淄博燒烤走紅背后的公關(guān)考量

在已經(jīng)過去的4月里，中國最火的話題之一，淄博燒烤絕對算一個。

除了競相奔“淄”的燒烤客，企業(yè)、地方政府和組織機構(gòu)的決策者和品牌老總們，可以從淄博燒烤現(xiàn)象中總結(jié)出怎樣的公關(guān)與品牌傳播啟示呢？我總結(jié)了四點。

啟示一：公關(guān)傳播，已從內(nèi)容為王的1.0時代、渠道至上的2.0時代，進入到平民出圈的3.0時代。

自現(xiàn)代公關(guān)100多年前誕生以來，其核心手段一直沒有變，始終沿著內(nèi)容+渠道，或者策劃+渠道，即制造新聞→吸引媒體→傳播落地的方式在發(fā)展。

（一）在公關(guān)傳播的1.0時代，制造新聞、媒體報道是主要特點。

代表作之一：1929年第五大道自由火炬游行

出發(fā)點：吸煙是女性自由與解放的標志

這是一場由美國公關(guān)大師伯內(nèi)斯策劃的女性吸煙自由游行，旨在為美國煙草公司開拓女性客戶市場，通過制造、形成公關(guān)（新聞）事件，由媒體廣為報道，堪稱傳統(tǒng)公關(guān)時代的經(jīng)典。

（二）在公關(guān)傳播的2.0時代，渠道一度為王，內(nèi)容相對弱化。

代表現(xiàn)象：企業(yè)在各頭部平臺、渠道或頭部KOL上投放的品牌與公關(guān)宣傳

出發(fā)點：提高企業(yè)和品牌知名度

益處：通過頭部平臺大流量獲取公眾關(guān)注

缺點：成本昂貴！且效果可能不能保證

頭部平臺或渠道的傳播效應(yīng)很快，可以迅速接觸到消費者，但成本非常昂貴！如果內(nèi)容策劃跟不上，很可能造成整體傳播收益的弱化（甚至項目的失敗）。

（三）在公關(guān)傳播的3.0時代，精心策劃，系統(tǒng)準備，靠平民化傳播出圈。

代表現(xiàn)象：淄博燒烤，及其他系統(tǒng)性策劃傳播活動

出發(fā)點：系統(tǒng)策劃，既形成新聞事件，又通過平民化、大眾化傳播觸達更多公眾

益處：成本不會很高，可以形成傳播聲浪

注意事項：需要系統(tǒng)性策劃和全面準備，具有唯一性，很難復(fù)制、拷貝。

啟示二：平臺平民化、傳播平民化，是公關(guān)傳播3.0時代企業(yè)傳播的抓手。

最近，聽到某著名企業(yè)家這樣一個說法。他說，你們公關(guān)部，要像發(fā)廣告一樣發(fā)新聞稿。

對于這個說法，我高度認同。不謀而合的，我也建議客戶：你們除了做贏傳播（earned communication），還要多做推傳播（push communication）。

策劃依然是公關(guān)和品牌傳播的核心功力之一，但在算法時代，其重要性在下降，造成這一現(xiàn)象的最主要原因，就是算法的出現(xiàn)，或者說，是今日頭條和抖音現(xiàn)象。

抖音捧紅了無數(shù)草根明星。他們走紅的原因，除了自身的才藝和閃光點之外，背后最重要的就是字節(jié)跳動平臺的算法和推送功能。平民明星的閃光之處，加上字節(jié)跳動平臺的推送功能，使即使是第一次玩抖音的人，也會收獲至少幾十次或者上百次的觀看量。

以前的門戶網(wǎng)站和門戶平臺靠得是刷屏，但其內(nèi)容的更新有時間性；而今日頭條和抖音則不同，它們是始終更新，只要你不停地刷，它們就會不停地更新。

可以說，是字節(jié)跳動平臺的永不停更和算法推送功能，推動公關(guān)傳播進入了“平民為王”的3.0時代。

淄博燒烤沒有請什么明星和代言人，其最大牌的代言人就是淄博的市委書記和文旅局長，但他們不可能產(chǎn)生任何的出場費。書記和局長出鏡后，加上主流媒體的報道和自媒體的傳播，形成了傳播效應(yīng)，各路烤客在抖音和視頻號上直播亮相后，進一步帶火了淄博燒烤。

