行業(yè)媒體短視頻如何做出特色
——以健康報(bào)“健康頭條說”為例

□ 徐秉楠

近幾年，短視頻迅猛發(fā)展，言論類短視頻因其觀點(diǎn)鮮明，觀看門檻低，傳播速度快、范圍廣，已成為人民群眾喜愛和易于接受的傳播形式。健康報(bào)立足行業(yè)，強(qiáng)化用戶思維，堅(jiān)持“內(nèi)容為王+技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，增強(qiáng)新聞?shì)浾搨鞑ズ诵母?jìng)爭(zhēng)力，策劃推出“健康頭條說”短視頻欄目，把紙媒上內(nèi)容權(quán)威、社會(huì)關(guān)注度高、行業(yè)影響力大的重要文章，用更通俗易懂、有趣有味的短視頻形式展現(xiàn)出來，發(fā)出衛(wèi)生健康行業(yè)好聲音。欄目講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，杜絕低俗、庸俗、媚俗，以符合主流價(jià)值取向的高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引讀者，體現(xiàn)健康報(bào)的社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)大了健康報(bào)的影響力。

一、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，挖掘傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)

“健康頭條說”欄目策劃之初，就將其定位為報(bào)社的精品欄目進(jìn)行重點(diǎn)打造，無論是選題策劃，還是具體內(nèi)容呈現(xiàn)，都高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，目的就是在“人人都有麥克風(fēng)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)輿論場(chǎng)喧囂紛雜的各種聲音，保持主流媒體的客觀、理性、權(quán)威。

欄目以關(guān)注健康領(lǐng)域相關(guān)話題的受眾為目標(biāo)群體，名稱簡(jiǎn)潔、鮮明、響亮，我們將其賦予雙重含義：其一，報(bào)人讀報(bào)，針對(duì)健康領(lǐng)域的“頭條”新聞進(jìn)行解說；其二，提醒人們要把健康放在首要位置，做好自身健康第一責(zé)任人。

以健康報(bào)為依托，欄目把在各版面頭條或者重要位置報(bào)道的重要新聞、評(píng)論等列為話題，內(nèi)容涉及重大政策、熱點(diǎn)事件、時(shí)事評(píng)論、健康科普等，從策劃、采編、傳播等方面，整合資源，按照新媒體傳播的特點(diǎn)進(jìn)行再創(chuàng)作、再編輯，用生動(dòng)活潑、淺顯易懂、有趣有料的答疑講解，注重時(shí)效性、創(chuàng)新性，把新聞?dòng)^點(diǎn)、健康知識(shí)說給大家聽、演示給大家看。

每期內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)3分鐘左右，每周三20時(shí)定點(diǎn)推送。同時(shí)，融合互動(dòng)，以二維碼形式在紙媒進(jìn)行展示，增加版面內(nèi)容信息量。通過文字報(bào)道與視頻報(bào)道有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生“1+1＞2”的傳播效果。

為保障欄目品質(zhì)，高效、持續(xù)更新，報(bào)社成立欄目執(zhí)行小組，由總編輯指導(dǎo)把關(guān)，新媒體部和總編室的編輯共同參與。互相啟發(fā)，各取所長(zhǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。欄目組每周召開選題策劃會(huì)，共同商議確認(rèn)選題，并在此之后完成腳本撰寫、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等。在話題選擇、內(nèi)容生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都力求專業(yè)化、權(quán)威性，樹立品牌意識(shí)。

二、創(chuàng)新短視頻敘事方式，適應(yīng)用戶觀看習(xí)慣

傳統(tǒng)言論類視頻，多是一個(gè)人在講述，介紹背景、講觀點(diǎn)，在敘事過程中，無論是語言還是敘事風(fēng)格，都較為嚴(yán)肅。而短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容不再是嚴(yán)肅的、高高在上的，而是更接地氣、更風(fēng)趣幽默的表達(dá)方式。同時(shí)，用戶是帶著疑問而來，需要有針對(duì)性地解答。基于這些考量，“健康頭條說”在設(shè)計(jì)敘事方式的時(shí)候加入了“愛問問題的小編”和“資深媒體人”兩個(gè)角色。

錄制環(huán)節(jié)由主講者和導(dǎo)播合作完成。導(dǎo)播以“愛問問題的小編”形象在鏡頭后發(fā)問，將話題的重點(diǎn)、難點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)通過簡(jiǎn)單、有趣、平實(shí)、接地氣的提問，拋給主講者；主講者以“資深媒體人”的形象出鏡“接問”，采用一問一答拉家常的方式敘說，擺事實(shí)、講道理、談感受，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)厥褂靡恍┚W(wǎng)絡(luò)流行語、幽默段子，將知識(shí)點(diǎn)掰開揉碎、用心用情呈現(xiàn)給觀眾，從而使觀眾見證觀點(diǎn)所產(chǎn)生的過程，而不是只被動(dòng)接受一個(gè)靜態(tài)的觀點(diǎn)成品。

