全國名酒營銷、渠道雙重擠壓，區(qū)域酒企如何以品類創(chuàng)新突圍？

李振江 程鵬

總的來說，酒水行業(yè)的競爭還處于“冰火兩重天”的狀態(tài)，高水平的酒企已在品類競爭的道路上持續(xù)前進(jìn)。而大多數(shù)酒企還掙扎在品牌的拼殺中難以自拔，在幾個價位段上與各大品牌刺刀見紅卻收效甚微，難以謀求價位帶的延伸，難以建立消費(fèi)者的溝通，而眾多區(qū)域型酒企的產(chǎn)品與品類化的酒企又高度同質(zhì)化。在品牌的加持下，必然是要被擠壓的。

開創(chuàng)一個品類，并成為該品類的第一品牌，是大部分酒企夢寐以求的事情。但大部分酒企，尤其是區(qū)域型酒企不禁會問：品類競爭是否只是頭部品牌的競技場？因為這需要強(qiáng)大的資源去持續(xù)推進(jìn)品類建設(shè)與消費(fèi)者培育。開創(chuàng)新品類是頭部企業(yè)的事情，區(qū)域型酒企可能分羹嗎？

區(qū)域酒企無法做品類創(chuàng)新顯然是個誤區(qū)。首先，這是一個思維方式的問題，品類打造與企業(yè)的發(fā)展階段、競爭戰(zhàn)略相關(guān)。其次，品牌的基礎(chǔ)是品類，品類風(fēng)格塑造會成為品牌在多元化消費(fèi)競爭中勝出的關(guān)鍵。這對大部分區(qū)域型白酒企業(yè)來說尤為重要，正因為長期疏于品類思考，在頭部品牌的擠壓下，相對欠缺品牌力的中小酒企在產(chǎn)品突破上非常艱難，大部分中小酒企百元以上盒裝酒價位長期無法突破，便是實(shí)證。那么，區(qū)域酒企到底該如何以品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌突圍？

一、內(nèi)卷時代，白酒行業(yè)呼喚品類創(chuàng)新

白酒幾十年營銷發(fā)展證明，品類是品牌成長的重要驅(qū)動力，白酒品牌的發(fā)展一直與品類的擴(kuò)容與進(jìn)化相伴。

1.品類創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢

白酒在持續(xù)發(fā)展當(dāng)中，濃香白酒出現(xiàn)過幾個明顯的趨勢：品牌集中化、品類細(xì)分化。品牌集中化自不必細(xì)說，品類的細(xì)分則反映了酒企對消費(fèi)者不同需求的滿足，實(shí)際上也是品類創(chuàng)新的一種方式。

以濃香酒為例，濃香酒的規(guī)模不斷擴(kuò)大，也受益于濃香品類的細(xì)分，從洋河的綿柔到古井的原漿不一而足。

回到醬酒品類，濃香酒經(jīng)歷過的發(fā)展歷程，醬酒大概率會重走一遍，基于目前醬酒市場從混亂到成熟的狀況，醬酒企業(yè)也必然要思考自身該如何實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。

2.品類創(chuàng)新是企業(yè)競爭的必勝法寶

對于眾多中小品牌及區(qū)域酒企來說，如何通過品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)區(qū)域為王的目標(biāo)，是應(yīng)有之義。以安徽金種子為例，安徽是白酒最為內(nèi)卷的市場，金種子身處其中，通過兩次品類的創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的升級換代與省內(nèi)市場的突破。上世紀(jì)80年代，金種子進(jìn)行第一次品類創(chuàng)新。首創(chuàng)濃醬兼香的醉三秋酒，一經(jīng)產(chǎn)出便獲得廣泛認(rèn)可，在濃香大本營開創(chuàng)了以品類搶占市場的先例。2005年，金種子酒業(yè)首創(chuàng)柔和型白酒的開山之作——“柔和種子酒”，實(shí)現(xiàn)了第二次品類創(chuàng)新。

