告別0傭金 試水外賣業(yè)務(wù) 抖音迎來(lái)新風(fēng)口？

李麗雅

繼美團(tuán)之後，抖音團(tuán)購(gòu)成為了消費(fèi)者的新選項(xiàng)。由於抖音短視頻經(jīng)過(guò)這幾年的積累，存在著得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，擁有了一波餐飲商家的加入。隨後抖音雙管齊下，發(fā)展「餓了麼抖音小程序」和「多元團(tuán)購(gòu)配送方式」。同時(shí)也面臨著告別以前的0傭金模式，抖音開(kāi)啟全面變現(xiàn)。

在巨大的市場(chǎng)、多變的環(huán)境中，本地生活服務(wù)行業(yè)山雨欲來(lái)，挑戰(zhàn)者和守擂者將如何發(fā)展？他們存在哪些差距，到底誰(shuí)能笑到最後？

隨著抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)加碼，本地生活服務(wù)模式再度吸引了人們的關(guān)注。現(xiàn)在談起生活服務(wù)賽道，焦點(diǎn)變成了美團(tuán)和抖音。抖音的入局能否為其迎來(lái)餐飲業(yè)的新風(fēng)口？

2022年12月5日，達(dá)達(dá)快遞與抖音生活服務(wù)聯(lián)合宣佈正式達(dá)成合作。這是繼2022年8月抖音與餓了麼宣佈達(dá)成合作，並且雙方在南京完成首次落地後，抖音本地生活的再一次出擊。

與餓了麼、達(dá)達(dá)快遞的合作，無(wú)疑讓抖音深入本地生活腹地，使本地生活賽道硝煙四起。也讓原本在本地生活行業(yè)經(jīng)歷了「外賣三國(guó)殺」後的美團(tuán)，以為一切走向穩(wěn)固時(shí)，出現(xiàn)了抖音這一新變數(shù)。

從2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合併，到2021年3月抖音開(kāi)始推廣團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，到2021年12月快手聯(lián)合美團(tuán)推出外賣服務(wù)，再到2022年抖音聯(lián)合餓了麼宣佈推出外賣服務(wù)，美團(tuán)和抖音一直在相互搏鬥。

儘管從團(tuán)購(gòu)分類、頁(yè)面設(shè)計(jì)及入駐的商家來(lái)看兩者有著諸多相似，但在本地生活的運(yùn)營(yíng)邏輯上存在本質(zhì)差異。美團(tuán)定位更偏向於工具，主要滿足消費(fèi)者目的性消費(fèi)需求。抖音視頻平臺(tái)的屬性就決定了，他需要依賴算法推薦，靠?jī)?nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)者需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)。

近年來(lái)，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)算是一家獨(dú)大，有數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上美團(tuán)所占市場(chǎng)份額達(dá)到了90%，外賣業(yè)務(wù)占比也達(dá)到了65%-70%。隨著抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)加碼，本地生活服務(wù)模式再度吸引了人們的關(guān)注。現(xiàn)在談起生活服務(wù)賽道，焦點(diǎn)變成了美團(tuán)和抖音。抖音的入局能否為其迎來(lái)餐飲業(yè)的新風(fēng)口？

什麼是本地生活

一座城市的經(jīng)濟(jì)繁榮離不開(kāi)千千萬(wàn)萬(wàn)本地商家的健康運(yùn)行。吃喝住行是每個(gè)人的日常所需，也是消費(fèi)頻率很高的產(chǎn)品類目。

最近兩年，本地生活吸引了眾多商家和創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，其中不乏一些互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，正如抖音。而美團(tuán)多年來(lái)一直是本地生活服務(wù)的龍頭，在抖音瞄準(zhǔn)本地生活之前，阿里、百度、京東、滴滴就已經(jīng)紛紛闖入本地生活賽道，本地生活服務(wù)究竟是什麼？

本地生活服務(wù)是一種商業(yè)模式，即把當(dāng)?shù)鼐€下具有實(shí)體店鋪的餐飲、生活服務(wù)、休閒娛樂(lè)等商家服務(wù)信息以「網(wǎng)店」的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供外賣服務(wù)和到店核銷兩種類型，同時(shí)幫助線下商家實(shí)現(xiàn)線上獲客，打通流量壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

