和消費(fèi)者端彼此之間的補(bǔ)償機(jī)制，確定先有雞還是先有蛋的問題；第四，通過招商調(diào)整形成了整個平臺價值鏈的過濾篩選機(jī)制，保證了整個生態(tài)圈的準(zhǔn)入門檻，以此形成品牌升級和逐步優(yōu)化；第五，通過整合營銷定位多邊市場，拓展帶寬，吸引流量，滿足多方群體的多元化互動需求，從而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，搞定買方客戶端，培養(yǎng)歸屬感；第六，通過精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)體系，制定整個平臺生態(tài)圈的運(yùn)行機(jī)制，形成持續(xù)興旺經(jīng)營的動力引擎，打造正向循環(huán)，促進(jìn)自我迭代發(fā)展。

圖2?購物中心平臺生態(tài)圈一體化商業(yè)模型

綜上所述，具體重構(gòu)的購物中心平臺生態(tài)圈一體化商業(yè)模型圖，如圖2所示。高顏值的購物中心吸引好的品牌，好的品牌組合，同時吸引優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客群，一端因?yàn)樾枨笤黾佣鴫汛?，另一端的需求也會隨之增大，最后帶來平臺持續(xù)盈利，實(shí)現(xiàn)其資產(chǎn)的持續(xù)增值，繼而走向資本市場，通過并購、資產(chǎn)證券化、REITs?上市等途徑實(shí)現(xiàn)其資本化路徑，成功退出。一個良性的循環(huán)機(jī)制就此建立，通過平臺交流的各端也相互促進(jìn)無限增長。

3?購物中心平臺商業(yè)模式的重構(gòu)特點(diǎn)

購物中心作為平臺與傳統(tǒng)商業(yè)最大的不同在于，它顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，塑造了全新的商業(yè)理念的思維方式，主要表現(xiàn)在以下五個維度（見圖3）。

圖3?購物中心平臺商業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的思維模式

3.1?彎曲傳統(tǒng)商業(yè)價值鏈，從單邊市場到多邊市場

傳統(tǒng)商業(yè)模式是一個單向的、直線式的產(chǎn)業(yè)價值鏈，符合哈佛商學(xué)院戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出的產(chǎn)業(yè)分析架構(gòu)“五力模型”。隨著平臺商業(yè)模式的興起，這個經(jīng)典的分析框架越來越面臨諸多挑戰(zhàn)，但是依然適用于平臺商業(yè)模式。區(qū)別于傳統(tǒng)的垂直商業(yè)模式，而購物中心作為平臺整合了地產(chǎn)、商業(yè)和資本的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條，為上游的品牌商、經(jīng)營商、第三方合作商、消費(fèi)者搭建了一個實(shí)體物業(yè)平臺和一個虛擬的信用保障，“彎曲”了傳統(tǒng)的價值鏈，把原本處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈兩端的消費(fèi)者和供應(yīng)商吸引到一起，而平臺本身不參與交易，只是提供服務(wù)，取信于上下游兩端，營造出舒適的空間環(huán)境和優(yōu)越的消費(fèi)體驗(yàn)，促成雙邊市場交易。

3.2?絕對需求轉(zhuǎn)向相對需求，目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)向隨機(jī)性消費(fèi)

商業(yè)之所以能夠迅速崛起，離不開人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，而理念的轉(zhuǎn)變源于人們需求的改變，從原來的以實(shí)用為出發(fā)點(diǎn)的目的性需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w驗(yàn)為主的隨機(jī)性消費(fèi)。在討論之前，先要回到一個宏觀的大背景——就是這個時代已經(jīng)從一個短缺經(jīng)濟(jì)變成了過剩經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，在?20?世紀(jì)?90?年代，美國社會就已經(jīng)是物質(zhì)極大豐富，絕大部分商品都是過剩的。中國趕超了?40?年，這幾年進(jìn)入極度的產(chǎn)能過剩時代。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯發(fā)表于?1930?年的一篇論文，題為《我們后代的經(jīng)濟(jì)前景》（Economic?Possibilities?for?our?Grandchildren），文章指出“人類的需求有兩種：絕對需求，不管別人如何我們都會有的需求，即生存性的需求；相對需求，能使我們覺得過得比別人好的需求，即攀比性的需求”，絕對需求也許能夠得到滿足，但相對需求顯然不會。凱恩斯認(rèn)為，按照邊際效用遞減法則，絕對需求的增長最終必定會結(jié)束，當(dāng)絕對需求都得到滿足，人們更愿意將精力用于非經(jīng)濟(jì)目的的相對需求。