3.品類創(chuàng)新是消費(fèi)體驗的必備良藥

在消費(fèi)者主權(quán)時代的今天，任何酒廠都必須正視基于品類的消費(fèi)者溝通。品類創(chuàng)新可以拓寬品牌的邊界，為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)的體驗方式。

以郎酒為例，從“兩大醬香”到“莊園醬香”，反映出的正是這一思路轉(zhuǎn)變，郎酒從“莊園醬香”的品類出發(fā)，打造世界級的莊園，是郎酒的與眾不同之處。

圍繞“莊園醬香”，郎酒通過每年在郎酒莊園舉辦的郎酒莊園會員節(jié)、郎酒莊園三品節(jié)、重陽下沙大典等活動，將生產(chǎn)、體驗等環(huán)節(jié)融為一體，持續(xù)向消費(fèi)者輸出產(chǎn)品價值與工藝匠心?？梢钥闯?，品類的創(chuàng)新與迭代能夠拓展品牌的邊界，加深消費(fèi)認(rèn)知。

二、品類創(chuàng)新需要認(rèn)清目標(biāo)

品類創(chuàng)新如何成為良藥，還需對癥下藥，這需要企業(yè)明確自身所處的環(huán)境，并明確需要達(dá)到的目標(biāo)，才會有更清晰的路徑。我們認(rèn)為品類創(chuàng)新有三種形式：徹底的品類變革，亞品類的細(xì)分以及品類的延伸。而這三種創(chuàng)新形式，都是建立在企業(yè)的目標(biāo)與所處競爭環(huán)境之中的。

1.品類變革，突破競爭紅海，實(shí)現(xiàn)徹底的變革

品類創(chuàng)新既然是一種創(chuàng)新活動，創(chuàng)新某種程度上意味著顛覆，它需要重新配置資源，促進(jìn)新生事物的發(fā)展。當(dāng)品類已經(jīng)進(jìn)入非常成熟、行業(yè)已經(jīng)充分飽和，實(shí)現(xiàn)品類的徹底變革，可能是企業(yè)突破的奇招。

再以金種子為例，當(dāng)徽酒進(jìn)入本世紀(jì)的第二個十年后，呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的局面，安徽省內(nèi)白酒市場規(guī)模達(dá)到250億，而按銷售規(guī)模計算，徽酒占全省白酒總體量的60%。如何實(shí)現(xiàn)徽酒陣營突圍的問題，再一次擺在了金種子面前。在此狀況下，金種子實(shí)現(xiàn)了第三次品類創(chuàng)新，以“手工釀造”的概念驅(qū)動“馥合香”的品類認(rèn)知。

但開創(chuàng)品類成第一，需要依靠技術(shù)的迭代來做品類的基石，這考驗一個企業(yè)的技術(shù)實(shí)力以及戰(zhàn)略定力。

為了實(shí)現(xiàn)這一使命，金種子酒業(yè)開展了“一窖生三香”釀造新工藝試驗，將醬香、芝麻香白酒釀造工藝成功融入傳統(tǒng)“老五甑”濃香型白酒釀造工藝中，從多方面進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，在幾十條窖池的小試中，成功開發(fā)出馥合香型白酒。

2018年，金種子酒業(yè)與多名專家及科研平臺深度合作，繼續(xù)優(yōu)化馥合香釀造工藝；2020年，金種子與江南大學(xué)組建中國馥香白酒研究院，再次為馥合香品質(zhì)加碼，打造出“馥合香”這一新品類白酒，才真正實(shí)現(xiàn)了金種子的第三次品類創(chuàng)新。

2.品類細(xì)分，擴(kuò)展品類內(nèi)涵，開拓更多的市場空間

品類的細(xì)分，本質(zhì)上是細(xì)分人群、細(xì)分場景、細(xì)分需求，白酒品類的細(xì)分更多的是亞品類的細(xì)分，如洋河的綿柔、金種子的柔和等概念，但這絕不是為了細(xì)分而細(xì)分，需要正確認(rèn)識企業(yè)的實(shí)際情況，并依據(jù)營銷目標(biāo)來選擇細(xì)分的方式。

