用數(shù)據(jù)分析給梵高博物館布展

維克托·馬丁內(nèi)斯·德阿爾韋尼斯 阿里·阿瓦德 阿比舍克·德希曼

客戶(hù)在與你的組織發(fā)生接觸時(shí)，是如何邁過(guò)“觸點(diǎn)”的？你可以通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出收效更佳的干預(yù)措施。

你的用戶(hù)或客戶(hù)所做的決定，以及他們?cè)谖锢砘驍?shù)字空間中的行進(jìn)路徑，在很大程度上取決于你如何向他們展示選擇和布局。只有精確了解一個(gè)人怎樣與你的品牌互動(dòng)，你才能為他提供符合期待，或者更進(jìn)一步，超乎期待的體驗(yàn)。

但如何做到這一點(diǎn)呢？答案是運(yùn)用數(shù)據(jù)。具體來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)或客戶(hù)在與你的品牌接觸之初提供給你的數(shù)據(jù)，這能讓你以更有效、更具針對(duì)性的方式做出調(diào)整。

這就是我們?cè)诎⒛匪固氐よ蟾卟┪镳^所做的，目標(biāo)是改善博物館空間內(nèi)的客流，避免過(guò)度擁擠，并將觀眾的注意力導(dǎo)向熱門(mén)展品之外的其他藝術(shù)品。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)情境包括許多體驗(yàn)提供商經(jīng)常遇到的問(wèn)題，我們利用它開(kāi)發(fā)了一個(gè)模型，可以用來(lái)優(yōu)化布局和選擇架構(gòu)，從而提高用戶(hù)參與度。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)行為預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，通過(guò)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)調(diào)整，我們以高達(dá)63%的準(zhǔn)確率預(yù)測(cè)了游客的行進(jìn)路徑，并且將博物館“冷門(mén)展區(qū)”的訪(fǎng)客數(shù)增加了20%左右。想想看，如果在你自己的商業(yè)環(huán)境中也能做到這一點(diǎn)，將帶來(lái)怎樣的改變！

用數(shù)字方式繪制圖景

無(wú)論在博物館、百貨公司、游樂(lè)園，還是在其他涉及連續(xù)體驗(yàn)的商業(yè)環(huán)境中，觀察個(gè)人在現(xiàn)場(chǎng)的行為及其與品牌之間的互動(dòng)十分重要，打造最佳用戶(hù)體驗(yàn)就取決于你的這種能力。

在與梵高博物館的合作中，我們收集了參觀者從踏進(jìn)博物館到離開(kāi)的整個(gè)過(guò)程中如何在藝術(shù)作品周?chē)顒?dòng)的數(shù)據(jù)。這幫助我們描繪出游客參觀的動(dòng)態(tài)全貌，揭示出一些普遍存在的弱項(xiàng)。

客流模式 該博物館共有四層，參觀者可以隨心所欲地在其中自由活動(dòng)，大多數(shù)人會(huì)按照博物館事先規(guī)劃的參觀路線(xiàn)走，但只有少數(shù)人能一直走到最頂層。然而，通過(guò)采取一些基于數(shù)據(jù)的干預(yù)措施，我們能使頂層參觀者的數(shù)量增加20%。

這個(gè)結(jié)果凸顯出布局和距離因素對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響，特別是在覆蓋大面積的物理區(qū)域時(shí)。想想宜家（IKEA）門(mén)店的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)：購(gòu)物者被引導(dǎo)沿一個(gè)方向走，必須迂回經(jīng)過(guò)全店的每一處才能抵達(dá)出口。另一方面，大多數(shù)大型百貨公司則反其道而行之，讓購(gòu)物者自由漫游，很少有空間或行為限制。

要是我們把上述設(shè)置翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，會(huì)發(fā)生什么？比方說(shuō)，在宜家允許購(gòu)物者偏離規(guī)定路線(xiàn)，跳過(guò)他們不感興趣的部分，并且可以隨時(shí)隨地離開(kāi)，那會(huì)怎樣？或者，在百貨商店迫使購(gòu)物者逛遍整個(gè)樓層才能進(jìn)入下一層？這樣的布局變化會(huì)如何影響消費(fèi)者的參與率和銷(xiāo)售率？

