淺議茶葉包裝中的視覺元素設計

楊雪梅

（石家莊裝備制造學校，河北 石家莊 050800）

1 包裝中的視覺元素

包裝是為了商品運輸和銷售所做的準備，涉及了藝術、科學和技術等領域。它是商品的外在形象，面對貨架上琳瑯滿目的商品，消費者的第一印象大部分來源于視覺，視覺信息所形成的印象對后續(xù)的消費行為會產生重要的影響，優(yōu)秀的企業(yè)不僅在質量上嚴格把關，更是在包裝上不斷創(chuàng)新，力求在第一時間吸引住消費者的眼球。包裝即包裹和裝飾之意，它既有保護商品的功能，又有體現商品價值品位和促進消費的功能。消費者對包裝的審美特性首先是靠視覺感知的，因此，視覺元素的設計是包裝設計的重要內容，包裝設計的視覺元素主要有包裝外形、色彩、圖形、文字和包裝材料所呈現的質感和肌理。

包裝外形主要指包裝的外部形態(tài)，即立體造型，包裝的基本形主要有筒形、方形、錐形、球形，在確定了包裝的基本形態(tài)的基礎上，在體積觀和整體的基礎上，以一定的方法，按形式美法則進行形態(tài)的組合或切割，可以創(chuàng)造出新穎獨特的造型。[1]包裝展示面上的色彩、商標、圖形、文字等元素以及對它們排列組合所構成的版式設計，統稱為包裝的構圖元素。商標是企業(yè)和商品的形象代言，需要在方寸之間傳達豐富的內涵。因此獨特醒目，易于識別是商標設計的原則。圖形指產品的形象和輔助裝飾的形象，表現形式有攝影、繪畫、抽象圖形、裝飾圖形。色彩具有很強的聯想性，最容易在心理和情感上產生共鳴，在包裝設計中占有重要地位。文字是傳達信息的重要途徑和手段，文字設計是對其表現形式，編排方式、變化的設計，要從商品的整體考慮，與商品性質和包裝風格和諧。包裝的材料是包裝設計的物質基礎，材料的視覺屬性主要體現在材料的肌理和質感上。

2 茶葉包裝的外形設計

茶葉具有吸濕性、吸附性、易碎、易氧化等特點，所以茶葉包裝設計首先考慮的是它的材料和結構，不同材料的特性又影響著包裝的外形設計。目前常用的茶葉包裝材料有紙張、金屬、木材、陶瓷、鋁箔復合膜。

2.1 紙材茶葉包裝外形設計

以紙為包裝材料在目前茶葉包裝中最為常見，紙材經濟環(huán)保，易于造型，便于印刷。但紙的防潮和密封性弱，所以紙一般結合具有保鮮效果的鋁箔復合材料使用。

紙可以通過切割、插接、折疊、粘貼等方式立體成型。茶葉中小包裝多以插接和折疊結構為主，一紙成型，簡化了成型工藝。茶葉市場上廣泛使用的折疊包裝紙盒，按成型過程和最終形態(tài)，可分為管式和盤式兩大類。管式折疊紙盒多用于小包裝和獨立包裝的茶葉。圖1是管式折疊紙盒的包裝結構設計圖。管式折疊紙盒的盒蓋和盒底結構有插入式、鎖口式、連續(xù)搖翼窩進式，正撳封口式等，這些結構的變化形成了盒體不同的外形的變化。盤式折疊紙盒是用一頁紙板四周以直角或斜角折疊，然后在角隅處鎖合或粘合成型的，主要適用于茶包裝禮盒。圖2是盤式折疊紙盒的包裝結構設計圖。盤式折疊紙盒的外形結構有罩蓋式、搖蓋式、插別式、正撳封口式、抽屜式幾種。在基本的結構基礎上，根據功能和目的變化，又可以創(chuàng)造出多種包裝形態(tài)，例如，異形盒滿足了消費者追求獨特新穎的心理，手提盒方便消費者攜帶，開窗盒和陳列盒提高了茶葉自我宣傳能力。

圖1

圖2

茶葉包裝盒體的造型變化主要體現在三個部位，即蓋、體、底，造型的創(chuàng)意設計圍繞這三部分進行，但影響造型的主要部位是盒蓋和盒體。在造型創(chuàng)意上，可以從下面幾個方面考慮：通過改變包裝的三維尺寸，使造型發(fā)生變化，構成組合式的形狀，可用于不同品種茶葉的組合銷售；通過切角增面或減面的方法，創(chuàng)造別具一格的造型，比如常規(guī)的六面體紙盒切角改型，就增加了線和面，線的方向和面的比例可根據切角的位置和角度設計；對盒體線形進行曲直對比設計，形成獨特的視覺沖擊；在盒體上開窗，看到茶葉的內包裝，內包裝設計要能體現茶葉的主要特征；在盒蓋上造型，茶葉盒通常是處于視平線之下，盒蓋上的造型一目了然，例如將連續(xù)搖翼窩進式盒蓋設計成茶葉形狀；盒子造型仿生化處理，把包裝外形做成茶葉形狀，生動而有個性。