正如最早一批進(jìn)入本地生活的探索者——美團(tuán)，他則結(jié)合外賣、美食、電影演出、團(tuán)購(gòu)、買菜、買藥、酒店民宿、機(jī)票火車票、打車、共享單車、美容美髮、跑腿等，滲透到生活的各個(gè)場(chǎng)景。

伴隨者互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和短視頻的興起。抖音的進(jìn)入，打造「視頻+外賣+團(tuán)購(gòu)」新場(chǎng)景，在傳統(tǒng)本地生活功能的基礎(chǔ)上，利用視頻進(jìn)行推廣，無(wú)論是旗艦店、還是達(dá)人，都能掛商品連結(jié)。另外抖音還加入抖音團(tuán)購(gòu)小程序，利用聚合方式更容易形成抖音本地生活圈。

守擂者和挑戰(zhàn)者

作為本地生活賽道的老大，美團(tuán)的表現(xiàn)是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的縮影。自2013年美團(tuán)佈局外賣業(yè)務(wù)，餓了麼的第一筆千萬(wàn)級(jí)投資開(kāi)始，本地生活賽道發(fā)展至今已有10個(gè)年頭。雖然競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)貼大戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)停過(guò)，但商業(yè)模式相對(duì)穩(wěn)定。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元（人民幣，下同），同比增速為15.1%。預(yù)計(jì)到2025年，這一市場(chǎng)的規(guī)模將有望達(dá)到4萬(wàn)億元。但同時(shí)，這一行業(yè)的線上滲透率並不高，僅為12.7%。

規(guī)模巨大，滲透率卻不高，意味著存在廣闊的市場(chǎng)前景，這無(wú)疑是誘人的。根據(jù)美團(tuán)2022年第三季度團(tuán)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)第三季度總營(yíng)收為626.18億元，同比增長(zhǎng)28.2%，其中本地商業(yè)分部收入為463.27億元，同比增長(zhǎng)28.2%，占比超七成。

市場(chǎng)是巨大的，但隨著近年來(lái)，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合併、百度旗下的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)「百度糯米」下線、外賣行業(yè)洗牌……取而代之的是短視頻深入本地生活腹地，抖音成為了美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)者。

面對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)，作為守擂者的美團(tuán)試圖向用戶消費(fèi)鏈路的上游延伸。不僅添加短視頻和直播，還聯(lián)合快手、上線「美團(tuán)圈圈探店」微信小程序等。打通外部?jī)?nèi)容平臺(tái)，引流交易的同時(shí)，美團(tuán)還引導(dǎo)用戶參與APP內(nèi)「小遊戲」領(lǐng)取「天天神券」「小團(tuán)幣」，提高用戶活躍度。

而作為挑戰(zhàn)者，抖音在本地生活服務(wù)上的佈局可以追溯到2018年，推出POI（算法推薦+地圖定位），為同城商戶引流；2019年為商家在「企業(yè)號(hào)」上開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)功能。但由於缺乏深度管理經(jīng)驗(yàn)，入駐的商家很難以低成本獲得增長(zhǎng)空間，抖音的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展並不順利。

一直到2020年，抖音正式進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的「本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心」（包括垂直業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)），推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、抖音星圖上線達(dá)人探店。而後的一年裡，抖音通過(guò)地推，進(jìn)軍一二線及下沉市場(chǎng)，吸引本地商家入駐，加快擴(kuò)張步伐。2022年抖音上線獨(dú)立商家運(yùn)營(yíng)APP「抖音來(lái)客」，上線「團(tuán)購(gòu)配送」功能，和餓了麼、順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等達(dá)成合作。