通常情況下，我們不知道消費(fèi)者會(huì)作何反應(yīng)，因?yàn)闆](méi)有哪家商店嘗試過(guò)這種改變。但是，如今隨著數(shù)據(jù)的可獲得性大大提高，通過(guò)無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別（RFID）、Wi-Fi或移動(dòng)設(shè)備傳感器，我們可以無(wú)限追蹤不同空間內(nèi)的客流，嘗試不同的排布方案，用新數(shù)據(jù)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)這些改動(dòng)的反應(yīng)，繼而根據(jù)持續(xù)的數(shù)據(jù)更新，不斷完善布局和距離動(dòng)線(xiàn)，使之趨于理想化。通過(guò)這種方式，我們能夠在這些層面做出有意識(shí)的決策，而不是被動(dòng)遵循傳統(tǒng)慣例或者憑猜測(cè)行事。

偏好 博物館的游客與購(gòu)物者相似，也喜歡一定的變化，但不要變到令他們眼花繚亂的程度。這就是為什么博物館和商店一樣，在布展時(shí)會(huì)遵循一定的組織邏輯，即可以按照時(shí)期、運(yùn)動(dòng)、媒介或主題來(lái)安排藝術(shù)品的展出。同樣，服裝店也可以按類(lèi)型、顏色或季節(jié)分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行服裝陳列。盡管有證據(jù)表明，將物品置于某種環(huán)境中有助于人們感受到多樣化，但我們發(fā)現(xiàn)，人們也會(huì)根據(jù)自身的偏好和參照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)行事，而這些偏好和參照標(biāo)準(zhǔn)并不總是與預(yù)設(shè)的次序分毫不差。

重復(fù)性 在游樂(lè)園里，游客往往反復(fù)乘坐同一游樂(lè)設(shè)施，仿佛永遠(yuǎn)不知厭倦，而逛博物館的客人通常不會(huì)重復(fù)觀看某件藝術(shù)作品。正因如此，博物館需要循環(huán)展出館藏，不斷吸引觀眾回來(lái)。另一方面，在游樂(lè)園里，游客情愿排長(zhǎng)隊(duì)等候乘坐自己最喜歡的過(guò)山車(chē)，似乎可以忍受一切不便。但在逛博物館時(shí)，人們哪怕是為了欣賞自己最鐘愛(ài)的畫(huà)作，一般情況下也不喜歡排長(zhǎng)隊(duì)。數(shù)據(jù)分析可以幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候?qū)μ峁┑姆?wù)做出調(diào)整（以免客戶(hù)因等候過(guò)久而喪失興趣），以及如何管理等待時(shí)間——要么減少等待時(shí)長(zhǎng)，要么改善附近的配置，為等待中的客人提供有吸引力的其他選項(xiàng)。

疲勞 游客往往在參觀30分鐘后就感到疲勞。了解這一點(diǎn)，你就可以在人們感到疲憊并離開(kāi)之前，在游覽路線(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)提供一個(gè)休息區(qū)，或安排其他一些干預(yù)措施。這同樣適用于商店環(huán)境。

查看數(shù)據(jù)

在你們公司，誰(shuí)負(fù)責(zé)查看并分析數(shù)據(jù)（就像我們?yōu)椴┪镳^所做的那樣）？好消息是，你們公司不需要出去尋找數(shù)據(jù)，因?yàn)槟愫芸赡芤呀?jīng)坐擁海量數(shù)據(jù)——每當(dāng)有顧客進(jìn)店，在你的網(wǎng)站進(jìn)行交易或互動(dòng)時(shí)，就有數(shù)據(jù)添加進(jìn)來(lái)。你面臨的挑戰(zhàn)不是缺乏數(shù)據(jù)，而是要決定采用哪種數(shù)據(jù)收集工具提取你需要的相關(guān)信息，以改善你所提供的體驗(yàn)。

