市場(chǎng)調(diào)研下STP戰(zhàn)略的案例實(shí)踐教學(xué)

林小麗

S、T、P三個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)是我校連鎖經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)學(xué)生的必修課，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)課程，不僅能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，還能提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)接崗位需求。對(duì)接工作崗位要求，本專業(yè)學(xué)生要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)，結(jié)合案例進(jìn)行分析、研究和運(yùn)用。本文依據(jù)教育部《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》，參照《中等職業(yè)學(xué)校連鎖經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案》，突破傳統(tǒng)教學(xué)方式，旨在創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程項(xiàng)目，深化產(chǎn)教融合，加強(qiáng)校企合作，突出服務(wù)類專業(yè)的人才培養(yǎng)特點(diǎn)，銜接崗位需求，培養(yǎng)高素質(zhì)一線管理型人才。

一、整體教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）教材分析

為適應(yīng)新時(shí)代對(duì)技術(shù)技能人才培養(yǎng)的新要求，緊扣《中等職業(yè)學(xué)校連鎖經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案》《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》和教學(xué)計(jì)劃，結(jié)合我校的師資、教學(xué)資源、場(chǎng)地設(shè)施等情況，我們選取中等職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的第四章“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)”和第五章“市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)”，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合重構(gòu)，形成相對(duì)完整的教學(xué)單元?？傆?jì)劃為十六課時(shí)，分為四個(gè)教學(xué)模塊，具體內(nèi)容按課時(shí)分配如下：

模塊一“市場(chǎng)營(yíng)銷與預(yù)測(cè)”是整個(gè)教學(xué)單位的基礎(chǔ)，安排四課時(shí)完成;模塊二“有效的市場(chǎng)細(xì)分方法”安排四課時(shí)完成;模塊三“制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方案”安排四課時(shí)，其中的理論知識(shí)較多，安排三課時(shí)完成，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容“自主創(chuàng)業(yè)之校園水果店目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案”一課時(shí)完成。模塊四是在整合前三個(gè)模塊知識(shí)基礎(chǔ)上的一個(gè)綜合實(shí)訓(xùn)，以學(xué)生為主體，在教師的指導(dǎo)下將學(xué)生分小組進(jìn)行，具體任務(wù)細(xì)分為確定調(diào)研任務(wù)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，小組分析調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)而得出所調(diào)研單位的STP戰(zhàn)略，最后各小組派代表進(jìn)行匯報(bào)，四個(gè)內(nèi)容各一課時(shí)。

（二）學(xué)情分析

1.知識(shí)技能

學(xué)生經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)課程知識(shí)的學(xué)習(xí)，已掌握市場(chǎng)的概念，具有初步的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)和市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)奠定了理論知識(shí)基礎(chǔ)。

2.信息化素養(yǎng)

學(xué)生熱衷于新媒體技術(shù)，具有對(duì)信息真?zhèn)涡?、?shí)用性、及時(shí)性辨別的意識(shí)，具有發(fā)現(xiàn)并挖掘信息在學(xué)習(xí)中的作用與價(jià)值的意識(shí)，能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，能在課堂之余利用手機(jī)和電腦進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)和檢索信息。

3.學(xué)習(xí)心理及態(tài)度

學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方式感興趣，熱衷實(shí)訓(xùn)課堂，渴望將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際，因此，我組織學(xué)生分組走出課堂、走進(jìn)社會(huì)，深化產(chǎn)教融合，加強(qiáng)校企密切合作，通過(guò)讓學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、采訪等，鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，從而增強(qiáng)其學(xué)習(xí)自信心。本教學(xué)單元緊貼水果連鎖行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，剛好符合學(xué)生的就業(yè)方向，同時(shí)安排學(xué)生在水果連鎖行業(yè)門店進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，學(xué)生很感興趣，對(duì)本單元學(xué)習(xí)充滿期待。

（三）教學(xué)目標(biāo)

1.知識(shí)目標(biāo)

（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、類型、步驟;掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法;掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。（2）明確市場(chǎng)細(xì)分的定義;掌握市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和條件。（3）理解目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的概念;掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略;掌握市場(chǎng)定位的策略和方法。