自此，抖音擁有了團(tuán)購(gòu)配送和餓了麼小程序兩條外賣新路，雙管齊下搭建多元運(yùn)力融合配送體系。

告別0傭金 抖音雙管齊下

2022年5月29日，抖音本地生活發(fā)佈一則通告稱，6月1日起，抖音將調(diào)整本地生活服務(wù)的軟體服務(wù)費(fèi)政策，這意味著抖音即將告別持續(xù)一年多的「零傭金」時(shí)代，迎來(lái)全面變現(xiàn)的時(shí)機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士表示，傭金調(diào)高是遲早的事，合理傭金是符合商業(yè)邏輯的必然結(jié)果，業(yè)務(wù)想要正常維持運(yùn)轉(zhuǎn)，首先是要賺錢，如果調(diào)整到一個(gè)合理價(jià)位，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是正向循環(huán)的。如果是之前是單純的投入，那麼現(xiàn)在意味著抖音要進(jìn)入到回報(bào)與投入相平衡的階段。即便如此，抖音目前收取費(fèi)率在2%-8%，美團(tuán)傭金費(fèi)率則在10%。加之抖音能夠給商家?guī)?lái)的鼓勵(lì)政策和流量扶持，因此流量在哪，商家就跟著去哪。

再加上2022年的那波疫情，多地暫停堂食，許多無(wú)法正常營(yíng)業(yè)的門店紛紛通過(guò)抖音直播，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)套餐的線上銷售，其中不乏做出了優(yōu)異成績(jī)的品牌，比如「永定門電烤串」5月直播與視頻共產(chǎn)出77萬(wàn)，「眉州東坡」自播小號(hào)單場(chǎng)產(chǎn)出超過(guò)15萬(wàn)GMV（總交易額）等。

對(duì)於抖音而言，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的「零傭金」，培育了一批潛在的商家，本地生活業(yè)務(wù)也將迎來(lái)變現(xiàn)時(shí)機(jī)。在抽傭之外，抖音本地生活還面向商家推出了「抖音來(lái)客」APP，幫助本地商家打通線上線下壁壘。

隨後又推出「生活服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)」，該平臺(tái)類似於抖音的短視頻MCN機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，可以為本地生活的創(chuàng)作者提供相關(guān)的後臺(tái)管理。反映出抖音加強(qiáng)在本地生活方面的內(nèi)容產(chǎn)出，為商家做好內(nèi)容把關(guān)。

搭建好商家、用戶和內(nèi)容後，抖音本地生活正逐步走向擴(kuò)張之路，而抽傭變現(xiàn)成為必然之舉。

抖音其實(shí)最開(kāi)始做本地團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，用戶通過(guò)觀看抖音視頻、直播被種草，購(gòu)買優(yōu)惠套餐再到店裡消費(fèi)。而後，有部分有能力的商家開(kāi)始自營(yíng)配送，但需要消費(fèi)者支付高昂的配送費(fèi)，因而勸退了不少消費(fèi)者。

2022年8月19日，抖音和餓了麼共同宣佈達(dá)成合作，「餓了麼抖音小程序」外賣經(jīng)營(yíng)方式也在南京開(kāi)放試點(diǎn)。參加此次首批試點(diǎn)的品牌有50多家，覆蓋約2000餘家南京門店?！付兑舳兑粜〕绦颉沟姆绞剑粌H給用戶提供了下單的功能，還創(chuàng)造了一種視頻動(dòng)態(tài)化的方式去展示商品，讓用戶在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻或者直播時(shí)，通過(guò)點(diǎn)擊商品連結(jié)，就能直接跳轉(zhuǎn)到跳轉(zhuǎn)至「餓了麼抖音小程序」，進(jìn)行下單支付。與此同時(shí)，商家通過(guò)「餓了麼抖音小程序」進(jìn)行接單，匹配餓了麼專有配送體系，實(shí)現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。

另外，「餓了麼抖音小程序」還支持「購(gòu)物車」功能，可選擇多樣商品，自行組合購(gòu)買。同時(shí)，合作商家也有機(jī)會(huì)參與抖音生活服務(wù)與餓了麼雙方聯(lián)合的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得平臺(tái)流量、運(yùn)營(yíng)扶持、培訓(xùn)等其他豐富資源支持。