我們?cè)阼蟾卟┪镳^運(yùn)用了館內(nèi)的多媒體導(dǎo)覽系統(tǒng)。該系統(tǒng)的設(shè)備追蹤參觀者的活動(dòng)，并根據(jù)他們點(diǎn)擊的展品和時(shí)間來(lái)揭示他們的偏好。我們能看到一個(gè)人在一幅畫(huà)前停留了多久，在哪些藝術(shù)品前面匆匆而過(guò)，以及在何時(shí)終止了參觀。根據(jù)這些指標(biāo)，我們能夠推斷出參觀者喜歡什么、不喜歡什么，以及諸如此類(lèi)的其他信息。

多媒體導(dǎo)覽系統(tǒng)相當(dāng)于博物館版的RFID技術(shù)，該技術(shù)出現(xiàn)于幾十年前，最早被用在倉(cāng)庫(kù)中追蹤貨物。這些年來(lái)，超市普遍將傳感器安裝在購(gòu)物車(chē)中，用來(lái)了解顧客在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)走哪些過(guò)道、在哪個(gè)點(diǎn)上停下腳步考慮是否購(gòu)買(mǎi)。最近，各家商店都在使用WiFi或藍(lán)牙信標(biāo)來(lái)確定顧客的動(dòng)向，甚至直接與顧客聯(lián)系，適時(shí)向他們的智能手機(jī)發(fā)送信息，或在他們購(gòu)物時(shí)發(fā)送折扣通知。

App是另一種收集數(shù)據(jù)并在顧客等待、停下腳步或遇到瓶頸時(shí)積極管理數(shù)據(jù)的好工具。

例如，迪士尼主題公園的App對(duì)游客進(jìn)行地理定位，以便更好地管理隊(duì)伍，并在特定時(shí)間將游客重新引導(dǎo)到景點(diǎn)。數(shù)據(jù)分析可以預(yù)測(cè)下雨時(shí)客流模式的變化，并可以預(yù)測(cè)公園的哪些區(qū)域在一天中的哪個(gè)時(shí)段會(huì)變得最繁忙。了解到這一點(diǎn)，App用戶(hù)可以自主安排進(jìn)入景點(diǎn)的時(shí)間，預(yù)訂演出門(mén)票，有時(shí)甚至可以插隊(duì)。這個(gè)例子可以說(shuō)明，數(shù)據(jù)工具對(duì)于體驗(yàn)的消費(fèi)方和提供方同樣適用。

模擬未來(lái)

一旦用所選工具養(yǎng)成了敏銳的數(shù)據(jù)洞察力，接下來(lái)你必須探索哪些干預(yù)措施能夠最有效地解決你的需求問(wèn)題。這就到了數(shù)據(jù)模型大展其能的時(shí)候，就像我們?yōu)殍蟾卟┪镳^建立的模型那樣。在你提出空間結(jié)構(gòu)的微調(diào)方案時(shí)，無(wú)論是物理空間布局還是虛擬空間中借助暗示來(lái)“構(gòu)建”選擇，建立這樣一個(gè)模型都能幫助你模擬軌跡。

首先要確定哪些變量對(duì)你的用戶(hù)行程影響最大。在我們的案例中，我們估算了參觀者從一個(gè)區(qū)域轉(zhuǎn)向另一個(gè)區(qū)域的概率，并將各種因素的影響都納入考慮范圍，諸如各件展品之間的距離，上下樓所需花費(fèi)的體力等。我們還考慮到了藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影響，如流派，以及多媒體導(dǎo)覽系統(tǒng)推薦的亮點(diǎn)等。

當(dāng)然，你們公司可能對(duì)這些變量不感興趣。一個(gè)戶(hù)外主題公園可能更關(guān)注天氣的影響，而一家珠寶店可能會(huì)衡量將珠寶鎖在玻璃柜內(nèi)與將其展示在外，方便顧客親自試戴的不同影響。

