企業(yè)家IP否思

工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品為王，大部分企業(yè)家不愿走到鏡頭前，對(duì)于企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)過(guò)程我們只能從名人傳記里了解一二。

隨著移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)購(gòu)成為商業(yè)交易的重要方式。消費(fèi)者把更多的注意力放在線上交互，越來(lái)越多的品牌不得不進(jìn)入流量爭(zhēng)搶的隊(duì)伍，全力吸引消費(fèi)者。

對(duì)于一些傳統(tǒng)品牌或新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅靠產(chǎn)品本身已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

許多創(chuàng)始人開(kāi)始嘗試打造個(gè)人IP，希望通過(guò)IP的熱度為品牌、產(chǎn)品引流，以獲得大眾的信任和青睞。

前有馬云主演《功守道》為阿里影業(yè)大文娛“復(fù)興”助陣，后有格力董明珠直播帶貨，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒一句話“走紅”，再到“小米=雷軍”的品牌價(jià)值觀認(rèn)同。創(chuàng)始人用個(gè)人IP為品牌帶來(lái)巨大流量，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，其背后所帶動(dòng)的品牌價(jià)值效應(yīng)不言而喻。

這也讓更多企業(yè)家認(rèn)為，要做個(gè)人品牌，曝光度越高越好。

但，這是一種誤解。

“刷臉”誤區(qū)

曝光度不等同于美譽(yù)度，在60%的場(chǎng)景中，個(gè)人品牌管理的要點(diǎn)是減少曝光度，讓每一次展示都有效果，才能創(chuàng)造價(jià)值稀缺感。

當(dāng)然，曝光度還和公司屬性、所處發(fā)展階段有關(guān)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)曝光對(duì)象和曝光頻次。

企業(yè)家“刷臉”，會(huì)自動(dòng)為直播商品打上了“質(zhì)量過(guò)關(guān)、產(chǎn)品至上”的標(biāo)簽。網(wǎng)紅直播重視的是銷量和直播間的氛圍，并不是很重視產(chǎn)品的質(zhì)量。而對(duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)家?guī)ж浀漠a(chǎn)品會(huì)更重視產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

以老鄉(xiāng)雞為例，盤點(diǎn)其近兩年的營(yíng)銷策略不難看出，公關(guān)團(tuán)隊(duì)正在努力把董事長(zhǎng)束從軒打造成“企業(yè)家IP”，擔(dān)當(dāng)品牌的活招牌。

疫情期間，眾多企業(yè)都在“哭窮”，老鄉(xiāng)雞反其道而行之，對(duì)員工承諾“哪怕是賣房子、賣車子，也要千方百計(jì)地確保你們有飯吃、有班上！”。這種正能量的沖突性，迅速為品牌積攢了良好口碑，也讓企業(yè)成功拓展了的流量池。

隨后束從軒又登上職場(chǎng)真人秀節(jié)目《了不起的打工人》，團(tuán)隊(duì)又利用200元預(yù)算給他安排了一場(chǎng)史無(wú)前例的“村口發(fā)布會(huì)”。

不少網(wǎng)友表示，老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)又“被迫”營(yíng)業(yè)了。

當(dāng)碰到一個(gè)極富人格魅力的創(chuàng)始人，消費(fèi)者會(huì)自然地將對(duì)人物的認(rèn)知，移情到對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知上，增加對(duì)品牌的認(rèn)同。這是束從軒頻頻高調(diào)表達(dá)的緣由，也是老鄉(xiāng)雞品牌獲得“路人緣”的關(guān)鍵。

不過(guò)，創(chuàng)始人IP營(yíng)銷不能生拉硬套，而是順?biāo)浦邸Ｈ绻麆?chuàng)始人本身心態(tài)不夠開(kāi)放，也沒(méi)有社交的基因，營(yíng)銷起來(lái)會(huì)“尬點(diǎn)”十足。

有力量的、有價(jià)值的、可持續(xù)的IP，一定是能跟自身的基因、能力、靈魂“人劍合一”的IP。

而企業(yè)家的人格影響力，不能單單去靠拍視頻、做演講這種增加大眾曝光度的方式去提升，而是要人格先行、輸出跟上、產(chǎn)品隨后。

翻車現(xiàn)場(chǎng)

打造企業(yè)家個(gè)人 IP 切記陷入標(biāo)榜個(gè)人成功的誤區(qū)，能夠深入大眾心理的永遠(yuǎn)是一個(gè)立體、有溫度的“人”，而不是觸不可及的“大老板”。

如果企業(yè)家在打造個(gè)人IP前對(duì)自身與企業(yè)沒(méi)有一個(gè)綜合的評(píng)估，在沒(méi)有定好正確方向前，就鋪天蓋地的對(duì)個(gè)人IP進(jìn)行打造，這樣“用力過(guò)猛”的行為不僅性價(jià)比低，如若弄巧成拙，被外界貼上“虛偽”“做作”的標(biāo)簽更是得不償失。