現(xiàn)代人大部分花費(fèi)不再是剛需，未來競爭的核心也從滿足一個顯性需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰蛞粋€潛在的隱形需求。比如營造美好的氛圍、新鮮的體驗(yàn)、個性化服務(wù)、被尊重等，了解以上內(nèi)容，就不難理解近些年來購物中心的業(yè)態(tài)越來越趨于跨界融合，在經(jīng)營過程中如何進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新來迎合消費(fèi)者的續(xù)費(fèi)需求，值得人們深思。

例如：中國臺灣最知名的實(shí)體零售書店“誠品書店”（Eslite?Books），作為“亞洲最美書店”現(xiàn)在已然是臺灣的文化?IP，?是中國文化零售的標(biāo)桿，但曾一度面對虧損，苦撐過?15?年，當(dāng)實(shí)體書店在中國臺灣陷入低潮時，許多線下書店紛紛倒閉，誠品書店卻創(chuàng)造性地運(yùn)用了平臺商業(yè)額的思維完美轉(zhuǎn)型，大舉獲勝。它利用購物中心絕佳的地理位置，和書店特有的文化內(nèi)涵吸引顧客，然后再吸引文創(chuàng)精品、畫廊、藝術(shù)小店、設(shè)計(jì)室等特色店鋪入駐，反過來，這些優(yōu)質(zhì)的商店又吸引更加優(yōu)質(zhì)的顧客，以此形成了正向循環(huán)的“復(fù)合式經(jīng)營”模式，也塑造成了特殊的誠品文化。

3.3?市場份額轉(zhuǎn)向顧客錢包厚度，時間成為終極戰(zhàn)場

傳統(tǒng)的營銷模式無論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的?4P?理論，?還是以客戶為導(dǎo)向的?4C理論，都在競爭市場份額。圈定市場有多大，然后窮盡所能，拼命地?cái)U(kuò)大占有率。隨著過剩經(jīng)濟(jì)的到來，迎來了全球消費(fèi)升級的浪潮，平臺商業(yè)在發(fā)展到一定程度時，更看重的是在已占有的市場份額里深挖顧客的錢包厚度。購物中心也越來趨于業(yè)態(tài)的體驗(yàn)化、內(nèi)容的原創(chuàng)化、服務(wù)的個性化，在消費(fèi)的場景化上下工夫，通過精耕細(xì)作，深挖顧客需求，來增加顧客的游逛深度和滯留時長，盡可能從他的兜里掏出更多的錢，這是平臺商業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的思維模式。

如何讓顧客在購物中心里待得更久、花得更多，體驗(yàn)化場景消費(fèi)是不二法門，而體驗(yàn)，本質(zhì)上是一個時間現(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者在此支付的不僅僅是錢，更重要的是時間，而當(dāng)下購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，?復(fù)合程度高，競爭到最后終將轉(zhuǎn)向時間戰(zhàn)場，未來的贏家一定不是把更貴的東西賣給更傻的人，而是換一個維度，優(yōu)化那些有錢人的時間。因?yàn)樵绞怯邢M(fèi)能力的人越?jīng)]時間，有時間的人一般購買力有限。所以，如何通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新取悅消費(fèi)者；如何創(chuàng)意靈感涌現(xiàn)吸引消費(fèi)者的眼球；如何通過精細(xì)化管理，個性化的服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者歸屬感，未來行業(yè)的競爭正在圍繞時間展開。

2016?年年初國內(nèi)擁有的電影屏幕大概是?3?萬塊，到?2017年年底大概是4萬塊，增長了30%左右，中國電影的總票房?2015?年?440億元，2016?年將近?450億元，幾乎原地踏步。同時為什么會出現(xiàn)好的影片動不動票房就突破?50億元，而差的片子觀者了了，因?yàn)橐粓鲭娪跋聛砣膫€小時，顧客支付不起。沒有過硬的內(nèi)容無法吸引并留住你的顧客。再例如小米公司，什么產(chǎn)品都做，什么產(chǎn)品都很一般，你很難定義它是一家什么公司，但是其生意經(jīng)最大的成功就是建立認(rèn)知，“價格不貴，品質(zhì)還不錯”為顧客減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)，節(jié)省時間。這也預(yù)示著以產(chǎn)品為導(dǎo)向，圍繞供求展開的商業(yè)機(jī)會正在飽和、正在耗盡它的勢能。未來，在時間這個戰(zhàn)場上，首先是要幫你的顧客省時間。其次就是幫顧客把省下來的時間浪費(fèi)在那些美好的事物上。

