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    品牌長效內(nèi)驅(qū)力:如何找準(zhǔn)用戶真實(shí)需求,建立情感連接?

    2023-06-30 13:55:47
    公關(guān)世界 2023年10期
    關(guān)鍵詞:洞察情感用戶

    品牌長期穩(wěn)定增長的內(nèi)驅(qū)力,往往來自于它能持續(xù)、正確的為用戶創(chuàng)造生活幸福感。

    這滿足了用戶的真實(shí)需求,并與其產(chǎn)生了情感連接,從而讓品牌有機(jī)會(huì)逐漸融入、改善用戶的生活,更長時(shí)間的和用戶在一起,最終實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值與口碑傳播。

    如果我們追求的是一個(gè)長期可持續(xù)的發(fā)展結(jié)果,那么就需要為用戶創(chuàng)造好的,真實(shí)的價(jià)值。

    不論是解決一個(gè)生活小麻煩的功能價(jià)值,還是讓工作的壓力和生活的煩惱得到舒緩的美好情緒價(jià)值,都算做是真正為用戶創(chuàng)造了生活幸福感。

    簡而言之,讓生活變得更好,為日常帶來幸福。

    從關(guān)注紅利到關(guān)注用戶需求

    說到底,品牌始終是在做人的生意,不是完全在為平臺、資本、紅利、趨勢而服務(wù)。

    當(dāng)大家沒有信息差,卷不動(dòng)了,失去所謂年輕化、平臺的機(jī)會(huì)之后,品牌的內(nèi)驅(qū)力開始浮出水面:

    你的產(chǎn)品價(jià)值是否滿足了用戶的真實(shí)需求?

    1980年的日本經(jīng)濟(jì)低迷,人們更傾向理性的消費(fèi),要求商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。西友百貨洞察到這一點(diǎn),創(chuàng)立無印良品,提出“反品牌”,創(chuàng)造“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)商品”理念,開始它的0-1。

    MUJI在有條件的情況下也沒有大力鋪市場,而是先開發(fā)了9種家庭用品和31種食品,用最貼近生活的剛需和高頻使用的產(chǎn)品進(jìn)行測試。直到明確得到用戶認(rèn)可后,才開始下一步動(dòng)作。

    新消費(fèi)里的BOP,早期第1款產(chǎn)品是做牙膏,上市半年多銷售額并不理想。于是他們開始測試口腔里牙膏以外的產(chǎn)品機(jī)會(huì),直到口腔噴霧的成功,發(fā)現(xiàn)了“口腔美妝化”的用戶需求。此時(shí),才開始加速和放大。

    還有catlink的智能貓砂盆、躺島的貓肚皮枕、幾光的無線充電臺燈等,其實(shí)都是如此。

    只有一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值對應(yīng)到了用戶真實(shí)需求,并且品類里有較大機(jī)會(huì),在使用對的投放和渠道的情況下,才會(huì)呈現(xiàn)比較快的良性增長。

    回看我們過去的2022年,在各種雨后春筍般遍地開花的新消費(fèi)集合店里,卻有相當(dāng)比例的產(chǎn)品,無人問津,亂擺一通,你根本看不清它的價(jià)值是什么。既然要關(guān)注用戶真實(shí)的需求,那么研究用戶才是一生的課題。

    用戶在哪兒?在真實(shí)的生活中。

    從刺激消費(fèi)到改善用戶生活

    品牌刺激消費(fèi),做網(wǎng)紅做噱頭,無可厚非。但如果我們已經(jīng)度過0-1,擁有了一群喜歡你的用戶,是否更應(yīng)該把目光放到融入與改善用戶生活中去,去陪更長的時(shí)間,做用戶生活里的品牌。

    河南新鄉(xiāng)的胖東來超市,很多朋友都聽說過。它依靠充滿人性,且細(xì)致入微的體驗(yàn)和服務(wù),贏得用戶甚至整個(gè)城市的擁戴。

    不做開業(yè)活動(dòng)和促銷、進(jìn)貨價(jià)和售賣價(jià)標(biāo)在一起、提供香蕉色卡輔助挑選、凍品貨架配保暖手套。胖東來讓它的顧客感到很幸福。

