食品包裝設(shè)計中的色彩心理學(xué)分析

宋元凱 盛銘 宋振源

消費者調(diào)查報告顯示，消費者在購買商品時，商品包裝的色彩會影響其對產(chǎn)品的第一感覺，如果包裝的色彩不能吸引消費者目光，消費者就會失去購買欲望，最終影響商品銷量。從商品營銷策略來看，如果商品包裝的色彩能夠吸引消費者停留90秒，那么消費者大概率會購買這件產(chǎn)品。因此，從一定程度上來說，商品包裝的色彩會影響消費者的購買決定，這就要求生產(chǎn)廠家注重色彩在包裝上的應(yīng)用。本文探討了食品包裝設(shè)計中色彩心理學(xué)的應(yīng)用，以期為今后的食品包裝設(shè)計提供參考方向。

一、食品包裝設(shè)計應(yīng)用色彩心理學(xué)的重要性

色彩是人類社會所能共同賞析的美學(xué)藝術(shù)，對人類世界有著重要影響。色彩能夠以簡單的形式快速營造出氛圍感，讓人們從視覺上直接感受藝術(shù)的設(shè)計環(huán)境。色彩與音樂、語言一樣，都能夠直擊心靈，表達最真摯的情感。色彩有很多種，冷色調(diào)與暖色調(diào)是色彩的基調(diào)，明暗對比度是色彩的立體呈現(xiàn)，線條與平面的組合構(gòu)成色彩的表現(xiàn)張力，這些不同的色彩組合成各種各樣的圖像。不同的色彩對人類的心理影響有所不同，例如紅色會讓人們產(chǎn)生亢奮、激動之感，藍色讓人們生出平靜、憂郁之心，這就是色彩心理學(xué)。色彩心理學(xué)根據(jù)色彩的不同總結(jié)了對人類心理的影響：色彩的強弱能夠突出設(shè)計重點，色彩的豐富能夠提升設(shè)計的藝術(shù)性，色彩的硬度能夠決定設(shè)計的完整性。

雖然食品質(zhì)量始終是決定產(chǎn)品價值的核心，但優(yōu)質(zhì)的食品包裝設(shè)計能夠讓食品更快打入市場，成功吸引消費者，提高產(chǎn)品的市場回購率。食品包裝設(shè)計需要根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)進行專業(yè)分析設(shè)計，將色彩心理學(xué)應(yīng)用其中往往會得到意想不到的效果。比如，面包、甜點、奶茶、果汁、零食等食品的消費群體主要為年輕人，包裝的色彩可以鮮亮的紅色等為主；糧油米面等副食產(chǎn)品的包裝宜采用貼近原材料、回歸自然的色彩；一般來說，黑色的食品包裝設(shè)計在巧克力產(chǎn)品中十分常見，設(shè)計師會根據(jù)黑巧克力、牛奶巧克力、堅果巧克力等不同種類，將黑色、白色、棕色等顏色加入包裝中，使消費者能夠一目了然地知道巧克力的成分。此外，色彩不僅可以表達食品內(nèi)容，還可以傳達品牌理念。例如，德芙的包裝上面的棕色巧克力不僅僅表達食品顏色，還能讓消費者聯(lián)想到廣告詞中的絲滑感受，利用色彩來傳遞味覺，放大產(chǎn)品的特點，提高消費者的購買欲望。再如，紅牛的包裝設(shè)計有紅黃兩種顏色以及斗牛形象，其能夠讓人們聯(lián)想到斗牛場慷慨激昂的氛圍，從而體現(xiàn)出紅?！疤嵘?、補充體力”的功能特點。

二、食品包裝設(shè)計中色彩心理學(xué)的應(yīng)用

1.利用色彩表現(xiàn)味覺。市場中，琳瑯滿目的食品讓人們無從下手，為了抓住人們的眼球，食品企業(yè)不斷改進食品包裝設(shè)計方案，并開始注重色彩心理學(xué)的應(yīng)用。色彩心理學(xué)認(rèn)為，不同的色彩可以讓人產(chǎn)生不同的味覺，比如，黃色的食品多數(shù)見于甜品、主食等。黃色能夠向消費者傳達這類食品是香甜可口的感覺，直接定位喜甜的消費者人群。而橙色多以柑橘類水果為主，可以向消費者表現(xiàn)酸的味道，對喜酸的消費者是一種指引。紅色在食品包裝中可以表達火辣的感受，往往適合辣味食品。但因為紅色對消費欲望有促進作用，所以即使很多食品不是辣味，卻也常常用紅色來提高購買力。綠色是天然、無公害的象征，因此也常常應(yīng)用在無添加、純天然的食品包裝中，用黃瓜、蘿卜等腌制的小菜也常用綠色包裝，目的是給消費者帶來爽口、清脆的味覺聯(lián)想。棕褐色往往應(yīng)用在咖啡、黑巧克力等帶有苦味的食品包裝設(shè)計中，這類苦味食品的購買者往往對食品回味有更高的要求?？梢哉f，食品包裝設(shè)計中，色彩是味覺的第一表達途徑，設(shè)計師要根據(jù)食品味道匹配相應(yīng)的顏色，給予消費者直接的味覺信息，從而提高消費者的購物體驗感。

