直播電商中主播情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

白瀟 彭念姣 苗霄宇

摘?要：直播電商中主播的情緒呈現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響，但迄今為止很少有研究關(guān)注主播不同的情緒類型所產(chǎn)生的具體影響。本研究依托情緒勞動(dòng)理論，運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)的方法，探索在深度表演和淺層表演情況下，主播積極情緒和消極情緒分別對(duì)消費(fèi)者購買意愿的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，淺層表演會(huì)抵消主播積極或消極情緒的作用，深度表演下主播積極情緒或消極情緒會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生促進(jìn)或抑制的作用。本研究拓展了電視直播和情緒勞動(dòng)的研究成果，并根據(jù)研究結(jié)果提出實(shí)踐建議。

關(guān)鍵詞：電商直播；主播；情緒機(jī)制；情緒勞動(dòng)；購買意愿

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）16-0127-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.127

1?引言

直播電商是通過視頻實(shí)時(shí)互動(dòng)的新型社交電子商務(wù)。它的優(yōu)勢(shì)在于主播可以向觀眾生動(dòng)地展示和宣傳各種商品，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)惠，并與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)在線交流。這種營(yíng)銷方式中，主播突破了線下銷售員的空間限制，能夠同時(shí)向所有在線觀眾進(jìn)行營(yíng)銷，另外主播可以運(yùn)用話術(shù)、肢體動(dòng)作、產(chǎn)品體驗(yàn)等方式和技巧，獲得大量觀眾的關(guān)注和興趣，銷售效率和效果都遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)方式。雖然主播在直播效果和銷售業(yè)績(jī)方面起著確定性作用，但是在電商直播的研究中，對(duì)主播的關(guān)注和了解都相當(dāng)缺乏。在直播過程中，主播會(huì)采用不同的情緒策略，雖然大部分主播試圖呈現(xiàn)出快樂、積極的狀態(tài)，但也有主播會(huì)采用憤怒、傷心等消極情緒策略來讓自己與眾不同。無論是積極還是消極的情緒類型，在情緒勞動(dòng)理論看來，員工為了表現(xiàn)出符合職業(yè)要求的情緒狀態(tài)，需要付出相應(yīng)的精力和能量。不同的情緒表演策略，例如表面表演和深度表演，對(duì)員工的身心狀態(tài)和職業(yè)表現(xiàn)有不同的影響效果。表面表演是內(nèi)心情緒與表面情緒不一致的情緒策略，深度表演是兩者的統(tǒng)一融合。表面表演一般與較為負(fù)面的員工身心健康、工作績(jī)效和顧客服務(wù)表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)，而深度表演則不會(huì)帶來這些負(fù)面影響。已有研究主要集中在探究不同情緒勞動(dòng)策略下的積極情緒產(chǎn)生的作用，尤其是對(duì)消費(fèi)結(jié)果的影響。一方面，直播作為情緒勞動(dòng)最繁重的領(lǐng)域之一，對(duì)主播情緒作用機(jī)制的研究依然處于較為空白的狀態(tài)；另一方面，很少有研究涉及情緒勞動(dòng)對(duì)消極情緒與購買意愿的調(diào)節(jié)作用。在此基礎(chǔ)上，本研究采用情境實(shí)驗(yàn)的方式，調(diào)查主播處在不同情緒勞動(dòng)情境下，其積極情緒和消極情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是否有差異，并據(jù)此提出相關(guān)建議。

2?理論背景與研究假設(shè)