2.技能目標(biāo)

模擬“自主創(chuàng)業(yè)”，運(yùn)用課堂知識(shí)點(diǎn)擬定調(diào)查表進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，并形成分析報(bào)告。由校園附近水果市場(chǎng)的細(xì)分學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，通過(guò)小組合作討論、模擬操作、市場(chǎng)調(diào)研等手段，具有適應(yīng)職業(yè)變化和立業(yè)創(chuàng)業(yè)的能力。能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)確定目標(biāo)市場(chǎng)，為產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。具備進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位的能力和自主分析問(wèn)題的能力。

3.情感目標(biāo)

樹(shù)立正確的就業(yè)觀;發(fā)揚(yáng)工匠精神，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念;培養(yǎng)良好的調(diào)研和社交能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

4.教學(xué)重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法;掌握有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和條件;掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位的策略和方法。

5.教學(xué)難點(diǎn)

引導(dǎo)學(xué)生在模擬實(shí)訓(xùn)中設(shè)計(jì)調(diào)查表，組織市場(chǎng)調(diào)查，撰寫(xiě)調(diào)查分析報(bào)告;學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分;能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)確定目標(biāo)市場(chǎng)，為產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。

（四）教學(xué)策略

1.教學(xué)理念

本文遵循“以任務(wù)為導(dǎo)向，以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，關(guān)注學(xué)生的進(jìn)步和發(fā)展。教學(xué)不是唱獨(dú)角戲，不能離開(kāi)“學(xué)”去“教”，同時(shí)要有時(shí)間和效益的觀念，應(yīng)當(dāng)考慮到單位時(shí)間內(nèi)學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果與學(xué)習(xí)過(guò)程。對(duì)于實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的考察要關(guān)注可測(cè)性和量化，使教學(xué)目標(biāo)盡可能明確與具體。

2.教學(xué)模式與方法

以在線自主學(xué)習(xí)、面對(duì)面合作學(xué)習(xí)、考核評(píng)價(jià)三個(gè)學(xué)習(xí)維度，以課前、課中、課后三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，以線上、線下兩種互動(dòng)教學(xué)模式，構(gòu)建混合式課程。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科特點(diǎn)與中職學(xué)生學(xué)情，將在線學(xué)習(xí)和課堂教學(xué)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，激發(fā)學(xué)生的自主性與創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的最優(yōu)化。

3.信息技術(shù)輔助突破教學(xué)重難點(diǎn)

通過(guò)超星學(xué)習(xí)通平臺(tái)觀看教學(xué)資源并交流，進(jìn)行在線測(cè)驗(yàn)、實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)、發(fā)布討論、小組任務(wù)等活動(dòng)，教師及時(shí)點(diǎn)評(píng)和答疑解惑，輔助學(xué)生突破教學(xué)重點(diǎn)。用MindLine思維導(dǎo)圖工具繪制知識(shí)脈絡(luò)，化解教學(xué)難點(diǎn)。學(xué)生課后通過(guò)小組合作，利用問(wèn)卷星進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在校園內(nèi)號(hào)召同學(xué)填寫(xiě)問(wèn)卷并回收，生成分析報(bào)告，將崗位語(yǔ)言表達(dá)訓(xùn)練形象化、具體化，提升教學(xué)實(shí)效性。

二、課堂教學(xué)實(shí)施成效

（一）課堂教學(xué)過(guò)程

1.課前自主學(xué)習(xí)

（1）課前通過(guò)學(xué)習(xí)平臺(tái)推送學(xué)習(xí)任務(wù)。學(xué)生預(yù)習(xí)本章節(jié)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念，觀看教師提前上傳的相關(guān)案例資料，并完成學(xué)習(xí)平臺(tái)上的預(yù)習(xí)作業(yè)，教師可登錄學(xué)習(xí)平臺(tái)隨時(shí)查看學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度。學(xué)生將遇到的問(wèn)題在平臺(tái)討論區(qū)中發(fā)起討論，師生共同參與解答，通過(guò)互動(dòng)問(wèn)答的方式，及時(shí)解決疑難問(wèn)題，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)個(gè)性化自主學(xué)習(xí)。