以趣店創(chuàng)始人兼CEO羅敏為例，從帶貨刷存在感到邀約媒體召開(kāi)發(fā)布會(huì)，最后迫于輿論黯然離場(chǎng)，僅僅只用了16天。

當(dāng)時(shí)，微博清空，抖音更名，發(fā)布的100多條涉及趣店和羅敏的短視頻經(jīng)由一通操作，刪到了只剩3條產(chǎn)品推介且關(guān)掉了評(píng)論。

抖音“趣店羅老板”消失不見(jiàn)，大張旗鼓的“上市公司CEO”直播計(jì)劃擱淺，精明合作方上演割席橋段，真金白銀砸出來(lái)的喧囂戛然而止。

沉寂數(shù)日后，補(bǔ)位直播的兩位年輕男女繼續(xù)被狂懟，賬號(hào)粉絲不增反降。

羅敏無(wú)疑低估了網(wǎng)友踩踏的能量而又高估了自己的掌控能力。而這一切顯然建立在他對(duì)當(dāng)前直播帶貨風(fēng)口紅利的認(rèn)知，和成為抖音頂流主播時(shí)間窗口的判斷之上。

企業(yè)家IP雖能為品牌帶來(lái)額外關(guān)注，但也要警惕其內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)性。無(wú)論哪一端出現(xiàn)問(wèn)題，另一端都會(huì)面臨信任值迅速崩塌的威脅。再比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶的負(fù)面新聞對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的沖擊；陳歐頻繁現(xiàn)身綜藝引發(fā)消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品管理層工作不到位的質(zhì)疑。

不論是品牌創(chuàng)始人，或是公司CEO，一旦下定決心做公司、做品牌，就不再是獨(dú)立的個(gè)體，因?yàn)槟阋呀?jīng)成為某個(gè)領(lǐng)域的公共人物了。

這時(shí)，你的形象就代表著整個(gè)企業(yè)的形象。企業(yè)家應(yīng)該對(duì)自己的形象、行為、軌跡，甚至包括一些生活細(xì)節(jié)，都進(jìn)行有意識(shí)的管理。只有創(chuàng)造了有效的個(gè)人形象管理系統(tǒng)，才能更好地維護(hù)整體形象。

平衡與管理

“世界已經(jīng)從過(guò)去的高理性時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)高感性的時(shí)代”?？梢哉f(shuō)，企業(yè)家們的人格魅力就像是一股極具穿透力的感性力量，他們每一次向公眾輸出個(gè)人的價(jià)值觀和思想時(shí)，都會(huì)在一定程度上影響著消費(fèi)者的判斷。

當(dāng)然，企業(yè)在打造創(chuàng)始人IP的過(guò)程中，也要遵循一定的準(zhǔn)則。畢竟，當(dāng)企業(yè)家與品牌深度捆綁之后，他們就成為了一榮俱榮、一損俱損的共同體。

首先，找準(zhǔn)定位，突出個(gè)性，創(chuàng)造特色。

細(xì)數(shù)那些成功的個(gè)人IP，無(wú)一不是具有鮮明風(fēng)格特點(diǎn)。

比如，貼著“青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”標(biāo)簽的李開(kāi)復(fù)，永遠(yuǎn)斯文儒雅，維持著自己嚴(yán)謹(jǐn)、知性、博學(xué)的導(dǎo)師風(fēng)范；女強(qiáng)人董明珠，則用自己獨(dú)立果敢的形象提升了消費(fèi)者對(duì)格力產(chǎn)品的信任度。

其次，及時(shí)把個(gè)人IP的流量轉(zhuǎn)接到品牌上。

在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一的人或事能夠維持的熱度周期是極其有限的，如果不能及時(shí)與品牌相融合，那么將很難進(jìn)行后續(xù)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即便是再頂級(jí)的流量最終也只能是曇花一現(xiàn)。

最重要的一點(diǎn)，產(chǎn)品。無(wú)論在任何營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品都是一切的基石。

有好故事的品牌很多，但是既有好故事又有好產(chǎn)品的品牌卻是鳳毛麟角。所以，企業(yè)家IP帶來(lái)的流量到底能留存下來(lái)多少，最終還是要靠產(chǎn)品硬實(shí)力決定。

著名管理學(xué)家湯姆·彼得斯曾說(shuō)過(guò)，“21世紀(jì)的生存法則就是建立個(gè)人品牌”。對(duì)于眾多企業(yè)而言，該如何通過(guò)企業(yè)家IP的打造，來(lái)賦予品牌新的生機(jī)，確實(shí)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

但，領(lǐng)導(dǎo)者的中心始終還是在戰(zhàn)略和管理，“刷臉”只是錦上添花。