淄博燒烤有策劃沒有？當然有！地方政府做得任何一件事，都是經(jīng)過慎重考慮的。拉動消費，打造地方品牌，這是書記和文旅局長的職責和工作。

淄博燒烤有代言人沒有？有。那就是地方官員（服務(wù)者）和平民百姓。是無數(shù)底層煙火的老百姓、自拍客，推動、帶火了這一出圈現(xiàn)象。

淄博燒烤有傳播渠道沒有？當然有。那就是各路媒體和自媒體的競相探訪。但如何不形成新聞事件，媒體報道就會成為付費廣告，又有哪一家企業(yè)能承受得起呢？

啟示三：企業(yè)要依然重視事件、新聞和策劃的撬動作用。

最近，我拜訪了撬動咨詢。這是一家由君智咨詢衍生出來的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢公司，而君智又是特勞特先生“定位”理論在中國落地的兩駕馬車之一。

撬動咨詢的朋友向我介紹了“撬動”理念的由來。他們在以往的咨詢中，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)對于定位戰(zhàn)略的實施和落實信心不夠，擔心無法承認如此長（3-10年）的執(zhí)行時間。為了解決這個問題，內(nèi)部團隊就衍生出了“撬動”理論和“撬動”戰(zhàn)法：通過1-2起戰(zhàn)役或活動的發(fā)起，火花塞式推動企業(yè)發(fā)生變化，從而形成多米諾骨牌效應(yīng)（他們的一間會議室，就命名為多米諾）。

“撬動”理念和公關(guān)策劃與傳播未嘗沒有異曲同工之處：都是通過制造新聞和營銷策劃，激活傳播鏈路。

前面說過，縱觀100多年的公關(guān)傳播史，其核心本質(zhì)從來沒有改變，即內(nèi)容策劃+傳播渠道。隨著傳播技術(shù)的演進，其側(cè)重點會有左右或縱橫的變化，但萬變不離其宗——傳播的機理。

淄博出圈、明星代言或算法推送，無論是哪種成功的傳播現(xiàn)象，其最核心的傳播要素只有兩個：內(nèi)容和渠道。企業(yè)要想獲得傳播的成功，只能兩手抓，兩手都要硬。

啟示四：傳播策劃和傳播事件，須系統(tǒng)考量，避免把好事變壞事。

對于大型企業(yè)、政府機構(gòu)和公共組織來講，傳播策劃一定要注意系統(tǒng)性，避免好事變成壞事，即有預(yù)防性思維。

企業(yè)聘用品牌代言人，須詳細了解代言人的品行和操守，制定合作規(guī)則，既共享紅利，又能及時止損。

企業(yè)組織大型品牌活動，最好打通營銷和公關(guān)的部門界限，請資深公關(guān)人或?qū)I(yè)顧問看一眼，把把關(guān)，盡量排除各種“不正確”帶來的隱患。

政府和公部門組織活動，更要及早、充分、充足地做好預(yù)案，避免引發(fā)群體性事件。須知，任何群體性事件，都會對品牌傳播形成一票否決權(quán)。

成功的傳播案例，只能被學(xué)習(xí)，無法被復(fù)制。

淄博燒烤出圈現(xiàn)象，已進入中場。我想，有思維、有想法的淄博地方主官們，已經(jīng)開始在考慮淄博燒烤的第二落點和下半場在哪里。

對于企業(yè)的品牌主官來說，謀定而后動是非常重要的。企業(yè)的公關(guān)和品牌決策者們，既要成為內(nèi)容的行家，又需要成為渠道的里手。而在公關(guān)傳播的3.0時代（平民傳播時代），渠道的重要性，可能更重要那么一點點。 PR

（文章來源：微信公眾號“田輝說公關(guān)”）

（責任編輯：李雪威）