    這種對真實(shí)生活的改善,或許才可能藏有些許“機(jī)會(huì)”。

    在中國,城市的階梯性發(fā)展非常不平衡,當(dāng)下的社會(huì)主要矛盾是:人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

    我們看到了胖東來充滿人性的體驗(yàn)和服務(wù),但中國絕大部分超市都夠不到及格線。

    諸如此類的不平衡和不夠好,或許是給品牌創(chuàng)造用戶生活幸福感留下的機(jī)會(huì)。

    從功能效率到情感連接

    中國的功能效率型品牌有很多,情感關(guān)系型品牌還太少。但不是所有品牌都能用效率和規(guī)模去倒逼供應(yīng)鏈,取得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。這也并不是品牌唯一的價(jià)值所在。

    如果我們想獲得更有黏性的關(guān)系,除了留在用戶的生活里,還得需要持續(xù)創(chuàng)造有意義的情感連接點(diǎn)。

    素然旗下,運(yùn)動(dòng)生活方式品牌安高若。連續(xù)幾年,高頻次的線下社群活動(dòng)、小眾運(yùn)動(dòng)科普、一年一次的安高若運(yùn)動(dòng)展,都是在不斷的和用戶的生活產(chǎn)生交集,產(chǎn)生情感上的觸動(dòng),獲得更多的連接機(jī)會(huì)。

    原神,一個(gè)國產(chǎn)游戲品牌,每年春節(jié)都會(huì)花大量的精力,在游戲里策劃一個(gè)線上“海燈節(jié)”,里面會(huì)包含:花燈、皮影戲、京劇、舞臺劇,以及溫暖的新年劇情。

    這些真實(shí)的,一件件融入到用戶生活中的事兒,形成的情感連接,遠(yuǎn)勝過那些固定的品牌表達(dá)。

    創(chuàng)造用戶生活幸福感的核心是:

    從用戶出發(fā),深入生活去洞察用戶的真實(shí)需求,創(chuàng)造屬于品牌的核心價(jià)值,以情感化的表達(dá)方式與用戶建立長久連接。

    當(dāng)然,用戶洞察和情感表達(dá),它可能不是實(shí)現(xiàn)用戶幸福感的唯一方式,但是重要的核心之一,也是我們的經(jīng)驗(yàn)所在。

    (1)用戶洞察創(chuàng)造核心價(jià)值

    對一件事的理解,往往決定了你能把它做成什么樣子。

    我們總聽到行業(yè)里提及某個(gè)品牌“重新定義”了品類,其實(shí)本質(zhì)是對用戶需求的理解不同。市面上各個(gè)品牌之間差異化的核心,也源于此。

    那么,如何更好的理解用戶,找準(zhǔn)核心價(jià)值?我們總結(jié)了4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

    ①常識認(rèn)知

    其實(shí)絕大多數(shù)商業(yè)都是建立在常識的基礎(chǔ)上,只不過當(dāng)創(chuàng)業(yè)者開始做品牌的時(shí)候,容易陷入自我視角,有很多常識,被忽略了。

    因天價(jià)設(shè)計(jì)費(fèi)出圈的飲用水“涼白開”,可以說是利用常識的極致了。

    它首先利用的常識是:中國人是喝白開水長大的?,F(xiàn)在用戶在外面也能喝到和家里一樣的涼白開了。

    除此之外,它還間接的利用了一個(gè)行業(yè)問題:

    礦泉水和純凈水經(jīng)常被新聞報(bào)道“不衛(wèi)生、水源有問題”的負(fù)面新聞。

    導(dǎo)致或多或少有部分人群心理稍有陰影,只不過以前在便利店只能選它倆。

    因?yàn)槎床斓竭@種常識背后下的用戶需求,涼白開硬生生在便利店貨架上拉開了一個(gè)口子,2022年銷售額超過30億。

    這背后有推廣、渠道、投放嗎?