除了餓了麼小程序，商家還能選擇「團(tuán)購(gòu)配送」方式在抖音上做外賣。

12月5日，抖音親自下場(chǎng)做外賣，直接跟第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城達(dá)成合作，給抖音商家提供「團(tuán)購(gòu)配送」服務(wù)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到第三方小程序，團(tuán)購(gòu)套餐「全城平均1小時(shí)達(dá)」。用戶在抖音上搜索「外賣團(tuán)購(gòu)」「團(tuán)購(gòu)配送」等關(guān)鍵詞，就能看到自己附近的商家，整個(gè)下單流程與外賣平臺(tái)相似。

抖音作為一個(gè)新手下場(chǎng)做外賣，真的能與美團(tuán)硬碰硬嗎？那麼先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2022年上半年，抖音本地生活的總銷售額達(dá)到了220億元，其中光一季度的總銷售額就超過(guò)了100億元，二季度的總銷售額則在110億元到120億元之間，整個(gè)上半年都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

總銷售額雖然高，但總交易額不太樂(lè)觀，即用戶下單後核銷的金額。一般來(lái)說(shuō)，人們會(huì)在確定了目標(biāo)之後到本地生活平臺(tái)看該店鋪或套餐有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，有需求時(shí)主動(dòng)在平臺(tái)上搜索合適的團(tuán)購(gòu)，再去核銷，含有嚴(yán)重的衝動(dòng)消費(fèi)，原本沒(méi)打算買的前提下，被團(tuán)購(gòu)或者店鋪的活動(dòng)吸引，衝動(dòng)購(gòu)買。

前者消費(fèi)者有較大的可能會(huì)完成核銷，而後者則更容易產(chǎn)生退款。而基於抖音「興趣電商」的定位，再加上短視頻更容易產(chǎn)生視覺(jué)衝擊，導(dǎo)致用戶出現(xiàn)衝動(dòng)消費(fèi)，因此產(chǎn)生退款的可能性也更大。

據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)總銷售額轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而以美團(tuán)為代表的主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷率在90%以上。顯然，從團(tuán)購(gòu)券的核銷率上看，抖音也是遠(yuǎn)低於美團(tuán)的。那麼抖音的本地生活業(yè)務(wù)能否笑到最後。

能否笑到最後

抖音的「視頻+外賣」這一新場(chǎng)景確實(shí)是當(dāng)下餐飲業(yè)的新出路。在2022年疫情期間，受影響的首當(dāng)其衝是餐飲業(yè)，備受客流下滑的苦惱。據(jù)《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開(kāi)拓了外賣、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。另外，調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，選擇在本地生活平臺(tái)上進(jìn)行品牌曝光的受訪餐企達(dá)到了67.7%，而通過(guò)短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)進(jìn)行品牌曝光的受訪餐企也高達(dá)59.1%。

擁有6億日活的超高體量用戶數(shù)的抖音，有強(qiáng)大的內(nèi)容話題傳播優(yōu)勢(shì)，可以利用直播和短視頻增加門店的「輻射範(fàn)圍」助力餐企攫取更多的客流。

美團(tuán)在受到抖音衝擊時(shí)，也曾嘗試直播，但並未有較大起色。在抖音與美團(tuán)本地生活之戰(zhàn)中，顯然雙方在不斷加碼持續(xù)升級(jí)。隨著防疫政策的全面放開(kāi)，線下行業(yè)逐漸復(fù)甦，抖音和美團(tuán)的這場(chǎng)「貼身肉搏」，誰(shuí)會(huì)笑到最後呢？

在商家、配送、內(nèi)容和價(jià)格等方面，抖音和美團(tuán)還是存在一定差距的。

第一，抖音團(tuán)購(gòu)?fù)赓u的商家和品類較少。當(dāng)前，抖音外賣僅在南京、北京、上海、成都等省會(huì)城市試點(diǎn)，並未向中國(guó)其他城市推廣。這些城市「可外賣」的商家並不多，入駐的商鋪多為品牌門店或大店，外賣品類則以燒烤、蛋糕、烤肉、小龍蝦等團(tuán)購(gòu)套餐為主。就拿深圳來(lái)說(shuō)，入駐的商家也僅有10多家，還是以烤肉居多。

