企業(yè)家IP化打造簡(jiǎn)史

2015年，站在高處的小米跌入低谷。

此前，小米智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率一直位列前三。但這一年，小米從高位狠狠跌落，市場(chǎng)份額急劇縮水，幾乎落入了第二梯隊(duì)。

至暗時(shí)刻，一首Are You Ok火爆全網(wǎng)。B站UP主將雷軍在小米手機(jī)4i發(fā)布會(huì)上的“金句”剪輯成了這首神曲，當(dāng)人們忙著調(diào)侃雷軍蹩腳的英文口音時(shí)，小米則忙著暗自涅槃重生。

2年后，回想起這段往事，雷軍感慨道：“世界上沒(méi)有哪一家手機(jī)公司能夠在銷(xiāo)量下滑后實(shí)現(xiàn)逆襲，除了小米?！?/p>

從某種程度上，除了小米，雷軍還要感謝自己，以及那首大眾耳熟能詳?shù)腁re You OK。

雷軍，作為一名成功的企業(yè)家，在企業(yè)陷入低谷時(shí)，發(fā)揮出企業(yè)家IP的作用，為危機(jī)化解提供助力。

企業(yè)家造IP，低成本的解決方案

傳統(tǒng)硬廣式的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)失去了曾經(jīng)的威力?，F(xiàn)如今，營(yíng)銷(xiāo)推廣需要支付極大的費(fèi)用，但結(jié)果卻不盡如人意。

找尋一種低成本、高回報(bào)的推廣方式，成為了不少企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

而企業(yè)家自身作為企業(yè)領(lǐng)袖，有沉淀，有思考，也有資源和渠道。他們自帶話題和流量?jī)r(jià)值，是媒體的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也是連接企業(yè)和用戶(hù)最好的紐帶。從某種程度上，他們也是企業(yè)和自家產(chǎn)品的代言人，既然如此，企業(yè)為何不跳過(guò)聘請(qǐng)代言人的環(huán)節(jié)，讓自家老板為企業(yè)發(fā)聲？

而如何讓企業(yè)家更好地為企業(yè)代言？打造IP成為了新趨勢(shì)。

IP，是英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，它最早從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)誕生（比如迪士尼人物IP），其后含義慢慢延伸擴(kuò)大，直至今日泛指一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容概念，它可以是一個(gè)形象，也可以是一個(gè)人設(shè)。

IP打造者將自己原創(chuàng)的內(nèi)容進(jìn)行展示分享，形成自己獨(dú)立的、鮮明的創(chuàng)作風(fēng)格，進(jìn)而成為IP。一旦該IP的特點(diǎn)確定下來(lái)，打造者就可以直接圍繞這一特性，高效、有針對(duì)性地大批量打造引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容。

IP是一種辨識(shí)度，是存在，是主體，是在一定范圍內(nèi)順暢流通的記憶符號(hào)。

就像我們一提到新東方，就會(huì)想到堅(jiān)忍的俞敏洪。通常，企業(yè)想塑造的核心價(jià)值，有一個(gè)具象的人去作為支點(diǎn)傳播，品牌也就有了人格化底蘊(yùn)，帶來(lái)更好的傳播效果和衍生價(jià)值。

他們以形象、具體、有親和力的方式推廣產(chǎn)品，或分享一些有用的行業(yè)信息、為人處事的技巧等，將這些干貨進(jìn)行持續(xù)的人格化演繹，往往更能俘獲消費(fèi)者、資本圈。

換句話說(shuō)，企業(yè)家打造IP一旦成功，便能以最低成本高效傳達(dá)出企業(yè)的戰(zhàn)略方針，迅速吸引資本的青睞，并與企業(yè)的產(chǎn)品受眾形成全面互動(dòng)。危急時(shí)刻，還能同雷軍一般，用個(gè)人的力量，翻盤(pán)這場(chǎng)游戲。

為此，越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始熱衷于打造個(gè)人IP。

翻開(kāi)他們打造個(gè)人IP的進(jìn)化史，不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)階段的企業(yè)家都有自己的出圈法寶。

1.0時(shí)代：走上舞臺(tái)，打一個(gè)共鳴的響指

2002年，曾經(jīng)的煙草大王褚時(shí)健刑滿(mǎn)出獄。彼時(shí)的他已經(jīng)75歲，但他在哀牢山的果園才剛剛開(kāi)辟。

隨后的十?dāng)?shù)年時(shí)光里，哀牢山的橙園里時(shí)常出現(xiàn)這位老人的身影。每個(gè)月，他都確保自己能下地8～10天，隨時(shí)監(jiān)控果園的動(dòng)向。公司大本營(yíng)坐落在云南玉溪，和哀牢山中間隔著200多千米的山路。但只要通知開(kāi)會(huì)，褚時(shí)健絕不遲到。