    肯定有,但核心是在于做產(chǎn)品的時(shí)候,洞察需求,先找準(zhǔn)了核心價(jià)值。

    ②用戶行為

    用戶在售前、消費(fèi)、使用品牌和產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)產(chǎn)生很多行為碎片,這里往往隱藏著用戶“說不出口”的需求和痛點(diǎn)。

    在太陽家寵物食品的項(xiàng)目中,通過對用戶行為的洞察,找到了品牌的核心價(jià)值。

    寵物食品有個(gè)特殊性,主人是代替寵物做決定的,所以購買前的行為就相對復(fù)雜:

    先要去小紅書看大量測評筆記,再費(fèi)勁的在筆記里仔細(xì)判斷,哪些是廣告哪些是真實(shí)的。這還不夠,可能還要再去對應(yīng)的天貓店里看看介紹,去線下寵物店,到貨架上看看實(shí)體產(chǎn)品才放心。

    可一旦進(jìn)了線上或線下店,多數(shù)品牌的產(chǎn)品表達(dá),不亞于給用戶上一場動(dòng)物營養(yǎng)學(xué)與健康學(xué)教育課,充滿了各種專業(yè)術(shù)語、數(shù)據(jù)和信息。

    所以不論是在售前行為上,還是在我們和寵物主面對面的交流里,都察覺到:為了給毛孩子吃上令人放心的食品,實(shí)在是太累了。

    那能不能讓用戶無需過多學(xué)習(xí)和理解,并盡可能的讓TA不假思索的放心,覺得這是一個(gè)可以相信的好東西?

    這就是我們當(dāng)時(shí)從用戶行為里得到的洞察。塑造一個(gè)聽起來、看上去、拿在手里都能讓你感受到,這是個(gè)簡單純粹的好東西——簡單食品。

    當(dāng)然,能用這個(gè)策略,也是源于太陽家一直堅(jiān)持“無添加、人食級”的食品工藝。

    除了寵物食品,有很多圍繞人們?nèi)粘I钏璧钠放苿?chuàng)新,其實(shí)都來自于對用戶行為的洞察。

    南方冬天的晚上,沒有暖氣,大家都蓋著厚厚的被子,但夜里睡著了一翻身,被子就容易鉆風(fēng)。躺島就基于這類用戶痛點(diǎn),設(shè)計(jì)了分區(qū)羽絨鎖溫被,中間用厚實(shí)的輕羽絨,兩邊增加重量,防踢防風(fēng)鎖住溫度。還有家電品牌EZVALO幾光的無線充電臺燈,融合了觸控臺燈+無線充電+手機(jī)支架功能等,都是洞察到了用戶行為中的需求或痛點(diǎn),以此作為創(chuàng)新的突破口。

    ③場景中的情緒

    用戶洞察并不只是圍繞痛點(diǎn)、剛性需求、行為這類客觀存在的現(xiàn)象,還可以透過情緒來發(fā)現(xiàn)需求。

    尤其是在特定場景下的情緒,極易被品牌忽略。但越是容易被忽略的地方,就越容易產(chǎn)生創(chuàng)新。

    如果把人一天之中最放松的幾個(gè)時(shí)刻羅列出來,沐浴,一定是很多人最獨(dú)享且放松的時(shí)刻。

    REVER就敏銳的捕捉到了這個(gè)情景,提供用戶沐浴時(shí)的情緒愉悅。用藝術(shù)品一般的泡泡浴球,加上香氛精油,放大用戶在足浴時(shí)的輕松感,享受十幾分鐘的足部SPA。

    不只足部,還有可以給身體做SPA,以油養(yǎng)膚的沐浴油,以及浴缸場景下的彩虹轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆,可以說REVER就是沐浴時(shí)刻的情緒放大器。

    除了居家場景,其實(shí)餐飲場景里,也可以通過情緒洞察,發(fā)現(xiàn)需求。

    2021年,一個(gè)上海知名日料連鎖品牌有喜屋的升級,當(dāng)時(shí)的核心概念就來自對居酒屋場景下的用戶情緒解讀。

    通過資料挖掘和用戶訪談發(fā)現(xiàn),不論是日劇里的《深夜食堂》、居酒屋,還是有喜屋的深夜食堂,它們提供的其實(shí)是一個(gè)解壓和社交的場景價(jià)值——暫時(shí)告別繁雜的工作與生活的不開心,獲得身體上的飽足,和精神上的逃離。

