新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村閱讀精準(zhǔn)推廣策略探討

申彥舒 翟婧媛

摘 要：新媒體的發(fā)展給鄉(xiāng)村閱讀推廣帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，文章調(diào)研總結(jié)了鄉(xiāng)村閱讀推廣在閱讀推廣主體、對(duì)象、客體、手段形式等方面存在的問題，分析了新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村閱讀推廣面臨的機(jī)遇，從閱讀推廣主體、對(duì)象、客體、方式、空間、平臺(tái)、模式等維度提出了新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村閱讀精準(zhǔn)推廣策略，以期推動(dòng)鄉(xiāng)村閱讀推廣的精準(zhǔn)和縱深發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村閱讀；精準(zhǔn)推廣；新媒體

中圖分類號(hào)：G252.17?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? 文章編號(hào)：1003-1588（2023）05-0002-03

國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，賦予了鄉(xiāng)村閱讀文化建設(shè)助力人才振興、產(chǎn)業(yè)振興、生態(tài)振興等時(shí)代使命。鄉(xiāng)村振興，文化先行。鄉(xiāng)村閱讀推廣對(duì)于加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)、提升村民文化素質(zhì)、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有十分重要的意義。

1 鄉(xiāng)村閱讀推廣存在的問題

1.1 閱讀推廣主體主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，鄉(xiāng)村閱讀資源內(nèi)容在不斷積累，閱讀環(huán)境也在不斷改善，但閱讀推廣主體的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)卻不見增強(qiáng)。雖然農(nóng)家書屋設(shè)有閱覽室、陳列室、創(chuàng)作室、外借處等館室，但很多都缺乏專門的服務(wù)管理人員，僅由村委會(huì)工作人員代為管理，致使一些農(nóng)家書屋基本處于荒廢狀態(tài)［1］。由于農(nóng)家書屋人員配備不足及其主動(dòng)服務(wù)觀念不強(qiáng)，不僅很少主動(dòng)調(diào)研鄉(xiāng)村居民的閱讀需求，也很少主動(dòng)開展閱讀引導(dǎo)，因此鄉(xiāng)村閱讀推廣效果不佳。

1.2 閱讀推廣對(duì)象觀念消極懈怠

鄉(xiāng)村居民是鄉(xiāng)村閱讀推廣的主要對(duì)象，應(yīng)成為鄉(xiāng)村閱讀推廣體系中的“主人翁”，但受各種因素影響，一些農(nóng)民讀者對(duì)閱讀價(jià)值的認(rèn)識(shí)存在局限性，沒有意識(shí)到閱讀對(duì)于創(chuàng)業(yè)致富、提高生產(chǎn)技能等帶來的益處，對(duì)閱讀帶有偏見，甚至是排斥，缺乏閱讀熱情。在本次調(diào)研中，有16%的鄉(xiāng)村居民認(rèn)為閱讀沒有意義，沒有發(fā)現(xiàn)自己的閱讀需求；有39.8%的鄉(xiāng)村居民沒有去過農(nóng)家書屋；有45.3%的鄉(xiāng)村居民認(rèn)為自己整日忙碌，沒有時(shí)間和精力閱讀；有26%的鄉(xiāng)村居民認(rèn)為自己文化水平低，不愿意閱讀。

1.3 閱讀推廣內(nèi)容不豐富，數(shù)字資源不充足

隨著各種新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字閱讀需求日益高漲，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，鄉(xiāng)村閱讀推廣內(nèi)容卻仍以傳統(tǒng)的紙質(zhì)資源為主，大部分農(nóng)家書屋館藏資源的數(shù)字化程度較低。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字資源愈加豐富，從文本、圖片、音視頻到AR、VR，信息載體形態(tài)越來越多樣化，鄉(xiāng)村居民的閱讀方式、閱讀習(xí)慣不斷被重塑，對(duì)數(shù)字資源的需求越來越大，傳統(tǒng)的閱讀推廣內(nèi)容和方式已經(jīng)難以滿足他們的現(xiàn)實(shí)需求。

1.4 閱讀推廣活動(dòng)形式手段單一

當(dāng)前，面向鄉(xiāng)村居民的閱讀推廣活動(dòng)形式較單一，開展的閱讀推廣活動(dòng)項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有體現(xiàn)出地方特色，活動(dòng)形式多為專家講座、征文評(píng)比、畫展、贈(zèng)書活動(dòng)、圖書展覽等；沒有充分利用新媒體技術(shù)搭建閱讀推廣手段和平臺(tái)，與鄉(xiāng)村居民缺乏交流和互動(dòng)，沒有依據(jù)他們的實(shí)際需求開展閱讀推廣活動(dòng)，致使活動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村居民缺乏吸引力，活動(dòng)成效不高。