一開(kāi)始，褚橙的生產(chǎn)和銷(xiāo)售情況都不樂(lè)觀，直到褚時(shí)健的奮斗史在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳，褚橙則開(kāi)啟了“橙王”之路。

褚時(shí)健和褚橙的成功絕非偶然，背后是策劃團(tuán)隊(duì)的推波助瀾。首先，他們將褚橙巧妙地與褚時(shí)健的人物特點(diǎn)捆綁，推出了“勵(lì)志橙”；接下來(lái)，通過(guò)大篇幅報(bào)道的轟炸，褚橙最終被演繹成為了一種精神符號(hào)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)褚橙時(shí)，比起褚橙的實(shí)用價(jià)值，更多的是為其從精神層面帶來(lái)的內(nèi)涵而埋單。

褚時(shí)健是企業(yè)家初代IP打造的經(jīng)典案例，馬云亦是如此。

教師出身的馬云是位天才演講家，他總是以理想主義者的形象出現(xiàn)，在講故事時(shí)，他口若懸河、表情赤忱、語(yǔ)氣急迫，時(shí)常口出狂言。因?yàn)橛^點(diǎn)的劍走偏鋒，站在高高的舞臺(tái)上的馬云也能輕易與觀眾打出一個(gè)個(gè)共鳴的“響指”，馬云也成為媒體的寵兒。

首先被阿里巴巴吸引的是國(guó)外媒體，有了這樣的底氣，馬云開(kāi)始頻繁出席國(guó)內(nèi)外重要場(chǎng)合：2002年中國(guó)企業(yè)高峰年會(huì)、2005年西湖論劍論壇、2007年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇……

而每到關(guān)鍵時(shí)刻，馬云就會(huì)推一把背后的阿里巴巴，“讓天下沒(méi)有難做的生意”的愿景異常地具有說(shuō)服力。這種兼濟(jì)天下的愿景也呼應(yīng)了馬云此前的言論，自此，“心懷天下”“馬云”“阿里巴巴”三者緊密地粘合在了一起。

數(shù)次出圈后，馬云也成為了彼時(shí)的中國(guó)首富。相對(duì)于一些傳統(tǒng)企業(yè)家，時(shí)常走上舞臺(tái)吸引聚光燈注意的他，無(wú)論是在宣布阿里巴巴全新戰(zhàn)略調(diào)整、描述企業(yè)愿景，乃至引起國(guó)際資本青睞，都有了先天優(yōu)勢(shì)。很多時(shí)候，馬云一個(gè)人就可以替代背后的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，他隨便一句金句都能引起世界側(cè)目。

這一時(shí)期的企業(yè)家在IP打造上，傾向于與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，并通過(guò)廣告、訪談、出書(shū)等較為傳統(tǒng)的方法密集地單向輸出，試圖通過(guò)某一個(gè)點(diǎn)，挑動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)，與企業(yè)家以及背后的產(chǎn)品產(chǎn)生情感連接，并愿意主動(dòng)剖析企業(yè)的愿景和價(jià)值，企業(yè)也順勢(shì)獲得資本的青睞。

隨著視頻化、社交化的傳媒時(shí)代到來(lái)，短視頻和直播成為企業(yè)家IP打造主戰(zhàn)場(chǎng)。

2.0時(shí)代：走下舞臺(tái)，不斷銳化的企業(yè)家身份

媒體去中心化時(shí)代成為新趨勢(shì)，PC端和移動(dòng)端前面的每一個(gè)人都是信息傳播的節(jié)點(diǎn)。海量信息迅速傳播，今天的熱點(diǎn)話題，明天很可能被新熱點(diǎn)所覆蓋。在準(zhǔn)確定位的同時(shí)，企業(yè)也需要不斷創(chuàng)造更多的話題來(lái)刷存在感。

這一時(shí)期，如果企業(yè)家按照以往傳統(tǒng)的演講、出書(shū)、訪談、報(bào)道等慢節(jié)奏的宣傳方式，企業(yè)必定跟不上時(shí)代的浪潮。這就要求企業(yè)家走下舞臺(tái)，高強(qiáng)度地輸出價(jià)值。

