傳播學視閾下食品企業(yè)應對網(wǎng)絡輿情的問題與策略

丁玥

在近年來發(fā)生的眾多食品安全事件中，網(wǎng)絡輿論發(fā)揮著重要的作用。如何在輿情危機下最大程度地降低企業(yè)的風險、維護企業(yè)的利益，需要一定的傳播策略?；诤椭C模式的理論框架，本文以2022年度熱門話題——海天醬油“雙標門”危機事件為例，通過研究該企業(yè)的“自殘式公關”，從中分析危機問題和應對策略，以期對其他食品企業(yè)應對網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生一定的借鑒和指導作用，降低企業(yè)與公眾之間的不可溝通性，增強包容性和理解性。

一、背景介紹

網(wǎng)絡輿論是公眾對于公共事務通過信息網(wǎng)絡公開表達的具有影響力的意見。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體高速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡輿論的地位越來越重要，傳統(tǒng)主流媒體的“議程設置”之外出現(xiàn)了“網(wǎng)民議程設置”，原先“沉默的大多數(shù)”不僅不再沉默，還積極參與到社會議題的討論中來。由于網(wǎng)絡輿論中摻雜著理性和非理性的信息，網(wǎng)民可能會產(chǎn)生對事件的認知偏差，同時網(wǎng)絡傳播影響的迅速性將會干預更多人對事件的看法，影響事件的發(fā)展走向，從而影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

食品安全問題越來越受到社會的廣泛關注，而時有發(fā)生的食品安全問題不僅不利于市場經(jīng)濟的發(fā)展以及社會的和諧與穩(wěn)定，還對人們的生命健康造成了威脅，增加了公眾的恐慌程度，使公眾對眾多食品企業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒，這會極大破壞企業(yè)的形象和聲譽。本文研究的海天企業(yè)在面臨有關“?？怂箍萍肌钡氖称钒踩|疑時，沒有采取恰當?shù)奈C傳播策略，增加了網(wǎng)絡輿情下的傳者同受眾的對抗，最終引發(fā)公眾強烈抵制的不良效果。因此，研究在食品安全危機事件下的應對策略對食品企業(yè)具有現(xiàn)實的指導意義，通過研究海天企業(yè)失敗案例的深層次原因，并從中搜尋解決問題的一般性方法，將對后期食品企業(yè)輿情危機的解決提供一定的借鑒和思考。

二、分析對象與研究問題

2022年9月10日，由辛吉飛引發(fā)的“科技與狠活”以及“?？怂箍萍肌币欢纫l(fā)網(wǎng)友的關注和熱議。隨著網(wǎng)絡輿論的不斷發(fā)酵，眾多博主將食用醬油會引發(fā)癌癥、脫發(fā)等眾多危害安在海天醬油身上，隨后海天醬油因國內(nèi)、國外不同的配料表再次站在“雙標”的風口浪尖。兩波熱潮累積與火力的吸引直接導致海天醬油市值蒸發(fā)400億，股價暴跌9%，受到眾多消費者的強烈抵制。

海天醬油事件的爆發(fā)并不是偶然的個性事件，而是當前食品企業(yè)所面臨的共同現(xiàn)象與問題，同時也是時代發(fā)展下，添加劑等科技元素同公眾追求優(yōu)質健康原料的對抗和沖突，更成為公眾對食品安全恐慌和擔憂的發(fā)泄口。扭轉公眾對食品安全的態(tài)度，必須以海天醬油事件為出發(fā)點，致力于消除公眾的不安情緒，同添加劑等科技元素實現(xiàn)和解，以正確理性的態(tài)度適應現(xiàn)代食品企業(yè)的發(fā)展。

海天醬油的“反向公關”是眾多企業(yè)錯誤策略的集合體，非常具有代表性。根據(jù)危機公關5S原則，海天企業(yè)在傳播訊息時甩鍋反向指責，違反了承擔責任的原則；高傲姿態(tài)裹挾民族情緒的做法，使企業(yè)與網(wǎng)民在輿論場發(fā)生割裂，雙方自說自話，違反了真誠溝通的原則；三次聲明都未挽回轉機，反而加劇事件惡化，違背了速度第一的原則；采用不具備說服力和公信力的第三方機構，企圖用自己參與制定的行業(yè)標準自證清白，違反了權威證實原則。