2 新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村閱讀推廣面臨的機(jī)遇

2.1 鄉(xiāng)村閱讀推廣的新媒介：新媒體

新媒體以其便利性、豐富性、交互性改變了人們的閱讀方式［2］，它的飛速發(fā)展給閱讀帶來了前所未有的便利和優(yōu)勢(shì)，對(duì)閱讀推廣起到了巨大的推動(dòng)作用。新媒體不僅豐富了鄉(xiāng)村閱讀推廣的資源，還拓寬了閱讀推廣的渠道和形式，如微信、QQ、微博的推送、自動(dòng)回復(fù)等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)閱讀資源的實(shí)時(shí)推送，滿足讀者的互動(dòng)性需求，有效擴(kuò)展鄉(xiāng)村閱讀推廣范圍，提高鄉(xiāng)村閱讀推廣效果，深化鄉(xiāng)村閱讀推廣內(nèi)涵。

2.2 鄉(xiāng)村閱讀推廣的新方向：數(shù)字閱讀

隨著新媒介的發(fā)展，我國國民的閱讀方式發(fā)生了巨大變化?！兜诙稳珖鴩耖喿x調(diào)查報(bào)告》顯示［3］，2022年我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，數(shù)字化閱讀方式接觸率為80.1%，呈上升態(tài)勢(shì)，其中77.8%的成年國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，71.5%的成年國民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，手機(jī)閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀是成年國民數(shù)字化閱讀的主要方式；有聲閱讀規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，聽書介質(zhì)日趨多元化，移動(dòng)有聲App、微信公眾號(hào)或小程序、智能音箱等成為主要聽書介質(zhì)，聽書和視頻講書方式成為公眾新的閱讀選擇。

2.3 鄉(xiāng)村閱讀推廣的新業(yè)態(tài)：文旅閱讀

2018年4月，文化和旅游部正式掛牌成立，搭建了文旅融合的新平臺(tái)，催生了文旅融合新模式，為鄉(xiāng)村閱讀推廣提供了新契機(jī)。在文旅融合背景下，閱讀不再限于圖文閱讀、有形閱讀，裂變出了更多閱讀形態(tài)［4］，如研學(xué)旅游、文創(chuàng)閱讀等。基于“行、游、食、住、購、娛”的文旅閱讀推廣模式能有效滿足讀者全方位的閱讀需求，民宿閱讀推廣、酒店住宿閱讀推廣、美食節(jié)閱讀推廣、研學(xué)旅游閱讀推廣以及文創(chuàng)產(chǎn)品閱讀推廣等，將成為鄉(xiāng)村閱讀服務(wù)創(chuàng)新的有效切入點(diǎn)。

2.4 鄉(xiāng)村閱讀推廣的新需求：雙向交流

傳統(tǒng)的閱讀形式通常是單向的，不太注重讀者的反饋，難以精準(zhǔn)定位讀者需求。新媒體時(shí)代的讀者既是信息的接收者、受益者，也是信息的提供者、分享者，通過閱讀交流、分享、評(píng)價(jià)、反饋，可以實(shí)現(xiàn)信息資源的充分流動(dòng)和共享。信息的提供者與接受者之間的雙向交流有助于他們主動(dòng)介入閱讀推廣活動(dòng)，直接參與閱讀推廣活動(dòng)各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和信息反饋，從而針對(duì)不同讀者群體設(shè)計(jì)更加多元化的閱讀活動(dòng)主題，滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求，增強(qiáng)讀者黏性。

2.5 閱讀推廣的新模式：精準(zhǔn)推廣

互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交互功能打破了傳統(tǒng)的閱讀推廣模式，在新媒體的推動(dòng)下，讀者的閱讀方式、閱讀體驗(yàn)、閱讀習(xí)慣都發(fā)生了變化，閱讀需求呈多元化與個(gè)性化趨勢(shì)，閱讀推廣環(huán)境由“供給主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨笾鲗?dǎo)”，閱讀推廣步入數(shù)字化、自動(dòng)化、智能化、精準(zhǔn)化的智慧服務(wù)階段，閱讀精準(zhǔn)推廣模式應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)推廣既是創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+智慧服務(wù)”的有效途徑，也是革新閱讀推廣服務(wù)方式的重要內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)有效供給與讀者需求的有效對(duì)接，全方位滿足讀者不斷增長的閱讀需求，是提升閱讀推廣能力的新引擎。

