二手奢侈品電商平臺服裝消費者持續(xù)購買意愿研究

葉晶 陳一健 汪新悅 王小雪 晉嘉瑞 黃德麗

摘 要：以二手奢侈品電商消費者為調(diào)研對象，基于期望確認模型，從二手奢侈品服裝商品、價格和服務(wù)等因素構(gòu)建消費者期望確認，并提出相關(guān)假設(shè)。根據(jù)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，運用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)模型進行驗證。研究結(jié)果表明，消費者期望確認影響感知價值和滿意度，同時感知價值和滿意度又正向影響消費者持續(xù)購買意愿。針對研究結(jié)論，為二手奢侈品服裝的營銷提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)與建議。

關(guān)鍵詞：二手奢侈品服裝；期望確認模型；持續(xù)購買意愿；偏最小二乘法；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：TS195.644? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-2346（2023）01-0027-05

近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平和人民生活水平的提高，消費者的奢侈品購買力不斷提高，我國已逐漸發(fā)展為全球最大奢侈品市場。據(jù)有關(guān)研究機構(gòu)預(yù)計， 2025年我國的奢侈品市場規(guī)模將達到1.4萬億元。國內(nèi)二手奢侈品占奢侈品行業(yè)總規(guī)模的5%，而發(fā)達國家二手奢侈品消費規(guī)模則占到20%～30%。我國的二手奢侈品規(guī)模大，但二手奢侈品的流轉(zhuǎn)率較低，市場處在起步階段，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

通過對國內(nèi)外二手奢侈品相關(guān)研究文獻^[1]進行整理，目前研究主要集中在二手奢侈品的應(yīng)用價值、經(jīng)營模式和營銷策略等方面。用戶對二手奢侈品電商平臺的購買行為可以分為初次購買和持續(xù)購買^[2]。初次購買是二手奢侈品電商平臺成功的首要步驟，然而初次購買并不能保證被消費者所接受，消費者可能因為各種原因而放棄繼續(xù)購買，持續(xù)購買才是最終成功的標(biāo)志。目前有關(guān)消費者二手奢侈品持續(xù)購買意愿的研究數(shù)量相對較少。期望確認模型（Expectation confirmation model，ECM）是研究消費者持續(xù)使用意愿最常用的模型，能夠很好地感知持續(xù)使用意愿。因此，本研究以二手奢侈品電商平臺的消費者為調(diào)研對象，以期望確認模型為理論基礎(chǔ)，建立消費者持續(xù)購買意愿模型，并提出相應(yīng)研究假設(shè)。通過問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（Partial least squares-structural equation modeling，PLS-SEM）驗證相關(guān)假設(shè)。最后，為二手奢侈品電商平臺的營銷提供一定的指導(dǎo)建議。

1??? 研究假設(shè)與理論模型

1.1??? 期望確認模型

Oliver^[3]最早提出了期望確認理論來研究消費者滿意度。該理論認為，消費者通過比較購前期望和購后績效，形成對所購商品或服務(wù)的滿意度，從而為后續(xù)再購或使用提供參考。Bhattacharjee^[4]將這一理論與信息系統(tǒng)中用戶的持續(xù)使用行為相結(jié)合，提出期望確認模型。該模型包含4個主要變量：期望確認、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿。模型顯示，滿意度和感知有用性均影響消費者持續(xù)使用意愿，滿意度受感知有用性和期望確認影響。同時，感知有用性受期望確認影響。

期望確認是指消費者在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與購買后的實際感知績效之間的差距。研究表明，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效越高，則實際感知績效越有可能超過預(yù)期^[5]。Turunen&Poyry^[6]研究發(fā)現(xiàn)二手奢侈品服裝的價格和質(zhì)量影響消費者的購買行為。Cervello等^[7]發(fā)現(xiàn)，二手服裝的價格對價格敏感型消費者的購買行為具有正向影響。Edbring等^[8]研究結(jié)果表明二手服裝的質(zhì)量影響消費者購買意愿。本研究將二手奢侈品服裝商品、價格和服務(wù)3個層面作為3個一階因子，構(gòu)建期望確認二階因子，以簡化結(jié)構(gòu)方程模型?；诖耍⑻岢鋈缦录僭O(shè)。

H1a：二手奢侈品服裝商品正向影響期望確認；

H1b：二手奢侈品服裝價格正向影響期望確認；

H1c：二手奢侈品服裝服務(wù)正向影響期望確認；

H2：消費者期望確認對感知價值有正向影響；

H3：消費者期望確認對滿意度有正向影響。

盡管ECM的適用性在眾多研究中被證實，但該模型僅包含期望確認、感知有用性、滿意度3個方面。學(xué)者們可以根據(jù)研究對象的不同，整合不同的因素，以構(gòu)建更為合理的理論模型。