    而在這種場景下,人們需要的是一頓飯的情緒補(bǔ)給:純粹、直接的快樂,去應(yīng)對當(dāng)下的時(shí)代精神:實(shí)用主義、競爭之上和拼命內(nèi)卷。

    回顧同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期的日本歷史,也會(huì)發(fā)現(xiàn),我們正經(jīng)歷著何其相似的狀態(tài)?!兑荒暌欢认矂〈髸?huì)》、《脫口秀大會(huì)》的走紅,恰如《超級變變變》、《人間觀察》的長盛不衰。

    通過洞察場景和時(shí)代下的情緒需求,有喜屋創(chuàng)造出的核心價(jià)值是:快樂能量屋,消滅不開心。

    一個(gè)你在吃飯時(shí)會(huì)和你開玩笑的飯店;一個(gè)會(huì)用一本正經(jīng)的怪聲叫你吃飯的餐廳;一個(gè)充滿各種可互動(dòng)、可探索裝置的體驗(yàn)場所。

    這或許是一個(gè)當(dāng)代年輕人,能在食物之外獲得的幸福感。

    ④群體生活方式與文化認(rèn)同

    如果說在用戶洞察的經(jīng)驗(yàn)里,哪種是比較難以感受和捕捉的,應(yīng)該是對生活方式和文化認(rèn)同上的洞察。比如,如果我們?nèi)プ冯S一個(gè)已完全顯露出的態(tài)勢,是容易的,但往往難以展露頭角,成為引領(lǐng)和代表者。

    而洞察先機(jī),在一個(gè)新生活方式冒出苗頭尚未發(fā)散開來之前的預(yù)測與捕捉,才更顯功力。

    近3年,戶外、露營、飛盤、陸沖板大熱,新的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮開始蔓延。這背后更核心的原因是我們對運(yùn)動(dòng)的看待方式發(fā)生了變化:

    從以前的追求運(yùn)動(dòng)場上的競技輸贏,變成了去追求運(yùn)動(dòng)帶來的身心快樂,隨時(shí)隨地享受運(yùn)動(dòng)的過程。

    這種新的運(yùn)動(dòng)觀念,也逐漸蔓延到了穿著上:

    不用出遠(yuǎn)門,甚至不用去專業(yè)運(yùn)動(dòng)場所,在城市、公園、家里就能輕松享受運(yùn)動(dòng),配合能一秒切換運(yùn)動(dòng)姿態(tài)并好看的日常穿搭。

    而這股新風(fēng)潮,早在2017年就被素然集團(tuán)旗下品牌,安高若AnKoRau,率先洞察。

    它對這種新運(yùn)動(dòng)生活方式的篤定與堅(jiān)持,體現(xiàn)在數(shù)年運(yùn)營的社群活動(dòng)中:在門店舉辦乒乓球比賽、在公司樓下放運(yùn)動(dòng)電影、每月小眾運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)等。以及,每年邀請友商一起,抱著讓更多人在城市里體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)魅力目的的“安高若運(yùn)動(dòng)展”。

    就這樣用一件件具體的事,5年時(shí)間,默默踐行著“運(yùn)動(dòng)就是玩”的理念,不知不覺的帶動(dòng)了這一群體的生活方式。在2022年,收獲了近8倍的增長。

    我們在一個(gè)百年老字號烘焙品牌的升級中,則洞察到了用戶對一座城市文化的認(rèn)同感。

    創(chuàng)立于1902年的南區(qū)老大房,是海派點(diǎn)心的開創(chuàng)源頭之一。翻看歷史資料、穿梭在它不同的門店中,我們在沉思,對當(dāng)代的用戶來說,老大房究竟意味著什么?