1）依托品類細(xì)分，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

在醬香酒品類急速擴(kuò)張的時候，上海貴酒以業(yè)外資本的角色強(qiáng)勢入局，把握消費(fèi)者心理，通過多品牌、多模式切入多個細(xì)分市場的戰(zhàn)略，給消費(fèi)者帶來多樣化的選擇，包含不同圈層、不同品牌的專屬個性體驗。以定位超高端創(chuàng)新型醬香白酒的天青貴釀，為新財智人群帶來全方位、高品質(zhì)白酒文化體驗；精準(zhǔn)切入細(xì)分市場賽道、定位軍旅文化白酒的“軍星”“軍輝”系列；為年輕人群開發(fā)的中高端年輕派果味酒“十七光年”系列等。

與之匹配的是，業(yè)務(wù)模式上，上海貴酒推行事業(yè)部制，開展差異化競爭和發(fā)展，運(yùn)營不同的產(chǎn)品品牌。天青事業(yè)部通過圈層營銷和創(chuàng)新場景營造，拓展團(tuán)購業(yè)務(wù)；君道事業(yè)部則側(cè)重發(fā)展區(qū)域大商的合作；高醬事業(yè)部聚焦經(jīng)銷商模式，通過網(wǎng)格化、線條化管理，實(shí)現(xiàn)市場深耕；貴科事業(yè)部提供智慧零售全場景解決方案；軍星事業(yè)部以“體驗店+服務(wù)商”為業(yè)務(wù)載體，推行深度分銷+社群運(yùn)營的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式；光年事業(yè)部則側(cè)重電商和新零售業(yè)務(wù)發(fā)展等等。

正因為如此精細(xì)化的操作，作為白酒行業(yè)的“跨界資本”新生代力量之一的上海貴酒一如既往的保持了高增長勢頭，以十足的發(fā)展韌勁，演繹了“醬酒第二股”蓬勃態(tài)勢。

2）依托品類細(xì)分，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的增長

隨著酒業(yè)集中化趨勢的愈演愈烈，區(qū)域白酒品牌大部分都面臨著全國化名酒的擠壓，這些品牌沒有大品牌的知名影響力與資源實(shí)力，而各大品牌也開始逐漸區(qū)域深耕，在營銷、品牌雙重擠壓的情況下，品類的細(xì)分，不失為一種破局之道，究其原因，區(qū)域品牌更了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，以品類的極致細(xì)分，實(shí)現(xiàn)更小的區(qū)域更高的占有。

以泥坑酒業(yè)為例，泥坑作為扎根邢臺地區(qū)的白酒品牌，隨著百元價格帶在邢臺地區(qū)的突破，以及次高端價位全國化的大規(guī)模增長，泥坑酒廠開始布局更高端的產(chǎn)品。因為次高端及高端產(chǎn)品主要滿足政商務(wù)招待的需求，更依靠品牌分類頭部的力量。在濃香型的賽道里，全國濃香型頭部品牌就是壓制凈雅香定價與發(fā)展的大山。

和君咨詢酒水事業(yè)部根據(jù)凈雅香釀造工藝及理化指標(biāo)已與濃香型存在差異的特性，提出了“凈雅香型”概念，開創(chuàng)了細(xì)分亞品類，并于2022年7月通過了《凈雅香型白酒》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。因酒體“三凈三雅”的特性及與泥坑的關(guān)聯(lián)性，并充分契合邢臺地區(qū)的飲酒習(xí)慣。2019年產(chǎn)品上市，獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的充分肯定。

3）依托品類細(xì)分，實(shí)現(xiàn)老品牌的復(fù)蘇

隨著酒業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源被逐漸挖掘，一批老名酒也逐漸走上新征程，當(dāng)這些老名酒從往日的榮耀中逐漸走出，發(fā)現(xiàn)如今的白酒江湖已經(jīng)是另一番天地。老革命遇到了新問題，怎么辦？貴州平壩酒給出了自己的答案。