3 鄉(xiāng)村閱讀精準(zhǔn)推廣提升策略

3.1 基于推廣主體：社會(huì)協(xié)同，廣泛聯(lián)合

當(dāng)前，鄉(xiāng)村居民的閱讀需求不斷多樣化，以政府為推廣主體的傳統(tǒng)閱讀推廣模式已經(jīng)無法滿足鄉(xiāng)村居民的閱讀需求，需廣泛聯(lián)合社會(huì)力量，積極動(dòng)員社會(huì)組織參與鄉(xiāng)村閱讀推廣服務(wù)，通過企業(yè)贊助、公益捐助等方式直接融資或合作交流，也可以參照其他公共物品的供給方式，形成以政府為主導(dǎo)的多元主體合作格局，積極發(fā)揮各參與主體的潛力，實(shí)現(xiàn)參與主體的“多贏”，從而調(diào)動(dòng)各方開展閱讀活動(dòng)的積極性。

3.2 基于推廣對(duì)象：用戶畫像，分眾推廣

用戶畫像在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域已得到廣泛應(yīng)用，其作為一種精準(zhǔn)刻畫用戶特征的工具，為開展鄉(xiāng)村精準(zhǔn)閱讀推廣提供了便利。閱讀推廣主體應(yīng)以讀者需求分析為核心，通過采集讀者個(gè)人基本信息、閱讀行為信息等數(shù)據(jù)，刻畫典型讀者的閱讀偏好、心理特征、互動(dòng)關(guān)系等，構(gòu)建用戶畫像，挖掘讀者的隱性閱讀需求，把握各類讀者的閱讀需求特點(diǎn)以及需求變化規(guī)律，掌握目標(biāo)閱讀群體的全貌，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有差別、個(gè)性化的閱讀推廣，為目標(biāo)閱讀群體提供更加精準(zhǔn)的閱讀資源和閱讀活動(dòng)，從根源上解決資源和服務(wù)的供需錯(cuò)配問題。

3.3 基于推廣客體：資源畫像，分類推薦

新媒體時(shí)代，數(shù)字化資源日趨豐富、完善，且以指數(shù)形式呈現(xiàn)的高增長率實(shí)時(shí)更新。在多元化、多樣性數(shù)字化資源背景下，讀者以往典型的資源被動(dòng)接受型角色會(huì)被中止，而成為資源的咨詢者、瀏覽者、反饋者以及對(duì)話者，如何使數(shù)字化資源被鄉(xiāng)村居民高效利用是鄉(xiāng)村閱讀推廣資源建設(shè)的關(guān)鍵。資源畫像是提高數(shù)字化資源利用率的必然選擇。資源畫像，簡(jiǎn)單理解就是資源標(biāo)簽化，是依據(jù)資源基本屬性、媒體類型屬性、內(nèi)容屬性和結(jié)果屬性等維度標(biāo)簽化的資源模型。資源畫像的構(gòu)建流程以目標(biāo)為導(dǎo)向進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、清洗，對(duì)不同維度進(jìn)行分析、挖掘，最大化地勾勒出資源的特征。資源畫像為資源建設(shè)和個(gè)性化資源推薦提供支持。

3.4 基于推廣方式：媒體融合，多維推廣

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息傳輸速度加快，新媒體勢(shì)力異軍突起，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為時(shí)代發(fā)展潮流。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性強(qiáng)、可信度高等特點(diǎn)，而新媒體具有信息靈活度高、傳播時(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，二者融合將使閱讀服務(wù)功能更加完善、讀者體驗(yàn)更加豐富。閱讀推廣主體開展鄉(xiāng)村閱讀推廣工作亟須探索媒體融合策略，豐富推廣手段，提升宣傳效果：一方面可在多個(gè)媒體上同時(shí)發(fā)布具有當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗特色的融合性閱讀內(nèi)容，形成一次編輯、多次發(fā)布的快速發(fā)布形式；另一方面可融合多種平臺(tái)渠道，如微信、抖音等，形成多層次、多平臺(tái)的傳播格局，最大限度地發(fā)揮各類傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣信息的大范圍、深層次、多領(lǐng)域傳播，增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)和黏性，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣成效的最大化。