    直到邀請了多位不同年代的“上海人”來做產(chǎn)品盲測,順便聊聊天,從用戶的口中,我們得到了答案:味覺記憶。它不僅是針對某個(gè)產(chǎn)品的味覺記憶,而是許多生活在上海的朋友過往的日常,更是幾代人對這座城市文化的共同認(rèn)同。

    我們希望,或者說老大房也應(yīng)當(dāng)把這份認(rèn)同和日常留下,讓老與新在店里互相融合。用上海點(diǎn)心,來繼續(xù)記錄上海。這也是老大房對于上海這座城市的意義。

    用點(diǎn)心記錄上海,這句經(jīng)典的slogan也由此誕生。

    (2)情感表達(dá)建立長久連接

    情緒價(jià)值,從去年至今反復(fù)被提及,但很少看到有講它是怎么產(chǎn)生的?為便于大家理解,我們用“種樹”的方式試圖理清它的形成過程。

    用戶在大部分時(shí)候是非理性的。只有將情感融入到品牌和產(chǎn)品中,才能與用戶產(chǎn)生更深層次的情感共鳴。

    迪士尼里花時(shí)間最多的是排隊(duì),但印象最深的卻是游樂項(xiàng)目的瞬間,又或是最后盛大的煙花秀。

    正是這些情緒瞬間,讓我們一想起它,就帶著愉悅松弛的心境,充滿幸福感。這既是峰終定律,也是一瞬間的情緒讓人留下的深刻印象。

    那么,如何在品牌中自然而真誠的表達(dá)情感,讓品牌觸動(dòng)人心?我們總結(jié)了5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

    ①融入情感

    如果把做品牌比作種樹,那在它還是一粒即將深入土壤的種子時(shí),就應(yīng)該把情感融入其中了。

    這種情感,最好是一開始就想要發(fā)自內(nèi)心去表達(dá)的沖動(dòng),才能讓接收到的人,感受到同頻的共鳴。

    梵高的《向日葵》、李白的《將進(jìn)酒》為什么流傳千年?因?yàn)楫嬜骱驮娫~里流淌著作者極其濃烈的情感,讓遙遠(yuǎn)時(shí)空的我們感同身受。

    當(dāng)然,這些情感并不是憑空出現(xiàn)的。和用戶洞察一樣,情感也需要刻意積累,積累人、事、物帶給你的情緒,這些都會(huì)是日后表達(dá)的素材。

    但如果,就是碰到有些產(chǎn)品、品類,沒有感覺,或者不知道怎么把情感融入。這時(shí)候可以通過一些方式去調(diào)動(dòng)情感,找到共情點(diǎn)。

    我們曾操作過一個(gè)蘭州牛肉面的品牌升級,面雖然經(jīng)常吃,但對西北文化、風(fēng)土民情,甚至是做高層訪談時(shí)創(chuàng)始人所描繪出的情感,也無法完全感同身受。

    書籍、綜藝、電影、方言,這時(shí)候就是很好的工具了。

    我們開始聽野孩子的黃河謠,看《雙旗鎮(zhèn)刀客》與《黃河大俠》,吃手抓羊肉配蒜,在各種名詞的結(jié)尾加上“子”,拙劣模仿著蘭銀官話的語氣。

    以此放大感官,試圖感受這當(dāng)中傳遞出的西北情緒。

    漸漸地,一些原本空泛的名詞變得有了意義。我們理解了屬于嘻小北的豪邁與快意,也感受到了創(chuàng)始人言語中流露的幽默和對產(chǎn)品的執(zhí)著。嘻小北“北”的底色與品牌內(nèi)容體系,也有了支撐和抓手。

    ②真誠

    種子入土后,會(huì)不會(huì)長歪,養(yǎng)分夠不夠,根系是否發(fā)達(dá)?都和真誠的土壤有很大關(guān)系。

    品牌的對內(nèi)對外其實(shí)都需要真誠,表里如一,知行合一。

    在服務(wù)太陽家寵物食品的時(shí)候,有一點(diǎn)讓我們印象深刻。

    她們很真實(shí)的告訴了我們產(chǎn)品的特性和原料,仔細(xì)且嚴(yán)肅的描述生產(chǎn)的每個(gè)過程,生怕我們會(huì)在提煉賣點(diǎn)的時(shí)候,不夠真實(shí)。