因此，本文試圖從傳播學的視閾分析輿情危機下企業(yè)所面臨的問題，探討采用什么樣的策略來最大程度地維護企業(yè)的信譽和形象，力圖使食品企業(yè)在危機中迅速做出正確決定并將危機控制在最小范圍內(nèi)，實現(xiàn)“止血”的效果，在最快的速度下平息輿論、降低事件的負面影響，從而消除危機。

三、理論基礎

和諧模式，也稱和諧與不和諧及其影響模式，屬于基本傳播模式中的一種雙向對話型模式，適合對矛盾基礎上的潛在變革情況進行分析，主要作用在于使發(fā)布的訊息能夠降低不和諧因素，達成群體內(nèi)統(tǒng)一、一致的和諧狀態(tài)。和諧模式主要有以下基本觀點：

信源信息在經(jīng)歷傳播到接收的整個過程后會出現(xiàn)兩種狀態(tài)，一種為和諧，即達成了理想式解讀——在傳者理想范圍和預期內(nèi)解讀，和編碼者的意義達成一致，符合編碼導向；另一種則是不和諧，即進入了商榷式解讀或對抗式解讀——不同程度地混著相容和對抗的因素，超出了傳者意義傳遞范圍和預期，在解碼過程中發(fā)生了一定的偏離，生產(chǎn)出同編碼信息相反的新意義，形成編碼解碼的對立狀態(tài)。

如果信源信息與選擇性接受和認知因素相一致，說明此時人在心理上認同信源信息的意見和觀點，那么在態(tài)度上并不需要進行改變就能實現(xiàn)和諧狀態(tài)。反之，在態(tài)度上將發(fā)生不和諧的沖突狀態(tài)，這時將會啟動社會和心理的過程——群體規(guī)范和自我評價，需要通過一定的態(tài)度改變不和諧狀態(tài)。

當不和諧的狀態(tài)發(fā)生，如果群體規(guī)范和自我評價因素支持現(xiàn)有的觀點，那么將會產(chǎn)生修正原有信源的行動，以減少不和諧的狀態(tài)。反之，如果群體對現(xiàn)有觀點的支持力度較小，那么在意見和行為方面受到影響和改變的機會越多，很大程度將會產(chǎn)生改變現(xiàn)有態(tài)度的行動以降低不和諧因素，從而維持與穩(wěn)定和諧局面。

四、危機產(chǎn)生的原因

1.選擇性機制固化認知基模。在和諧模式的前提下，只有當所發(fā)生的訊息與受眾選擇性接受和認知保持一致時會實現(xiàn)和諧，二者一旦發(fā)生偏離，將會不可避免地形成傳播阻力。在海天“雙標”危機中，受眾最初發(fā)現(xiàn)的兩種不同的配料表使其選擇了對海天的“雙標”認知。根據(jù)李木柳的觀點，一旦產(chǎn)生了同已有認知基模相矛盾的外部信息時，已有基模也可能會趨向于保持不變，進而產(chǎn)生錯誤的社會認知。如果沒有更具說服力以及權威性的信息，將很難動搖其已形成的觀念，甚至可能會加強最初形成的偏見和刻板印象。海天醬油針對“雙標”的回應都是自身觀點的輸送，并不具有權威性和客觀性，同時其答非所問的訊息并沒有改變受眾心中的看法，并沒有使受眾的認知框架產(chǎn)生動搖，聲明中“各國標準不同，但并無高低之分”的新信息也沒有產(chǎn)生強大的說服力，所以受眾將采取原有的解釋和態(tài)度。更為嚴重的是，海天企業(yè)在聲明中綁架民族情緒的態(tài)度以及帶有教育性質的說教模式反而激發(fā)了受眾的負面情緒，使其更加不愿接受海天傳遞的新信息，更加強化了原有的認知模式，無形中加大了改變公眾選擇性認知的阻力。