1.2??? 消費者感知價值

基于ECM模型，本研究將“感知有用性”替換為“感知價值”。感知價值是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的獲取和付出進行評估的主觀感受^[9]。邵景波等^[10]指出消費者對于奢侈品品牌價值的感知有助于提高顧客滿意度，進而增加購買意愿。朱江暉等^[11]研究服裝品牌形象與忠誠度關(guān)系中，發(fā)現(xiàn)感知價值正向顯著影響顧客滿意度。王建軍等^[12]研究網(wǎng)絡(luò)口碑時，發(fā)現(xiàn)感知價值對購買意愿有正向顯著影響。Tian&Lee^[13]研究發(fā)現(xiàn)感知價值影響社交電商中消費者的服裝商品持續(xù)購買意愿?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H4：消費者感知價值對滿意度具有正向顯著影響；

H5：消費者感知價值對持續(xù)購買意愿具有正向顯著影響。

1.3??? 滿意度

滿意度是顧客在購買商品或服務(wù)時的期望效果的評價，是對所付出的代價是否得到足夠合理回報的認知狀態(tài)^[3]。當(dāng)實際感知價值大于預(yù)期感知價值時，消費者會感到滿意。Wicaksono和Ishak^[14]研究發(fā)現(xiàn)滿意度正向影響消費者的線上購買意愿。Kautish等^[15]發(fā)現(xiàn)消費者滿意度正向影響網(wǎng)購服裝意愿。大量有關(guān)滿意度的研究結(jié)果表明，消費者對于商品或服務(wù)感到滿意，會產(chǎn)生重復(fù)購買意愿?；诖颂岢鋈缦录僭O(shè)。

H6：消費者滿意度對持續(xù)購買意愿具有正向顯著影響。

基于期望確認理論，構(gòu)建二手奢侈品電商平臺服裝消費者持續(xù)使用意愿理論模型（圖 1）。

2??? 研究設(shè)計

2.1??? 變量測度及數(shù)據(jù)收集

問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分調(diào)研消費者二手奢侈品服裝購買意愿，為保證調(diào)研問卷的信效度，本研究在綜合國內(nèi)外相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合二手奢侈品電商的情境，對文獻原始問卷進行增刪。邀請30位消費者進行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)反饋的意見對問卷進行了謹慎修改，形成最終問卷。問卷共有6個維度，33個變量，采用李克特五級量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）測量。對于產(chǎn)品、價格、服務(wù)等變量，參考徐慧聰?shù)?sup>[16]、李文等^[17]、Cao等^[18]的研究構(gòu)建量表；對于感知價值變量，借鑒劉征馳等^[19]、疏淑進等^[20]、Gupta等^[21]的研究；期望確認模型中的滿意度和持續(xù)使用意愿變量，參考朱沈琪^[22]、Bhattacherjee^[4]、郭一蓉^[23]等學(xué)者的研究思路構(gòu)建設(shè)計量表。第二部分為調(diào)研對象的基本信息。

通過問卷星平臺發(fā)布調(diào)研問卷，調(diào)研時段為2021年11月至12月。共發(fā)放300份問卷，剔除答題時間過短、數(shù)據(jù)重復(fù)的問卷后，最終共獲得270份有效問卷，問卷有效回收率達90%。

2.2??? 樣本描述性統(tǒng)計分析

從表1可以發(fā)現(xiàn)，女性被調(diào)研者占大多數(shù)（68.47%）；19～29歲的調(diào)研者達到74.58%；絕大多數(shù)（76.95%）被調(diào)研對象具有本科學(xué)歷；73.22%的調(diào)研者的月均可支配收入在1000～4000元間。

3??? 分析討論

3.1??? 信效度檢驗

通過信度和效度檢驗假設(shè)模型。由表2可知，本研究的Cronbachs α系數(shù)和組合信度（composite reliability，CR）值均超過0.7，表明該問卷的數(shù)據(jù)信度較好。使用效度分析來檢驗量表可靠性。平均方差提取量（Average variance extracted，AVE）均大于0.7，大于閾值0.5。說明該量表的聚合效度良好。

由表3可知，潛變量的AVE值大于0.5，且AVE值的平方根大于其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明本研究各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

3.2??? 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

本研究運用SmartPLS 3.2.9軟件對建立的模型進行驗證，使用Bootstrapping重復(fù)抽樣方法（5000次）以求解路徑系數(shù)并對模型路徑的顯著性水平檢驗。由表4可知，各路徑系數(shù)的T值均大于1.96，且顯著性水平P值小于0.05，可得出本研究的所有假設(shè)均成立的。