2.1?理論背景

Hochschild（1983）將情緒勞動(dòng)視為一種職業(yè)特征，并認(rèn)為從事“人”職業(yè)的人比從事需要與數(shù)據(jù)或事物進(jìn)行廣泛互動(dòng)的職業(yè)的人從事更多的情緒勞動(dòng)。情緒勞動(dòng)包括兩個(gè)“情感規(guī)則”：表面行為和深層行為［1］。借鑒Hochschild（1983）對(duì)這種情緒管理過程的最初描述，研究人員將表面行為和深層行為作為員工調(diào)節(jié)情緒的主要策略［1］。表面行為涉及一個(gè)“假裝”過程，通過這個(gè)過程，外在的表達(dá)會(huì)被改變，但內(nèi)心的感受卻保持不變［2］。相反，深度表演是一個(gè)輕松的過程，通過這個(gè)過程，員工可以改變自己的內(nèi)心感受，以符合組織的期望，產(chǎn)生更自然、更真實(shí)的情感表現(xiàn)［2］。盡管每種方法涉及的基本監(jiān)管流程不同，但兩種方法（服務(wù)行業(yè)）的目標(biāo)通常都是表現(xiàn)出積極的情緒，這被認(rèn)為會(huì)影響客戶的感受和底線結(jié)果［3］。

早期大量實(shí)證研究主要關(guān)注情緒勞動(dòng)對(duì)員工結(jié)果的影響［4-5］，后來研究人員開始對(duì)情緒勞動(dòng)與客戶結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)［6-8］。這些研究表明，員工必須進(jìn)行情感勞動(dòng)，以提高服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度和忠誠(chéng)度［9］。因此，研究員工的情緒勞動(dòng)如何影響客戶態(tài)度和行為已成為學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域的一個(gè)重要問題［10］。

情緒勞動(dòng)對(duì)客戶結(jié)果的影響研究來自學(xué)者對(duì)微笑作用的探究［6-7］［11］，后來學(xué)者們開始好奇真誠(chéng)和虛偽的微笑是否會(huì)帶來不同效果［8］。另外一個(gè)研究重點(diǎn)是不同的情緒勞動(dòng)策略對(duì)工作績(jī)效和顧客結(jié)果的影響?？傮w而言，淺層表演與工作表現(xiàn)之間明顯呈現(xiàn)負(fù)關(guān)聯(lián)，深度表演的影響與之相反，但部分研究結(jié)論之間存在沖突［12-14］。例如Goodwin等人（2011）發(fā)現(xiàn)，表面表演會(huì)直接影響員工情緒衰竭和離職，并通過員工情緒的傳導(dǎo)作用影響工作績(jī)效，但深度表演與這些結(jié)果無關(guān)［15］。Gong等人（2020）認(rèn)為情緒勞動(dòng)會(huì)通過影響顧客情緒進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)，深度表演的積極（消極）情緒會(huì)導(dǎo)致顧客的積極（消極）情緒，進(jìn)而導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度增加（降低）；表面表演與顧客消極情緒正相關(guān)，并導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度下降［12］。

從文獻(xiàn)回顧可以看出，情緒勞動(dòng)研究趨勢(shì)是對(duì)象從員工本身變?yōu)榉?wù)對(duì)象，從關(guān)注員工福利轉(zhuǎn)為關(guān)注服務(wù)和工作績(jī)效。但這些研究未能突破傳統(tǒng)服務(wù)場(chǎng)景下對(duì)情緒勞動(dòng)的研究，尤其是最新的情緒勞動(dòng)密集展示的服務(wù)場(chǎng)景——電商直播。另外，相關(guān)研究都沒有注意到電商直播中常見的主播消極情緒的作用，以及不同情緒勞動(dòng)策略下主播情緒帶給消費(fèi)者的影響。本研究基于以上研究空白，探究電商直播中主播不同情緒勞動(dòng)情況下，積極情緒和消極情緒對(duì)消費(fèi)者造成的實(shí)質(zhì)影響和作用。

2.2?研究假設(shè)

根據(jù)以往情緒勞動(dòng)研究，表面表演會(huì)帶來負(fù)面的客戶結(jié)果［12-14］，并且虛偽的微笑相比真誠(chéng)的微笑，后者才能帶來更積極的客戶結(jié)果［8］。因此，本研究認(rèn)為，表面表演下，主播的積極情緒對(duì)客戶積極作用會(huì)受到抑制。據(jù)此提出H1。