2.忽略群體規(guī)范因素，漠視群體的力量。當“雙標”問題形成后，在和諧模式的假設下，此時已然處于“不和諧”的局面，受眾形成了對海天搞特殊化的負面價值取向。如果海天企業(yè)能夠站在受眾群體的立場考慮問題，提供更多的訊息，那么受眾會在支持態(tài)度下增大接受訊息的機會，提高對原有觀念修正的可能性。然而，海天企業(yè)并沒有意識到公眾認知的重要性，失去民心也將失去企業(yè)的發(fā)展。首先，將矛頭直接聚焦在公眾（爆料者），和公眾站在了對立的位置，同時對公眾予以教育式口吻，增加了公眾的不滿情緒，難以和公眾產(chǎn)生共情能力。其次，想通過法律的剛性手段應對輿論是行不通的，通過殺雞儆猴的震懾手段阻斷輿論的質疑，很難激發(fā)受眾的認同感。

3.符號的對抗式解讀增進所指意義偏離化程度。根據(jù)霍爾的三種解碼模式，當符號編碼者通過將信息賦予被解碼者對等接受的意義，即實現(xiàn)了理想式的解碼，相反產(chǎn)生了不對等的現(xiàn)象，則會導致對抗式的負面效果。在意義的生產(chǎn)過程中，面對某具體本體，由于可以感知的部分、實際感知部分、用符號表述部分會對原編碼訊息的解讀造成一定的偏差，因此在符號化的表意過程中，“偏離的譯碼”將不會得到人們的認同。在“雙標”危機中，原本正常傳遞商品信息的配料表經(jīng)歷了對抗式解讀，原本傳遞的意義發(fā)生了偏離，引發(fā)了受眾關于一系列食品安全問題的可怕回憶，從而產(chǎn)生了“科技與狠活”的新符號，使受眾對海天醬油的認知產(chǎn)生轉化，同時隨著流行語的廣泛傳播進一步增加了海天的困境。在這種不利的輿論環(huán)境下，海天公告中的“正本清源、以正視聽”則又是帶有高姿態(tài)的情感，加劇了對抗式解讀的效果，并沒有真正解決受眾對產(chǎn)品的恐慌，因此偏離結果依然存在，受眾對海天的負面態(tài)度也并未消除。

五、危機處理對策

相較于海天企業(yè)的失敗傳播，阿寬食品企業(yè)在面臨消費者投訴產(chǎn)品有異物的危機事件時，所采取的解決策略具有一定的借鑒意義。

1.提供公眾樂于接受的觀點，激活認知基模改變。受眾在最初接收到阿寬面皮出現(xiàn)疑似“老鼠”不明物體的訊息時，由于對食品安全的敏感和恐慌而產(chǎn)生了對事件的負面的選擇性認知以及“再也不吃了”的選擇性行動。在選擇性機制的作用下，阿寬食品企業(yè)也同樣進入了不和諧的狀態(tài)。相比于海天，阿寬考慮到了當代網(wǎng)民最接受的是平等的對話和溝通基礎上的事實告知，以解決問題的良好態(tài)度，通過勇?lián)熑巍⒅泵鎲栴}的做法，向公眾展現(xiàn)了企業(yè)的良好形象，降低了受眾接受新訊息的阻力，為企業(yè)危機的挽救贏得了時間。

基模描述了我們頭腦中已有的知識對當前信息處理過程的影響，由于受眾更容易選擇性地吸收與原有認知基模一致的信息，因此在傳遞信息時應盡可能地肯定受眾的原有理念，順應受眾原有基模，在受眾認同觀點的基礎上提出新的觀點，力圖使所傳遞的信息符合受眾的興趣和需要，維持傳者和受眾間的和諧關系。同時，通過傳者的信息引導增進受眾的正確理解，減少引發(fā)歧義和會造成錯誤理解的因素，避免歪曲性理解，最終在符合個人需要、對受眾有利、受眾愿意相信的基礎上傳遞訊息，這樣將會更容易被受眾接受。