3.3??? 結(jié)果討論與策略建議

由假設(shè)的檢驗結(jié)果可知，二手奢侈品服裝商品（β=0.335，P< 0.001）、價格（β=0.646，P< 0.001）和服務(wù)（β=0.392，P< 0.001）均正向顯著影響期望確認，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立。其中二手奢侈品價格對期望確認度的影響較大，說明消費者在對奢侈品服裝的期望確認中，價格是消費者重要考慮因素。其次，顧客期望正向顯著影響消費者感知價值（β=0.385，P< 0.001）和滿意度（β=0.355，P< 0.001），假設(shè)H2和H3得到驗證。再次，感知價值對滿意度（β=0.189，P= 0.015）具有正向顯著影響，假設(shè)H4獲得證實。最后，感知價值（β=0.240，P=0.001）和滿意度（β=0.321，P< 0.001）均對持續(xù)使用意愿有正向顯著影響，假設(shè)H5和H6得到驗證。

針對以上結(jié)論，提出以下建議：

（1）提高二手奢侈品電商平臺消費者的期望確認。關(guān)于質(zhì)量方面，首先二手奢侈品電商平臺應(yīng)確保所銷售服裝的質(zhì)量，嚴(yán)格把控商品來源，針對平臺上銷售的二手奢侈品有明確且正規(guī)的商品來源，商品信息公開透明，做到圖片與實物相符；其次，平臺引入可靠的第三方專業(yè)鑒定機構(gòu)，應(yīng)用奢侈品鑒定溯源防偽系統(tǒng)，在鑒定的基礎(chǔ)上，應(yīng)用“一物一碼”專利防偽技術(shù)，對平臺上所有二手奢侈品進行全面的質(zhì)量保證。價格方面，平臺應(yīng)首先保證商品價格的合理性，其次保持并適當(dāng)擴大對消費者價格優(yōu)惠，符合消費者購買二手奢侈品服裝的原始動機，即追求性價比。服務(wù)方面，二手奢侈品電商平臺應(yīng)具備完善的服務(wù)體系，如鑒定和售前、售后服務(wù)，將商品鑒定、新舊評級、基礎(chǔ)信息以及定價等全方位處理，配合鑒定團隊，保障全流程驗真透明化。通過平臺鑒定的二手奢侈品服裝提供無憂退換和質(zhì)保等服務(wù)。

（2）提高消費者的感知價值和滿意度。傳統(tǒng)的二手奢侈品電商平臺缺少面對面的交流，可以通過直播的方式進行售賣，二手奢侈品是偏向精神需求的消費，需要看見才能感受到。從消費者的角度看，買家對于商品需要更直觀地觀看和專業(yè)的人員講解，直播比圖文更有優(yōu)勢；二手交易是建立在買賣雙方信任基礎(chǔ)上，直播里主播通過對商品全方位展示與介紹，讓購買者更加直觀地感受到商品細節(jié)，從而更快做出購買決策。直播過程需要嚴(yán)格把控，安排專業(yè)的主播在直播間講解商品，在讓消費者實時、全方位地了解商品的同時，了解一些有關(guān)奢侈品養(yǎng)護和鑒定的相關(guān)知識。此外，二手奢侈品電商平臺應(yīng)該盡可能增加平臺交易支付的途徑和方式，供消費者選擇，便利消費者購買。二手奢侈品電商平臺還可以提供AR試衣和搭配推薦服務(wù)，提供與線下一致的購物體驗。二手奢侈品電商平臺需完成供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實現(xiàn)商品格式化、智能化，提升交易和交付效率，縮短各環(huán)節(jié)時間，提升消費者在消費全過程的體驗。隨著消費者在二手奢侈品電商平臺上購買經(jīng)驗和信任的增加，持續(xù)購買意愿將顯著增加。

4??? 研究不足與展望

（1）研究中二手奢侈品服裝持續(xù)購買意愿影響變量的選取受到主客觀因素的影響，研究變量不夠全面，未來的研究可以增加更多的變量；（2）本研究中研究對象的選取類型較為有限，會對結(jié)論的普適性產(chǎn)生一定的影響。在未來的研究中，可以針對某一特定群體或二手奢侈品電商平臺用戶來研究消費者的持續(xù)購買意愿。

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Research on Clothing Consumers Continuous Purchase Intention on Second-hand Luxury

E-Commerce Platform

YE Jing? CHEN Yi-jian? WANG Xin-yue? WANG Xiao-xue? JIN Jia-rui? HUANG De-li

（College of design，Jiaxing University， Jiaxing， Zhejiang 314000， China）

Abstract： Taking second-hand luxury e-commerce consumers as the research object，based on the expectation confirmation model，consumer expectation confirmation is constructed from second-hand luxury clothing goods， prices and services，and relevant assumptions are put forward.According to the data obtained from the survey， the partial least squares structural equation model is used to verify the hypothesis model.The results show that consumer expectation confirmation affects perceived value and satisfaction，while perceived value and satisfaction positively affect consumers continued purchase intention.According to the research conclusion， the paper provides corresponding theoretical guidance and suggestions for the marketing of second-hand luxury clothing.

Key words： second-hand luxury clothing;expectation confirmation model;continuous purchase intention; partial least squares;structural equation modeling