談到變量的選擇，規(guī)模也是一個(gè)重要考慮因素。小商店地方狹小，不像大型零售商場(chǎng)擁有那么多空間，因此小商店可能會(huì)優(yōu)先考慮高效的設(shè)計(jì)，將商品方便地置于門(mén)口附近，讓顧客可以快速進(jìn)出。

回頭看我們的梵高博物館實(shí)驗(yàn)，我們根據(jù)2020年新冠疫情開(kāi)始前兩個(gè)月期間隨機(jī)選擇的25，000名參觀者在館內(nèi)的活動(dòng)軌跡，構(gòu)建了一個(gè)參觀者選擇數(shù)據(jù)集。其中的關(guān)鍵變量是布局距離、藝術(shù)特色、時(shí)間壓力和擁堵情況。我們研究了管理這些變量所帶來(lái)的后續(xù)影響，從中得到了一些有用的啟示。

玩轉(zhuǎn)吸引力水平 就像博物館利用他們的明星展品一樣，企業(yè)必須充分利用自身的明星項(xiàng)目，激起公眾最大的興趣。你的哪個(gè)項(xiàng)目或商品可以起到“誘餌”的作用？哪些更適合沖動(dòng)購(gòu)物者？哪些屬于銷(xiāo)售常青樹(shù)？在哪些區(qū)域客戶(hù)參與較多？而在哪些區(qū)域相對(duì)較少？這可以通過(guò)分析店內(nèi)不同區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)確定。你還可以比較同一產(chǎn)品在實(shí)體店和網(wǎng)店銷(xiāo)售的興趣水平，不只以銷(xiāo)量來(lái)衡量，還要看轉(zhuǎn)化率，這樣就可以看到網(wǎng)上的興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售的百分比。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，某種在實(shí)體店中看起來(lái)銷(xiāo)售很旺的產(chǎn)品，相較于它在網(wǎng)上引起的興趣，實(shí)際上銷(xiāo)量很少。在這種情況下，一個(gè)可選解決方案是調(diào)整該產(chǎn)品在店內(nèi)的展示方式，使其獲得最大的曝光率，促使更多的興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量。

觀察擁堵模式 觀察在何處發(fā)生了擁堵，以及當(dāng)業(yè)務(wù)太忙或人群太擁擠時(shí)，客戶(hù)作何反應(yīng)。在博物館里，參觀者選擇逃避擁擠，等人少的時(shí)候再來(lái)，這就意味著偏離了直線(xiàn)路線(xiàn)。結(jié)果是，他們花了更多時(shí)間觀看少人問(wèn)津的其他畫(huà)作，由此導(dǎo)致觀看作品總數(shù)的增加。這種動(dòng)態(tài)變化為許多類(lèi)型的企業(yè)提供了黃金機(jī)會(huì)。例如，一個(gè)主題公園可以舉辦現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演，或?qū)⒍Y品店設(shè)在游客趨之若鶩的游樂(lè)設(shè)施和景點(diǎn)附近。

縮短距離 請(qǐng)記住，感興趣的東西離得越遠(yuǎn)，就越令人感到難以企及。相隔遙遠(yuǎn)的感覺(jué)減少了人們走向它的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@似乎很費(fèi)力。在你所提供的服務(wù)中，有哪些因素會(huì)造成距離感，需要人們額外費(fèi)力？更衣室的位置？樓梯的使用？

距離會(huì)激發(fā)退出或偏離原路的行為，這可能帶給用戶(hù)一種失落感，好像自己錯(cuò)過(guò)了什么。他們離開(kāi)時(shí)有一種不完整的體驗(yàn)。這不僅僅適用于物理空間：在線(xiàn)用戶(hù)如果預(yù)期在結(jié)賬前要點(diǎn)擊層層疊疊不同的網(wǎng)頁(yè)，就有可能一鍵退出網(wǎng)站，并感到沮喪。

