迎合消費(fèi)需求大眾醬香攪動一池春水

陳振翔

大眾醬香，終究還是在茅臺的引領(lǐng)和助推下掀起了一次新的消費(fèi)變革。3月12日，“醬香臺源 福到萬家”2023年茅臺保健酒臺源鑒賞會（鄭州站）在鄭州召開。據(jù)了解，臺源酒市場定價為156元。業(yè)界認(rèn)為，茅臺家族推出的百元價格帶產(chǎn)品“臺源”與習(xí)酒推出的圓習(xí)酒、郎酒重啟的郎牌郎以及國臺懷酒系列、珍酒映山紅系列，如同在醬酒市場刮起了颶風(fēng)。雖然大眾化醬酒的消費(fèi)優(yōu)勢更加明顯，但眾多醬酒企業(yè)和經(jīng)銷商在慶賀搶到醬酒消費(fèi)市場新“藍(lán)?！苯^對“開發(fā)權(quán)”之時，多少還有點(diǎn)無奈與擔(dān)心。

搶占縣級市場

發(fā)力大眾醬香并不是醬酒企業(yè)一時的心血來潮，更多的是去占領(lǐng)、開發(fā)巨大的縣級市場和縣級以下的市場。

在山東菏澤一縣級白酒經(jīng)銷商程先生看來，推出百元價格帶醬酒產(chǎn)品，就是要補(bǔ)齊醬酒在縣級以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場空白的短板，而要搶占縣級市場，價格很重要。茅臺董事長丁雄軍也曾指出，茅臺保健酒業(yè)要圍繞“品牌聚焦，產(chǎn)品瘦身”的發(fā)展方向，打造100-500元區(qū)間產(chǎn)品，深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場。

河南百榮是全國白酒銷售和消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。談到大眾醬香，在百榮市場D區(qū)從事白酒運(yùn)營的楊先生表示，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢來看，高端白酒向頭部強(qiáng)勢品牌聚焦，醬酒品牌的高端化發(fā)展也表現(xiàn)出品牌聚焦現(xiàn)象，除幾家頭部品牌外，眾多醬酒品牌多少面臨著發(fā)展的瓶頸期。省會城市和地級城市的醬酒消費(fèi)已進(jìn)入品牌競爭期，醬酒品牌的內(nèi)卷之戰(zhàn)正在升級，縣級消費(fèi)市場是醬酒發(fā)展新的“閃光點(diǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，河南市場醬香型白酒整體銷量復(fù)合增長率約為20%，其中，100-300元價位段的醬酒銷量增速遠(yuǎn)高于其他價位段，復(fù)合增長率為34.16%。

楊先生告訴記者，春節(jié)過后，河南、山東、安徽等地縣級白酒經(jīng)銷商庫存減少，部分經(jīng)銷商補(bǔ)貨達(dá)到2次或2次以上。雖然縣級經(jīng)銷商的補(bǔ)貨數(shù)量并不是很高，大多集中在50-200箱，但是縣級經(jīng)銷商的基數(shù)很大，對白酒的誘惑力也很大。從縣級經(jīng)銷商補(bǔ)貨的品類來看，醬酒消費(fèi)正在縣級市場快速升溫；從醬酒產(chǎn)品的價格上分析，縣級消費(fèi)還是以大眾消費(fèi)為主。

茅臺保健酒業(yè)黨委委員、副總經(jīng)理李大利表示，在百元價格帶市場，臺源是一個極具創(chuàng)新力和想象力的產(chǎn)品。可以說，茅臺保健酒業(yè)公司推百元價格帶產(chǎn)品，在彌補(bǔ)茅臺家族百元醬香酒空白的同時，更是發(fā)力縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場的精準(zhǔn)布局，而習(xí)酒、國臺、珍酒、郎酒等品牌“向下尋寶”的發(fā)展也是遵循當(dāng)下縣級以及縣級以下的消費(fèi)需求考量。有需要就要有市場布局，就要有符合消費(fèi)的產(chǎn)品，茅臺等醬酒品牌布局百元價格帶在一定程度上迎合了消費(fèi)，發(fā)力大眾醬酒，風(fēng)口正勁。

要動誰的“奶酪”