節(jié)目最后還會(huì)根據(jù)不同選題設(shè)置一些或有趣或發(fā)人深省的環(huán)節(jié)，將整場(chǎng)節(jié)目要展現(xiàn)的價(jià)值觀凝練成一句話或者一首詩(shī)，留給觀眾一些思考。在錄制過程中，主講者會(huì)結(jié)合話題準(zhǔn)備相關(guān)道具，具備一定的表演性。與此同時(shí)，導(dǎo)播完成整體內(nèi)容的錄制工作。

三、創(chuàng)新短視頻創(chuàng)作思維，提升內(nèi)容吸引力

依據(jù)短視頻時(shí)長(zhǎng)短，需把握快速進(jìn)入主題、吸引用戶注意力等傳播特性，“健康頭條說”欄目在創(chuàng)作過程中，充分運(yùn)用視頻、文字、圖像、聲效、漫畫、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式，增強(qiáng)視覺、聽覺效果，使內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富，增強(qiáng)了內(nèi)容的可讀性與易接受性。

一是前置具有吸引力的信息，并且快速進(jìn)入主題。通過貼近甚至有點(diǎn)矛盾的發(fā)問，把具有懸念的、有沖突感的信息放在視頻開始，快速吸引用戶注意。二是通過音效營(yíng)造視頻情緒，讓用戶迅速進(jìn)入視頻氛圍。三是運(yùn)用短視頻剪輯技巧，借助鏡頭切換、花式字幕、趣味動(dòng)畫等手法，豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)，貼近短視頻用戶觀看習(xí)慣，使作品更受用戶歡迎。

四、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)價(jià)值引領(lǐng)

“健康頭條說”始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容品質(zhì)，立足衛(wèi)生健康行業(yè)，關(guān)注熱點(diǎn)以及與群眾切身利益相關(guān)的話題，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，科學(xué)理性，壯大主流輿論聲音，提升居民健康素養(yǎng)，助力健康中國(guó)建設(shè)。

2022年6月底新修訂的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)醫(yī)療條例》亮點(diǎn)頗多，也引發(fā)了一些爭(zhēng)議和探討，受到各媒體的關(guān)注。比如，生前預(yù)囑“要不要搶救，病人說了算”；病例討論過程可不向患方公開；給醫(yī)?；颊唛_自費(fèi)藥要先征得同意；允許中西醫(yī)“跨界注冊(cè)”等?？紤]到既要追蹤熱點(diǎn)，又要體現(xiàn)媒體的差異性，欄目團(tuán)隊(duì)選擇了“護(hù)士也能開處方了”這個(gè)話題?，F(xiàn)行的《處方管理辦法》明確，處方是指由注冊(cè)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師在診療活動(dòng)中為患者開具的，由藥師審核、調(diào)配、核對(duì)，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書。經(jīng)注冊(cè)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師在執(zhí)業(yè)地點(diǎn)取得相應(yīng)的處方權(quán)。截至2021年底，我國(guó)護(hù)士隊(duì)伍已經(jīng)達(dá)到501.8萬人，這個(gè)專業(yè)群體數(shù)量龐大，因此“護(hù)士處方權(quán)”可以算是個(gè)新事物。聊護(hù)士的權(quán)益，可并不是只站在護(hù)士的立場(chǎng)說話，還要堅(jiān)持公正客觀的態(tài)度。兩三分鐘的短視頻，從立法規(guī)則到實(shí)務(wù)操作，從護(hù)士到醫(yī)師、藥師，對(duì)處方權(quán)的方方面面都有觸及；并且提出冷思考，提出對(duì)授予護(hù)士處方權(quán)工作的必要性和重要性要進(jìn)行充分論證，包括職責(zé)定位、執(zhí)業(yè)形式、相關(guān)培訓(xùn)、服務(wù)內(nèi)涵等內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)研究，在充分研究論證的基礎(chǔ)上，制訂完善相關(guān)政策。同時(shí)，對(duì)深圳的“試點(diǎn)”寄予希望，要繼續(xù)多加觀察，若出現(xiàn)問題，也可能就要及時(shí)喊“停”了。這是一期有特色、有深度的短視頻節(jié)目。節(jié)目推出后，迅速在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，有行業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說：這是一條專業(yè)、客觀、理性的新聞解讀，體現(xiàn)出行業(yè)權(quán)威媒體的水平。