    甚至有些通常以為很接近、比較有賣點(diǎn)的、同樣配料但競品已使用的“名詞或形容詞”,只要稍不確定,無法證偽的,都堅(jiān)決不予使用。

    這種真誠,結(jié)合“簡單食品”的品牌策略,讓太陽家升級的語言體系里幾乎沒有形容詞,直接把配料表明顯的印在包裝正面,視覺上也拋棄了花哨的“設(shè)計(jì)感”,用最簡單直接的方式去體現(xiàn)品牌本身的“真”。

    而這種長期的“真”,逐漸也影響了經(jīng)銷商和用戶對品牌長期的認(rèn)知和信任。

    自媒體時(shí)代下,用戶都非常聰明,信息也愈發(fā)透明。你是什么底色,TA馬上就能知道。

    逐本的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就做的不錯(cuò),幾位不同版塊的負(fù)責(zé)人,都在小紅書上以“逐本+工作職能”為昵稱建號,真誠聽取用戶意見。尤其創(chuàng)始人的小紅書,能很清楚的感受到,她的生活、言行、情感、文化表達(dá),都和逐本高度一致,可以說她自己就是逐本最好的代言人。

    ③具有生命力的體系

    正如樹干是樹的重要中樞系統(tǒng),情感的表達(dá)也需要一套統(tǒng)一且具有生命力的體系,才能長效的傳遞給每個(gè)用戶。

    大到品牌構(gòu)架、理念、產(chǎn)品模式,小到文案、VI、包裝。

    當(dāng)時(shí),在明確老大房升級的核心策略“讓老與新在店里融合,用上海點(diǎn)心記錄上海”后,我們就在思考,如何建立一套讓用戶感到親切日常的表達(dá)體系?并讓其能有生命力的延續(xù)下去。

    從理念上,我們希望拉近距離,讓新老顧客都能輕松愜意的去體驗(yàn),從而提出“上海友人”的概念。

    品牌的空間確立為“上海友人家”,后續(xù)店型以此延伸出“上海友人的廚房、陽臺”等場景,應(yīng)對不同面積的需求。

    產(chǎn)品線的搭建上,我們試圖喚起新老上海人的共同情感記憶,創(chuàng)造了“老大房x上海點(diǎn)心”的產(chǎn)品線,共同研發(fā)了“銀杏酥、紅燒獅子頭”等新品。后續(xù)可以推出“特產(chǎn)、風(fēng)景”等新品。

    在視覺上,為了連接幾代人對于上海文化的懷舊情緒,我們將鄔達(dá)克建筑、弄堂、窗花等元素進(jìn)行了再設(shè)計(jì)。讓后續(xù)的視覺內(nèi)容可以根據(jù)經(jīng)典元素和當(dāng)代審美的融合,繼續(xù)豐富下去。

    我們在門店中,策劃了一個(gè)“糖果包裝展”,希望用柔性的方式,強(qiáng)化“上海點(diǎn)心”的地位,讓用戶體驗(yàn)“上海文化情結(jié)”。后續(xù)可以推出“上海字體、建筑攝影”等活動(dòng),讓品牌理念得以延續(xù)。

    ④瞬間印象的多維表達(dá)

    登山路上,除去絕美的風(fēng)景,那些奇峰怪石奇花異草,我們也都會(huì)拍照留念。情感也是一樣,人們只會(huì)記住那些最與眾不同的,或是最打動(dòng)人心的瞬間。這一瞬間往往構(gòu)成了用戶對品牌最深刻的印象。