貴州平壩是貴州八大名酒之一，經(jīng)歷了數(shù)次磨難，直到棱兌集團(tuán)接手，才逐漸走入正軌。而此時醬酒行業(yè)已經(jīng)天翻地覆，眾多資本涌入、貴州概念醬香酒席卷整個行業(yè)，面對這樣的情況，平壩立足于打造“貴州老八大、特色在平壩”的貴州特色醬酒品牌，以品類細(xì)分走出了特色化之路，和君團(tuán)隊在文獻(xiàn)資料與實(shí)際考察中，發(fā)現(xiàn)了黔中盆地的釀酒自有黔中的特點(diǎn)，由于特殊的地理氣候，酒曲菌種自帶“三分凈”。發(fā)現(xiàn)同是大曲醬香，黔中產(chǎn)區(qū)有比茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的酒體更凈、更柔的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，從酒體風(fēng)格入手，打造了“不同于赤水河，有別于茅臺鎮(zhèn)”的重要一環(huán)。

3.品類延伸，助力渠道模式的建設(shè)

在渠道內(nèi)卷的時代，無論是流通模式還是團(tuán)購模式都被深度運(yùn)用。借助品類延伸，同樣可以為渠道建設(shè)添磚加瓦?？偨Y(jié)來說，品類延伸與品類細(xì)分并不一樣，延伸更多是在不同場合、不同用途、不同檔次的延伸。

以涿酒為例，通過“承德貴賓兩瓶酒，其中一瓶在琢酒”的訴求，跳脫了產(chǎn)品概念、品類特點(diǎn)等等低一級的維度，強(qiáng)勢切入政商務(wù)宴請的場景。

三、如何進(jìn)行品類創(chuàng)新

品類的進(jìn)化不是一蹴而就，而是有其規(guī)律。從眾多成功酒企的實(shí)踐來看，品類的進(jìn)化主要來自于這靈魂三問：你是誰？從哪來？到哪去？

1.從哪來？

這意味著，挖掘需求，尋找認(rèn)知。品類的建設(shè)一定是從消費(fèi)者出發(fā)，尋找品類的認(rèn)知，在各種品類方法論里，無一不提及“消費(fèi)者心智的占有”，如果再深度考量的話，則是基于“物質(zhì)利益”與“精神利益”的挖掘。而具體到酒行業(yè)的品類挖掘，可以概括為以下兩個層面、四個角度。

1）口感、體感形成的物質(zhì)利益，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的，也是最能直觀感受到的。

一瓶好的酒必須在口感與體感上有清晰的表達(dá)，回應(yīng)消費(fèi)者的需求。從時間的脈絡(luò)：文化傳承—?dú)v史傳承—工藝傳承，到空間的機(jī)理：生態(tài)—產(chǎn)區(qū)—廠區(qū)。從時空的角度，縱向與橫向的交叉，尋找符合酒企的風(fēng)格特點(diǎn)。完成從一粒糧食到一滴酒的完整研究。

2）場景、社交形成的精神利益，這是基于中國獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境帶來酒水消費(fèi)的獨(dú)有邏輯。

酒水的消費(fèi)更多是社交需求與自我價值的實(shí)現(xiàn)。對于消費(fèi)品來說，酒水的價值與價格不能以其他商品同等看待，所以對于價值主張的挖掘，需要切合場景（人與環(huán)境）、社交（人與人）兩個維度去思考。

代表的案例茅臺，醬酒品類的認(rèn)知是茅臺完成的，茅臺通過對“健康”“國酒”兩大概念的占有，促成了品牌的成功，甚至最終促成了醬酒行業(yè)的成功。

2.你是誰？

這意味著塑造品類、建設(shè)認(rèn)知。挖掘需求只是第一步，如何建立品類的護(hù)城河，需要系統(tǒng)的建設(shè)并充分應(yīng)用。筆者認(rèn)為應(yīng)分為如下四步：