H1：表面表演情況下，主播積極情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿沒有影響。

現(xiàn)存研究表明，深度表演往往對(duì)客戶結(jié)果有積極影響，或者與客戶消極情緒和消極結(jié)果無關(guān)，因此本研究假設(shè)，深度表演情況下，主播積極情緒會(huì)正向影響客戶購買意愿。據(jù)此提出H2。

H2：深度表演情況下，主播積極情緒正向影響消費(fèi)者購買意愿。

過去很少研究不同情緒勞動(dòng)策略與消極情緒之間關(guān)系，以及對(duì)客戶結(jié)果的影響。雖然Gong等人（2020）認(rèn)為表面表演直接與顧客消極情緒相關(guān)，從而引起負(fù)面顧客結(jié)果［12］，但本研究認(rèn)為，表面表演是削弱了積極情緒的作用，而非本身具有引發(fā)消極情緒的作用。因此，在表面表演情況下，主播消極情緒對(duì)客戶的負(fù)向作用受到抑制。相應(yīng)地，深度表演時(shí)，主播消極情緒會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿。據(jù)此提出H3和H4。

H3：表面表演情況下，主播消極情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿沒有影響。

H4：深度表演情況下，主播消極情緒負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿。

3?實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1?實(shí)驗(yàn)方法

研究采用2×2（主播積極情緒與消極情緒；主播深度表演與淺層表演）因子設(shè)計(jì)的情境實(shí)驗(yàn)。其中自變量是主播情緒類型，調(diào)節(jié)變量是主播情緒勞動(dòng)。選邀請(qǐng)主播使用抖音App開直播，在直播過程中呈現(xiàn)了四種情緒情境，并對(duì)直播進(jìn)行了錄制和剪輯。使用抖音主要是因?yàn)槎兑羰菄?guó)內(nèi)使用最為廣泛的直播電商App之一，對(duì)消費(fèi)者來說用戶界面非常熟悉，控制了直播間的背景、主播服飾、身體動(dòng)作等除了情緒以外的變量。在話本設(shè)計(jì)上，盡可能地讓主播表述只涉及情緒變量的內(nèi)容，并且要求主播在同一種情緒類型的兩種情緒勞動(dòng)狀態(tài)里，所說的內(nèi)容完全一致。作為觀看材料的視頻長(zhǎng)度在20～30秒，這個(gè)長(zhǎng)度足以讓消費(fèi)者感受、識(shí)別主播情緒，又不至于因?yàn)闀r(shí)間太長(zhǎng)導(dǎo)致主播情緒狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變或波動(dòng)。

3.2?操作檢驗(yàn)

在這一階段，共進(jìn)行了兩次操作檢驗(yàn)。第一輪操作檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者無法識(shí)別主播情緒勞動(dòng)的差異，根據(jù)這一結(jié)果，更換了主播并重新錄制了直播；在第二輪操作檢驗(yàn)中，共收集了229份問卷，每組（共4組）問卷數(shù)量約為50份。結(jié)果表明，消費(fèi)者可以辨別四種實(shí)驗(yàn)情境下的情緒類型。

3.3?問卷發(fā)放與回收

本研究采用電子問卷的形式收集數(shù)據(jù)，使用的是全國(guó)最大的在線問卷平臺(tái)“問卷星”。正式采樣環(huán)節(jié)，共回收問卷1047份，其中有效問卷1023份，樣本有效率為97.71%。樣本的背景分布詳見表1。

3.4?信效度檢驗(yàn)

進(jìn)行了?Kaiser-Meyer-Olkin?（KMO）?和?Bartlett?球形檢驗(yàn)?（BTS）。在研究中，KMO?為?0.876>0.6，BTS?顯著（α=0.000），表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)于衡量觀眾購買意愿的問題，采用最大方差旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子分析。所有項(xiàng)目的因子載荷都在0.4以上，沒有交叉載荷，保證了收斂效度和發(fā)散效度。

4?數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4.1?描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本研究使用SPSS進(jìn)行了單變量雙因素方差分析，以主播情緒類型和主播情緒勞動(dòng)作為自變量，以消費(fèi)者觀看意愿作為因變量。相應(yīng)情緒類型下的消費(fèi)者購買意愿結(jié)果見表2。

