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    高端溢價(jià)優(yōu)勢(shì)不再喜茶能否順利從頂流回歸大眾

    2023-06-29 15:15:48蘇蘇
    中國(guó)食品 2023年3期
    關(guān)鍵詞:頂流新茶大眾化

    蘇蘇

    2023年1月,新茶飲頂流喜茶發(fā)布題為《喜茶這十年》的十周年報(bào)告,披露了從2012年首創(chuàng)芝士茶開始,到推出多肉葡萄、進(jìn)入上海、上線喜茶GO小程序等重要?dú)v史節(jié)點(diǎn),同時(shí)也指出了未來(lái)喜茶的重點(diǎn)方向,“把真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌,帶給更多的大眾用戶”,正式宣告了品牌要走向下沉市場(chǎng)的決心。

    從估值600億元、多次斷言拒絕開放加盟的新式茶飲巨頭,再到如今的降價(jià)、開放加盟,放低姿態(tài)的喜茶能順利從頂流回歸大眾嗎?

    從默默無(wú)聞走向新茶飲頂流

    不鳴則已,一鳴驚人,或許說(shuō)的就是曾經(jīng)的喜茶。作為新茶飲的代表,喜茶的前身不過(guò)是位于廣東江門的一家小茶飲店。2012年,急于尋找新機(jī)遇的聶云宸偶然經(jīng)過(guò)一家奶茶店時(shí)看到排隊(duì)的人絡(luò)繹不絕?!坝梅勰_出來(lái)的奶茶也有大把顧客,那如果是真材實(shí)料的飲品,會(huì)不會(huì)更受歡迎呢?”帶著這樣的憧憬,聶云宸開出了第一家奶茶店,當(dāng)時(shí)品牌名叫皇茶。據(jù)說(shuō),當(dāng)時(shí)聶云宸在開業(yè)時(shí)還對(duì)員工說(shuō):“這里,是一個(gè)品牌誕生的地方?!?/p>

    通過(guò)采用新鮮芝士、鮮奶、現(xiàn)泡原葉純茶茶底,喜茶抓住了新茶飲革命第一波紅利,重塑了現(xiàn)制茶飲標(biāo)準(zhǔn),成為了“即時(shí)性茶飲開創(chuàng)者”。隨后,古茗、書亦燒仙草、茶百道等作為跟隨者涌入,徹底打開新茶飲局面。

    但真正奠定喜茶頂流地位的,是喜茶在水果茶賽道的創(chuàng)新與引領(lǐng)。水果茶并非喜茶首創(chuàng),但喜茶對(duì)水果茶進(jìn)行了改良,用果皮等熬制果糖,優(yōu)化了茶底,將果肉打碎便于飲用,運(yùn)用新的制作方法,使水果茶從小眾走向大眾。

    2017年,喜茶上海首店來(lái)福士店開業(yè),首次推出芝芝莓莓、多肉葡萄等創(chuàng)新水果茶。據(jù)悉,當(dāng)時(shí)“上百人被蛇形通道分成6條,等候少則半小時(shí),多則6小時(shí)”。高光時(shí)期每天可賣出近4000杯,日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元,喜茶自此一炮而紅。

    至今為止,水果茶依然是整個(gè)喜茶產(chǎn)品系列的王牌。多肉桃李上線后迅速進(jìn)入時(shí)令鮮果銷量榜首;酷黑莓桑推出后單店單日最高賣出2600杯,且全網(wǎng)好評(píng)率達(dá)98%;喜柿多多憑一己之力,將柿子帶出圈并成為全網(wǎng)熱搜王;經(jīng)典的水果茶產(chǎn)品多肉葡萄,更是已經(jīng)賣出了超1億杯。

    而喜茶在新茶飲時(shí)尚化方面的努力,更是讓品牌穩(wěn)穩(wěn)站在了新茶飲王座頂端。在空間設(shè)計(jì)層面,喜茶與星巴克一樣,在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)也非常注重塑造極具個(gè)性與表達(dá)力的新茶飲空間,深入打造年輕人社交的第三空間,千店千面,幾乎將茶飲時(shí)尚表現(xiàn)到了極致。在營(yíng)銷層面,喜茶被業(yè)內(nèi)稱為“喜茶廣告公司”,在年輕化營(yíng)銷層面一直走在行業(yè)潮頭。僅2022年,喜茶就聯(lián)名了藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄傳等多個(gè)熱門IP,同時(shí)圍繞“喜悅”打造了“喜上加喜”等一系列品牌活動(dòng)。