3.5 基于推廣空間：空間轉(zhuǎn)型，特色推廣

農(nóng)家書屋作為公共文化服務(wù)體系的一個(gè)重要組成部分，是基層文化建設(shè)的主陣地，推動(dòng)其空間優(yōu)化和服務(wù)轉(zhuǎn)型是鄉(xiāng)村閱讀充分發(fā)揮功效的必由之路。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村閱讀空間主要以書屋的形式存在，形態(tài)單一。鄉(xiāng)村閱讀空間轉(zhuǎn)型應(yīng)堅(jiān)持“質(zhì)”“量”協(xié)同、“效”“能”并重、“人”“物”一體，空間設(shè)計(jì)要注重場(chǎng)景與情境的構(gòu)建，通過動(dòng)態(tài)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化、情境化的環(huán)境設(shè)計(jì)促進(jìn)讀者閱讀。新型鄉(xiāng)村閱讀空間應(yīng)凝練文化內(nèi)涵，在“一村一品”建設(shè)的基礎(chǔ)上打造“一村一主題”圖書館，充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在新型閱讀空間植入具有本地特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、地方文化等，打造具有本地特色的閱讀推廣空間，如：南京市浦口區(qū)圖書館的“山居書屋”、青田縣的“坐忘閣”民宿圖書館等，既實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)存閱讀空間的轉(zhuǎn)型，又具有貼近生活、社會(huì)參與度高等特征。

3.6 基于推廣平臺(tái)：技術(shù)融合，智慧閱讀

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，促使閱讀場(chǎng)景從數(shù)字閱讀、移動(dòng)閱讀向智慧閱讀聚焦。智慧閱讀是指利用智能技術(shù)開展的自主化、精準(zhǔn)性、自適應(yīng)閱讀。在所有智慧理念的背后，都離不開智能技術(shù)的支撐［5］。在鄉(xiāng)村閱讀推廣中，5G、情景感知、云計(jì)算、VR、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為閱讀空間可視化、資源發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新閱讀資源等提供了技術(shù)支持，共同支撐起智慧閱讀推廣平臺(tái)，集成先進(jìn)閱讀理念、關(guān)聯(lián)資源、智能技術(shù)、關(guān)系難度、多元情境等，構(gòu)建智慧閱讀推廣生態(tài)，搭建以“互聯(lián)網(wǎng)+”“品牌+”“文化+”等特色平臺(tái)載體，幫助鄉(xiāng)村居民通過立體感、空間感、方位感等享受智慧閱讀盛宴，提升鄉(xiāng)村居民的閱讀認(rèn)知與情感，優(yōu)化鄉(xiāng)村閱讀的品質(zhì)與體驗(yàn)。

3.7 基于推廣模式：多元融合，立體閱讀

立體閱讀以其內(nèi)涵豐富、主題獨(dú)特、形式多樣等特點(diǎn)成為近年來圖書館界的新型閱讀推廣模式，如：同濟(jì)大學(xué)圖書館開展了“粉墨中國”“經(jīng)典上?！钡攘Ⅲw閱讀推廣活動(dòng)；遼寧大學(xué)圖書館開展了“中華傳統(tǒng)經(jīng)典立體閱讀之旅”立體閱讀推廣活動(dòng)。此外，上海海洋大學(xué)圖書館還建立了立體閱讀服務(wù)資源共享平臺(tái)。鄉(xiāng)村閱讀推廣同樣可以采用立體閱讀推廣模式，在堅(jiān)持圍繞閱讀主題、整合載體資源的理念下，構(gòu)建集名著、演講、展覽、演出、美食、民宿、文創(chuàng)產(chǎn)品等于一體的活動(dòng)架構(gòu)，將傳統(tǒng)單一的閱讀方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度、多層次的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)，有效傳遞深層次知識(shí)。

4 結(jié)語

新媒體的迅速發(fā)展為鄉(xiāng)村閱讀推廣帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村閱讀推廣者應(yīng)抓住機(jī)遇，將新媒體技術(shù)運(yùn)用到鄉(xiāng)村閱讀推廣服務(wù)當(dāng)中，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村閱讀推廣平臺(tái)和推廣方式，優(yōu)化閱讀推廣空間，提升閱讀推廣服務(wù)成效，助力鄉(xiāng)村振興。

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（編校：徐黎娟）