一邊是巨大的市場，一邊是“殺敵一千，自損八百”的無奈。有醬酒企業(yè)和醬酒經(jīng)銷商就擔(dān)憂，發(fā)力大眾醬香多少會損害中高端消費(fèi)市場多年來營造的良好氛圍。

在去年和今年行情有回落的時候，很多企業(yè)提出要做大眾醬香。這對整個醬酒品類的健康發(fā)展有沒有影響？影響有多大？在醬酒消費(fèi)認(rèn)知和大曲醬香引領(lǐng)上會不會影響中長期發(fā)展？對此，業(yè)內(nèi)有正反兩種態(tài)度。

“對醬酒來說，這個價位段不是一個最優(yōu)選擇，因?yàn)?00塊錢以下無法保證醬酒的品質(zhì)，而品質(zhì)是醬酒品類的核心基因。”資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖認(rèn)為，從醬酒品類基因出發(fā)，所有醬香企業(yè)首先要考慮做好300-600元價格帶，這是到目前為止所有醬酒企業(yè)都應(yīng)該做好的價格帶。做好之后，可以考慮布局第二個戰(zhàn)略價格帶——千元價格帶，這是未來醬酒的生命線，是所有二三線醬酒企業(yè)都會有所收獲的區(qū)間。不要看到市場有一點(diǎn)回落，就選擇做大眾醬香，如果沒把次高端和千元價格帶做好，在大眾價格帶的醬香也很難做好。

河南臺前縣酒商韓先生則表示，縣城煙酒店的醬酒品牌和產(chǎn)品主要集中在茅系、習(xí)酒、珍酒、金醬、懷莊、貴州迎賓等幾個品牌，主線產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)沒有開發(fā)和貼牌產(chǎn)品多。消費(fèi)者在選酒、選品牌時會比品質(zhì)，經(jīng)銷商為了提升動銷率，則會利用價格優(yōu)勢搶客戶。茅臺等頭部品牌發(fā)力大眾醬香，對凈化縣級醬酒消費(fèi)市場和百元價格帶產(chǎn)品亂象起到了積極的促動作用，是一件好事。

在醬酒消費(fèi)氛圍好的地方，大眾醬香既是一種商機(jī)，也是一種傷害。河南濮陽市以及下轄各個縣的白酒消費(fèi)經(jīng)過近幾年的培育，對醬酒的認(rèn)可度較高，成為除省會鄭州之外的核心市場之一。在濮陽，醬酒品牌多達(dá)百余個，產(chǎn)品更是五花八門，良好的消費(fèi)氛圍成為眾多醬酒品牌和產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注與圍獵的區(qū)域。

“茅臺家族推出百元價格帶大眾醬香產(chǎn)品，對經(jīng)過多年辛苦培育起來的醬酒終端群體來說，可能會改變這個群體的消費(fèi)觀念?！痹卺u酒團(tuán)購商孫凱看來，百元價格帶大眾醬香對大中城市的影響還不是太大，對縣級市場影響很大，特別是日漸成熟的縣級醬酒消費(fèi)市場，通過精準(zhǔn)品鑒培育起來的醬酒粉絲會流失多少，還無法判斷。

也有經(jīng)銷商認(rèn)為，消費(fèi)決定銷售，大眾醬香的消費(fèi)趨勢正在凸顯，面對新商機(jī)，更多的是學(xué)會取舍。貴州一白酒品牌河南辦事處負(fù)責(zé)人范先生無奈地表示，縣級消費(fèi)潛力確實(shí)很大，短時間大眾醬香消費(fèi)趨勢明顯，犧牲一點(diǎn)中高端的利益也在所難免。

“我認(rèn)為，讓更多的老百姓喝到高品質(zhì)的醬香白酒，是行業(yè)頭部企業(yè)的使命，也代表著真正的品質(zhì)自信?！痹凇搬u香臺源 福到萬家”2023年茅臺保健酒臺源鑒賞會（鄭州站）活動現(xiàn)場，河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮的話證明了大眾醬香的發(fā)展性和必要性。

布局大眾醬香，不只是搶其他香型的“奶酪”，也是在搶醬酒自己的“奶酪”。不管愿不愿意，大眾醬香的風(fēng)口來了，即使需要“忍痛割愛”也得“割”。