便利店的IP聯(lián)名風(fēng)

錢(qián)洛瀅

出差重慶，筆者在鬧市街頭見(jiàn)到了既熟悉又陌生的一家店——泰迪熊主題的羅森便利店。

說(shuō)熟悉，是因?yàn)樵谏虾９ぷ鳌⑸疃嗄?，藍(lán)白相間門(mén)頭的羅森幾乎承包了筆者的早午餐，而陌生則是因?yàn)橐延?0來(lái)年不曾在上海看到IP聯(lián)名的羅森主題店了。

筆者依稀記得，2012年前后，公司附近曾開(kāi)過(guò)一家柯南主題的羅森便利店，當(dāng)時(shí)筆者興奮地前往打卡，買(mǎi)了一堆印有柯南頭像的小物件。

重慶的這家泰迪熊主題店內(nèi)，四周貼滿(mǎn)了清新可愛(ài)的墻紙，休息區(qū)擺放著泰迪熊模型供人拍照打卡，以及樹(shù)樁一樣的桌椅，貨架上有很大一片區(qū)域陳列著泰迪熊相關(guān)的各種產(chǎn)品，如玩偶、掛件、聯(lián)名款餅干等。筆者在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)泰迪熊鑰匙扣，打算送給朋友。

在重慶這個(gè)新一線(xiàn)城市，再次見(jiàn)到主題便利店，筆者的好奇心立刻被激發(fā)出來(lái)——在便利店行業(yè)幾經(jīng)洗牌、風(fēng)云變幻的當(dāng)下，IP合作模式會(huì)再次成為制勝法寶嗎？

外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)

對(duì)于IP合作的探索與布局，羅森可謂是便利店行業(yè)的先行者。畢竟，對(duì)于如何用IP吸（收）引（割）消費(fèi)者，有著日本基因的羅森可謂相當(dāng)會(huì)“念經(jīng)”。

早在2011年，羅森就把“零售+IP”這件事提上日程，2012年落地實(shí)踐，到了2015年，已經(jīng)基本走出了一套較為成熟的IP合作體系和方法論。那一時(shí)期，經(jīng)常能看到羅森的相關(guān)負(fù)責(zé)人在各大零售論壇、講座、峰會(huì)上，分享理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

與泰迪熊的合作可能是羅森一系列主題店中最為成功的一個(gè)。2017年，羅森在南京新街口開(kāi)了一家泰迪熊主題店，不僅在當(dāng)時(shí)賺足了眼球，更是創(chuàng)下了單日銷(xiāo)售20萬(wàn)元的佳績(jī)。通常來(lái)說(shuō)，一家便利店的流水達(dá)到5，000元就能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

自此之后，羅森和泰迪熊的合作走出了一條康莊大道，開(kāi)辟出多家泰迪熊主題店。在這個(gè)過(guò)程中，羅森逐漸掌握了主題店的選址門(mén)道，例如在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩樓下開(kāi)設(shè)B站主題店，在繁華的旅游景區(qū)開(kāi)設(shè)符合當(dāng)?shù)靥厣闹黝}店等。

不可否認(rèn)的是，開(kāi)IP聯(lián)名主題店也是有風(fēng)險(xiǎn)的，其中的坑坑坎坎，只能一步一個(gè)腳印地邁過(guò)去。

2012年，羅森在上海的第一家主題概念店，僅運(yùn)營(yíng)半年就關(guān)閉了。這家門(mén)店所啟用的IP，是如今把小學(xué)生們迷得五迷三道的“奧特曼”，店鋪選址于繁華的中山公園商圈。

IP擁有足夠的粉絲和熱度，選址又是在人流量集中地鬧市，為什么這家“要素齊全”的主題店遭此厄運(yùn)？當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的主題概念店運(yùn)營(yíng)成本是普通門(mén)店的5倍——IP授權(quán)費(fèi)、門(mén)店特殊的裝修成本，以及高昂的租金，都是當(dāng)年壓垮這家主題店的主要原因。