（2）學(xué)習(xí)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)情況。教師通過(guò)學(xué)習(xí)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析能夠看到每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，針對(duì)預(yù)習(xí)作業(yè)的完成情況以及學(xué)生在平臺(tái)互動(dòng)所提出的問(wèn)題，實(shí)時(shí)調(diào)整教學(xué)策略。

2.課中講析練

（1）明確任務(wù)。教師和學(xué)生一起查看學(xué)習(xí)平臺(tái)上的課前任務(wù)完成情況，教師分析學(xué)生存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地講解;通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，使其明確學(xué)習(xí)任務(wù)。

（2）項(xiàng)目活動(dòng)。精心設(shè)計(jì)活動(dòng)，組織學(xué)生參與其中。如市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中的還原實(shí)驗(yàn)法項(xiàng)目活動(dòng)，市場(chǎng)定位中GAP公司圓桌會(huì)議等活動(dòng)，將知識(shí)點(diǎn)化難為易，使學(xué)生在輕松掌握知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)提升語(yǔ)言表達(dá)等能力，活躍了課堂的學(xué)習(xí)氛圍，提高了學(xué)習(xí)效率。

（3）案例分析。通過(guò)豐富的文字、視頻幫助學(xué)生理解枯燥的知識(shí)點(diǎn)，相關(guān)案例上傳至學(xué)習(xí)平臺(tái)，學(xué)生課后可隨時(shí)查閱，加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的印象和理解，使學(xué)習(xí)資源在線化、理論知識(shí)形象化、學(xué)習(xí)過(guò)程生動(dòng)化、學(xué)習(xí)效果可視化，實(shí)現(xiàn)由知識(shí)內(nèi)化到外化輸出的遷移。

（4）模擬實(shí)訓(xùn)。以“自主創(chuàng)業(yè)”為主題，對(duì)校園附近的水果市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，制訂一份校園附近的水果市場(chǎng)的細(xì)分方案，選擇所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，接著制訂一份校園水果店的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案，分析占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式、實(shí)行的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品的定位策略和方法。綜合實(shí)訓(xùn)中，教師帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)校企合作單位——雨露空間門店，探析水果連鎖門店如何瓜分市場(chǎng)，在實(shí)踐操作中，使理論知識(shí)內(nèi)化，抽象概念形象化，達(dá)到能力的提升，同時(shí)激發(fā)學(xué)生對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣，鍛煉團(tuán)隊(duì)合作和分析問(wèn)題的能力，進(jìn)一步提高綜合實(shí)踐能力和崗位職業(yè)素養(yǎng)。

（5）考核評(píng)價(jià)。通過(guò)生生互評(píng)、教師評(píng)價(jià)、校企合作單位評(píng)價(jià)的多元化及多維度評(píng)價(jià)方式來(lái)考核學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的掌握程度。

3.課后拓展

布置模擬訓(xùn)練，針對(duì)在校生對(duì)食堂就餐方式的滿意度進(jìn)行調(diào)查，得出調(diào)研結(jié)果反饋給食堂，給出建設(shè)性意見(jiàn)，改善就餐滿意度。貼近學(xué)生生活，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的熱情。鞏固舊知，預(yù)習(xí)新知，承上啟下，通過(guò)構(gòu)建系統(tǒng)化知識(shí)和模塊化、項(xiàng)目化實(shí)踐學(xué)習(xí)，達(dá)到理實(shí)一體化、知行合一的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

（二）課堂實(shí)施成效

1.有效運(yùn)用信息技術(shù)，優(yōu)化教學(xué)過(guò)程

本教學(xué)采用線上線下混合式教學(xué)模式。把教學(xué)資源上傳到平臺(tái)，學(xué)生可根據(jù)自身掌握情況反復(fù)學(xué)習(xí);線上交流能讓一些在線下課堂上不善于表達(dá)的學(xué)生積極地參與討論，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué);在線測(cè)驗(yàn)?zāi)軌驇椭處煾鶕?jù)學(xué)生情況及時(shí)調(diào)整教學(xué)策略。教師在教學(xué)過(guò)程中的引導(dǎo)能幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)間的邏輯性。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)等信息化教學(xué)手段提高了學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣，極大地提升了教學(xué)效果。