2.2 其他材質茶葉包裝外形設計

陶瓷是歷史最悠久的傳統包裝材料，陶瓷文化和茶文化同是中國傳統文化的重要組成部分，早在陸羽的《茶經》中便談到了茶與陶瓷的關系，[2]陶瓷用于茶葉包裝是中國傳統文化的完美結合。陶瓷的性能穩(wěn)定，很適合做茶包裝，唯一的缺點是易碎，用于茶葉包裝，外形以呈壇形或罐形為主，外觀質樸圓潤，結合陰刻、陽刻等工藝手法創(chuàng)作出浮雕效果，具有濃郁的中國特色。為避免運輸和銷售過程中可能出現的破碎，在陶瓷的外面還會加木盒或紙盒，因包裝費用較高，目前陶瓷只在一些高端優(yōu)質的茶葉包裝中使用。

金屬盒強度高、不透光、阻氧隔熱，也是目前常用的茶葉包裝材料，受金屬加工工藝的限制，盒體造型基本為方體或柱體，造型變化主要通過改變包裝的三維尺寸達到豐富的視覺效果。

3 茶葉包裝的色彩設計

在包裝的外部設計中，色彩是最能體現商品內涵的視覺要素。色彩是一種物理現象，它本身沒有靈魂，但人們根據自身有關色彩的視覺經驗，會產生聯想，產生不同的心理感受，進而賦予了色彩不同的情感。茶文化在中國歷史久遠，茶葉包裝的色彩即受茶葉屬性的影響，又有文化背景的影響，合理運用色彩詮釋茶文化的精神內涵，才能使包裝與茶葉本身和諧統一，獲得消費者的認同感。

茶文化的精神內涵是清潔、寧靜、儉德，因此包裝用色一般使用具有清爽柔和或樸實復古感的色彩組合，又因茶葉為綠色，茶湯多為黃色或橙紅色，茶葉包裝的主色調多為綠、紅、黃或棕色調。[3]高明度低純度的色彩有清爽柔和感，例如水青色（CMYK:62,7,15,0）、深青色（CMYK:61,0,24,0）、淺青瓷綠色（CMYK:49,11,100,0）等色彩組合都會給人一種清新寧靜的視覺感受；水綠色（CMYK:22,0,16,0）和牙色（CMYK:7,8,24,0）組合、米色（CMYK:14，23，36，0）和駝色（CMYK:37，53，71，0）組合散發(fā)著柔和、溫暖親切的視覺感。低明度低純度的色彩有深厚、平和內斂感，例如卡其黃（CMYK:40,50,96,0）和淺咖色（CMYK:65,62,77,20）組合、芥末綠（CMYK:45,36,64,0）和深墨綠（CMYK:80,66,79,41）組合給人一種成熟、簡約、復古的視覺感。為茶葉做包裝色，首先要深入了解茶，通過色彩表達茶葉外在屬性和精神內涵。就茶葉的品類來說，分為六大類：即綠茶、紅茶、青茶、黃茶、白茶、黑茶，它們具有不同的外觀和色澤，沖泡出的湯色差別也很大，根據品類進行相應的色彩設計，才能使包裝和產品和諧統一。比如綠茶，沒有經過發(fā)酵，成品茶葉色、沖泡后茶湯色和葉底色均為綠色，因此綠茶的包裝多為綠色調，在設計上綠色與白色、銀色、黃色或淺灰色組合搭配，傳達著綠茶清香鮮爽的口感。而紅茶是發(fā)酵茶，干茶、沖泡后的茶湯、葉底均為紅色，因此紅色成為紅茶包裝的主色調，無論是濃郁的鮮紅色，還是醇厚的深紅色都散發(fā)著紅茶香甜醇和的氣息。青茶是部分發(fā)酵茶，融合了綠茶和紅茶的鮮香醇和，回味甘鮮，所以常用金色、淺綠為包裝主色，表達其清新高雅的口感。黃茶獨特的制作工藝使其沖泡后呈現出黃葉、黃湯的特色，包裝色彩也多取其名之色，以黃色為主；白茶葉表多白色絨毛，成品茶毫色銀白閃亮，湯色淺，口感清新干爽，包裝以白色為主，與白茶給人的觀感契合。黑茶發(fā)酵時間長，干茶暗褐色，茶湯棕紅色，葉底褐色，香氣醇和，口感甜潤厚重，包裝用色以棕色系或暗紅色為主，給人醇厚溫暖的視覺感。