2.構建共通的意義空間，增進包容與共情式溝通。與海天企業(yè)傲慢的態(tài)度以及綁架民族情緒、將企業(yè)推向公眾的對立面相比，阿寬食品企業(yè)在事件發(fā)生的第二天就與消費者見面并開始溝通，在得知消費者公開的學生身份后，更是在聲明中建議保護消費者，亮出了對品牌粉絲的維護態(tài)度，將自身同公眾形成一條陣線，在受眾支持的態(tài)度下更容易使其接受新信息和新觀點，促進和諧狀態(tài)的形成。因此，注重群體的力量是解決危機問題的關鍵。

在創(chuàng)建新的編碼信息時，應當考慮到受眾群體的共同目標、價值觀念、關心事項等可能影響到觀念說服的因素，將所傳遞的道德規(guī)范和基本價值與社會相容，順應多數(shù)的意見，必要時進行一定的妥協(xié)和讓步，確保最大程度地維護企業(yè)利益，減小企業(yè)的危機損失，贏得更多更廣泛的支持和信服，避免因同群體對立、孤立而受到群體制裁。同時，通過有針對性地溝通使得受眾內(nèi)群體規(guī)范和自我評價向有利于采納的方向轉化，減少不和諧因素，促進網(wǎng)民采納態(tài)度的轉變。此外，還可以在企業(yè)現(xiàn)實發(fā)展中盡可能同受眾群體保持同一陣營，讓受眾群體認為企業(yè)是“自己人”，拉進公眾和企業(yè)的距離，尋找傳者和受眾之間的共性特點并增進二者的關系，增加雙方的共通與共情理解，加深彼此理解和包容。

3.控制輿論主導權，引導理想式解讀。同海天企業(yè)面臨的危機一樣，“老鼠門”事件也使受眾產(chǎn)生了對抗式解讀，但阿寬食品企業(yè)考慮到了影響編碼的理解因素，在心理預設、動機、情緒、態(tài)度、選擇性機制方面順應公眾，給公眾留下了負責擔當?shù)恼嫘蜗螅趸斯娫械膶菇庾x，引導公眾積極地向和諧解讀方向轉化，改變了偏離狀態(tài)，消除了負面態(tài)度。同時，相比于海天選擇的不獨立、毫無公信力的第三方機構，阿寬食品企業(yè)邀請第三方機構以及董事長出面聲明，第一時間將確定的信息通過各種官方渠道公開，召開發(fā)布會，在聚光燈下，在市場監(jiān)督管理局、阿寬食品企業(yè)、消費者三方的見證下，還阿寬食品清白，向受眾展示真相。

理想式解讀的引導力在于輿論主導權，在突發(fā)公共輿論事件治理過程中，輿論導向的關鍵并是以權力的強制力為基礎的管控手段，而是應該以廣大人民群眾的利益為最大導向，基于說服力、感染力和號召力，耐心做好解釋工作。而應對危機，速度和透明度往往是提高權威度和信服力的重要因素，及時主動地進行信息公開，快速對危機進行回應，同時注重第一信息的準確度和質量，將會最大化地降低公眾面對危機時的不安與恐慌。而增強輿論的導向力度還可以發(fā)揮意見領袖的力量，KOL在信息傳遞中具有速度、規(guī)模、權威上的優(yōu)勢，通過與他們建立親近的情感關系，實行信息公開引導參與，建立反映民意的機制，最終發(fā)揮輿論權威的作用，擴大輿論影響力，提高知曉度，形成信息規(guī)模與公信度的飛躍。此外，第三方的證言作用同樣不可忽視。在官方主體沉默或不便發(fā)聲的情況下，通過第三方的角度可以為事件打開新的視野，轉移受眾對熱點的聚焦，分散企業(yè)的火力攻擊，同時非主體的客觀聲明更能增加真實性和說服力，降低公眾的固有偏見，增加對事件的認同度，引導輿論向傳者指定的目標方向發(fā)展，增進理想式解讀的可能性。

作者簡介：?。?001-），女，漢族，黑龍江鶴崗人，本科在讀，研究方向為新聞傳播。