2022年10月，黨的二十大勝利召開，全網(wǎng)掀起學(xué)習(xí)黨的二十大精神的熱潮。欄目組快速行動(dòng)，結(jié)合黨的二十大精神的相關(guān)表述和國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，反復(fù)整理、斟酌，策劃推出短視頻《黨的二十大精神，這樣學(xué)！》。視頻立足衛(wèi)生健康行業(yè)，結(jié)合實(shí)際，就如何正確學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)黨的二十大精神展開論述。視頻一經(jīng)推出便迅速在行業(yè)內(nèi)廣泛傳播，傳播效果顯著。

2022年12月開始，新冠疫情在全國(guó)相繼暴發(fā)，人群普遍感染。感染可能造成的影響、出現(xiàn)的各類癥狀、帶來的危害以及如何應(yīng)對(duì)各類感染風(fēng)險(xiǎn)等，引發(fā)人民群眾的憂慮和極大關(guān)注，迫切需要專業(yè)的科普知識(shí)來進(jìn)行解答。欄目組第一時(shí)間用更科學(xué)、理性的聲音來消除大眾顧慮。在陸續(xù)感染的情況下，兩位編輯巧妙策劃，推出短視頻《“陽”過啦，來上班……》，用各自親身的經(jīng)歷、俏皮的對(duì)話，道出了感染新冠的感受和未感染的經(jīng)驗(yàn)，解答大家關(guān)注的關(guān)于新冠感染的熱點(diǎn)問題，如“早‘陽’早好嗎？”“‘陽’過還會(huì)再‘陽’嗎？”等，以此來消除恐慌，緩解公眾的緊張情緒。體貼又溫情的短視頻迅速贏得網(wǎng)友的認(rèn)可，并在網(wǎng)上迅速傳播開。有網(wǎng)友表示：“我陽過了，確實(shí)沒那么嚴(yán)重。”“非常接地氣的科普，果斷轉(zhuǎn)發(fā)?！?/p>

五、社會(huì)效益明顯，有一定的行業(yè)示范推廣價(jià)值

欄目通過視頻的形式，一方面降低了閱看門檻，增加了受眾類型的覆蓋面，“老少咸宜”，讓更多人群能夠直接“讀懂”“看懂”健康類的重要政策、話題和科普知識(shí)，讓權(quán)威信息能夠觸達(dá)更多的目標(biāo)人群；另一方面，節(jié)目以健康報(bào)微信公眾號(hào)為首發(fā)平臺(tái)，通過健康報(bào)視頻號(hào)、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、快手、抖音等多個(gè)新媒體平臺(tái)向外傳播，這些平臺(tái)受眾廣、關(guān)注度高、影響力大，資源分享力度大，互動(dòng)程度高，受眾獲取信息的成本和難度明顯降低。從這兩點(diǎn)來看，欄目所取得的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益顯著。

隨著新媒體傳播形式的普及，傳統(tǒng)媒體的編輯開始錘煉新技能，往復(fù)合型人才的方向發(fā)展、發(fā)力，同時(shí)也促進(jìn)了新的內(nèi)容生產(chǎn)方式的形成。“健康頭條說”是健康報(bào)媒體深度融合、“四全媒體”建設(shè)的一個(gè)縮影。一方面不僅將傳統(tǒng)編輯部在內(nèi)容編輯、策劃、包裝上的優(yōu)勢(shì)充分利用起來，同時(shí)激勵(lì)編輯在新的領(lǐng)域創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的價(jià)值，形成新的生產(chǎn)力；另一方面，這類作品通過新媒體平臺(tái)傳播，減少了傳統(tǒng)媒體固有的內(nèi)容生產(chǎn)傳播成本，內(nèi)容承載也更多元更豐富，傳播范圍也更加廣泛，社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益可見。

自2022年4月27日創(chuàng)辦至2023年5月10日，欄目共推送56期，總閱讀量超百萬，其中多期成為爆款，引起了廣泛關(guān)注。作為一個(gè)“小、微”試點(diǎn)視頻產(chǎn)品，在持續(xù)輸出正能量的同時(shí)，不僅融合了多種表達(dá)方式，而且在不謀求額外人力和資金投入的情況下，實(shí)現(xiàn)了再生產(chǎn)、再創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了信息一次采集，多形式呈現(xiàn)。依托紙媒的深度報(bào)道，增強(qiáng)了內(nèi)容的厚度，其交互性，能夠獲得更多、更直接的點(diǎn)贊、留言、建議等，利于不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，切實(shí)做到了 “以讀者為中心”。