妥善利用你的時(shí)間 人們?cè)谫?gòu)物、游覽或外出前，往往傾向于估算所需時(shí)間來(lái)做出計(jì)劃。時(shí)間一旦超過(guò)預(yù)估，我們就會(huì)感到有壓力。我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中觀察到了所謂“博物館疲勞”。當(dāng)用戶(hù)開(kāi)始感到疲憊時(shí)，他們會(huì)改變計(jì)劃。在我們的研究中，當(dāng)參觀者覺(jué)得時(shí)間不夠用時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)向附近任何有吸引力的東西。了解到這一點(diǎn)，企業(yè)可以在設(shè)計(jì)布局時(shí)將其納入考慮，讓顧客能夠很容易地轉(zhuǎn)向有吸引力的替代目標(biāo)。

多長(zhǎng)時(shí)間合適 博物館希望參觀者盡可能長(zhǎng)時(shí)間地停留，因?yàn)樗麄冎?，參觀者看到的藝術(shù)品越多，文化體驗(yàn)就越充實(shí)。這與他們的使命相符。商場(chǎng)對(duì)于留住購(gòu)物者也有類(lèi)似的興趣，盡管出于很不一樣的原因。這個(gè)原因被稱(chēng)作“格林效應(yīng)”（the Gruen effect），是以第一批購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)者維克托·格林（Victor Gruen）來(lái)命名的。購(gòu)物中心的布局理念是讓購(gòu)物者喪失時(shí)間概念，忘記自己起初為什么去那里；他們變得注意力分散、迷失方向，于是更容易沖動(dòng)購(gòu)物。這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)可能是快速制勝，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是好事嗎？你在設(shè)計(jì)自己的用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以雙贏為目標(biāo)。

輪到你一顯身手了

要想知道哪種設(shè)計(jì)適合你，唯一的方法就是運(yùn)行你自己的模擬試驗(yàn)。你甚至不需要挪動(dòng)任何產(chǎn)品的位置。我們?cè)诓┪镳^的模擬試驗(yàn)中，連一幅畫(huà)都沒(méi)有移動(dòng)，只是簡(jiǎn)單操作了從多媒體導(dǎo)覽系統(tǒng)收集來(lái)的數(shù)據(jù)集，直到找到能達(dá)到最佳效果的變量組合。

實(shí)際的干預(yù)措施是改變多媒體導(dǎo)覽目錄中的推薦排位。這幅畫(huà)作還擺放在原處，從未移動(dòng)過(guò)，但多媒體導(dǎo)覽系統(tǒng)將它作為熱門(mén)展品加以重點(diǎn)推介，而它一旦被列為必看的觀賞項(xiàng)目，游客參與度便從30%上升到80%。反之，當(dāng)一幅畫(huà)作在導(dǎo)覽目錄中的排位后移，游客參與度就會(huì)隨之下降。

接下來(lái)，我們想看看能否減少參觀者走到展館第一層盡頭時(shí)發(fā)生的疲勞效應(yīng)。為此，我們?cè)诙嗝襟w導(dǎo)覽中取消了參觀位于樓層盡頭的三幅畫(huà)作，轉(zhuǎn)而突出強(qiáng)調(diào)位于行程起點(diǎn)的另外三幅畫(huà)作。如此調(diào)整后，參觀者似乎沒(méi)有感到疲倦。事實(shí)上，他們延長(zhǎng)了逗留時(shí)間，并繼續(xù)前往上層觀展。

你也可以利用自己收集的數(shù)據(jù)做同樣的事情。是時(shí)候停止憑直覺(jué)設(shè)計(jì)布局，并開(kāi)始在定量分析指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)了——定量分析能夠清晰準(zhǔn)確地呈現(xiàn)設(shè)計(jì)決策所產(chǎn)生的影響。

此外，公司最好在組織內(nèi)設(shè)置一個(gè)專(zhuān)業(yè)角色（如果你還沒(méi)有這樣做的話(huà)），專(zhuān)門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，以?xún)?yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。