2.利用色彩表現(xiàn)觸覺。消費者看見黃色、白色等顏色時，往往會聯(lián)想到牛奶、雞蛋、黃油等柔軟、香甜的食品；看見紅色時，往往會聯(lián)想到辣椒、蘋果等香脆的食品；看見綠色時，往往會聯(lián)想到新鮮、安全的蔬菜等食品，不同的色彩硬度可以表現(xiàn)食品的軟硬觸覺。例如，在薯片的包裝設(shè)計中，不同口味的薯片會采用高飽和度的色彩包裝，因為飽和度越高越可以表現(xiàn)食品的適口性。街邊售賣的糖炒栗子往往會使用牛皮紙包裝，這種食品包裝不僅能隔離糖炒栗子滲透的糖分，同樣可以表現(xiàn)出栗子的堅硬觸感。茶葉往往使用銀色的不封口包裝，不僅能襯托茶葉的品質(zhì)，還能直觀看見茶葉的形態(tài)，從而便于消費者對茶葉品質(zhì)進行判斷。

3.利用色彩表現(xiàn)聽覺。聽覺是人類生活中的一種重要感受，通過聽覺人們可以交流信息，可以感受同伴的情緒，可以讓心靈得到放松。色彩心理學(xué)認(rèn)為，色彩所引發(fā)的聽覺幻想讓色彩更具魅力。紅色可以表達低沉而渾厚的音色，藍色可以表達憂郁的音色，黃色可以表達張揚、明媚的音色，不同的色彩可以讓消費者聯(lián)想到食品的食用特性。例如金黃色的炸物會讓人們幻想到跳動的音符，給人以愉悅之感，從而增加食欲。

4.利用色彩表現(xiàn)嗅覺。人們往往通過嗅覺判斷食品的新鮮程度，有包裝的食品為了延長保質(zhì)期，往往不能讓消費者直接聞到味道，而運用色彩心理學(xué)便可以讓人們對食品產(chǎn)生各種嗅覺。例如，綠色的食品包裝會與薄荷味同時出現(xiàn)，粉紅色的食品包裝會與奶油的香甜一起呈現(xiàn)在消費者的腦海。據(jù)不完全統(tǒng)計，嗅覺在人類感官中存留最久，能夠儲存長達數(shù)十年。因此，在食品包裝設(shè)計中利用色彩來傳遞嗅覺，能夠激發(fā)消費者內(nèi)心對美好食品的回憶，進而完成消費行為。除了對曾經(jīng)品嘗過的美食的回憶，食品包裝設(shè)計師還會利用芥末的嗆鼻氣味，以及純度很高的綠色，讓消費者對這次品嘗留下深刻記憶。

三、在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用色彩的注意事項

1.打破慣性思維。設(shè)計師對食品包裝進行設(shè)計時往往以傳統(tǒng)色彩聯(lián)想為基礎(chǔ)，根據(jù)色彩心理學(xué)所提供的素材來設(shè)計相應(yīng)產(chǎn)品包裝。但久而久之，這種食品包裝在市場上屢見不鮮，已經(jīng)失去了對消費者的吸引力。雖然人類的心理聯(lián)想有一定的規(guī)律可循，但固定模式的食品包裝設(shè)計讓消費者已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，這就需要設(shè)計師打破食品包裝設(shè)計的慣性思維，創(chuàng)新包裝設(shè)計。以面包甜點為例，黃、棕色的包裝設(shè)計固然不會出錯，但在同樣品類的產(chǎn)品中，一致的顏色反而會增加消費者的挑選時間，不妨在傳統(tǒng)的黃、棕、白色系中加入冷色調(diào)元素，讓消費者眼前一亮，選擇嘗試新口味。例如，可以在有水果果醬夾心的面包包裝上面加入藍莓、草莓、牛油果等色彩元素。

2.加入文化因素。近年來，人們越來越關(guān)注產(chǎn)品背后的文化，在購買食品時，品牌體現(xiàn)出的文化理念也會影響消費者的購買行為。例如，農(nóng)夫山泉推出了一系列帶有珍稀動物包裝的高端礦泉水，上面印有水源地的不同珍稀動物。區(qū)別于其他礦泉水藍色的包裝，這種新式包裝在白色打底、自然綠色為主的產(chǎn)品中更為顯眼。此外，這款礦泉水包裝也十分具有文化氣息，從而讓消費者產(chǎn)生購買欲望。紅色是中國傳統(tǒng)文化中的常用顏色，食品企業(yè)可以利用這一特點，在包裝設(shè)計中加入紅色元素，增加食品的民族歸屬感。

綜上所述，在競爭日益激烈的市場中，食品包裝設(shè)計的好壞往往會直接影響產(chǎn)品的銷售份額，這就需要設(shè)計師充分利用色彩心理心理學(xué)，通過不同色彩的搭配，從而讓消費者對食品產(chǎn)生不同的視覺、嗅覺、味覺、觸覺，讓食品脫穎而出，激發(fā)消費者的購買欲望，提高銷售額。

作者簡介：宋元凱（1990-），男，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，研究方向為繪畫與藝術(shù)設(shè)計。

盛銘（1988-），男，漢族，河南開封人，碩士研究生，研究方向為繪畫與設(shè)計。

宋振源（1988-），女，漢族，河南鄭州人，講師，大學(xué)本科，研究方向為包裝設(shè)計、視覺傳達設(shè)計。