而羅森在同一商圈、同一時(shí)期開(kāi)設(shè)的柯南主題店，據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道，該店除了相關(guān)IP元素的貨架以及場(chǎng)景設(shè)計(jì)外，消費(fèi)者還能參與“探案”問(wèn)答等活動(dòng)以獲得贈(zèng)品。不過(guò)，這家店也在運(yùn)營(yíng)了一陣之后走向了閉店的結(jié)局。

生不逢時(shí)，可能是對(duì)這兩家主題便利店最好的注腳。在注重參與、體驗(yàn)，以及熱衷網(wǎng)紅打卡曬圈的當(dāng)下，這兩家店或許真能創(chuàng)造出一番佳績(jī)。

花開(kāi)幾朵各表一枝

IP聯(lián)動(dòng)的甜頭，除了羅森之外的便利店也都想嘗嘗。

很快，7-11、便利蜂、全家等連鎖便利店緊隨其后，將“零售+IP”的打法修煉得更加爐火純青。并且，除了花重金開(kāi)設(shè)風(fēng)格獨(dú)特的主題門(mén)店外，還“解鎖”了很多低成本的玩法。

比如，便利蜂曾聯(lián)合清華藝術(shù)博物館推出“大師說(shuō)”系列咖啡杯套，將胡適、朱自清等大師的手稿元素融入其中；7-11在兔年，與“米菲兔”合作，推出壽桃牌XO醬車(chē)仔面“米菲兔”聯(lián)名款，以及印有米菲圖案的“生機(jī)卜卜蛋糕”（自有品牌的胡蘿卜面包）等。

另一個(gè)低成本的嘗試，是在店鋪內(nèi)運(yùn)用IP海報(bào)等元素進(jìn)行裝點(diǎn)，消費(fèi)者可以和店員進(jìn)行主題式互動(dòng)，或是購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品后兌換限定款海報(bào)、貼紙等成本不高卻能帶來(lái)滿(mǎn)足感的小物件。最近羅森的《鈴芽之旅》主題店采取的就是這種形式。

相比需要付出一定授權(quán)費(fèi)等成本的IP合作，培育自有IP算是另辟蹊徑了。已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)的全時(shí)便利店就在2017年時(shí)推出了“全力貓”這個(gè)自有IP。

當(dāng)時(shí)全時(shí)便利店副總經(jīng)理賈巖認(rèn)為，全力貓的形象代表了全時(shí)便利對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度和價(jià)值主張——全力沖刺的創(chuàng)新和服務(wù)，而這種生動(dòng)活潑的形象能夠增加消費(fèi)者的黏性。

可惜的是，全力貓的沖刺在2020年戛然而止。

2019年，同樣以貓為主要形象，全家便利店在上海和成都各開(kāi)了一家自有IP的“Biang！Biang！喵”主題店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BB喵”）。所不同的是，全家沒(méi)有“一條路走到黑”，在培養(yǎng)自有IP的同時(shí)，也和同道大叔、《絕地求生》等IP展開(kāi)了合作。

從資本助力到吃力不討好

不難發(fā)現(xiàn)，大部分便利店的IP聯(lián)名合作都發(fā)生在2017年前后，而更大的背景是，資本對(duì)便利店行業(yè)的助推——這或許在無(wú)形中加速了IP聯(lián)名這個(gè)在當(dāng)時(shí)仍是新事物的發(fā)展。

2017年，正是便利店以及無(wú)人零售的投資熱潮期。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)涌入近百億資本，也涌現(xiàn)了便利蜂、猩便利、好鄰居、每一天等眾多連鎖品牌，全家、羅森、7-11、全時(shí)等老牌便利店品牌也在加速布局，以免“逆水行舟”。

如今，資本悉數(shù)退潮，便利店行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化——全時(shí)便利店已經(jīng)成為過(guò)去，便利蜂的版圖正逐步縮小，全家便利店維持原樣、盤(pán)踞華東市場(chǎng)，而7-11、羅森則逆勢(shì)上揚(yáng)，羅森更是突破了5，000家門(mén)店的大關(guān)。

很難量化IP聯(lián)名究竟為羅森帶來(lái)了多大的好處，但至少通過(guò)IP合作，羅森確實(shí)抓住了機(jī)遇，成功吸引了年輕消費(fèi)群體。