2.多元化多維過(guò)程評(píng)價(jià)方式，提升教學(xué)效果

根據(jù)課前、課中、課后學(xué)生的任務(wù)完成情況，結(jié)合生生互評(píng)、教師評(píng)價(jià)、校企合作單位專家評(píng)價(jià)和系統(tǒng)自動(dòng)化評(píng)價(jià)等主觀考核與客觀考核相結(jié)合的多元化多維過(guò)程評(píng)價(jià)方式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，有效提升教學(xué)效果。

3.落實(shí)課程思政，提升育人成效

教學(xué)過(guò)程中有機(jī)融入思想政治教育，使學(xué)生在模擬實(shí)訓(xùn)中體驗(yàn)到市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)的艱辛，培養(yǎng)學(xué)生精益求精的工匠精神和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，在實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的同時(shí)也達(dá)成育人目標(biāo)。

三、教學(xué)反思與診改

（一）特色創(chuàng)新

1.多元信息資源，提升教學(xué)質(zhì)量

利用信息技術(shù)優(yōu)化教學(xué)，突破教學(xué)重難點(diǎn)，提升課堂實(shí)效性。利用學(xué)習(xí)平臺(tái)和資源庫(kù)中大量的文字、視頻案例資源，使枯燥的理論知識(shí)生動(dòng)化，使學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，從抵觸課堂轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苷n堂，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。信息技術(shù)的合理運(yùn)用，使學(xué)生會(huì)學(xué)、樂(lè)學(xué)、好學(xué)，從而提升自我學(xué)習(xí)的能力，大大提高課堂效率。

2.線上線下混合式教學(xué)模式，凸顯信息化跨時(shí)空的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)

使用相關(guān)學(xué)習(xí)平臺(tái)和資源庫(kù)等信息化教學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)，過(guò)程性評(píng)價(jià)及形成性評(píng)價(jià)貫穿整個(gè)課堂，能使教師及時(shí)了解教學(xué)效果和學(xué)生知識(shí)掌握程度，及時(shí)調(diào)整教學(xué)策略，提高教學(xué)效率。

3.以任務(wù)為導(dǎo)向，以學(xué)生為中心，重視實(shí)踐能力的培養(yǎng)，對(duì)接崗位需求

水果市場(chǎng)STP戰(zhàn)略的分析運(yùn)用實(shí)踐活動(dòng)貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)的興趣;以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，讓學(xué)生明確課堂任務(wù)，主動(dòng)去學(xué)，提高課堂效率。小組討論及展示環(huán)節(jié)能活躍課堂氣氛，同時(shí)鍛煉學(xué)生收集資料、團(tuán)隊(duì)合作和表達(dá)的能力。通過(guò)實(shí)踐將理論知識(shí)進(jìn)行內(nèi)化與運(yùn)用，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的工作場(chǎng)景，引領(lǐng)學(xué)生從教師“小課堂”走向社會(huì)“大課堂”。

（二）不足與改進(jìn)

學(xué)習(xí)平臺(tái)的資源有待豐富，爭(zhēng)取擴(kuò)充更多的專業(yè)資源，從而進(jìn)一步完善學(xué)校建立的課程資源庫(kù)。“冰凍三尺，非一日之寒?！臂`行理實(shí)一體化和落實(shí)好校企接軌、產(chǎn)教融合的教學(xué)模式并不是一蹴而就的事情，因此教師要多帶學(xué)生進(jìn)企業(yè)、入市場(chǎng)，多參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，提高學(xué)習(xí)效果。我將繼續(xù)在實(shí)際教育教學(xué)過(guò)程中處理好理論教學(xué)的基礎(chǔ)性、實(shí)踐教學(xué)的應(yīng)用性、素質(zhì)教育的滲透性，做到知識(shí)、能力、素質(zhì)的有機(jī)融合，更加有效地落實(shí)德育訓(xùn)結(jié)合、知行合一，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

（作者單位：福建省漳州第一職業(yè)中專學(xué)校）

編輯：趙飛飛