時(shí)下大熱的拍短視頻、做直播分享，具有碎片化的特點(diǎn)，不需要?jiǎng)佑萌劫Y源，也可以完成一次推廣?；钴S在這些平臺(tái)上的觀眾，需要有價(jià)值的干貨。同時(shí)，更喜歡娛樂(lè)化的表現(xiàn)方式充實(shí)生活。

這些平臺(tái)，則成為了企業(yè)家打造IP的絕佳觸手，而為了迎合短視頻平臺(tái)觀眾的口味，企業(yè)家們也必須重塑一個(gè)娛樂(lè)化、平民化的IP。

關(guān)于這一點(diǎn)，羅永浩可以說(shuō)是企業(yè)家中的標(biāo)桿。

羅永浩的標(biāo)簽，就是“剽悍”“理想主義”“工匠精神”“傲慢與偏執(zhí)”，這此標(biāo)簽像釘子一樣釘進(jìn)大眾的腦海，樹(shù)立起辨識(shí)度極高的IP。

他可以是科技大佬、作家、導(dǎo)演、帶貨網(wǎng)紅……不管身份如何迭代，他始終沒(méi)有扔掉“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，他總是以一種娛樂(lè)化的形象走進(jìn)大眾中間，坊間甚至戲謔地形容他的堅(jiān)持：“流水的網(wǎng)紅，鐵打的老羅”。當(dāng)初他在創(chuàng)辦錘子手機(jī)時(shí)，業(yè)界普遍戲稱(chēng)老羅是一個(gè)被手機(jī)事業(yè)耽誤的相聲演員。好多網(wǎng)友當(dāng)初擠進(jìn)錘子科技的手機(jī)發(fā)布會(huì)不為看新手機(jī)，只為聽(tīng)老羅的“相聲”專(zhuān)場(chǎng)表演。

這么多年，他一直活躍在網(wǎng)絡(luò)上，大眾喜歡什么平臺(tái)，他就迅速切換到最火熱的賽道，感受輿論風(fēng)口浪尖的“浪打浪”。

隨著社交時(shí)代和視頻時(shí)代的到來(lái)，羅永浩走下了舞臺(tái)，走進(jìn)人群開(kāi)始了他的“近景”表演。

他在微博上分享犀利的觀點(diǎn)、在抖音平臺(tái)上直播帶貨，與消費(fèi)者直接互動(dòng)。他在抖音上的直播首秀，僅僅3個(gè)小時(shí)，便給自己創(chuàng)造了2 830萬(wàn)元的收入。這個(gè)數(shù)據(jù)，直接打破了抖音直播帶貨的紀(jì)錄，也讓老羅這個(gè)老網(wǎng)紅、新主播，一躍而上，成為頭部主播。

羅永浩與交個(gè)朋友直播間也形成了價(jià)值的共贏：他單憑一己之力，讓背后的“交個(gè)朋友”直播間賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；在抖音直播賣(mài)貨大獲成功之后，羅永浩有了償還創(chuàng)業(yè)債務(wù)的資本，并退出直播間管理層，回歸科技創(chuàng)投圈并將目標(biāo)瞄準(zhǔn)AR市場(chǎng)。

作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)家，老羅的每一次創(chuàng)業(yè)幾乎都吸引了大眾目光，給公司和資本帶來(lái)了巨大的流量和熱度，而這一切都要得益于企業(yè)家IP的作用。

羅永浩成功打造企業(yè)家IP的奧秘，除了隨時(shí)切換最熱的互動(dòng)渠道，還有他愿意站在普通人的視角，以?shī)蕵?lè)化的“平民”形象出現(xiàn)。

除了羅永浩，越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始走“親民”路線，他們走下了高高的舞臺(tái)，愿意向普通觀眾分享自己細(xì)碎的生活和日常的趣事，也樂(lè)意將自己打造成“喜劇人”，滿(mǎn)足普通大眾的窺探欲。

當(dāng)然，必要時(shí)，他們也會(huì)提供專(zhuān)業(yè)的行業(yè)干貨和管理經(jīng)驗(yàn)，讓自己的IP不被過(guò)度娛樂(lè)化，從而喪失了企業(yè)本來(lái)嚴(yán)肅的一面。

未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)家要學(xué)會(huì)演繹自己的IP，而如何將自己專(zhuān)屬I(mǎi)P與企業(yè)特性相結(jié)合，并做到持續(xù)輸出的同時(shí)，為求關(guān)注不斷制造新鮮熱點(diǎn)，也將會(huì)成為企業(yè)家IP化打造持續(xù)的難點(diǎn)。