4 茶葉包裝中的圖形設計

在包裝設計中，圖形是最直接明確的視覺元素，能夠很直觀的傳達商品的信息。從市場上的茶葉包裝看，常用的圖形表現方法即有具象圖形，又有抽象圖形。

具象圖形表現茶葉本身或與茶葉相關的產地風貌、茶樹茶花、沖泡情景等內容。具象圖形有豐富的表現形式，常見的有攝影、中國水墨畫、商業(yè)插畫等形式。攝影圖片具有很強的真實感，無論是茶產地優(yōu)美的自然風貌，還是茶樹、茶葉、成品茶的特寫，亦或是茶農采摘，茶藝師沖茶的鏡頭，都很直觀的向消費者展示著產品可靠的品質。中國水墨畫運用于茶包裝是非常成功的案例，中國古典文化重視內斂層面的表達，茶文化和水墨畫都有著內在的含蓄美，是中華民族古典審美觀的體現。水墨畫的寫意技法和構圖方式，用在包裝中會營造出意境之美。墨跡暈染的包裝展示面上，融合書法字體，主題突出，效果醒目；或在墨跡中融合一盞熱茶，茶香氤氳，墨香繚繞，兩者相得益彰。商業(yè)插畫具有獨特的畫面感，視覺沖擊力強，是一種新興的圖形表達形式，具有個性、潮流的視覺特征，符合現代人的審美需求。茶葉包裝中的商業(yè)插畫常以茶葉的外觀形象為基礎，表現與茶相關的內容，例如，茉莉花茶的包裝上，用水彩技法繪制出茉莉花叢，底紋用虛淡的線描法刻畫出茶葉的特寫，水彩的清澈與茉莉花茶清爽芬芳的特點呼應，使包裝與產品達到和諧的藝術美感。

抽象圖形風格簡潔，[4]以簡單、清晰的扁平化的點、線、面為設計元素，經過對茶葉及相關素材的概括和提煉，形成包裝中的抽象圖形，比具象圖形更加醒目和易于識別。例如，彎曲排列的平行線概括出茶山綿延起伏的形態(tài)，一根簡潔的線和點概括出采茶人的形態(tài)，組合后就構成了一個以線為主的抽象圖形。簡約是目前圖形設計的趨勢，因為簡約的風格更能歷久彌新。

5 茶葉包裝中的文字設計

在茶葉包裝設計中，文字被廣泛運用。很多知名品牌茶葉的標志直接采用文字設計，比如“張一元”、“吳裕泰”、“三萬昌”等。漢字的發(fā)展見證了中華歷史和文化的發(fā)展，漢字發(fā)展過程中形成的書法藝術更是有極高的審美價值，將書法融入茶包裝設計，能充分體現茶的文化價值。[5]楷書端莊秀麗、規(guī)范嚴謹，具有中國傳統文化的內涵，而且識別度高，是茶葉包裝中出現頻率最多的字體。氣勢恢宏、行云流水的行書和草書也經常運用在茶包裝上，給包裝增添了無盡的藝術魅力。漢字屬于象形文字，筆畫和結構構筑起了漢字的基本形象，對字體進行創(chuàng)意設計時，可以在字形上做文章，改變字的外形特征，打破文字結構原有的規(guī)范和均衡，移動部分筆畫，使整體字形在結構上產生疏密對比的變化，形成鮮明的個性，如圖3。對字體的創(chuàng)意設計還可以在文字的意象上做文章，通過聯想將文字的特定含義進行形象化的處理，變化偏旁部首，增減筆畫，改變筆畫大小，或用內質同構的方法變化，文字意象上的變化使字形變得更有趣味。例如圖4。文字的創(chuàng)意還可以對文字進行圖形化設計，以圖形的方式看文字，將文字所表達的內容和相關圖形融合，字圖結合。如圖5。

圖3

圖4

圖5

包裝中包含的文字內容有茶葉名稱、品牌名、資料說明文、廠家名、廣告語等，在有限的包裝版面空間里，應根據內容的主次進行文字編排設計，使商品的主題更突出，更有條理的向消費者傳達商品信息。茶葉的名稱和品牌名是傳遞商品信息的最直接因素，作為設計的重點，通常在包裝文字中形態(tài)較大，視覺沖擊力強，處于包裝的主展示面上。傳遞商品信息較弱的廠家名、說明文等，要力求簡潔，一般使用規(guī)范的印刷體，處于包裝的背面或側面。這樣文字的編排從捕捉注意力開始，到最后的印象留存，形成從主到次的視覺流程。除了從視覺流程上形成主次編排，包裝的文字編排設計還要從整體性考慮，包裝上的文字編排是在不同方向，位置、大小的面上進行的，字距，行距，字組之間的關系要整體考慮，整體編排的形式主要有：對稱式、均衡式、集中式、分割式、對角式、連角式、自由式、散點式、體面綜合式。無論使用何種形式編排文字，最終的目的是要構成一個表達清晰，而且具有美感的整體包裝形象。

6 結語

隨著茶葉經濟的發(fā)展，茶產品不僅被越來越多的國人喜愛，在國際市場也深受歡迎，這就對了包裝提出了更多更新的要求。在激烈的市場競爭中，包裝就是產品最好的廣告，它不僅能包裹保護商品，而且要擔負起積極促銷的作用。包裝設計師需要通過視覺元素傳達出茶葉的內涵、屬性、文化價值，有效樹立茶葉的品牌形象，同時推動中國茶文化的傳承和發(fā)展。