4.2?假設(shè)檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，主播情緒類型和情緒勞動(dòng)的交互作用顯著（見表3）。通過簡(jiǎn)單效應(yīng)分析可以看出，在淺層表演水平下，主播積極情緒和消極情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響不顯著，H1和H3得到驗(yàn)證。深度表演情況下，主播積極情緒和消極情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響，其中，積極情緒對(duì)購買意愿有正向影響，消極情緒對(duì)購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響（見表4），H2和H4得到支持。

5?研究討論與建議

5.1?討論

本研究對(duì)電商直播中的情緒作用機(jī)制進(jìn)行了檢驗(yàn)，主要驗(yàn)證了表面表演和深度表演下的主播積極和消極情緒，分別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購物意愿產(chǎn)生什么樣的影響。過去研究在探究員工表面表演作用時(shí)，發(fā)現(xiàn)它本身會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的客戶結(jié)果［12］。這與本研究對(duì)主播表面表演時(shí)的積極情緒作用研究結(jié)果有所出入。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，主播的表面表演本身并不會(huì)引發(fā)消極的消費(fèi)者購買意愿，而是會(huì)抵消積極情緒發(fā)揮的正向作用。

這表明在電商直播的場(chǎng)景中，當(dāng)主播較為敷衍或虛偽地呈現(xiàn)出積極狀態(tài)的時(shí)候，或者說是在“假笑”的時(shí)候，消費(fèi)者是能夠識(shí)別出來的，因此這種“假笑”無法發(fā)揮積極情緒的作用來提高他們的購買意愿。換言之，“假笑”會(huì)抵消積極情緒對(duì)消費(fèi)者的積極作用。

跟過去研究類似［9］，本研究發(fā)現(xiàn)深度表演下主播積極情緒確實(shí)可以提高消費(fèi)者購買意愿。因此，主播真誠(chéng)的快樂、熱情等積極情緒是有益于提高產(chǎn)品購買效果的。

相比以往主要采用的問卷法，通過情境實(shí)驗(yàn)，更加深入地比較了不同情緒勞動(dòng)類型下主播情緒作用，更清晰地了解了不同情緒在表面表演和深度表演情況下發(fā)揮的具體作用，從而對(duì)以往研究結(jié)論進(jìn)行了修正和拓展。

另外，還通過探究主播消極情緒的作用，填補(bǔ)了前人研究的空白。與情緒勞動(dòng)對(duì)積極情緒的調(diào)節(jié)作用相似，表面表演也抵消了主播消極情緒的作用，深度表演則讓主播消極情緒對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮了負(fù)面作用。這說明在電商直播中，主播想要利用表演的傷心、失望等情緒來博取消費(fèi)者關(guān)注和同情以獲得更好的銷量是無法實(shí)現(xiàn)的。如果他們是發(fā)自內(nèi)心感到憤怒、痛苦、失望，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的下降。因此，無論是哪種負(fù)面情緒，都無益于電商直播的客戶效果。

5.2?建議

在對(duì)主播情緒作用機(jī)制的考察中發(fā)現(xiàn)，只有主播深度表演的積極情緒，能夠引發(fā)良好的消費(fèi)者結(jié)果。這意味著主播發(fā)自內(nèi)心的開心和幸福對(duì)直播效果有重要意義。要讓主播能夠呈現(xiàn)出自然、真誠(chéng)的微笑，從而獲得更高的顧客購買意愿，本研究對(duì)直播行業(yè)提出以下建議：一是加強(qiáng)主播的情緒培訓(xùn)，提升主播情緒表達(dá)的真實(shí)性和自然感；二是強(qiáng)化主播的工作環(huán)境和福利保障，通過優(yōu)化直播間的環(huán)境，增加休息時(shí)間和薪酬待遇，提供更有發(fā)展的職業(yè)路徑和保障體系，來增加主播的職業(yè)認(rèn)同感和安全感；三是減少主播的工作壓力，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)支持和協(xié)作，讓主播得以更加輕松地完成直播工作。

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