外資零售　中國變局

隨著跨國大型零售商在華發(fā)展的不斷加速,零售業(yè)競爭將進一步加劇。近年來,外資零售商不僅在我國的中心城市扮演著主角,而且還逐漸向二、三級城市推進,我國零售行業(yè)的競爭也進一步加大。

2009年起,沃爾瑪、家樂福、特易購、易買得等數十家外資零售企業(yè)都表示要在中國市場繼續(xù)開店,擴張其版圖。中投顧問零售行業(yè)分析師杜巖宏認為,外資零售企業(yè)擴張的背后,是中國消費市場的穩(wěn)定和國內零售企業(yè)的壓力。

外資零售商圈地中國市場

2008年全球金融危機爆發(fā)后,外資零售商似乎沒有停下在中國市場擴張的步伐。但是,巨頭之間擴張的方法卻不一樣,比如,全球零售業(yè)“大佬”沃爾瑪在深圳開始試水便利店;緊隨其后的家樂福對外宣布,今年一個月至少新開一家門店;老三TESCO日前也表示將投50億元進軍中國商業(yè)地產。

具體的表現有以下幾種:

1、收購中資企業(yè)。2008年,韓國樂天集團以12.8億元收購了北京萬客隆100%的股權,此后開始進行店面改造。目前北京已有6家店改造完畢并處于運營之中。

2、試水便利店。2009年6月,沃爾瑪開始在深圳試運營自己的便利店,名為“惠選”。據悉,此前沃爾瑪并未在美國本土開過這種便利店。這是繼家樂福的迪亞天天折扣店、英國最大零售商TESCO的Express便利店后,外資零售巨頭轉戰(zhàn)中國便利店模式的又一次試水。

3、設立獨資門店。日前,沃爾瑪在湖南成立了區(qū)域性的全美資法人公司———沃爾瑪湖南百貨有限公司。自2009年1月以來,沃爾瑪已先后在重慶、武漢等地開出獨資門店。今后,沃爾瑪還將在湖北以獨資形式開設門店。在中國有多達20多家合資方的家樂福也表示,在東北、西部以及部分二三線城市采取獨資形式。另一零售巨頭Tesco樂購的獨資步伐也在加快。2008年以來,Tesco分別在上海、北京、廣州成立了獨資公司。該公司表示,公司未來在華南區(qū)的所有新開門店都將采取獨資形式。

4、開拓二三線城市。在歐美市場面臨上升瓶頸之時,外資零售商不光繼續(xù)在中國市場的大城市擴張,也將戰(zhàn)火引向了中國二三線城市。家樂福高層早在今年年初就表示,今年將在中國開設28家分店,超過2008年新開設的22家。沃爾瑪也不甘落后,僅今年1月就在中國狂開17家新店,幾乎追平2008年全年開20家店的紀錄,這些店大多分布在二三線城市。

外資零售商擴張模式

金融危機下,為什么外資零售商紛紛加大對中國市場的投入呢?中投顧問零售行業(yè)分析師杜巖宏認為,盡管外資零售企業(yè)擴張的方法不一樣,但是他們希望在中國市場獲取更多的市場卻是不爭的事實。

在外資零售商瘋狂押寶中國市場的背后是中國消費市場的持續(xù)升溫,在本土市場遭遇不利的沃爾瑪、家樂福、TESCO都在中國市場交出了不錯的成績單:家樂福中國區(qū)副總裁康柏德表示,拉美地區(qū)和亞洲地區(qū)兩大市場強力拉動2008年業(yè)績,預計2009年中國銷售額將增長逾15%;沃爾瑪中國區(qū)副總裁向國榮表示,在中國的年度銷售增長至少達25%;麥德龍08年業(yè)績顯示,2008年德國市場增長2%,國際市場增長8.5%,亞洲市場發(fā)展情況樂觀;TESCO在中國的營業(yè)收入連續(xù)幾年呈現兩位數增長。

外資零售商的每一步布局,都與其戰(zhàn)略意圖有關。比如,樂天收購了北京萬客隆,萬客隆在京擁有大量的店鋪和影響力,進行店面改造后,萬客隆將按照樂天的發(fā)展模式面市,這會對樂天今后在中國市場的發(fā)展有利。

又如,沃爾瑪擴大二三線城市市場,早在2006年,沃爾瑪就開始在中國二三線城市大舉擴張,從廣東、福建、浙江、江蘇等沿海省份的地級與縣級城市,到湖南、湖北、河南、安徽、山西、四川等中西部省份的地級城市,沃爾瑪借助合資方的種種優(yōu)勢在中國長袖善舞。這次繼續(xù)擴大二三線城市市場只不過是沃爾瑪大舉擴張的延續(xù),這也與外資零售商在中國的博弈有關。

中投顧問零售行業(yè)分析師杜巖宏認為,由于有著低廉的成本和廣闊的市場,中國二三線城市將成為外資巨頭的下一個擴張陣地。

中投顧問產業(yè)研究中心數據顯示,目前,外資零售商擁有中國大賣場近80%的市場份額。隨著外資零售巨頭大賣場擴張勢力范圍擴大后,隨著網點資源日漸稀缺,商家的擴張方式已從大賣場轉變成小型超市和便利店。2009年6月,沃爾瑪開始在深圳試運營自己的便利店,名為“惠選”。這說明,外資零售商的戰(zhàn)地主要集中在大商場和賣場,一些社區(qū)店和便利店也成為外資零售商進軍的目標。