1）占領(lǐng)一個核心大詞。用一個核心大詞去濃縮品類的精華，這個詞一定是可以高度概括特點(diǎn)并可以全面延展的，尤其注意的是，盡量不要去創(chuàng)造新詞。值得注意的是，回歸酒行業(yè)的發(fā)展，從“綿柔”“淡雅”簡單以口味為特點(diǎn)的大詞，到“高標(biāo)”這樣深度反映酒體綜合特點(diǎn)以及背后釀造體系支撐的大詞，反映的是酒行業(yè)正在逐步深度發(fā)展的歷程。

2）講述一個完整故事。很多品牌在故事挖掘中陷入了歷史虛無主義，動輒信而好古，動輒儀狄始祖，但白酒品牌的故事不是穿越玄幻劇。我們還是要回到消費(fèi)者的角度來思考，從論點(diǎn)—論據(jù)—論證的經(jīng)典結(jié)構(gòu)中去建立企業(yè)的故事體系。以茅臺為例。論點(diǎn)是醬酒健康，而他的論據(jù)是一系列的不用贅述的紅色故事，他的論證又非常的系統(tǒng)與扎實(shí)，如關(guān)于幽門螺旋桿菌還是微量元素的種種論文與研究支撐，形成一套表達(dá)體系?？偨Y(jié)來看，我們發(fā)現(xiàn)，品牌故事本質(zhì)上是培育消費(fèi)者的過程，以論點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的興趣，以論據(jù)滿足消費(fèi)者探究的欲望，以詳細(xì)的論證去解釋消費(fèi)者的困惑、促成消費(fèi)者的相信。

3）建立一個表達(dá)體系。在筆者看來，任何品類的認(rèn)知，都需要考慮在以下維度去思考。品牌的工作應(yīng)該時刻考慮這兩個問題。不放過任何一個角落，不放過任何一個細(xì)節(jié)。

首先，在產(chǎn)品上是否能滿足這五個條件？

酒體自必不說，但我們有沒有重視消費(fèi)者從拿到產(chǎn)品到開啟產(chǎn)品，甚至到斟酒整個過程的感官感受。從視覺說起，大紅的喜慶和大黃的高貴已無法激發(fā)用戶購買欲望，而洋河的綿柔與“藍(lán)色風(fēng)暴”相得益彰。從聽覺說起，香檳開瓶“嘭”的一聲貼合其“慶祝、喜悅”的品類特征。如此感官的享受不一而足，但值得惋惜的是，并沒有太多品牌從這五個感官系統(tǒng)的梳理產(chǎn)品的表達(dá)體系，而通常只在瓶型和顏色上基于個人喜好決定產(chǎn)品形態(tài)。

其次，在體驗上是否能滿足這五個條件？

在目前各大品牌的體驗中心和品鑒會中，呈現(xiàn)出兩個極端的情況，或者用極度絢麗、昂貴的方式向用戶展示各種聲光電，或者簡單粗暴的、極其枯燥的向用戶灌輸品牌信息。但很少有品牌從自身品類特點(diǎn)的角度，去建立自己的表達(dá)體系。從消費(fèi)者進(jìn)場開始，聞到什么、聽到什么等等，每一個步驟都是為了體現(xiàn)品類的特點(diǎn)。但遺憾的是，大部分品牌會在這五個維度上都有所缺失，這是需要企業(yè)關(guān)注并深入研究的。

4）構(gòu)建一個發(fā)展生態(tài)

在品類的建設(shè)中，生態(tài)是個關(guān)鍵詞，這是品類能實(shí)現(xiàn)自我生長與迭代的關(guān)鍵一步。以郎酒為例，莊園醬香不只是一個品類概念，它是以立法的角度升維整個產(chǎn)業(yè)的競爭。郎酒的《醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)》一時瘋傳，這不僅提升了郎酒品質(zhì)的門檻，更是對醬酒產(chǎn)業(yè)規(guī)范的一次宣言。同時，郎酒對于旗下各產(chǎn)品深入的概念表達(dá)，也是對行業(yè)“魚龍混雜”狀況的梳理。同時，在消費(fèi)者體驗上，郎酒的一系列動作，讓整個行業(yè)重新審視企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。

