大數(shù)據(jù)環(huán)境下電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化

如今大數(shù)據(jù)在各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用在提高企業(yè)效益的同時(shí)，也降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的消費(fèi)群體畫(huà)像，便于企業(yè)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。許多電子商務(wù)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)形成了獨(dú)特的模式，但是仍然存在一些問(wèn)題，基于這些問(wèn)題，本文進(jìn)行了分析，并對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方案進(jìn)行闡述。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念及價(jià)值

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

隨著大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，各大電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)用相應(yīng)的信息技術(shù)手段對(duì)客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像以及一定的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，能夠更好地迎合消費(fèi)者喜好，有針對(duì)性地投放營(yíng)銷(xiāo)廣告，最終促成交易，提升平臺(tái)轉(zhuǎn)化率，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了可參考的量化數(shù)據(jù)，使得企業(yè)在降低宣傳成本的同時(shí)，也提高了自身的銷(xiāo)售效率，有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

1.從企業(yè)角度進(jìn)行分析

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一方面有益于改善企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)重視顧客需求的全面性和針對(duì)性，通過(guò)對(duì)用戶(hù)收藏、購(gòu)買(mǎi)等數(shù)據(jù)的分析掌握消費(fèi)者真實(shí)情況，再制定科學(xué)的差異化方案。這些數(shù)據(jù)同樣也可以成為該服務(wù)的關(guān)鍵依據(jù)，讓企業(yè)最終達(dá)到改善服務(wù)質(zhì)量、穩(wěn)定用戶(hù)群體等目的。

另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠提升電商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由于是基于消費(fèi)群體消費(fèi)數(shù)據(jù)制定的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，首先策略制定具有準(zhǔn)確性，能夠精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。其次策略具有一定的實(shí)時(shí)性，能夠根據(jù)消費(fèi)者需求變化靈活調(diào)整，對(duì)于消費(fèi)者的不確定因素反應(yīng)迅速?；谝陨蟽蓚€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠讓電商企業(yè)進(jìn)一步提高自己的經(jīng)濟(jì)效益。

2.從消費(fèi)者角度進(jìn)行分析

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展、各類(lèi)電商平臺(tái)的崛起以及產(chǎn)品的多樣化，消費(fèi)者源源不斷地接收大量的信息，在此過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生信息冗余的問(wèn)題，消費(fèi)者在大量的商品中疲于挑選。面對(duì)這種情況，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)喜好及傾向，并依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦，從而縮短消費(fèi)者的選擇時(shí)間，提高消費(fèi)者的選擇效率。由此可見(jiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一方面為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間成本，另一方面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以為消費(fèi)者尋找到更加合適的商品。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的模式分析

（一）定制型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在追求個(gè)性化的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求特立獨(dú)行、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，這類(lèi)消費(fèi)者可以說(shuō)每個(gè)人都是獨(dú)立的一個(gè)市場(chǎng)，他們?cè)敢飧冻龈鄵Q來(lái)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)提供此類(lèi)個(gè)性化服務(wù)的模式就是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)橄啾绕胀ㄊ袌?chǎng)，個(gè)性化市場(chǎng)的體量較小，所以定制型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)又準(zhǔn)確的調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)有準(zhǔn)確的定位和分析，并且要求企業(yè)能夠提供長(zhǎng)期的售后服務(wù)、保障產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整保證與市場(chǎng)需求高度匹配，只有這樣，才能把握住消費(fèi)者。

（二）云計(jì)算型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

云計(jì)算形精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，核心在于云計(jì)算技術(shù)的運(yùn)用，通過(guò)收集大量的消費(fèi)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行優(yōu)化處理，計(jì)算出相對(duì)精準(zhǔn)的結(jié)果反應(yīng)市場(chǎng)信息，增加營(yíng)銷(xiāo)資源覆蓋面，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以通過(guò)建立云平臺(tái)收集、整理信息資源的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的雙向互動(dòng)，最終提供配套市場(chǎng)的服務(wù)。

（三）社交型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社交平臺(tái)是所有平臺(tái)中用戶(hù)活躍度、黏性最高的。社交類(lèi)平臺(tái)中的營(yíng)銷(xiāo)屬于基于社會(huì)化媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，例如通過(guò)直播售賣(mài)產(chǎn)品，在交流過(guò)程中獲取顧客需求。社會(huì)媒體通過(guò)用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容、點(diǎn)贊內(nèi)容、收藏內(nèi)容等數(shù)據(jù)了解消費(fèi)群體的興趣傾向，并將合適的信息推送到消費(fèi)者面前以供參考。

（四）搜索引擎型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

搜索引擎型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)搭建專(zhuān)屬網(wǎng)站，通過(guò)搜索引擎收集消費(fèi)者需求信息，通過(guò)分析將活動(dòng)信息精準(zhǔn)放置在市場(chǎng)中，達(dá)到減少消費(fèi)者選擇時(shí)間的目的，同時(shí)也提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)網(wǎng)站主題和內(nèi)容的優(yōu)化以及關(guān)鍵詞的優(yōu)化，用戶(hù)能很好地了解產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)也能精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者習(xí)慣、喜好，深度挖掘消費(fèi)需求。