3.4?贏利模式非交易利得，交叉補(bǔ)償，轉(zhuǎn)移支付

傳統(tǒng)商業(yè)的贏利著眼于商品直接交易差價利得，?而現(xiàn)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的平臺企業(yè)展開了一波又一波的平臺開放，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，先讓用戶零門檻使用，通過免費(fèi)策略，快速獲得流量，然后在分級設(shè)置特權(quán)收費(fèi)，或者羊毛出在豬身上，盈利點(diǎn)著眼于平臺聚集的其他多邊市場，如廣告商和第三方，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)作為一種滲透式營銷，絕不單單是營銷策略上的變革，而是在贏利模型上做了顛覆式的突破。

美國《連線》雜志前任主編安德森，針對當(dāng)下大行其道的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)有深入的研究，他在?2014?年出版的新作書名就是《免費(fèi)：商業(yè)的未來》，在書中，他說：“20世紀(jì)的免費(fèi)是有效的市場營銷策略，而21世紀(jì)的免費(fèi)則是一種全新的經(jīng)濟(jì)模式，人們越來越習(xí)慣于不用付費(fèi)就在網(wǎng)上獲得某樣商品。正在線下蔓延普及……”?回過頭來看一下購物中心的免費(fèi)策略，其自身的空間環(huán)境整和了供應(yīng)端所有的業(yè)態(tài)、品牌、店鋪商品，共同構(gòu)成了向消費(fèi)者免費(fèi)開放的平臺，顧客可以在其中自由徜徉游逛，享受各種人性化公共設(shè)施和舒適環(huán)境，也可以免費(fèi)獲得資訊信息、參加定期舉辦的?PR?活動、領(lǐng)取各種派發(fā)的禮品等，更有甚者，可以到各家店鋪看完商品，回家到線上下單。?免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，符合貪圖便宜的人性弱點(diǎn)，成為未來商業(yè)的大勢所趨，但是“天下沒有免費(fèi)的午餐”，?最終由誰來埋單呢？商業(yè)的本質(zhì)終究是逐利，消費(fèi)者換了一種支付方式，將更有價值的東西支付給了平臺企業(yè)，那就是時間、流量、數(shù)據(jù)、信息等。這些對消費(fèi)者而言沒有直接的價值，但對于平臺企業(yè)而言卻是其賴以生存發(fā)展的土壤，如何利用這些流量、數(shù)據(jù)、信息，通過交叉補(bǔ)償轉(zhuǎn)移支付向社會交付價值，同時獲得利潤，就是考驗(yàn)平臺企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和贏利模式核心能力，通過對大家熟知的幾個平臺產(chǎn)業(yè)盈利點(diǎn)的分析，以下總結(jié)了四種贏利模式：?第一種是特權(quán)價值，如騰訊的?QQ?和郵箱，通用性能全部免費(fèi)，特權(quán)性能一律收費(fèi)；第二種是互補(bǔ)效應(yīng)，例如吉列刀片模式，通過刀架免費(fèi)占有市場，盈利點(diǎn)聚焦到刀片耗材，發(fā)揮互補(bǔ)力作用；第三種是第三方支付，主要集中在電視、媒體等傳統(tǒng)的平臺產(chǎn)業(yè)，少數(shù)人付費(fèi)，多數(shù)人享用；第四種就是數(shù)字金融，基于流量提供海量的數(shù)據(jù)信息，通過人工智能快速挖掘大數(shù)據(jù)背后商品。如阿里巴巴基于淘寶的流量推出了支付寶，騰訊基于微信的流量推出了微信紅包等數(shù)字金融產(chǎn)品。

在數(shù)字金融方面，線下購物中心尚無成功案例，目前經(jīng)營收益大部分來自商戶端的租金收入，極少部分來自顧客端的停車場收費(fèi)。凱德、萬達(dá)等的商業(yè)模式，推出數(shù)字金融產(chǎn)品一直在積極探索，試圖挖掘線下強(qiáng)大客流背后數(shù)據(jù)、信息、時間價值，成就其數(shù)字金融的王國，收效甚微。該模式仍在上下求索，仍需創(chuàng)新突破，如何基于實(shí)體流量，通過產(chǎn)品迭代和商業(yè)創(chuàng)新，提供什么樣的增值服務(wù)讓大家愿意支付價值，前景廣闊且意義重大，這一點(diǎn)正是未來競爭能夠脫穎而出的關(guān)鍵法門。