    可以說(shuō),上一個(gè)十年,喜茶是新茶飲賽道最大贏家,從默默無(wú)聞的江門小店成長(zhǎng)為新茶飲市場(chǎng)估值最高的頂流品牌,在品牌知名度與美譽(yù)度層面也幾乎是當(dāng)之無(wú)愧的第一。品牌創(chuàng)始人聶云宸更是入選福布斯“30位30歲以下精英榜”,以身家85億元人民幣位列胡潤(rùn)U40青年企業(yè)家榜第18名。

    不可承受的“高端”之痛

    正所謂“打江山容易守江山難”,在高端茶飲市場(chǎng),喜茶的頂流地位并不穩(wěn)當(dāng),前期主要是跟同樣定位高端的奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶兩個(gè)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

    作為“新茶飲第一股”,奈雪的茶與喜茶有著同樣的野心,都想做新茶飲賽道“最靚的崽”,二者不僅在產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng),且都做高端市場(chǎng),做大店鋪,打造高端形象,互相難以融洽。

    但隨著賽道紅利消失以及疫情反復(fù),“高端”一詞卻成為了品牌不可承受之痛,高端定位雖然意味著產(chǎn)品高溢價(jià),但高端打法也意味著高額成本。沒(méi)了賽道紅利的支撐,當(dāng)疫情來(lái)襲,溢價(jià)難以支撐,這種高端定位帶來(lái)的弊端便愈加明顯,喜茶盈利也開始不斷走低。

    根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2021年7月起,喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。10月份,喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%,與2020年同期相比下滑35%、32%,盈利下滑非常明顯。

    更重要的是,隨著新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,喜茶的創(chuàng)新紅利優(yōu)勢(shì)消失了,產(chǎn)品壁壘不斷降低,替代性風(fēng)險(xiǎn)也不斷變大,喜茶的“高端”溢價(jià)優(yōu)勢(shì)不再。自此,喜茶不僅要面臨奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌的競(jìng)爭(zhēng),還要面臨腰部品牌如書亦燒仙草、茶百道等,以及區(qū)域品牌如阿嬤手作、放哈等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

    同時(shí),隨著蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等品牌門店數(shù)量的不斷擴(kuò)張,喜茶作為頂流的另一個(gè)弊端也暴露了出來(lái),即門店規(guī)模跟不上。相比于蜜雪冰城2萬(wàn)多家的超大連鎖規(guī)模,喜茶誕生10年,進(jìn)入城市不到100個(gè),門店數(shù)量也未超1000家。

    無(wú)規(guī)模,不品牌。雖然前期喜茶以“高端打法”確立了品牌的頂流地位,但規(guī)模上的不足卻在不斷消耗喜茶的品牌力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),自2020年以后,喜茶熱搜話題量從2019年最高的26次,下滑到2021年的8次。2022年上半年,微博熱搜更是以蜜雪冰城為主,喜茶甚至未進(jìn)入前10。

    喜茶顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。在此次發(fā)布的十周年報(bào)告中,喜茶宣布,“把真品質(zhì)的茶飲和激發(fā)喜悅的品牌,帶給更多大眾用戶”,是喜茶接下來(lái)要完成的“下一件大事”,要“讓喜茶去到所有需要它的地方”,渴望回歸大眾市場(chǎng)之意非常明顯。

    很顯然,失去了賽道高端紅利的喜茶,渴望通過(guò)門店規(guī)模的快速提升,來(lái)繼續(xù)維持品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而隨著餐飲“萬(wàn)物皆下沉”趨勢(shì)的不斷加強(qiáng),以及消費(fèi)者對(duì)喜茶所謂“高端”標(biāo)簽越來(lái)越不感冒,喜茶對(duì)“大眾市場(chǎng)”的渴求無(wú)疑會(huì)愈加明顯。

    大眾化之路沒(méi)那么好走

    然而,喜茶的大眾化之路,真的好走嗎?