三、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)水平大幅提升，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，目前電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式在大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下也得到改變，在此基礎(chǔ)上也對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和服務(wù)體系進(jìn)行了完善。目前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有以消費(fèi)者標(biāo)簽化為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、以社交媒體為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、以互聯(lián)網(wǎng)廣告投放為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等，我們可以看出區(qū)別精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于收集信息的渠道及方式，其內(nèi)在邏輯都是通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

對(duì)于電商企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)背景下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能在一定程度上有效控制經(jīng)濟(jì)和人力成本投入。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析、處理，達(dá)到為制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方案提供參考的目的。我們可以從數(shù)據(jù)中看出各類(lèi)媒體發(fā)展速度驚人，大部分中小企業(yè)選擇運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，同時(shí)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及程度也十分可觀。

（二）電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略層面所面臨的問(wèn)題

企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷提高滿(mǎn)足個(gè)性化的能力，使得行業(yè)差異化擴(kuò)大，導(dǎo)致企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)面臨以下幾方面問(wèn)題：產(chǎn)品策略方面，企業(yè)需要在滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化要求的同時(shí)兼顧個(gè)性化需求，一方面向企業(yè)策略制定提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；另一方面由于產(chǎn)品細(xì)分不夠精確，導(dǎo)致消費(fèi)者需求與產(chǎn)品不匹配。

價(jià)格策略方面，在制定過(guò)程中企業(yè)需要充分考慮消費(fèi)者承受能力與企業(yè)利潤(rùn)之間的平衡，需要真正有效根據(jù)消費(fèi)者各種因素進(jìn)行心理定價(jià)。目前企業(yè)仍然存在定價(jià)靈活程度較低的問(wèn)題，因?yàn)樾畔@取的及時(shí)性要求較高，部分企業(yè)由于技術(shù)缺失，不能有效及時(shí)地獲取信息或?qū)οM(fèi)者各種因素進(jìn)行分析，導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)者心理定價(jià)。

信息渠道策略方面，企業(yè)將會(huì)擁有豐富的渠道，但是我國(guó)多數(shù)企業(yè)在信息管理系統(tǒng)構(gòu)建方面意識(shí)薄弱，企業(yè)實(shí)力及戰(zhàn)略眼光有一定限制，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以渠道雖然豐富，但信息的分析及處理卻舉步維艱。促銷(xiāo)策略方面，大多數(shù)企業(yè)仍未意識(shí)到注重促銷(xiāo)手段多元化的重要性，營(yíng)銷(xiāo)方式單調(diào)，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果不理想。

2.消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)層面所面臨的問(wèn)題

部分企業(yè)為了獲取消費(fèi)者信息無(wú)所不用其極，手機(jī)監(jiān)聽(tīng)、信息泄露以及垃圾郵件頻頻打擾消費(fèi)者，在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)感到反感，部分消費(fèi)者甚至為了保護(hù)自己的隱私選擇徹底關(guān)閉定位、關(guān)閉通知，情愿不用便捷服務(wù)也要斷絕這種打擾。消費(fèi)者這樣的行為直接從根源上阻斷了企業(yè)獲得信息的源頭，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)十分不利。

四、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

（一）優(yōu)化信息的收集及處理方法

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視信息處理方法的優(yōu)化，確保信息的準(zhǔn)確性?，F(xiàn)今許多信息處理方法并不能精確定位消費(fèi)群體的需求，例如消費(fèi)者搜索“孕期護(hù)膚品”，大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的搜索記錄為用戶(hù)推薦孕期產(chǎn)品，但很難把握消費(fèi)者真實(shí)目的可能是搜索純天然無(wú)添加的化妝品，而非自身懷孕。面對(duì)這樣的隱性需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步探索信息收集及處理的新方法，讓大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)更加精準(zhǔn)。越優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)越有助于企業(yè)準(zhǔn)確定位消費(fèi)者需求，定位越準(zhǔn)確越有利于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）構(gòu)建全方位、多渠道的溝通體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)就是打造更多更好的溝通渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品和企業(yè)。從消費(fèi)者行為習(xí)慣出發(fā)，一般消費(fèi)者會(huì)選擇自己最為習(xí)慣、擅長(zhǎng)的方式去了解企業(yè)，比如注重品質(zhì)的消費(fèi)者可能更習(xí)慣在京東、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)上獲取產(chǎn)品信息，而注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者則會(huì)選擇在拼多多上獲取產(chǎn)品信息?；谶@樣的事實(shí)，企業(yè)需要充分掌握消費(fèi)者習(xí)慣，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)找到消費(fèi)者最擅長(zhǎng)的方式，進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。企業(yè)需要構(gòu)建全方位、多渠道的溝通體系，通過(guò)電子郵件、撥打電話(huà)、企業(yè)官網(wǎng)、社交媒體以及實(shí)體店等方式構(gòu)建這樣的體系。同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視客戶(hù)關(guān)系管理，豐富客戶(hù)信息優(yōu)化反饋機(jī)制，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)匹配的服務(wù)或產(chǎn)品，建立健康穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。