今年五一期間，在上海舉行的CP29動(dòng)漫展一共設(shè)立了1.5萬(wàn)個(gè)攤位，單日迎來(lái)了多達(dá)22萬(wàn)人次的參觀(guān)人數(shù)。數(shù)千個(gè)IP爭(zhēng)奇斗艷，每個(gè)人總能在其中看到若干個(gè)自己熟悉的IP角色的cosplay，足見(jiàn)“二次元”已經(jīng)不再小眾，其背后正是龐大的年輕消費(fèi)群體。

然而，IP聯(lián)名不僅僅是在產(chǎn)品外包裝印上IP形象，或是推出幾款限定款產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)消費(fèi)者而言，必須看到企業(yè)在其中的“誠(chéng)意”，即要展現(xiàn)出這些IP背后所擁有的底蘊(yùn)。

除了店內(nèi)特別的裝飾外，IP聯(lián)名其實(shí)非?？简?yàn)店鋪工作人員對(duì)于IP角色的熟悉程度，有些場(chǎng)景下甚至需要配合IP特有的個(gè)性、故事、臺(tái)詞等，來(lái)滿(mǎn)足進(jìn)店粉絲的沉浸式體驗(yàn)。

在這方面，一些餐飲零售店在做IP聯(lián)動(dòng)方面已經(jīng)有了較為成熟的樣本。如必勝客、肯德基與多款游戲IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從入店開(kāi)始，店員就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者喊出游戲中的口號(hào)，鼓勵(lì)他們參與互動(dòng)小游戲等。此外，店員也會(huì)穿戴上IP相關(guān)的服飾、道具。雖然這些設(shè)計(jì)被消費(fèi)者吐槽“社死當(dāng)場(chǎng)”，但傳播效果和體驗(yàn)感實(shí)際都是加分的。

此外，體驗(yàn)、銷(xiāo)售、贈(zèng)品等方面的設(shè)計(jì)，也需要企業(yè)仔細(xì)斟酌，因?yàn)椴缓侠淼臋C(jī)制設(shè)計(jì)，會(huì)大大降低消費(fèi)者的印象分，最終變成小紅書(shū)、B站上的“店鋪避雷帖”。

此前，羅森和游戲《原神》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，需要消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)24個(gè)飯團(tuán)，才能集齊4個(gè)紀(jì)念品，由此引發(fā)了有著收集所有紀(jì)念品“強(qiáng)迫癥”的消費(fèi)者的吐槽：“是要我們之后幾天頓頓吃飯團(tuán)嗎？”

更需要注意的是，進(jìn)行IP聯(lián)名，除了吸引IP的粉絲外，在便利店的日常經(jīng)營(yíng)中，主要服務(wù)的仍是普通消費(fèi)者，這意味著門(mén)店在供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面仍要步步為營(yíng)，絕不能敷衍了事。

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如今，一些連鎖便利店正在應(yīng)用諸如AR、VR等新技術(shù)，在IP聯(lián)名合作中提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。比如羅森和騰訊的QQ飛車(chē)合作使用了LBS技術(shù)，可以在羅森門(mén)店周?chē)?，000米內(nèi)讓玩家進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。

此外，IP聯(lián)名也影響到了連鎖便利店的會(huì)員體系，許多IP聯(lián)名款產(chǎn)品都和羅森、全家的會(huì)員體系深度捆綁，需要消費(fèi)者不斷消費(fèi)積點(diǎn)或是達(dá)到某個(gè)會(huì)員等級(jí)后，才有資格兌換限定產(chǎn)品，以此增加消費(fèi)者黏性……

顯然，小小的IP聯(lián)動(dòng)背后，牽涉的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)越來(lái)越多。

更為嚴(yán)峻的是，當(dāng)IP和產(chǎn)品、品牌聯(lián)名成為常態(tài)，現(xiàn)在擺在羅森、7-11、全家、便利蜂面前的又是新的課題——如果大家都玩起了IP聯(lián)名，自己該如何脫穎而出？