所以，構(gòu)建發(fā)展生態(tài)，本質(zhì)上是圍繞著品類去打造企業(yè)的釀—儲—銷—品—推的各個環(huán)節(jié)。

3.到哪去？

這意味著傳遞品類，形成共識。包括價值共識和文化共識。在筆者看來，白酒的價值本質(zhì)上是兩個關(guān)鍵詞“好喝”“喝好”。而價值的共識更多體現(xiàn)在企業(yè)的對外溝通上，最后落地反映在企業(yè)的“大事件”上。以此來觀照五糧液，可以看到其以品質(zhì)為基點(diǎn)勾畫出一條完美的品牌和行業(yè)價值上探“曲線”。

當(dāng)中國白酒產(chǎn)業(yè)開啟了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，五糧液借力首席白酒品酒師年會，助力白酒行業(yè)品質(zhì)升級。而當(dāng)“品質(zhì)之上，唯有陳年白酒”逐漸形成共識后，五糧液依托“家有老酒”系列活動為中國陳年酒市場實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展提供了新的支撐力。

而在文化共識上，人與外部世界的關(guān)系不外乎人與自然、與他者、與自身這樣三重關(guān)系。以中國文化的傳統(tǒng)語式來表述，即是天人之辯、人我之辯、身心之辯。在處理與協(xié)調(diào)這三大基本關(guān)系的過程中，中華傳統(tǒng)文化形成了與西方迥然相異的獨(dú)特傳統(tǒng)。白酒，正是中國傳統(tǒng)文化的集中反映。文化上的共識，是每個白酒企業(yè)應(yīng)該追求的至高理想。

以習(xí)酒為例，習(xí)酒公司傾力打造的君品文化將高尚的君子品德視為風(fēng)向標(biāo)，把習(xí)酒本身的公司文化當(dāng)做文化主體，結(jié)合了習(xí)部文化、紅色文化、赤水河酒文化以及赤水河商業(yè)文化，共同形成別具一格的文化體系。君品文化更是涉及到企業(yè)的各個方面，結(jié)合而形成了完整的文化主體。在企業(yè)操守方面，習(xí)酒將“自強(qiáng)不息，厚德載物”以及“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”視為目標(biāo)；在釀酒方面，習(xí)酒以身作則，踐行了勤勞、樸實(shí)、誠信、踏實(shí)以及仁義等多個優(yōu)良品質(zhì)；在產(chǎn)品方面，習(xí)酒秉承傳統(tǒng)工藝、堅持純釀固態(tài)發(fā)酵，盡可能為消費(fèi)者帶去上乘佳釀；在賣酒方面，習(xí)酒嚴(yán)格恪守“誠信、公平”等高尚品質(zhì)。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，群體的文化認(rèn)同日趨多元化，也逐漸出現(xiàn)圈層化趨勢，我們常說白酒是中國文化的代表，白酒品牌更應(yīng)該在文化共識上多做文章。我們希望，在如今多元一體的社會，白酒不只是一個產(chǎn)業(yè)名詞，更是一個社會名詞。它能扮演重要的溝通紐帶，它是情感的交流，更是文化的交融與傳播。

結(jié)語

總的來說，酒水行業(yè)的競爭還處于“冰火兩重天”的狀態(tài)，高水平的酒企已在品類競爭的道路上持續(xù)前進(jìn)。而大多數(shù)酒企還掙扎在品牌的拼殺中難以自拔。因此，酒企從渠道競爭走向品牌競爭，從品牌競爭再走向品類競爭，早行動、早見效、早收益，這是當(dāng)下酒企需要認(rèn)真思考并早日付諸實(shí)踐的。