    2022年初,喜茶開始為“回歸大眾市場(chǎng)”做準(zhǔn)備。1月7日,喜茶對(duì)部分產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行調(diào)整,正式告別30元時(shí)代。隨后不過(guò)半年又二次降價(jià),推出15元產(chǎn)品。截至2022年底,喜茶常規(guī)門店產(chǎn)品價(jià)格在15-19元的已占比達(dá)80%。

    2022年年底,喜茶直接關(guān)閉了喜小茶,開放加盟。為了適應(yīng)下沉市場(chǎng),喜茶還探索優(yōu)化門店模型。據(jù)悉,喜茶目前已開設(shè)了中山古鎮(zhèn)世貿(mào)新天地店、靖江泰和吾悅廣場(chǎng)店等多家50平方米以下門店,以更豐富的店型服務(wù)更多大眾用戶。

    根據(jù)報(bào)告,喜茶自2022年6月以后,日店均銷量和月度總銷量同比去年分別平均增長(zhǎng)了20%,會(huì)員數(shù)突破了6300萬(wàn),僅2022年新增會(huì)員人數(shù)就達(dá)1300萬(wàn)。

    從以上數(shù)據(jù)來(lái)看,喜茶的“大眾化之路”似乎走得很順暢。然而,事實(shí)真的如此嗎?在筆者看來(lái),喜茶想走好這條“大眾化之路”,最重要的就是做大規(guī)模,而要做出規(guī)模,品牌將面臨以下兩個(gè)核心困難:

    一是供應(yīng)鏈上的不足。據(jù)報(bào)告,在供應(yīng)鏈方面,喜茶自建供應(yīng)鏈一年,目前擁有果園100多畝、茶園7000畝;在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面,喜茶建立了48個(gè)倉(cāng)庫(kù),覆蓋了83個(gè)城市的物流配送;在供應(yīng)鏈上的各類發(fā)明、設(shè)計(jì)等創(chuàng)新專利更是達(dá)到129項(xiàng)。這些數(shù)據(jù)看似很多,但喜茶目前只有不到1000家門店,如果想要走快速加盟擴(kuò)張之路,當(dāng)下品牌的供應(yīng)鏈能力能否快速匹配上千甚至幾千家門店的“大眾化”發(fā)展,是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。特別是在三四線城市,客群數(shù)量低、消費(fèi)力低,但物流周轉(zhuǎn)成本高,沒(méi)有足夠的門店數(shù)量支撐,難以形成良性循環(huán)。而基于喜茶本身的“高端”屬性,想要在三四線城市達(dá)到如蜜雪冰城般的門店密度,可以說(shuō)非常困難。

    二是人才層面的不足。在人才層面,據(jù)悉,目前喜茶已經(jīng)建立一套適用于新茶飲業(yè)務(wù)和組織發(fā)展需要的專業(yè)人才培養(yǎng)培訓(xùn)體系,沉淀各崗位專業(yè)培訓(xùn)手冊(cè)近2000頁(yè),在線視頻培訓(xùn)課程超1800分鐘,已培養(yǎng)出近1000位門店負(fù)責(zé)人,準(zhǔn)備可謂充足、全面。一位茶飲行業(yè)的培訓(xùn)師也曾透露,“從去年(2021年)年初開始,喜茶的內(nèi)部晉升速度明顯提升,這是在為大規(guī)模拓店作準(zhǔn)備?!辈栾嬮T店店員到店長(zhǎng)的晉升周期通常為8-15個(gè)月,喜茶則將其壓縮到半年時(shí)間。

    但喜茶作為曾經(jīng)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌,一直采用的是直營(yíng)管理模式,當(dāng)下開放特許加盟之后,品牌的管理半徑和組織能效能否支撐其門店快速擴(kuò)張,依然還是個(gè)未知數(shù)。如果沒(méi)有足夠的品牌壁壘體系,或存在加盟制反噬品牌的可能性。

    未來(lái)新茶飲的競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)上是品牌連鎖能力的競(jìng)爭(zhēng),也就是供應(yīng)鏈及管理能力的競(jìng)爭(zhēng)。喜茶想要走向“大眾化”,在供應(yīng)鏈與管理能力上依然需要做出更多的努力。

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