根據(jù)美團(tuán)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)量為930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.3%，創(chuàng)下歷史新高。而抖音2022年入駐商戶已破百萬(wàn)，但是與美團(tuán)相比依然差距懸殊。加之，短視頻和直播相比較於圖文，門檻更高，在抖音做團(tuán)購(gòu)，對(duì)於大多數(shù)商戶來(lái)說(shuō)，入局難度遠(yuǎn)高於美團(tuán)。

第二，騎手配送方面不如美團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)外賣騎手約770萬(wàn)人，而美團(tuán)約擁有527萬(wàn)騎手，騎手配送成本為682億元。抖音即使聯(lián)合餓了麼，與美團(tuán)還是有一定差距。另外，美團(tuán)在2021年春節(jié)期間，還投入超5億元作為騎手春節(jié)穩(wěn)崗補(bǔ)貼。這對(duì)於強(qiáng)調(diào)輕運(yùn)營(yíng)的抖音來(lái)說(shuō)，要想在配送方面趕超美團(tuán)，還有一場(chǎng)硬仗要打。

第三，客單價(jià)偏高。從品類上就不難看出，這些外賣單價(jià)可不便宜。加上團(tuán)購(gòu)套餐多以2人份以上為主，團(tuán)購(gòu)價(jià)大多在100以上。隨手點(diǎn)開(kāi)一家店鋪，到店團(tuán)購(gòu)的商品銷量基本過(guò)萬(wàn)，外賣到家的商品銷量卻僅有幾十。品類少、價(jià)格高，決定了抖音外賣客群受限。但對(duì)於只是想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單點(diǎn)個(gè)飯的顧客來(lái)說(shuō)，有多少人會(huì)願(yuàn)意花一百多點(diǎn)一份外賣呢？

第四，在內(nèi)容方面。抖音無(wú)論是做本地生活還是外賣，皆以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為內(nèi)驅(qū)力。以新式茶飲為例，喜茶直播年會(huì)，舉辦了年度飲品大秀，構(gòu)建相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景吸引用戶下單無(wú)疑是將流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)變現(xiàn)的最佳方式。

儘管抖音有著得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但對(duì)於部分中小商家而言，他們的資金成本很難支撐內(nèi)容創(chuàng)作，相比較而言美團(tuán)門檻就偏低，這就導(dǎo)致了部分商家更容易向美團(tuán)傾斜。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活合作的商家超過(guò)100萬(wàn)，而美團(tuán)本地生活的商家數(shù)量高達(dá)3 7 8萬(wàn)，差距不言自明。

外賣的盤子雖然大，但是也更注重模式、商戶資源和履約能力。相抖音在商家資源、配送環(huán)節(jié)都處?kù)断嘛L(fēng)，想要紮根本地生活還有很長(zhǎng)的路要走。

總而言之，抖音若想在本地生活領(lǐng)域與美團(tuán)抗衡，一方面需要引入大量的頭部商家入駐為用戶提供更多類別選擇，另一方面高投入的商家該如何用好抖音這個(gè)流量密碼進(jìn)行盈利，還是需要抖音更好研製一套良性發(fā)展的機(jī)制。因此，除了流量之外，抖音的確該好好思考還能給商家創(chuàng)造什麼價(jià)值了。

後記

商業(yè)世界有一句箴言：打敗你的，往往不是你的對(duì)手。與這句話有著許多相符的案例。國(guó)美和蘇寧纏鬥多年，卻都在電商時(shí)代輸給了後來(lái)者京東。德系和日系車企爭(zhēng)霸多時(shí)，但來(lái)到電動(dòng)車時(shí)代，美國(guó)的特斯拉和中國(guó)的造車新勢(shì)力成了它們的新憂患。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域是否也會(huì)上演相似的戲碼，把握住本地生活這個(gè)新風(fēng)口？但是不可否認(rèn)的是，抖音線上勢(shì)能強(qiáng)大，但深度介入線下商戶經(jīng)營(yíng)需要時(shí)間，也需要更精細(xì)、更具可持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)；美團(tuán)在線下積澱深厚，商戶也在平臺(tái)上形成了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。未來(lái)，雙方交鋒只會(huì)更頻繁，更直接。趨勢(shì)已成，風(fēng)雨欲來(lái)時(shí)，行業(yè)洗牌悄悄開(kāi)始了。