3.5?量子思維，多元互動激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

購物中心連接線下的賣方和買方市場，以及各種各樣的服務(wù)商構(gòu)成了一個豐富多彩的多元化網(wǎng)絡(luò)，集購物美食、休閑娛樂、旅游觀光、社交聚會、親子教育、商務(wù)展覽等為一體，其強(qiáng)大的功能定位和業(yè)態(tài)組合可以輻射全客層，涵蓋了現(xiàn)代人幾乎所有的線下生活場景，越來越成為人們在工作和生活之外的第三空間，多樣化的場景供給迎合消費(fèi)者多元化的個性需求。由此必然激發(fā)龐大的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

所謂“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”?“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的概念早在?20?世紀(jì)初期提出，在近代也有許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家等相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)探討過，包括邁克爾·卡茨、卡爾·夏皮羅、約瑟夫·法雷爾等，學(xué)術(shù)界通用的名稱為“網(wǎng)絡(luò)外部性”（network?externality）或“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”（network?effect）。就是找到連接供給和需求之間的契機(jī)，利用群眾關(guān)系產(chǎn)生無限增值的可能性，通過使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，達(dá)到價值指數(shù)級增長的目的。它是一種量子思維，區(qū)別于牛頓力學(xué)長期統(tǒng)治的線性思維，其威力和速度在工業(yè)化時代是很難想象的，而在智能化時代，在藝術(shù)創(chuàng)作、平臺商業(yè)這些充滿了諸多不確定性的領(lǐng)域里卻是屢試不爽，創(chuàng)造了一個又一個的奇跡。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺商業(yè)模式最大的價值源泉，也是其最核心的競爭優(yōu)勢。

近幾年“大數(shù)據(jù)”“OTO”“互聯(lián)網(wǎng)+”等，成為行業(yè)追捧的熱門話題，希望利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的技術(shù)去改造提升購物中心經(jīng)營模式。各大公司紛紛布局，搶灘互聯(lián)網(wǎng)帶來的時代紅利，時至今日，成功者寥寥，大家期待著“轟”的一聲，可結(jié)果只是“噓”的一下?？土?、POS?收銀、ERP?等軟件工具統(tǒng)統(tǒng)上線，但是對于數(shù)據(jù)分析應(yīng)用流于表面，未能深入挖掘，?之所以難見成效，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能方面，要完成在線化和數(shù)據(jù)化是一個很大的挑戰(zhàn)，這也正是一個最大的機(jī)會。根據(jù)阿里巴巴學(xué)術(shù)委員會主席、湖畔大學(xué)教育長曾鳴教授的理論巨著——《智能商業(yè)》里始終強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)：“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能是未來商業(yè)競爭所必須擁有的雙螺旋，是新商業(yè)的基本DNA。如果不在這兩個方面有質(zhì)的突破，在新商業(yè)的競爭中，你是很難有生存空間?！?/p>

由此來看，購物中心行業(yè)在數(shù)據(jù)智能以及精準(zhǔn)營銷方面還有很長的路要走，任重而道遠(yuǎn)。?世界在變，生活向前，這是一個商業(yè)模式不斷被顛覆、被改寫的時代。一種商業(yè)模式既可以統(tǒng)攝未來市場，也可以擠垮當(dāng)前市場。平臺戰(zhàn)略這個具有顛覆性的商業(yè)模式，它代表了數(shù)字化時代智能商業(yè)的未來，是新商業(yè)、新零售最基本的?DNA，?在購物中心行業(yè)發(fā)展過程中，趕上了中國城市化進(jìn)程的送風(fēng)車，我們不敢說做對了什么，即便是完全做對，也肯定不是下一個經(jīng)濟(jì)周期5年、10年對的方向。作為線下實(shí)體平臺的購物中心，肩負(fù)著人們對美好生活的向往，更需要內(nèi)容重構(gòu)，突破傳統(tǒng)思維方式，理念創(chuàng)新，不斷自我迭代，?基業(yè)常青，以實(shí)現(xiàn)永續(xù)興旺的經(jīng)營。

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