（三）重點(diǎn)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“優(yōu)質(zhì)”首先體現(xiàn)在產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的匹配程度上，其次體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上。如今消費(fèi)者逐漸回歸理性，他們不再愿意為品牌溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)噱頭而買(mǎi)單，個(gè)性化反映了消費(fèi)者的心理特征已經(jīng)逐漸演化為一種常態(tài)需求。在這樣的時(shí)代背景下，要求企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更加精美、可定制，從消費(fèi)者喜好出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做到與大眾產(chǎn)品相區(qū)別。同時(shí)可以通過(guò)發(fā)展輔助產(chǎn)品豐富企業(yè)主打產(chǎn)品“玩法”，實(shí)現(xiàn)從多維度豐富產(chǎn)品層次。例如UOOHA品牌的保溫杯，保溫杯杯蓋上設(shè)計(jì)了可以放置卡通公仔的卡扣，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好購(gòu)買(mǎi)卡通公仔，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化裝扮保溫杯。卡通公仔作為輔助性產(chǎn)品，為保溫杯增加了新玩法，一方面可以促進(jìn)主打產(chǎn)品保溫杯的銷(xiāo)售，另一方面也可以通過(guò)豐富的產(chǎn)品層次，提高消費(fèi)者的黏性。

定價(jià)策略方面企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視差異化定價(jià)，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中難以調(diào)控和受到關(guān)注最多的因素，在差異化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，科學(xué)的定價(jià)是至關(guān)重要的。特別受眾為女性時(shí)，女性群體在購(gòu)物時(shí)受性格和思維影響，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格高低變化較為敏感。一般人群購(gòu)物的重要參考標(biāo)準(zhǔn)即物美價(jià)廉，如果產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)心理預(yù)期，則會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)，但女性消費(fèi)群體較為感性，即便產(chǎn)品超過(guò)心理預(yù)期，在情感營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品定位匹配的前提下，女性消費(fèi)者也有較大的可能性會(huì)買(mǎi)單。我們可以看出不同消費(fèi)群體會(huì)有不同的需求，即使產(chǎn)品相同，也極有可能出現(xiàn)喜好不同的情況。對(duì)此，電商企業(yè)須結(jié)合消費(fèi)群體心理特征，制定科學(xué)合理的差異化價(jià)格策略，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，提升經(jīng)濟(jì)效益。

（四）重視信息傳播的精準(zhǔn)化

信息傳播是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最后環(huán)節(jié)，信息傳播的精準(zhǔn)化直接影響企業(yè)促銷(xiāo)的“觸達(dá)”效果，決定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果。企業(yè)將產(chǎn)品廣告、活動(dòng)促銷(xiāo)信息推送給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者觀看、閱讀，促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終促成轉(zhuǎn)化。綜上所述，我們不難看出信息傳播精準(zhǔn)化的重要性。

企業(yè)可以通過(guò)這樣幾個(gè)方式實(shí)現(xiàn)信息傳播精準(zhǔn)化：第一，企業(yè)可以將促銷(xiāo)廣告投放到產(chǎn)品定位相匹配的平臺(tái)中，以網(wǎng)頁(yè)信息、鏈接或者廣告窗口的形式，只在受眾相同或者相似的平臺(tái)上進(jìn)行投放，這樣一方面可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，另一方面目標(biāo)受眾較一致的平臺(tái)已經(jīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了一輪篩選，這樣就能保證信息傳播的精準(zhǔn)化。第二，以社交互動(dòng)的形式進(jìn)行傳播，企業(yè)可以通過(guò)微信、微博等平臺(tái)，以社交圈為單位進(jìn)行信息推送。第三，企業(yè)可以考慮從網(wǎng)紅入手，網(wǎng)紅可以說(shuō)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們可以找到與產(chǎn)品定位相匹配的網(wǎng)紅進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。

五、結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，人們的購(gòu)物習(xí)慣被徹底改變，市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境也發(fā)生了不同程度的變化。這是企業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)遇，也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在新市場(chǎng)需求下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨淘汰，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，完善自身的營(yíng)銷(xiāo)體系，一旦企業(yè)出現(xiàn)滯后，將會(huì)影響其收益，嚴(yán)重的將會(huì)面臨停業(yè)、倒閉。

企業(yè)在制定和實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，從自身發(fā)展現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者需求為中心，積極運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，重視信息傳播的精準(zhǔn)化，構(gòu)建全方位、多渠道的溝通體系，一方面實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，另一方面優(yōu)化信息收集及處理方法，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康、長(zhǎng)久發(fā)展。

（林子葉，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)、職業(yè)教育。）