其實,早在2002年沃爾瑪就嘗試過在中國發(fā)展便利店,只因與中國人的消費習慣和市場格局不相符,當時的鄰里店模式并不成功,無奈撤離了市場。此次“惠選”店較小,選址更靈活,能夠深入社區(qū)。中投顧問零售行業(yè)分析師杜巖宏認為,在金融海嘯影響下,便利店業(yè)態(tài)顯示出了強大的抗風險能力,而且便利店選址相對容易、投資額較少,零售巨頭“冷落”大賣場,轉向投資以便利店為主的社區(qū)店,或已成為今年的零售發(fā)展趨勢。

為了盡快融入中國市場,外資零售商在進入中國市場之初,各合作方成了他們進入各地的“推土機”和“急先鋒”。在站穩(wěn)中國市場后,為了更直接和有效地管理市場,他們開始加速獨資化進程。目前,沃爾瑪、家樂福、樂購都在開始加速獨資化,以尋求更大的利潤。

國內零售企業(yè)壓力倍增

在外資零售商加大擴張中國市場的同時,國內零售企業(yè)剛壓力倍增。一方面,外資企業(yè)有著強大的資金支持,一方面,外資企業(yè)在技術、場地、影響力上都超過國內零售企業(yè)。因此,國內零售企業(yè)的生存空間將被進一步壓制。

目前,外資超市在國外已經形成了一套成熟的服務體系,通過多年的培養(yǎng),國內顧客的購物習慣已經大大改變,其在品種選擇、設施便利、購物環(huán)境等方面的需求有了很大提升。

另外,大城市日益加快的生活節(jié)奏促使人們養(yǎng)成了集中采購的習慣。在有車族、白領以及家庭購物群體中,消費者仍傾向于駕車到外資大型超市集中采購他們需要的各種生活商品。

不光如此,如果外資進一步擴張二三線城市,把勢力范圍伸至便利店和社區(qū)店,那將對我國零售企業(yè)產生致命的打擊。目前,外資企業(yè)在一線城市的大賣場和大超市上占據絕大多數份額,如果在二三線城市和便利店、社區(qū)店也讓外資得勢的話,國內零售企業(yè)或將遭受滅頂之災。

外資零售企業(yè)帶來的經驗

外國零售企業(yè)具有先進的經營管理理念、強大的采購能力、物流配送和信息管理水平,這些都是我國零售企業(yè)短期內難以趕上的。再加上一些地區(qū)為了吸引外資和出于地方利益考慮,在多方面給外資零售企業(yè)以寬松的經營環(huán)境和條件,這些都加大了競爭的不公平性。

中投顧問零售行業(yè)分析師杜巖宏認為,外資零售企業(yè)在中國市場的成功,不僅僅在于它們擁有龐大的資金、品牌等,在服務、擴張方式等方面更是值得國內零售企業(yè)學習和借鑒。

顧客至上。沃爾瑪“顧客永遠是第一”、麥德龍“顧客是合作伙伴”,實現“現金購買和貨物自提”、日本大榮公司 “顧客至上”,“不斷追求物美價廉的目標,使社會更富足”。這些都是外資零售企業(yè)的成功之道,也是值得國內企業(yè)學習的。

目前,本土的一些零售店缺乏對員工服務意識的培養(yǎng)以及店鋪統(tǒng)一化管理制度。舉例來說,7-11會在下雨時向顧客免費提供餐巾紙,而一些國內零售店卻不接受顧客在店內躲雨,這就是服務上的差別。

國內零售企業(yè)要想留住客源,搶奪有消費能力的顧客群體,除了在面積上達到一定規(guī)模外,還需緊練內功,在產品種類、設施服務上精耕細作。

建立規(guī)模體系。在營銷方式上。大多數中資零售企業(yè)規(guī)范化水平低,沒有建立起完善的配送中心和信息系統(tǒng),沒有形成完善、規(guī)范化運作的經營管理體制,從而阻礙了國內零售業(yè)連鎖經營的發(fā)展。

另外,外資零售企業(yè)擁有豐富的國際經營管理經驗、雄厚的資金實力以及低成本高效益的運作,這些是國內零售企業(yè)的短處。

主打特色牌。目前我國零售企業(yè),特別是大型商場經營品種和范圍缺少特色,千店一面,行業(yè)結構明顯不合理。市場定位實際上是零售企業(yè)對目標市場、消費群體的一種選擇行為,其定位的準確與否,對企業(yè)經營成敗的影響極大。

在發(fā)展中,國內零售企業(yè)也要懂得“走出去”和“抄底”。金融危機下,外資零售企業(yè)加大對中國市場的投入,說明外資企業(yè)具有超強的戰(zhàn)略眼光,本土的零售企業(yè)也應在這方面予以借鑒。