    它們有時(shí)是通過營造一個(gè)沉浸的感官體驗(yàn),來建立共情。

    Lemaire的秀場,一反高級時(shí)裝的極致奢華,讓人印象深刻。

    設(shè)計(jì)師不希望在傳統(tǒng)T臺展示品牌的風(fēng)格,而是采用讓服裝融入不同的生活場景:火車站、街頭、電梯等。

    像用放大鏡觀察人們的日常生活,讓觀者和模特以松弛放松的姿態(tài)和心情,沉浸式的展示品牌“為日常穿著而設(shè)計(jì)”的理念。

    也有些品牌是通過細(xì)微的關(guān)懷,拉近與用戶的情感距離。

    比如伊索的1對1服務(wù)體驗(yàn),相信很多朋友已經(jīng)體驗(yàn)過。

    當(dāng)然,對大部分0-1階段的品牌而言,直接的刺激,往往能快速建立印象。

    比如我們曾為嗨皮兒創(chuàng)造的“摩天輪小吃”,它在上桌時(shí)的“高度、造型、旋轉(zhuǎn)方式”,都對顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的刺激,并讓人聯(lián)想到游樂園的情感畫面。

    這個(gè)產(chǎn)品直到現(xiàn)在仍然是很多用戶對嗨皮兒的深刻印象之一。

    ⑤掃清決策障礙

    樹枝的枝椏太多,就容易雜亂無章,需要及時(shí)修剪。

    為了讓情感得以正確傳遞,也需要時(shí)不時(shí)的歸整,保持重點(diǎn)清晰。

    因?yàn)橥?dāng)品牌急于傳遞某種情感和信息時(shí),就難以控制數(shù)量和力度,容易讓用戶產(chǎn)生精神緊張和認(rèn)知超負(fù)荷的不適狀態(tài),阻礙與品牌的溝通。

    這種情況經(jīng)常發(fā)生在不太成熟的快餐和消費(fèi)品牌中。

    從門頭到墻面,再到餐桌,全是鋪天蓋地、沒有重點(diǎn)的廣告信息,讓用戶的就餐感受極差,品牌的意圖也沒有實(shí)現(xiàn)。

    除此之外,有時(shí)在用戶的決策過程中,我們是可以以同理心預(yù)測到一些TA可能會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面情緒,提前用柔和的方式規(guī)避掉。

    服裝品牌小著,在這方面就處理的不錯(cuò)。

    它的價(jià)格簽很長,把用料、成本、業(yè)內(nèi)價(jià)格和小著價(jià)格全寫明了,當(dāng)我們看到店里陳列的每件服裝上都這么寫的時(shí)候,對品牌的坦誠和信任感油然而生,同時(shí)也形成了品牌獨(dú)特的識別。

    顧客對一件衣服的成本是不清楚的,也不知道到底品牌方在一件衣服上能掙自己多少錢,往往會(huì)覺得服裝的利潤很高。而小著這么一展示,反而讓人感到安心,消除了顧客的一些戒備情緒。

    總結(jié)

    文章雖然總結(jié)了9個(gè)要點(diǎn),但這也并不是一個(gè)固定方法,它更多是基于對生活的觀察和對人性的理解。

    而幾乎所有成功的產(chǎn)品和品牌,也大都來自于對人們生活的觀察。

    播客《瘋投圈》有一期是和三頓半創(chuàng)始人吳駿的對談。

    他在播客里講到,自己喜歡城市暴走,每到1個(gè)城市,那幾天基本上步數(shù)都是2萬+。

    為了仔細(xì)觀察隱藏在城市里各個(gè)角度里的靈感,包括但不限于:美食、體驗(yàn)、建筑、廣告、包裝、藝術(shù)、交通…以及和老板聊天,拍照,或者記錄在flomo,每晚睡前會(huì)淺過一遍,想想怎么應(yīng)用。

    用戶洞察和情感表達(dá),是我們能為品牌提供的最核心的價(jià)值。

    我們想,這兩點(diǎn)或許是不會(huì)被任何變量所改變的,是品牌塑造工作長期的“基本款”,并一直作用于品牌的發(fā)展。

    既然我們長于此,那么不如把這兩個(gè)“基本款”作為自己的特點(diǎn),持續(xù)耕耘下去形成資產(chǎn),和更多優(yōu)秀的品牌一起,去創(chuàng)造更多能為用戶生活帶來幸福感的品牌。 PR

    (文章來源:微信公眾號“沐山”Mushan)

    (責(zé)任編輯:姜秀靚)

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